從實(shí)體小店到網(wǎng)上“地?cái)偂?br/>——網(wǎng)絡(luò)吃播現(xiàn)象初探

趙 懿 徐 妲

一、引言

2020年8月12日，央視新聞在一則《餐飲浪費(fèi) 如何制止？》新聞節(jié)目中批評了網(wǎng)紅大胃王吃播導(dǎo)致嚴(yán)重食物浪費(fèi)的現(xiàn)象，指出“現(xiàn)在有些所謂大胃王吃播秀，更是浪費(fèi)嚴(yán)重，有的甚至吃了再把食物吐掉……珍惜糧食， 拒絕浪費(fèi)！”，#大胃王吃播被批浪費(fèi)嚴(yán)重#一度登上熱搜。這是自媒體領(lǐng)域的又一次地震，抖音、快手、B站等平臺相繼推出整改，加大了吃播內(nèi)容檢測、限流的力度，比如快手平臺在輸入“吃播”關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時，會出現(xiàn)“愛惜糧食，合理飲食。節(jié)約光榮，浪費(fèi)可恥”的提示界面。很多吃播播主紛紛停播，或者改吃為做，在直播間直接顯示做飯過程，或者在直播間只是全程介紹商品，憑著“鐵粉”對自己的支持繼續(xù)直播帶貨，并在文案中打出“珍惜糧食”“光盤行動”或“禁止浪費(fèi)”等字樣。同時，拒絕“舌尖上的浪費(fèi)”成了當(dāng)下各大媒體的主要口號。

首先，吃的太多本身對身體不好，之前有一位沈陽吃播播主死亡，受到了廣泛的關(guān)注；有很多主播直播之后采用催吐的形式緩解腸胃壓力，但是催吐本身也會造成食道灼傷、牙齒腐蝕、失眠、脫發(fā)等后果，對身體也有很大傷害。其次，大胃王吃播會造成巨大的食物浪費(fèi)， 人的身體并不需要如此多的食物，很多被吃進(jìn)去的東西是要吐出來的，這無疑是一筆相當(dāng)大的浪費(fèi)，更何況相當(dāng)多主播選擇的都是肉類，海鮮等價格昂貴的食物。但是，就算是知道吃播不妥，仍然會有很多人在網(wǎng)絡(luò)上圍觀，甚至主播告假斷播時，“鐵粉們”會催促主播快回來，表示無比的“關(guān)心”和“想念”，對主播的吃播事業(yè)進(jìn)行“鼓勵”?？纯蛡円贿呍陉P(guān)心他們的身體，留言說少吃點(diǎn)吧，對身體不好，一邊在網(wǎng)絡(luò)的另一端觀看他們大快朵頤，享受著視覺和聽覺感官的刺激。而主播們也明明忍受著巨大的痛苦，卻仍然選擇堅(jiān)持播下去。為什么從主播本身到每個粉絲都明明知道這樣暴飲暴食不好， 卻還是不肯罷休呢？這背后除了經(jīng)濟(jì)的畸形需求，還有什么其他的生產(chǎn)動力呢？本文對從事吃播的部分網(wǎng)紅賬號進(jìn)行分析，試圖找到吃播的分類特點(diǎn)和背后的經(jīng)濟(jì)鏈條，以提出正確的導(dǎo)向，為吃播行業(yè)的發(fā)展提供一個可參考的策略。

二、吃播的分類

吃播是在自媒體平臺上，通過視頻、音頻錄制設(shè)備對進(jìn)食的過程進(jìn)行錄制并剪輯播放或者在線直播， 其中不止是大胃王吃播，還有聲控吃播，探店類吃播等其他形式。我們通過對抖音、快手、B站等主流自媒體平臺進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)不同平臺的吃播種類大致相同， 很多網(wǎng)紅主播同時會入駐不同平臺，且內(nèi)容和形式基本相同；另外新形式的吃播方式很容易被其他人應(yīng)用并流傳起來， 發(fā)布到自己所在的平臺賬號中， 所以本文以快手平臺常駐吃播為分析對象進(jìn)行吃播類別匯總分析。通過“吃播”等關(guān)鍵詞檢索和平臺智能推薦，對目前能夠接觸到的吃播進(jìn)行匯總，大致分為：大胃王類吃播、挑戰(zhàn)測評類吃播、美食探店類吃播、美食教程類吃播、記錄類吃播、聲控類吃播、兒童類吃播、動物類吃播和惡搞類吃播等九種類型，具體如表1所示（注：粉絲量數(shù)據(jù)截止日期2021-8-2）［1］。

