高校學術(shù)期刊微信公眾號運營情況探析

賈馬燕

(西安文理學院 學報編輯部，西安 710065)

2021年5月18日，中共中央宣傳部、教育部、科技部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動學術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》，其中提出“要引導學術(shù)期刊適應(yīng)移動化、智能化發(fā)展方向，進行內(nèi)容精準加工和快速分發(fā)，推動學術(shù)成果大眾普及和應(yīng)用轉(zhuǎn)化。推動學術(shù)期刊加強新媒體編輯力量和技術(shù)力量，完善相關(guān)內(nèi)容審核把關(guān)機制?！盵1]2022年4月18日，中共中央宣傳部又印發(fā)了《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，可見國家對數(shù)字時代新型出版?zhèn)鞑ンw系的重視。微信因為其方便快捷、高效互動的特點，已成為目前使用范圍最廣的社交媒體軟件之一。在媒體融合發(fā)展的大趨勢下，微信用戶的迅猛增長及其特點，促使眾多學術(shù)期刊在短短數(shù)年內(nèi)紛紛申請開通微信公眾號，學術(shù)期刊一方面以此作為新媒體應(yīng)用的方式之一；另一方面亦想借此東風擴大刊物的影響力，提高學術(shù)傳播力。據(jù)學者統(tǒng)計，“微信公眾號已成為學術(shù)期刊擴大傳播范圍，提高期刊影響力的重要新媒體之一，已有超過95%的科技期刊開通了微信公眾號。”[2]但在運營過程中，部分微信公眾號只是將其當做期刊的附屬品，單一地刊登期刊刊發(fā)的文章或摘要，“運營效果良好的學術(shù)期刊微信公眾號所占比例并不高，很多學術(shù)期刊沒有找到行之有效的運營模式”[3]，沒有發(fā)揮出微信公眾號應(yīng)有的價值和作用。高校學術(shù)期刊的微信公眾號在運營方面之所以會出現(xiàn)這種情況有諸多因素。

一、高校學術(shù)期刊微信公眾號運營方面存在的問題

(一)定位問題

為了體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，多數(shù)微信公眾號跟風開通?！坝醒芯恐赋觯浴畬W報’進行搜索，對搜索到的70個科技期刊微信公眾號進行分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)沒有重視微信公眾號的運營，79.99%的微信公眾號更新少或從未更新，可見，有相當一部分的科技期刊開通微信公眾號屬于跟風，大部分的公眾號處于休眠和半休眠狀態(tài)?！盵4]由此可見，多數(shù)學術(shù)期刊因沒有重視微信公眾號的定位，對于其進一步的運營也關(guān)注較少，只是將其當做宣傳期刊刊發(fā)文章的平臺。

(二)內(nèi)容問題

因為多數(shù)學術(shù)期刊微信公眾平臺的運營沒有準確定位，所以在推文內(nèi)容上多局限于期刊刊發(fā)的文章，區(qū)別僅在于一個是紙質(zhì)版、一個是電子版。在推文形式上也沒有體現(xiàn)出新媒體元素，沒有加入圖片、音頻、視頻、動態(tài)圖像等新媒體的傳播媒介，從而無法體現(xiàn)新媒體的傳播特點，更無法實現(xiàn)學術(shù)期刊移動化、智能化發(fā)展。在內(nèi)容的推送時間上，部分學術(shù)期刊短則2-3日，長則達30日之久。推送時間間隔越長，公眾號的WCI數(shù)值越低，關(guān)注者對微信平臺的黏度和依賴性也越低，長此以往，不利于形成良性互動。

(三)服務(wù)問題

傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊在與作者、讀者的互動方面具有滯后性、延遲性，而微信公眾號卻可以憑借移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，在互動方面不受時間、空間限制，可以方便迅捷地與作者、讀者進行交流。但目前大部分學術(shù)期刊的微信公眾號仍處于單方面的推文信息發(fā)布上，互動交流很少或基本沒有，這就使微信公眾號既無法及時回復關(guān)注者的意見和建議，也無法根據(jù)關(guān)注者的需求及時修復、更新微信公眾號的內(nèi)容。長此以往，當關(guān)注者的建議得不到回應(yīng)、使用感得不到有效改善，就有可能減少關(guān)注，甚至取消關(guān)注，從而對期刊產(chǎn)生負面影響。

