產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播
——以臨川菜梗為例

許青青 王麗純 孫艷玲 張麗花 邵懿婧

習(xí)近平總書(shū)記在澳門(mén)大學(xué)橫琴校區(qū)考察時(shí)指出：“中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，如同一座寶藏，一旦探秘其中，就會(huì)終身受益［1］?！眱?yōu)秀傳統(tǒng)文化是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的，地方產(chǎn)業(yè)與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融合不僅能為扶貧產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村振興作出貢獻(xiàn)，也可以繼承、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

一、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的意義

（一）發(fā)掘和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自信

包裝是產(chǎn)品與消費(fèi)者交流的第一媒介。 若要使產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)既要負(fù)載優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又能吸引消費(fèi)者興趣、促進(jìn)消費(fèi)欲望，自然離不開(kāi)包裝設(shè)計(jì)師們深入了解傳統(tǒng)文化、發(fā)掘其中的優(yōu)秀元素，這是一個(gè)去蕪存菁的過(guò)程，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造。因而將傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，有助于發(fā)掘和繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化， 也是傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的前提。

當(dāng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)， 產(chǎn)品包裝便成為傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的渠道與載體， 比如七夕節(jié)特賣(mài)紡織產(chǎn)品，在包裝上添加牛郎織女的文化元素，消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品包裝就能強(qiáng)化關(guān)于中國(guó)節(jié)日七夕節(jié)傳統(tǒng)文化故事的認(rèn)知。與此同時(shí)，消費(fèi)行為也是消費(fèi)者接觸優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，潛移默化接受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的過(guò)程， 這有利于堅(jiān)定中國(guó)消費(fèi)者的文化自信，而這種文化自信又反作用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，讓包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域又興起了“國(guó)潮”風(fēng)尚，二者相互促進(jìn)［2］。

（二）提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化價(jià)值，增添文化底蘊(yùn)

產(chǎn)品的價(jià)值并不限于使用價(jià)值，還有其附加價(jià)值，如文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值等。感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不再僅僅是物質(zhì)性的，還包含精神需求，其希望通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)達(dá)到愉悅身心的目的。對(duì)產(chǎn)品而言，質(zhì)量至關(guān)重要，但是包裝是產(chǎn)品最好的廣告，包裝的精美性、藝術(shù)性也是讓其脫穎而出的重要方式，因而需要在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上下功夫?，F(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)貨品牌和消費(fèi)者興起了一股國(guó)潮風(fēng)， 這也是文化自信增強(qiáng)的表現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以跟隨這一潮流，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)交融，為產(chǎn)品增添更多的文化價(jià)值，在產(chǎn)品實(shí)用性的基礎(chǔ)上，賦予了產(chǎn)品設(shè)計(jì)文化底蘊(yùn)［3］，進(jìn)而拓展產(chǎn)品及品牌價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

（三）激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，提升購(gòu)買(mǎi)欲

我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，有著五千年的悠久歷史，縱觀(guān)整個(gè)世界，這樣悠久深厚的文化底蘊(yùn)都是獨(dú)一無(wú)二的，也令每一個(gè)中華兒女都為之驕傲。 它是我們文化自信的根源。社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及人民生活水平的提高的背景下，更多產(chǎn)品出現(xiàn)在人們的日常生活中，大到汽車(chē)，大型家電，小到零食，塑料袋，都有產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的身影，這就成為了一個(gè)很好的文化傳播媒介，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，可以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式地增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，用文化感染力引起購(gòu)買(mǎi)者共鳴，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲［4］。

二、以臨川菜梗包裝進(jìn)行《牡丹亭》優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的可行性

臨川菜梗與《牡丹亭》之間具有天然的連接性，包括兩者地域上的契合性、主題上的相關(guān)性、市場(chǎng)上的可行性，因而將兩者聯(lián)系起來(lái)既能促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售， 又能推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。

（一）地域的契合性

歷經(jīng)了幾千年的漫長(zhǎng)發(fā)展的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化， 涵蓋了形式各樣、內(nèi)涵極其豐富的歷史文化與精神文明［5］。作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的珍寶，《牡丹亭》 是由著名劇作家湯顯祖在其晚年創(chuàng)作的作品——“臨川四夢(mèng)”的其中之一，也是他的成名之作，他曾用“一生四夢(mèng)，得意處惟在牡丹”來(lái)形容他的一生，也對(duì)《牡丹亭》進(jìn)行了高度肯定。

