系列網(wǎng)絡(luò)電影的品牌發(fā)展策略研究
——以《陳翔六點(diǎn)半》為例

吳曼芳 應(yīng)奕彬

歷經(jīng)七年“蠻荒式”發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)電影，在“后疫情時(shí)代”已成為我國互聯(lián)網(wǎng)線上新型消費(fèi)的重要形式，單片投資規(guī)模從100萬元到1000萬元不斷增長，分賬記錄也從百萬級(jí)別躍升到千萬級(jí)別且屢創(chuàng)新高。在影片品質(zhì)得到顯著提升、精品化成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)一致認(rèn)知的同時(shí)，影片系列化的操作也受到了制作方和平臺(tái)的青睞，漸漸成為常態(tài)。很多爆款影片不再是“一次性產(chǎn)品”，而是成為制片方專門開發(fā)的系列作品中的一部。

一、系列網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展現(xiàn)狀

縱觀2017年至2020年愛優(yōu)騰三家平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)電影年度票房榜TOP20，系列電影平均每年12部。制作方之所以選擇開發(fā)系列網(wǎng)絡(luò)電影，離不開它特有的優(yōu)勢(shì)。與單部影片相比，系列網(wǎng)絡(luò)電影的吸金力更強(qiáng)，影響力更大，用戶黏性更高，邊際效應(yīng)更廣。當(dāng)?shù)谝徊孔髌烦蔀楸?，之后的作品便?huì)提前擁有或者低成本擁有忠實(shí)的觀眾基礎(chǔ)，從而形成品牌效應(yīng)。

一開始，系列網(wǎng)絡(luò)電影主要源自《鬼吹燈》《盜墓筆記》《法醫(yī)秦明》《西游記》《封神榜》《狄仁杰》等傳統(tǒng)網(wǎng)文IP或公共歷史IP。近年來，《大蛇》《特種兵歸來》《這個(gè)保安有點(diǎn)彪》《四平青年》《超級(jí)大山炮》《東北往事》《奉天往事》《興風(fēng)作浪》等脫胎于原生內(nèi)容成為新興IP的系列網(wǎng)絡(luò)電影也已在業(yè)界耳熟能詳。

縱觀近幾年系列網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展，獲得成功的系列依舊是少數(shù)。大量制作方在第一部影片獲得一定成績后就盲目上馬續(xù)集，想賺快錢的心態(tài)表露無遺，完全不注重系列電影的品牌建設(shè)和品牌培養(yǎng)。于是，續(xù)集推出后從口碑到票房一路下滑，再也沒了下文，實(shí)際上又把系列影片變成了“一錘子買賣”。由此可見，一個(gè)系列網(wǎng)絡(luò)電影的成功，除了第一部爆款產(chǎn)品所帶來的品牌效應(yīng)和邊際效應(yīng)之外，接下來的每一部續(xù)集，從內(nèi)容到市場(chǎng)，從營銷到發(fā)行都還有很多工作需要一步步認(rèn)真完成。

二、系列網(wǎng)絡(luò)電影《陳翔六點(diǎn)半》的成功之路

作為一個(gè)源自短視頻欄目的網(wǎng)絡(luò)電影系列，《陳翔六點(diǎn)半》迄今已上線四部作品。每一部都以亮眼的票房、良好的口碑博得了平臺(tái)和觀眾的青睞，成為網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域里為數(shù)不多持續(xù)“叫好又叫座”的優(yōu)質(zhì)系列品牌。

（一）深耕源頭，打造短視頻原始IP

1.專業(yè)人才，搶先入局

創(chuàng)始人兼總導(dǎo)演陳翔曾在云南大學(xué)就讀影視專業(yè)，畢業(yè)后入職云南電視臺(tái)制作情景喜劇。2014年，陳翔開始創(chuàng)業(yè)，打造短視頻系列《陳翔六點(diǎn)半》，成為短視頻領(lǐng)域較早的入局者。電視臺(tái)的工作經(jīng)歷讓陳翔在短視頻制作上輕車熟路，“專業(yè)人員一出手，就是精品”。