(四)人員和經(jīng)費問題

高校學術(shù)期刊大多人員緊缺，微信公眾號的運營多是期刊編輯在工作之余兼職進行的，對于多數(shù)編輯來說，新媒體技術(shù)是一門全新內(nèi)容，需要從零學起。而且新媒體技術(shù)也在日新月異地發(fā)展，想要在技術(shù)上站到前沿，就需要負責微信公眾號運營的編輯持續(xù)不斷地學習。在日常的學習、工作任務(wù)已經(jīng)非常繁重的情況下，又沒有相應(yīng)的激勵措施，多數(shù)兼職從事微信公眾號運營的編輯很難僅憑熱情維持長時間工作的積極性、主動性和創(chuàng)新性。與此同時，多數(shù)高校學報的經(jīng)費非常緊張，很難對微信公眾號投入更多的經(jīng)費，經(jīng)費不足也限制了公眾號的體系化建設(shè)和深度拓展。

二、高校學術(shù)期刊微信公眾號運營情況改進對策

高校學術(shù)期刊申請開通微信公眾號雖是大勢所趨，但是否開通、何時開通、開通后如何在人財物方面大力扶持，以保障公眾號的順利運營，則需要各家期刊結(jié)合自身情況制定發(fā)展計劃。一旦開通，就需要高度重視、科學管理、按時更新、優(yōu)化服務(wù)，避免“僵尸號”或長期不更新的情況出現(xiàn)。否則極易引起關(guān)注者的忽視甚至反感，最終產(chǎn)生負面影響。

(一)明確公眾號定位

高校學術(shù)期刊微信公眾號的定位不能脫離歸屬期刊的辦刊定位，但因其具備的新媒體特點，定位也不能與紙質(zhì)期刊的定位完全相同。因此，學術(shù)期刊在申請開通微信公眾號之前，就應(yīng)廣泛調(diào)研、科學論證，充分了解微信公眾號的特點及其使用的局限性，認識微信公眾號的優(yōu)勢，對公眾號開通后可能的用戶做一個初步分類，形成明確的期刊微信公眾號的定位。這個定位要結(jié)合紙質(zhì)期刊、新媒體特點和高校資源，既要凸顯紙質(zhì)期刊特色，又要充分利用新媒體特點。定位明確后，也不能一成不變，學術(shù)期刊要在微信公眾號運營過程中隨時關(guān)注各種數(shù)據(jù)情況，并對其進行分析判斷，以保證公眾號運營的良性發(fā)展。

(二)加大公眾號宣傳

高校學術(shù)期刊開通微信公眾號后，可通過多種渠道、利用多種形式推廣微信公眾號，如在紙質(zhì)期刊上印制微信公眾號二維碼；在期刊網(wǎng)站首頁顯示公眾號二維碼；在投稿郵箱的自動回復功能中設(shè)置公眾號二維碼的推介；向投稿作者介紹微信公眾號中包含的查詢稿件進度的功能；鼓勵編輯在個人微信上進行宣傳；與各學院聯(lián)系，邀請各位教師、學生進行宣傳；在加入的學術(shù)交流群、參加的學術(shù)會議、期刊交流群中進行宣傳；請求兄弟院校的期刊社進行宣傳；在給作者郵寄刊物時可附贈一份介紹公眾號功能和二維碼的彩頁等。這些措施將有助于增加學術(shù)期刊微信公眾號的用戶數(shù)量，提高影響力和傳播范圍。

(三)豐富推送內(nèi)容

微信閱讀具有“碎片化”特點，培養(yǎng)出的閱讀習慣和興趣是快餐式的。這在某種程度上與學術(shù)期刊主導的深入、細致、耐心的閱讀方式是相悖的。學術(shù)期刊刊發(fā)的學術(shù)論文必須具備理論深度和縝密、嚴謹?shù)倪壿嬚撌霾拍軌颢@得讀者的認可，在學術(shù)圈產(chǎn)生影響力。所以學術(shù)期刊刊發(fā)的動輒上萬字的學術(shù)論文不適合原封不動地在公眾平臺上發(fā)布，需要進行二次創(chuàng)作后才能上傳。二次創(chuàng)作時要考慮到微信的傳播特點，從期刊原創(chuàng)中挑選出具有傳播分享價值或與社會熱點緊密結(jié)合的文章，保留其思想精華，盡量多利用圖片、音頻、視頻、動態(tài)圖等媒體元素。

