社交媒體平臺(tái)意見領(lǐng)袖的影響力機(jī)制分析
——以知乎社區(qū)為例

楊瑞斌

近年來，隨著知乎商業(yè)化的進(jìn)一步發(fā)展，知乎已成為繼微博、微信之后的第三大文字內(nèi)容分享平臺(tái)。知乎意見領(lǐng)袖依托知乎特有的運(yùn)營機(jī)制，形成了具有獨(dú)特群體特征的意見領(lǐng)袖群體，并發(fā)揮著獨(dú)特的輿論引導(dǎo)作用。

一、意見領(lǐng)袖的源起及演變

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出，意見領(lǐng)袖是大眾傳播中的信息中介，是人際傳播中的活躍分子，他們經(jīng)常為受眾提供信息、觀點(diǎn)、建議，并對(duì)他人施加影響。意見領(lǐng)袖往往更快接觸到媒介信息，并且通過信息的加工處理和傳播而與被影響者處于平等關(guān)系，通常均勻地分布在社會(huì)上的任何階層和群體中。意見領(lǐng)袖有單一型和綜合型領(lǐng)袖之分，具有社交范圍廣、信息渠道多、接觸量大等特征。意見領(lǐng)袖作為媒介信息的影響中介和過濾環(huán)節(jié)，對(duì)大眾傳播效果具有重要影響，是大眾傳播中不可缺少的一部分。

新媒體時(shí)代下的意見領(lǐng)袖開始參與到大眾傳播過程之中。意見領(lǐng)袖既是信息的傳播者也是信息的接受者，影響受眾的方式更加多元。新媒體時(shí)代的意見領(lǐng)袖可以通過大眾傳播渠道，更直接、更廣泛地對(duì)受眾產(chǎn)生影響。其次，新媒體時(shí)代下的即時(shí)傳播促使意見領(lǐng)袖“快思手”化。布爾迪厄認(rèn)為，電視在賦予那些認(rèn)為可以進(jìn)行快速思維的思想者以話語權(quán)的同時(shí)，也塑造了一些比他們的影子思維還要快速的思想者。新型意見領(lǐng)袖為了爭取曝光度和流量，不擇手段地求新求快，只求在第一時(shí)間發(fā)布觀點(diǎn)，而不顧內(nèi)容是否客觀，導(dǎo)致了新聞邊界的滑動(dòng)，演變?yōu)椴紶柕隙蛩f的“快思手”。

二、社交媒體平臺(tái)意見領(lǐng)袖的特征

新媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖既可以是信息的傳播者，也可以是反饋的信息接受者。這也意味著意見領(lǐng)袖影響受眾的方式更加泛化，不僅僅存在于人際傳播的過程中，還存在于大眾傳播的過程中。新媒體時(shí)代的意見領(lǐng)袖可以通過大眾傳播渠道，更直接、更廣泛地對(duì)受眾產(chǎn)生影響。知乎的意見領(lǐng)袖在提供了專業(yè)化的高質(zhì)量內(nèi)容之后，也會(huì)根據(jù)其興趣愛好分享其他領(lǐng)域的內(nèi)容，并開始從專業(yè)內(nèi)容分享走向跨界領(lǐng)域營銷。

三、知乎意見領(lǐng)袖影響力的表現(xiàn)形式

（一）進(jìn)行議程設(shè)置，輸出思想觀點(diǎn)，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，凝聚社區(qū)氛圍

1948年，拉扎斯菲爾德提出兩級(jí)傳播理論，認(rèn)為大眾傳播的內(nèi)容影響應(yīng)先經(jīng)意見領(lǐng)袖流入一般大眾。因此，意見領(lǐng)袖就具有了為一般大眾進(jìn)行議程設(shè)置的功能。意見領(lǐng)袖的議程設(shè)置功能在知乎社區(qū)中體現(xiàn)為回答問題、輸出觀點(diǎn)、進(jìn)行輿論引導(dǎo)。知乎意見領(lǐng)袖為了進(jìn)行高效的輿論引導(dǎo)，通常會(huì)以輕松詼諧的回答撰寫代替枯燥的填鴨式說教，以對(duì)輿情案件的春秋筆法代替完整的事件描繪，在陳述中輸出自己的觀點(diǎn)和情緒，于無形中達(dá)到引導(dǎo)輿論的目的。知乎意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)強(qiáng)調(diào)中立的立場與理性的邏輯，在輿情事件中鮮明地表述觀點(diǎn)的意見領(lǐng)袖通常會(huì)因?yàn)槠浯朕o的犀利而受到較大爭議。