湯顯祖誕生于才子之鄉(xiāng)——撫州， 一個(gè)歷史文化底蘊(yùn)厚重的文化寶地。如今的撫州，正嘗試以戲劇對(duì)話(huà)世界，用戲劇展現(xiàn)中國(guó)文化，也因此被稱(chēng)為為中國(guó)戲曲之都。而經(jīng)典之作《牡丹亭》則以實(shí)景表演——尋夢(mèng)牡丹亭的方式讓游客在實(shí)景中可以用心感受故事中相互纏綿的凄美愛(ài)戀。

除了《牡丹亭》，臨川還有著它的地方美食，例如在宋朝時(shí)就已出現(xiàn)的菜?！R川菜梗。 作為一種歷史悠久的地域性食品， 臨川菜梗在撫州及周邊地區(qū)都擁有較高的知名度和美譽(yù)度。

《牡丹亭》和臨川菜梗都可稱(chēng)之為撫州的傳統(tǒng)文化，而這些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在展現(xiàn)出地方特色的獨(dú)特性的同時(shí)，也可以反映出不同的審美方向和審美價(jià)值［6］。二者結(jié)合，不僅為包裝設(shè)計(jì)提供更多的設(shè)計(jì)靈感和設(shè)計(jì)素材， 還著眼于熟知的歷史故事且與當(dāng)?shù)匚幕?能夠?yàn)榕R川菜梗注入豐富的文化內(nèi)涵， 也取得了更大程度的社會(huì)認(rèn)同， 鞏固了自身受眾，帶來(lái)更有效的經(jīng)濟(jì)利益，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，響應(yīng)國(guó)家脫貧攻堅(jiān)主旋律，為國(guó)家的脫貧攻堅(jiān)事業(yè)助力，同時(shí)也可以傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，帶來(lái)很好的社會(huì)效益。

（二）主題的相關(guān)性

《牡丹亭》講述了一個(gè)書(shū)生和千金小姐之間虐戀情深的故事，杜麗娘因情而亡，化為靈魂，尋找愛(ài)人柳夢(mèng)梅，展開(kāi)人鬼之間的凄美愛(ài)戀。故事的最終，柳夢(mèng)梅掘墓起棺，杜麗娘于是死而復(fù)生，兩人在經(jīng)歷種種困難后仍然深?lèi)?ài)著對(duì)方，最后二人終于永結(jié)同心。

臨川菜梗是撫州的一款特色食品，又被稱(chēng)為相思梗。相傳，臨川菜梗是由王安石的母親所發(fā)明的，其中不但意味著故土的恩惠，還蘊(yùn)含了王安石母子之間的情深。王安石回鄉(xiāng)帶回了母親做的菜梗， 他將幾壇菜梗送給皇帝和嬪妃們品嘗，菜梗味道絕美，皇帝和嬪妃紛紛稱(chēng)贊。嬪妃們更是向王安石討要菜梗，反復(fù)品嘗，菜梗成為了她們消磨時(shí)光、排遣孤獨(dú)的情感寄托。

一個(gè)是經(jīng)典的愛(ài)情故事，一個(gè)是寓意“相思”的產(chǎn)品，二者在主題上有著強(qiáng)烈的相關(guān)性，因而《牡丹亭》融入臨川菜梗包裝設(shè)計(jì)，能夠不斷創(chuàng)新發(fā)展、拓寬發(fā)展空間，也更好地弘揚(yáng)和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（三）市場(chǎng)的可行性