2.準(zhǔn)確定位，多平臺(tái)收獲粉絲

2014年，《陳翔六點(diǎn)半》第一個(gè)短視頻上線，迄今為止已發(fā)布了超過2500條內(nèi)容，播放平臺(tái)超過40個(gè)，全網(wǎng)每月累積播放量達(dá)10億次，全網(wǎng)的粉絲量已經(jīng)超過7000萬?！蛾愊枇c(diǎn)半》的短視頻單集在2～4分鐘，故事都是小人物的窘事笑話。主創(chuàng)人員從節(jié)目創(chuàng)立之初就抓住了市場(chǎng)的差異化需求，拋棄了一線城市精英白領(lǐng)這一早期短視頻的主流用戶群，直接面向二三線城市的非精英群體，努力滿足這一龐大人群尚未被市場(chǎng)重視的文化娛樂需求。陳翔在采訪時(shí)對(duì)作品做出了這樣的解釋：“它就是生活，是二三線城市普通百姓的生活?！?/p>

3.多形式鞏固IP，搭建“六點(diǎn)半家族”體系

為了牢牢把握住在二三線城市及小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村獲取的第一波紅利，從短視頻開播之日起，陳翔就有了搭建“六點(diǎn)半家族體系”的產(chǎn)品思路。除了《陳翔六點(diǎn)半》之外，陳翔團(tuán)隊(duì)還衍生開發(fā)出爆笑短劇《六點(diǎn)半日記》、爆笑動(dòng)畫《六點(diǎn)半變變》。在短視頻這個(gè)領(lǐng)域里細(xì)分出三種產(chǎn)品，深深淺淺錯(cuò)落搭配，形成了全方位的布局，通過多種內(nèi)容形式，在粉絲心中強(qiáng)化并鞏固“陳翔六點(diǎn)半”這一原始IP。

4.聚焦IP本質(zhì)，堅(jiān)持“內(nèi)容日更”

陳翔及其團(tuán)隊(duì)很清楚，盡管《陳翔六點(diǎn)半》是一個(gè)短視頻IP，但這個(gè)IP的本質(zhì)依舊是創(chuàng)意。從創(chuàng)立之初，團(tuán)隊(duì)內(nèi)的編劇們每人每天都會(huì)提出5個(gè)創(chuàng)意，每周開一次劇本會(huì)，編劇、導(dǎo)演不斷地修改和加工創(chuàng)意，最終形成了“內(nèi)容日更”的模式，有效掌握了擦亮這個(gè)IP招牌的又一法寶。

（二）充分利用原始IP，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容

2016年，陳翔團(tuán)隊(duì)開始布局網(wǎng)絡(luò)電影，截至2021年年底，實(shí)現(xiàn)了四部系列網(wǎng)絡(luò)電影持續(xù)高票房、高品質(zhì)的輸出。通過天天拍攝短視頻的實(shí)操練習(xí)，陳翔團(tuán)隊(duì)已漸漸跨越了短視頻與長視頻之間思維模式、拍攝手法等方面的巨大鴻溝，而在內(nèi)容創(chuàng)作方面，陳翔團(tuán)隊(duì)更是牢牢把握住了以下兩點(diǎn)。

1.保持原始IP定位，鞏固已有粉絲群體

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)電影的基礎(chǔ)用戶以男性、二三線城市為主。陳翔團(tuán)隊(duì)也敏銳地發(fā)現(xiàn)了上述用戶畫像的特征，與短視頻《陳翔六點(diǎn)半》的基礎(chǔ)用戶群幾乎重疊?；谕瑯拥哪繕?biāo)觀眾特質(zhì)，陳翔團(tuán)隊(duì)又把同樣帶有濃郁二三線城市草根氣質(zhì)的故事引入網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作中，把更密集的笑料、槽點(diǎn)包裝在符合電影敘事的長視頻創(chuàng)作中，再次呈現(xiàn)出一樁樁當(dāng)代普通小人物的窘事。他們找到了愛奇藝平臺(tái)?！爱?dāng)初見面的時(shí)候，我們能強(qiáng)烈地感受到陳翔團(tuán)隊(duì)對(duì)于長視頻的熱愛和夢(mèng)想。”愛奇藝負(fù)責(zé)人表示。與此同時(shí)，陳翔團(tuán)隊(duì)扎根現(xiàn)實(shí)、聚焦小人物的創(chuàng)作態(tài)度讓他們印象深刻，這也成為最初打動(dòng)愛奇藝方面的重要原因。愛奇藝愿意和《陳翔六點(diǎn)半》團(tuán)隊(duì)一起去探索更多的可能性。