表1 吃播分類

三、吃播行業(yè)的經(jīng)濟(jì)鏈條分析

吃播是短視頻平臺的一大領(lǐng)域， 而從原來單純的展示吃逐漸發(fā)展成一個相對產(chǎn)業(yè)， 很多網(wǎng)紅吃播背后都有相對完整的企業(yè)體質(zhì)進(jìn)行支撐， 而吃播的爆紅和被大眾關(guān)注也推動了相關(guān)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（一）吃播的基本盈利方式

快手平臺中吃播的盈利方式主要有直播間收禮物，短視頻植入廣告，開網(wǎng)上店鋪，直播帶貨幾種方式。

1.直播間收禮物方式

這是快手平臺提供的功能，平臺支持觀看者兌換快幣，購買禮物對正在直播的主播進(jìn)行打賞， 打賞的禮物可以折現(xiàn)，快手平臺與主播五五分成［2］，作為主播的收益之一?？焓制脚_提供打擂游戲模式，通過點(diǎn)贊（不花費(fèi)快幣）和禮物數(shù)（花費(fèi)快幣）計(jì)分，5分鐘內(nèi)分?jǐn)?shù)高者勝出。

2.短視頻植入廣告收益

在短視頻相關(guān)的情節(jié)中， 插入廣告成分， 如探店類吃播，直接就是為商家做廣告；再有比如說網(wǎng)紅產(chǎn)品測評，也有商家進(jìn)行廣告冠名；@石頭的美好生活快手賬號中，小主播吃的津津有味的肉松就是隱形的廣告植入［3］。

3.開網(wǎng)上店鋪

就是所謂的快手小店， 主播賬號通過快手官方審核之后，就可以編輯商品鏈接，粉絲可以直接隨時進(jìn)入快手小店進(jìn)行商品的購買， 這是將粉絲流量轉(zhuǎn)換為收益的最直接的手段。

4.直播帶貨

就是主播在直播的過程中，邊吃、邊聊、邊賣貨，對商品進(jìn)行介紹， 快手平臺在后臺開發(fā)了快手小店等商品售賣服務(wù)， 粉絲可以直接進(jìn)入播主的小店或者直播小黃車鏈接中進(jìn)行購買，心動不如行動，主播的介紹會直接導(dǎo)向粉絲點(diǎn)擊鏈接購買行為［4］。

（二）吃播的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)

一般已經(jīng)有一定規(guī)模的網(wǎng)紅吃播下面也會分流培育其他小號，一個賬號會帶火多個賬號，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。

1.師徒互帶的方式

比如具有800多萬粉絲的“野哥野嫂”主播直播間中有兩個徒弟“冬潔”和“超人”，這兩個徒弟也分別開設(shè)自己作為主播的賬號“冬潔很調(diào)皮”和“超人愛美食”，他們也分別都有超百萬的粉絲團(tuán)隊(duì)；“野哥野嫂” 的直播時間一般是在晚上7點(diǎn)開始，而“冬潔很調(diào)皮”的直播時間是在下午2點(diǎn)開始，“超人愛美食”的直播時間是下午4點(diǎn)開始，三個賬號錯時直播，讓喜歡他們的粉絲在時間上不會產(chǎn)生沖突。采用此類運(yùn)維方式的還有“大牙妹很OK”，目前此賬號具有500多萬粉絲，旗下培育的賬號有“豹紋（大牙妹）”和“大表舅（大牙妹）”，分別有40.1萬和83.7萬的粉絲團(tuán)隊(duì)，也是錯時直播。他們一般會在互相賬號上作為觀眾列表的榜首存在， 或者引導(dǎo)粉絲去關(guān)注子賬號，為他們漲粉。通過對此類的視頻內(nèi)容進(jìn)行分析，很多網(wǎng)紅吃播之間也會有互動交流，甚至是出自一個團(tuán)隊(duì)。