首先， 融入臨川優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的新包裝有助于提升臨川菜梗的知名度。作為一種地域性食品，臨川菜梗在全國(guó)市場(chǎng)上的知名度并不高。不同于涪陵榨菜、王致和豆腐乳這些知名度高的同類(lèi)型產(chǎn)品， 臨川菜梗只在撫州當(dāng)?shù)鼐哂懈咧?。究其原因，其一，臨川菜梗產(chǎn)品定位模糊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。臨川菜梗沒(méi)有發(fā)掘產(chǎn)品本身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而是一味地跟同類(lèi)型產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致品牌形象模糊，不能給顧客留下較深的印象，處于弱勢(shì)市場(chǎng)地位，競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。其二，品牌知名度低，宣傳不足。長(zhǎng)期以來(lái)，臨川菜梗在產(chǎn)品包裝和市場(chǎng)推廣方面并不完善。 在廣告的投放上相比于其它同類(lèi)型高知名度產(chǎn)品有著較為明顯的差距， 在電視和網(wǎng)絡(luò)媒體上幾乎不能夠看到臨川菜梗的身影，產(chǎn)品宣傳不到位，嚴(yán)重缺乏宣傳意識(shí)。臨川菜梗銷(xiāo)售渠道單一，影響力弱［7］。其三，臨川菜梗的現(xiàn)包裝元素比較簡(jiǎn)一，醒目的菜梗圖片，主體突出，但是缺少吸引力。包裝對(duì)于產(chǎn)品而言非常重要，包裝具有吸引力，則更能吸引消費(fèi)者。在臨川菜梗的包裝中融入知名度高的《牡丹亭》傳統(tǒng)文化元素，可以明確產(chǎn)品的文化定位，提升產(chǎn)品知名度，增加產(chǎn)品包裝的新鮮感，有效吸引消費(fèi)者。

其次，臨川菜梗具有廣闊的市場(chǎng)前景，且消費(fèi)者對(duì)新包裝認(rèn)可度高?，F(xiàn)代社會(huì)，快節(jié)奏的工作和生活使許多年輕人在三餐飲食中出現(xiàn)了不規(guī)律、消化不良等情況，因而人們對(duì)于自身的飲食健康給予更多關(guān)注，傾向于選擇綠色、營(yíng)養(yǎng)豐富的食物。臨川菜梗恰恰與人們新興的消費(fèi)觀(guān)念相契合，菜梗不但吃起來(lái)很美味，而且還是一種食療良好的佳品，能夠防治疾病。同時(shí)，臨川菜梗的持續(xù)發(fā)展，需要擴(kuò)大消費(fèi)群體，即年輕消費(fèi)者的加入， 而不能將消費(fèi)者僅僅定位為中老年人。在線(xiàn)下調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以年輕化的表達(dá)方式融入包裝設(shè)計(jì)易于被大學(xué)生接受， 同時(shí)中老年人因?yàn)槭熘獞蚯赌档ねぁ?，因而?duì)新包裝的接受度也很高。

三、以臨川菜梗包裝進(jìn)行《牡丹亭》優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的策略

（一）選擇中華傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀部分，提取價(jià)值內(nèi)涵

我國(guó)歷史悠久，幅員遼闊，在不同的政治時(shí)期對(duì)于文化產(chǎn)物有不同的訴求， 且文化在經(jīng)過(guò)人手創(chuàng)作和潤(rùn)色之后，也不免會(huì)帶上作家本人的思想情感。因此，這也決定了文化產(chǎn)物不可避免地兼具優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)兩個(gè)方面，而其中的優(yōu)秀文化可以更好地幫助品牌打造形象。因此在探尋傳統(tǒng)文化的價(jià)值時(shí)，需要去蕪存菁，注重中華傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)的延續(xù)和情感寓意與產(chǎn)品、受眾的融合。在挖掘《牡丹亭》的內(nèi)部?jī)r(jià)值時(shí)，應(yīng)該從以下幾點(diǎn)方面進(jìn)行探尋：

首先， 探尋對(duì)現(xiàn)代人生活有指導(dǎo)意義的文化內(nèi)涵。在《牡丹亭》的篇章中，杜麗娘和柳夢(mèng)梅對(duì)于愛(ài)情的“忠貞”和對(duì)封建禮教與制度的反抗， 都是對(duì)現(xiàn)代人價(jià)值觀(guān)和人生觀(guān)一種正向的積極的引導(dǎo)。 這樣的精神文化內(nèi)核也正是現(xiàn)代人的內(nèi)心所需要和推崇的。 將這樣的文化內(nèi)涵植入包裝設(shè)計(jì)中，能夠喚起大眾對(duì)這種“正能量”的呼吁與渴望，提升品牌形象，同時(shí)傳播了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