（二）借由知識(shí)輸出形成文化權(quán)力和網(wǎng)絡(luò)話語中心，放大意見領(lǐng)袖的影響力

信息傳播離不開背后的資本、知識(shí)和權(quán)力，精英群體坐擁社會(huì)資本和象征資本，往往具有更多定義事實(shí)和意義的可能性，將自身的意見進(jìn)行技術(shù)包裝，使其成為社會(huì)優(yōu)勢意見，形成文化權(quán)力和網(wǎng)絡(luò)話語中心。這種由知識(shí)賦權(quán)所給予意見領(lǐng)袖的文化資本對(duì)意見領(lǐng)袖自身的優(yōu)勢意見具有放大的功能，普通公眾的觀點(diǎn)只是自說自話，并沒有得到足夠的重視。知乎意見領(lǐng)袖通過大眾傳播渠道將自身言論放大到社會(huì)的各個(gè)階層，產(chǎn)出巨大的輿論影響。同時(shí)，意見領(lǐng)袖的言論由于巨大的點(diǎn)贊量，在一定程度上能夠代表“公眾意見”，能夠充分利用大眾媒體的“地位賦予功能”產(chǎn)生權(quán)威性，使大眾陷入“沉默的螺旋”。其結(jié)果就是意見領(lǐng)袖自身話語權(quán)的增加和影響力的不斷擴(kuò)大。

（三）借由推薦算法實(shí)現(xiàn)自身高度去中心化，高效應(yīng)對(duì)突發(fā)性公共事件

新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)傳受關(guān)系中的時(shí)間序列性和中心邊緣擴(kuò)散模式，社交平臺(tái)借助推薦算法連接用戶與信息，在為用戶提供高度個(gè)性化的信息服務(wù)的同時(shí)，也塑造了自身去中心化的影響力。新媒體的去中心化使得用戶可以隨時(shí)隨地獲知信息而不用經(jīng)過過多的中間環(huán)節(jié)，一定程度上迎合了受眾日益碎片化的閱讀習(xí)慣，擴(kuò)大了平臺(tái)的影響力范圍。知乎用戶的整體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)相對(duì)去中心化的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，意見領(lǐng)袖所處的局部網(wǎng)絡(luò)在整體中形成勢均力敵的態(tài)勢，使得整體用戶網(wǎng)絡(luò)中并沒有出現(xiàn)高度中心化的層級(jí)結(jié)構(gòu)。

知乎社區(qū)的去中心化一方面意味著知乎意見領(lǐng)袖可以利用算法推薦實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶定位，更快速地爭取到新聞輿論引導(dǎo)的“第一落點(diǎn)”，搶占輿論引導(dǎo)先機(jī)，盡可能地壓縮謠言流言的傳播范圍。另一方面，意見領(lǐng)袖畢竟不是供職于傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的專業(yè)新聞媒體的把關(guān)人，未經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的意見領(lǐng)袖憑借自己的興趣愛好和個(gè)人理解對(duì)新聞媒體進(jìn)行采集、制作、發(fā)布，將強(qiáng)烈的個(gè)人傾向和價(jià)值判斷融入其中，致使新聞邊界發(fā)生位移。

四、知乎意見領(lǐng)袖影響網(wǎng)絡(luò)機(jī)制的特點(diǎn)