推送內(nèi)容以期刊刊發(fā)內(nèi)容為主，但又不局限于此，可適當增加“嚼文嚼字”“易混詞辨析”“新書推介”“名家訪談”“學術(shù)講座”“論文寫作”“研究前沿”等內(nèi)容或消息。“名家訪談”“學術(shù)講座”以介紹期刊主辦單位的名家和舉辦的學術(shù)講座為主。程海燕等通過對《科技與出版》微信公眾號推送過的文章進行相關(guān)性分析，結(jié)果表明，期刊文章被公眾號推送與否，與文章的引用量之間呈顯著相關(guān)關(guān)系，且推送文章的閱讀量與期刊文章引用量有明顯相關(guān)關(guān)系。因此，微信公眾平臺可以成為母刊學術(shù)論文非常有力且便捷的宣傳傳播渠道。[5]

(四)全方位優(yōu)化服務(wù)

高校學術(shù)期刊微信公眾號的運營要體現(xiàn)“以人為本”，更通暢地架構(gòu)起期刊與用戶之間的聯(lián)系，因此公眾號的服務(wù)功能、使用體驗在運營過程中至關(guān)重要。對于關(guān)注學術(shù)期刊的用戶而言，大多集作者、讀者身份于一身，兼具學術(shù)信息的生產(chǎn)者、消費者、傳播者三重身份。學術(shù)期刊要考慮到用戶這三重身份的不同需求，重視用戶的使用體驗，最大限度地滿足用戶的需求，立足于用戶的角度不斷完善公眾號的服務(wù)功能，使用戶從平臺中獲得所需信息，滿足自己的需求，這樣才能依靠用戶得到發(fā)展。

微信公眾號在菜單的規(guī)劃設(shè)計上，要立足于用戶的所需所想，以方便、快捷為標準，“少而精”地科學設(shè)置菜單，在一級菜單上根據(jù)公眾號的定位設(shè)置相關(guān)欄目，下面可分設(shè)多個子菜單。各個菜單設(shè)置前要全面調(diào)研、科學論證、考慮周全，在基于微信公眾號的傳播特點上結(jié)合學術(shù)期刊用戶的需求設(shè)置，除了常規(guī)的稿件進度查詢、資料下載等，還可以根據(jù)期刊情況設(shè)置部分特色欄目，深挖特色欄目的衍生資源，力爭做到“人無我有”“人有我優(yōu)”“特色辦號”。微信公眾平臺在正式開通之前，可邀請不同身份、不同年齡和手機使用頻率不同的用戶進行實際操作和體驗，根據(jù)他們的反饋進行合理調(diào)整，一旦設(shè)定后盡量減少位置的變動，否則會引起部分老用戶的不適應(yīng)。因手機屏幕尺寸、微信閱讀時間碎片化、微信公眾號的功能限制，公眾號上不宜設(shè)置過于復雜的功能，如投稿功能等。復雜功能可通過設(shè)置相關(guān)鏈接，用戶點擊鏈接即可直接跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)頁查看的方式進行。

學術(shù)期刊在微信公眾號開通后，還應(yīng)注意以下幾方面情況：第一，必須高度重視與用戶之間的雙向互動，高效利用平臺的留言、評價和回復功能，實現(xiàn)高效、即時、雙向互動交流機制，快速回復能夠讓用戶感到自己受到了重視，關(guān)注微信公眾號的熱情會更高。第二，公眾號開通后學術(shù)期刊可定期開展用戶滿意度調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果不斷調(diào)整公眾號的功能。第三，要明確推送時間，必須按時推送，推送頻率要快，寧可“少而精”“少而勤”，盡量避免“多而慢”“多而雜”。第四，加強微信公眾號數(shù)據(jù)管理，指定專人統(tǒng)計公眾號各欄目的點擊率，分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)，撰寫數(shù)據(jù)分析報告，以作為下一步改進的基礎(chǔ)。