其次， 尋找大眾喜愛(ài)的表現(xiàn)元素與手法， 注重意境結(jié)合。意境是中國(guó)古人追求最高境界，在一種虛實(shí)相生的情景中將生命律動(dòng)和無(wú)窮韻味體現(xiàn)得淋漓盡致［8］8。在《優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入腌菜包裝設(shè)計(jì)的調(diào)查報(bào)告》中顯示，包裝中使用水墨、書(shū)畫(huà)等具有古典意蘊(yùn)的表現(xiàn)形式可以增加受眾喜愛(ài)度。 而一些中國(guó)古代詩(shī)詞等具有中國(guó)代表性的傳統(tǒng)文化元素也令受眾青睞。 因此， 包裝的表現(xiàn)形式可以從 “水墨”“寫(xiě)意”的風(fēng)格入手，同時(shí)，也可以插入中國(guó)古典詩(shī)詞點(diǎn)綴其中，形成獨(dú)特的文化情景。除此之外，還有與《牡丹亭》有相當(dāng)關(guān)聯(lián)的“昆曲”等戲曲元素，中式庭院的園林建筑藝術(shù)等，也都是后續(xù)包裝設(shè)計(jì)中可以開(kāi)發(fā)和反復(fù)提煉的要點(diǎn)。

（二）拓寬優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入包裝設(shè)計(jì)的外延

傳統(tǒng)文化流傳至今， 其中的意蘊(yùn)已不僅是靠圖形元素的運(yùn)用就能完全表達(dá)。 如果只是選取圖形文字印刻與包裝上，實(shí)際上的成果也只是浮于表面。在圖形之外還有各種內(nèi)涵值得我們探究，比如《牡丹亭》和臨川菜梗的理念融合、古法的改進(jìn)等等方面。深挖臨川菜梗的背后含義可以發(fā)現(xiàn)，臨川菜梗又名“相思梗”，正與《牡丹亭》的內(nèi)核不謀而合。尋找兩者關(guān)聯(lián)時(shí)便可以從“相思”這一方面入手，實(shí)行碰撞和融合。同時(shí)，鑒于湯顯祖在明代書(shū)寫(xiě)此篇，若是能找到明代制作腌菜的古法進(jìn)行細(xì)致研究，融入臨川菜梗的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，也能將兩者更加緊密關(guān)聯(lián)。除此之外，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)假日也可以作為產(chǎn)品和《牡丹亭》聯(lián)合的立足點(diǎn)。例如“七夕”這樣等富有中國(guó)特色的節(jié)日，在這些節(jié)日的背景基礎(chǔ)上構(gòu)想故事，適當(dāng)?shù)亍安錈岫取?，也能更大地激發(fā)受眾熱情。

（三）打造新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在文化藝術(shù)領(lǐng)域的應(yīng)用，在極大豐富文化藝術(shù)的內(nèi)容的同時(shí)，也不斷地創(chuàng)造著新的審美模式?，F(xiàn)代化的技術(shù)更是極大地豐富了藝術(shù)的表現(xiàn)力和感染力，將藝術(shù)效果提高［9］?，F(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展使得自媒體平臺(tái)空前活躍。人們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)更多地放在短視頻、微電影等方向，互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)客戶(hù)逐漸繁茂。在《牡丹亭》優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入臨川菜梗包裝后，可以通過(guò)當(dāng)今消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的短視頻、動(dòng)畫(huà)的方式進(jìn)行“病毒”營(yíng)銷(xiāo)，呈現(xiàn)兩者的密切關(guān)聯(lián)，在消費(fèi)者心目中刻下《牡丹亭》與臨川菜梗之間的等號(hào)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，建立品牌形象化發(fā)展道路，延展產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。同時(shí)，整合資源運(yùn)作、維護(hù)用戶(hù)群體、打造多媒體傳達(dá)途徑，形成完整的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。在此過(guò)程中，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播也就自然而然地實(shí)現(xiàn)了。

四、結(jié)語(yǔ)

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化（包含）了中國(guó)古人的智慧與對(duì)美好品德的向往，是中國(guó)人民思想的結(jié)晶，在歷史的長(zhǎng)河中歷經(jīng)千年而不見(jiàn)褪色。 將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與地方特產(chǎn)結(jié)合不僅可以助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也可以使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更具現(xiàn)代特色，在發(fā)展中重獲新生和力量。