知乎意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)將原本權(quán)力均分的權(quán)力網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了有利于意見領(lǐng)袖的再分配，由此形成一些或大或小的社交網(wǎng)絡(luò)。這些以知乎社區(qū)平臺(tái)為依托的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)較為松散，其中既有以意見領(lǐng)袖為核心的跨平臺(tái)的一對(duì)多的主流關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也有意見領(lǐng)袖與普通用戶之間一對(duì)一的相互聯(lián)系。這兩種社交網(wǎng)絡(luò)機(jī)制有著不同的特點(diǎn)，其中以知乎意見領(lǐng)袖為核心的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)數(shù)量比較稀少，并且分布較為集中。這種集中只是虛擬網(wǎng)絡(luò)中的地理聚集，主要體現(xiàn)為普通成員在意見領(lǐng)袖回答問題所在評(píng)論區(qū)的聚集。除個(gè)別成員彼此較為了解外，大多數(shù)成員并沒有很強(qiáng)的群體歸屬感和群體意識(shí)。這種以意見領(lǐng)袖為核心的社交網(wǎng)絡(luò)在時(shí)間和空間上都具有隨意性。一個(gè)用戶可以在這個(gè)群體存在的任何時(shí)間加入進(jìn)來，并且一個(gè)用戶可以加入多個(gè)意見領(lǐng)袖的社交網(wǎng)絡(luò)，并沒有明確有力的群體規(guī)范。

知乎普通用戶與意見領(lǐng)袖之間存在的一對(duì)一的相互聯(lián)系則通常以知乎私信為起點(diǎn)，通過從網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)實(shí)的縱向延伸形成分布廣泛的局部網(wǎng)絡(luò)。這種一對(duì)一的社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是用戶之間交流的雙向平等，本意交流和感性交流的比重增加，交流影響力持久。

在知乎社區(qū)之外，意見領(lǐng)袖作為兩級(jí)傳播中的關(guān)鍵角色普遍存在于微博、微信等自媒體平臺(tái)之上，作為獨(dú)特的群體發(fā)揮著廣泛的影響力。近年來，各平臺(tái)的意見領(lǐng)袖也在各自領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行著分散和重組，不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖之間可能存在著千絲萬縷的聯(lián)系。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)資源的不斷整合，意見領(lǐng)袖之間也在進(jìn)行融合，不同平臺(tái)之間的意見領(lǐng)袖日益同質(zhì)化。但是由于平臺(tái)運(yùn)營風(fēng)格的差異，各平臺(tái)的意見領(lǐng)袖之間短時(shí)間內(nèi)無法做到完全的融合，在融合同化的大背景之下，差異依然存在。微博的意見領(lǐng)袖影響機(jī)制以中央主流媒體引導(dǎo)輿論，知名博主以娛樂化姿態(tài)參與討論為主，微信意見領(lǐng)袖以微信自媒體公號(hào)、媒體機(jī)構(gòu)賬號(hào)共同引導(dǎo)輿論作為主要的影響機(jī)制。而知乎意見領(lǐng)袖的影響機(jī)制則是以基于意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)下的非認(rèn)證用戶自由討論為主，特點(diǎn)是言論自由，包容性較強(qiáng)。

五、知乎意見領(lǐng)袖的影響力運(yùn)營機(jī)制

（一）依托知乎排序機(jī)制，通過內(nèi)容的反復(fù)曝光實(shí)現(xiàn)流量的縱向掠奪

知乎回答的排序機(jī)制有正序和倒序之分，正序以點(diǎn)贊量為主要標(biāo)準(zhǔn)，以收藏量和評(píng)論數(shù)為輔助標(biāo)準(zhǔn)，回答依次由高到低排列。倒序以時(shí)效性為第一標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)回答時(shí)間由前到后排列。知乎意見領(lǐng)袖自帶大量粉絲群體，并且善于調(diào)動(dòng)受眾情緒，在以點(diǎn)贊量為標(biāo)準(zhǔn)的正序排列中帶有天然優(yōu)勢。同時(shí)，倒序排列機(jī)制會(huì)將回答評(píng)論量的增加視為回答時(shí)間上的刷新，評(píng)論量刷新較快的回答會(huì)在倒序的排列機(jī)制上反復(fù)出現(xiàn)。意見領(lǐng)袖的回答往往具有較高的評(píng)論量和點(diǎn)贊量，不論是正序排列還是倒序排列，意見領(lǐng)袖均可擁有較高的曝光量。意見領(lǐng)袖通過知乎平臺(tái)的回答排序機(jī)制隱秘地實(shí)現(xiàn)了對(duì)普通用戶縱向的流量掠奪，實(shí)現(xiàn)了原始的流量積累。