(五)培養(yǎng)新媒體編輯

大多高校學術(shù)期刊現(xiàn)有的編輯人員中，大多缺少新媒體學習背景。在這種情況下，最佳選擇是向期刊主辦單位申請增加具有新媒體學習背景的人員。但高校學報在多數(shù)高校的定位是教輔單位里的一員，又帶不來經(jīng)濟效益，屬于關(guān)注度較低的一個部門，要引進人員非常困難。在這種情況下，切合實際的解決方案是為編輯人員創(chuàng)造各種機會，鼓勵他們學習深造，推薦他們參加相關(guān)的新媒體技術(shù)學習培訓。在學習過程中，根據(jù)學習情況進行內(nèi)部細化分工，將現(xiàn)有的編輯人員分為技術(shù)編輯和文字編輯，制定明確的崗位職責，打造出一支兼具傳統(tǒng)編輯能力和數(shù)字出版編輯能力于一身的隊伍。在此基礎(chǔ)上，還要爭取學校領(lǐng)導和核心職能部門的支持，量身定做相關(guān)的激勵制度、考核制度、職稱評審制度等，進而扶持編輯、尤其是青年編輯積極學習、鉆研新媒體技術(shù)，持之以恒地堅持微信公眾號的運營工作。因為在微信公眾號運營過程中，除了定期按時發(fā)布新信息，還要時刻關(guān)注用戶的反饋、分析受眾的需求，定期查看各級菜單下推文的點擊情況，統(tǒng)計相關(guān)數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)進行分析，提交分析結(jié)論及解決方案。這些事情均需要編輯發(fā)揮較大程度的主觀能動性和工作積極性，沒有一定的激勵措施，看不到工作的發(fā)展前景，天長日久，編輯難免會產(chǎn)生職業(yè)倦怠。

(六)與兄弟院校合作

高校學術(shù)期刊微信公眾號可與兄弟院校學術(shù)期刊微信公眾號、在學術(shù)圈內(nèi)有高度影響力的公眾號進行合作，共享服務(wù)項目，轉(zhuǎn)載優(yōu)秀文章，進而提高刊物的下載率和引用率。微信公眾號之間的互相關(guān)注、互相宣傳、互相轉(zhuǎn)發(fā)，可以翻倍地提高關(guān)注人數(shù)，達到雙贏。這種合作方式在公眾號開通初期，可以快速提升公眾號的活躍度、傳播力和影響力。當然，借助別人的力量發(fā)展只能收到一時之效，公眾號要實現(xiàn)長期、穩(wěn)定、高效、優(yōu)質(zhì)的發(fā)展最終還是需要增強期刊自身在紙刊的內(nèi)容質(zhì)量、自媒體運營和技術(shù)方面的實力。

(七)依托高校資源

高校是學術(shù)期刊的主辦單位，高校的發(fā)展策略可以為公眾號提供明確的方向，高校的重視也能緩解公眾號在人、財、物方面的困境。學術(shù)期刊可在公眾號中對學?；蛐?nèi)其他部門和學院舉辦的學術(shù)活動、學術(shù)講座、學術(shù)會議、學術(shù)沙龍等進行精心宣傳，讓關(guān)注者了解這些活動并進行二次傳播。依托高校優(yōu)質(zhì)的教師資源，設(shè)置“名家講座”“論文寫作”，分享“編輯心得”等。關(guān)注與科研相關(guān)的各項活動，對學術(shù)和科研獲獎情況，及時在公眾號中進行宣傳，讓學術(shù)期刊的微信公眾號成為學校的一個對外宣傳窗口。

三、結(jié)語

在當前媒體融合的時代大背景下，學術(shù)期刊微信公眾號對學術(shù)運營與傳播所起的作用怎么高估都是不過分的，但是，它所起作用的大小與用戶量的多少有直接關(guān)系，用戶越多運營狀況越好，影響越大。對于高校學術(shù)期刊的微信公眾號而言，要想獲得大量用戶長時間的關(guān)注，就要在公眾號的運營過程中，在以母刊為依托的基礎(chǔ)上，做到以下三點：一要精，內(nèi)容精、構(gòu)思精、技術(shù)精；二要特，辦好特色專欄，做到人無我有；三要勤，勤更新、勤互動、勤思考、勤總結(jié)。高校學術(shù)期刊要充分發(fā)揮微信公眾號的優(yōu)勢，探索出符合公眾號定位的新媒體運營模式，提升刊物的影響力和傳播力。