2017年4月，首部網(wǎng)絡(luò)電影《陳翔六點(diǎn)半之廢話少說》上線。作為陳翔團(tuán)隊(duì)的第一部長視頻喜劇，故事講述了能說會(huì)道、巧舌如簧的科技創(chuàng)業(yè)公司老總李大蔥的故事。他依靠小聰明、小機(jī)智發(fā)財(cái)，事業(yè)有成，卻被一只神奇的鐘改變了命運(yùn)，也讓他最終看清了自己的人生。影片在各種搞笑段子之外，也加入了一些轉(zhuǎn)折的劇情，通過一個(gè)記錄主人公的鐘表來闡述人生具有兩面性的哲學(xué)道理，頗具創(chuàng)意地加入人生內(nèi)涵的思考，值得稱贊。盡管在各種網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中，這部網(wǎng)絡(luò)電影的短視頻痕跡頗為明顯，拍攝質(zhì)量也有待提高，但它卻以熟識(shí)的“配方味道”成功吸引了短視頻《陳翔六點(diǎn)半》的眾多忠實(shí)粉絲，最終分賬票房1311.7萬元，位列2017年愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影票房第五名，豆瓣評(píng)分6.0分。自此，《陳翔六點(diǎn)半》這一短視頻原始IP順利延伸到了網(wǎng)絡(luò)電影的新領(lǐng)域。

2.以差異化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)突圍

從網(wǎng)絡(luò)電影誕生至今，喜劇一直是平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)總結(jié)出的三大最受歡迎的題材之一。當(dāng)大量的東北喜劇和香港無厘頭喜劇扎堆、電影內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重之時(shí)，《陳翔六點(diǎn)半》系列應(yīng)運(yùn)而生，在喜劇網(wǎng)絡(luò)電影中嘗試更加多樣化和深層次的表達(dá)。一部又一部作品在世俗的歡笑中包裹著現(xiàn)實(shí)思考，娛樂屬性和現(xiàn)實(shí)表達(dá)兼?zhèn)?，最終以“草根文化”和現(xiàn)實(shí)主義色彩的差異化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了突圍。

2018年6月，第二部網(wǎng)絡(luò)電影《陳翔六點(diǎn)半之鐵頭無敵》上線，分賬票房3087.2萬元，位列2018年愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影票房第二名，豆瓣評(píng)分6.3分。該片講述的是擁有鐵頭神功的老大爺老廢的故事。老廢窮困潦倒，為了賺錢養(yǎng)家，為了重振師門，無奈之下幫債務(wù)公司以鐵頭功上門收債。老廢在漸漸暴富之后也發(fā)現(xiàn)了債務(wù)公司的種種不良行徑，良心日益不安，終于勇敢站出來與債務(wù)公司對(duì)抗，最終惡人被繩之以法。片中“小人物逆襲”的敘事母題是底層社會(huì)的草根群體共有的夢(mèng)想。

2019年7月，第三部網(wǎng)絡(luò)電影《陳翔六點(diǎn)半之重樓別》上線，分賬票房2232.2萬元，位列2019年愛奇藝/優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)電影總票房第三名，豆瓣評(píng)分6.9分。這一次，影片又增加了文藝、情感的獨(dú)特標(biāo)簽，加重了整體的藝術(shù)氣息。故事以現(xiàn)代觀眾不太熟悉的滇戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)，講述了在這一戲種面臨消亡的危機(jī)下，戲團(tuán)館長劉君山為了拿到資金保住戲團(tuán)而無奈接受了贊助商照顧段曉藍(lán)的任務(wù)。這期間，劉君山和段曉藍(lán)之間少不了陰差陽錯(cuò)和嬉笑怒罵，由此引發(fā)了一個(gè)看似充滿搞笑甜蜜浪漫但卻暗藏小人物的苦澀和人間百味的現(xiàn)實(shí)主義故事。此次劇本有了長足的進(jìn)步，這個(gè)被喜劇包裹的現(xiàn)實(shí)故事，細(xì)看之下很錐心。