（二）依托推薦算法，通過對(duì)同質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)先推薦實(shí)現(xiàn)流量的橫向掠奪

算法已經(jīng)成為數(shù)字媒體技術(shù)的決定性因素，推薦算法以受眾的個(gè)人興趣為基礎(chǔ)，對(duì)用戶資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，以此了解用戶喜好，精準(zhǔn)推薦用戶感興趣的內(nèi)容信息。知乎首頁推薦是知乎算法推薦機(jī)制的主要體現(xiàn)。首頁推薦主要包含兩方面的內(nèi)容，其一為用戶所關(guān)注的其他用戶所創(chuàng)作的內(nèi)容，其二為算法預(yù)測的用戶感興趣的個(gè)性化內(nèi)容。在這兩種內(nèi)容推薦的過程中，相比于普通用戶，知乎平臺(tái)均會(huì)優(yōu)先推送意見領(lǐng)袖的相關(guān)回答。意見領(lǐng)袖的創(chuàng)作內(nèi)容出現(xiàn)在用戶首頁的概率高于普通用戶，即使是兩篇較為同質(zhì)的內(nèi)容，知乎的推薦機(jī)制也會(huì)傾向于推薦意見領(lǐng)袖的創(chuàng)作內(nèi)容。意見領(lǐng)袖依靠官方對(duì)其創(chuàng)作內(nèi)容的優(yōu)先推薦進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。

（三）依托知乎平臺(tái)，進(jìn)行跨平臺(tái)傳播，以求經(jīng)濟(jì)效益

整體而言，大多數(shù)知乎意見領(lǐng)袖的影響力局限于知乎平臺(tái)內(nèi)部，并沒有跨平臺(tái)的影響力。知乎平臺(tái)雖然會(huì)給予意見領(lǐng)袖一定的流量傾斜，但除了少數(shù)頭部意見領(lǐng)袖外，大多數(shù)意見領(lǐng)袖無法將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益。盈利的困難使得意見領(lǐng)袖逐漸不滿足局限于知乎平臺(tái)的影響力，開始尋求跨平臺(tái)的影響力。一般而言，知乎意見領(lǐng)袖進(jìn)行跨平臺(tái)傳播的方式有三種。其一是以知乎平臺(tái)為前端，以微信公眾號(hào)為后端，以軟廣告的方式對(duì)知乎粉絲流量進(jìn)行引流。其二是對(duì)知乎平臺(tái)的粉絲進(jìn)行提純，以付費(fèi)咨詢的方式吸引用戶在其他平臺(tái)上直接付費(fèi)，獲得高忠誠度的用戶群體。三是和其他平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，通過意見領(lǐng)袖之間的互利互動(dòng)實(shí)現(xiàn)流量交換，建立跨平臺(tái)的影響力。知乎官方通常會(huì)對(duì)具有明顯引流行為的意見領(lǐng)袖進(jìn)行“限流”，這也體現(xiàn)了領(lǐng)袖和知乎官方之間獨(dú)立于共生關(guān)系之外的競爭關(guān)系。