2.附屬小號的方式。

我們在關(guān)心網(wǎng)紅的時候， 往往也會關(guān)注他們背后的故事，就像影視劇都有片花，也許是觀眾更喜歡的片段。網(wǎng)紅吃播也會有以其親人方式開設(shè)的附屬小號來輔助“爆料”主播背后的故事。比如具有314.5萬粉絲的“吳小妮 晚8點(diǎn)直播”的附屬小號是具有17萬粉絲的“海洋的晨曦”，具有460.7萬粉絲的“胡桐桐5號食力崇粉吃貨節(jié)”的附屬小號是具有38.2萬粉絲的“胡桐桐生活號”等等。

（三）吃播衍生的新產(chǎn)業(yè)

從這里我們可以看出吃播的路線已經(jīng)從一個人“孤獨(dú)”的吃，逐漸發(fā)展成一群人“吃的事業(yè)”。如前所述，逐漸做大做強(qiáng)的網(wǎng)紅吃播，并非易事，往往是一個團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，在此團(tuán)隊(duì)中，至少需要有主播、食材準(zhǔn)備的人員、負(fù)責(zé)處理商品選貨定價的人員、客服人員、攝影剪輯人員、音頻處理人員、選題與策劃人員等構(gòu)成，吃播逐漸成為一個產(chǎn)業(yè)化內(nèi)容。據(jù)一位主播在直播中說， 他們用于一次直播的食材成本就占到3000-5000元之多。

大量同質(zhì)化的內(nèi)容終究會讓人失去興趣， 所以吃播主播界也會不斷的探索和創(chuàng)新。在吃播盛行之時，也帶動了其他行業(yè)的發(fā)展。 各個吃播的直播間內(nèi)， 與其他種類主播一樣，各種大小商品一應(yīng)俱全，形成了“網(wǎng)絡(luò)地?cái)偂币黄比A的景象。

有趣的是，吃播自身也是特定食物或商品的消費(fèi)者，如大胃王促進(jìn)了圈圈腸、辮辮腸、油面包、大龍蝦、辣白菜、無骨雞柳、螺螄粉、大麥若葉青汁茶、榨汁機(jī)等商品的銷售，因?yàn)樗麄冃枰谥辈ミ^程中吃掉這些食物； 挑戰(zhàn)測評類促進(jìn)了鬼椒面，榴蓮火雞面，自熱火鍋，鯡魚罐頭，章魚爆頭、雞冠油，生?？壬唐返匿N售；聲控類吃播促進(jìn)了制冰模型、小鳥水杯、海葡萄、蠟糖、生嗆蝦、醬蟹母等商品的銷售等等。

相應(yīng)的，吃播輔助工具也有專業(yè)的廠商進(jìn)行生產(chǎn)，比如我們可以在淘寶、京東搜索“吃播”，就會有吃播專用麥克風(fēng)、吃播糖果、吃播餐具、吃播網(wǎng)紅視頻、吃播仿真食物模型、吃播道具等。同時吃播播主為了營造符合個人特點(diǎn)的直播氛圍，會進(jìn)行直播間布置，比如壁紙、家具和玩偶，背景音樂及音效會根據(jù)直播內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整［5］。

四、結(jié)語

人間煙火氣，最撫凡人心。食物具有治愈人心的力量，積極的吃播視頻， 能夠緩解觀者的孤獨(dú)、傳遞對生活的熱愛，我們也希望并鼓勵其向世界展現(xiàn)中華美食。同時對待魚龍混雜的吃播形式，我們要取其精華去其糟粕，汲取其中合理的健康知識，并幫助監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。

從實(shí)體小店到網(wǎng)上“地?cái)偂?，網(wǎng)絡(luò)吃播以門類豐富、需求多樣占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)直播市場的一部分，吃播播主從最初的依靠觀眾打賞到賺取第三方廣告收入，再到形成自己的農(nóng)副產(chǎn)品品牌，利用電商和物流銷售。其影響力不容小覷，因此需要全方面加強(qiáng)監(jiān)管，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙贏。本次研究僅僅從外部現(xiàn)象進(jìn)行觀察，由于信息繭房的效應(yīng)，只能對系統(tǒng)推薦的視頻進(jìn)行分析，不免有些局限性。但仍希望大眾能夠正視吃播事業(yè)，共同促進(jìn)自媒體環(huán)境的健康發(fā)展。