六、知乎意見領(lǐng)袖的尷尬地位

說到底，知乎還是以知識(shí)產(chǎn)品為核心點(diǎn)，以知識(shí)變現(xiàn)為最主要的紅利來源，這就要求知乎平臺(tái)要更加關(guān)注意見領(lǐng)袖。但從目前知乎的發(fā)展來看，知乎對(duì)意見領(lǐng)袖的態(tài)度是不明確的。首先知乎是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)的平臺(tái)。不管是從首頁的算法上還是從個(gè)人創(chuàng)作的內(nèi)容上，都是為使用人數(shù)最多的用戶所考慮，根據(jù)用戶的使用習(xí)慣將其感興趣的內(nèi)容推送給他，避免用戶因找不到自己的興趣內(nèi)容而放棄知乎。但是從目前知乎的使用體驗(yàn)上看，普通的使用者并沒有從推送中感受到知乎的用心，大部分的人還是以搜索為主，自主搜索心中想要的內(nèi)容。

反觀知乎意見領(lǐng)袖，由于知乎社區(qū)的發(fā)展最終還是來自意見領(lǐng)袖對(duì)于知識(shí)的付出。意見領(lǐng)袖之所以成為領(lǐng)袖，是因?yàn)樗麄冊(cè)谛畔鞑ブ衅鸬降臉蛄鹤饔?，通過自己的“術(shù)業(yè)有專攻”來回答社區(qū)里的問題，推動(dòng)社區(qū)基礎(chǔ)的形成，并且進(jìn)一步擴(kuò)大社區(qū)的輿論生態(tài)。所以在這個(gè)過程中，意見領(lǐng)袖在知乎投入了大量的精力和時(shí)間，但卻沒有獲得足夠的滿足感和成就感。原因之一是期待自己發(fā)布的內(nèi)容得到“激烈”的回復(fù)，但往往與作者想象的場景背道而馳，這就會(huì)使一部分意見領(lǐng)袖的信心遭受打擊，從而停止在知乎繼續(xù)貢獻(xiàn)自己的知識(shí)。另一方面，在利益上也對(duì)意見領(lǐng)袖造成了一定的影響。在天貓、京東上買東西，如果收到貨物后不滿意，買家可以發(fā)起退款，有時(shí)還有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，連郵費(fèi)都不需要自己付。在知乎平臺(tái)，知識(shí)就相當(dāng)于貨物，人們花錢獲得知識(shí)貨物，但當(dāng)用戶瀏覽了這些知識(shí)貨物之后不滿意也會(huì)發(fā)起“退貨”退款。而最重要的是此“貨物”非彼“貨物”，那些實(shí)物的貨物返回廠家還能進(jìn)行再次包裝銷售，但知識(shí)一旦獲取后再退款，意見領(lǐng)袖付出的心血就會(huì)白白流失，即沒有通過知識(shí)來獲得收益，反而成了公開講堂，進(jìn)一步打擊其積極性。所以，有意見領(lǐng)袖“調(diào)侃抱怨”說自己辛辛苦苦種出來的“麥子”，白白送了人，沒有獲得任何成就。

七、結(jié)語

知乎是國內(nèi)最大的問答型社會(huì)互動(dòng)平臺(tái)，擁有龐大的用戶數(shù)量和高價(jià)值、高黏性的用戶群體以及更多的用戶主體類型和更豐富的連接。知乎意見領(lǐng)袖依托知乎特有的運(yùn)營機(jī)制，形成了具有獨(dú)特群體特征的意見領(lǐng)袖群體，并發(fā)揮著獨(dú)特的輿論引導(dǎo)作用。隨著社交媒體泛娛樂化程度的加劇，知乎意見領(lǐng)袖以往專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜后w形象正在日漸瓦解，逐漸變得煽情化、淺薄化、庸俗化。在知乎社區(qū)一步步擴(kuò)大的同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)起作為“社會(huì)公器”的責(zé)任感，知乎意見領(lǐng)袖也應(yīng)承擔(dān)起作為把關(guān)人的角色自覺的責(zé)任。意見領(lǐng)袖的存在有其必然性。在未來輿論引導(dǎo)的過程中，應(yīng)依據(jù)不同平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制，對(duì)意見領(lǐng)袖的群體背景、形成機(jī)制、影響方式等方面進(jìn)行解構(gòu)，加深對(duì)意見領(lǐng)袖的了解，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖輿論引導(dǎo)的正面意義。