受疫情影響，第四部網(wǎng)絡(luò)電影《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》沒有如期于2020年上線。該系列每年一部的節(jié)奏暫時(shí)被打亂，推遲到2021年1月發(fā)布，卻依舊成為網(wǎng)絡(luò)電影第一個(gè)春節(jié)檔的拳頭產(chǎn)品，并得到了愛奇藝/優(yōu)酷雙平臺(tái)單片付費(fèi)（PVOD）模式播映的頂級(jí)待遇，豆瓣評(píng)分6.2分。《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》依舊立足現(xiàn)實(shí)主義題材，講述了兩代人在爆笑的民間乒乓球比賽過程中收獲成長的溫情故事，其中包裹著哭笑混雜的兩代人情感和不拋棄不放棄、頑強(qiáng)拼搏等體育色彩濃厚的正能量價(jià)值觀。該片將中國的乒乓球與功夫元素巧妙融合，無論是演員表演、動(dòng)作特效，還是笑點(diǎn)包袱，都讓人驚喜滿滿。

（三）不斷升級(jí)營銷和發(fā)行策略

系列網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展，不單需要深耕IP源頭、打造精品內(nèi)容，營銷也必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷升級(jí)。2020年，全網(wǎng)半數(shù)以上的網(wǎng)絡(luò)電影新片進(jìn)行自主營銷，部均營銷成本過百萬元，影片營銷成本最高可達(dá)總成本的61%。以優(yōu)質(zhì)的影片內(nèi)容為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)營銷與高效運(yùn)營成為網(wǎng)絡(luò)電影票房增長的又一核心動(dòng)力。

2017年，首部網(wǎng)絡(luò)電影《陳翔六點(diǎn)半之廢話少說》在愛奇藝平臺(tái)上線。陳翔團(tuán)隊(duì)就充分利用在短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營銷，花式推薦宣傳視頻，精準(zhǔn)覆蓋潛在收視人群，全渠道推送500+，總閱讀量達(dá)9013.19萬。在短視頻節(jié)目推送期間，能明顯看到影片的數(shù)據(jù)變化，直接拉動(dòng)正片的播放量。

2018年，《陳翔六點(diǎn)半之鐵頭無敵》繼續(xù)主動(dòng)出擊，在營銷渠道和營銷策略上都堅(jiān)持創(chuàng)新。線上直播、自媒體、短視頻多樣化渠道發(fā)力，DSP（互聯(lián)網(wǎng)廣告需求方平臺(tái)）廣告、App異業(yè)合作、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）節(jié)目都有亮眼的表現(xiàn)。線下更是玩出新花樣，快閃、路演、線下互動(dòng)、校園推廣多方位發(fā)力，對(duì)廣大觀眾尤其是年輕人效果十足。

不僅票房成績亮眼，《陳翔六點(diǎn)半》團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作態(tài)度、營銷能力以及系列影片所傳達(dá)的核心價(jià)值都令愛奇藝平臺(tái)青睞有加。2019年7月，愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影營銷政策升級(jí)，《陳翔六點(diǎn)半之重樓別》被選為愛奇藝聯(lián)合營銷計(jì)劃的首部影片。雙方投入了遠(yuǎn)超院線電影宣發(fā)比例的“資源+現(xiàn)金”去做營銷，通過“短視頻投放+院線媒體點(diǎn)映+院線貼片廣告+愛奇藝專欄資源推廣”等多種方式擴(kuò)大聲量，幫助這部電影更加精準(zhǔn)地找到受眾。同時(shí)也帶動(dòng)《陳翔六點(diǎn)半》系列IP的話題熱度在微博、抖音等多個(gè)平臺(tái)持續(xù)走高，而豆瓣評(píng)分7.3分的成績也讓《陳翔六點(diǎn)半之重樓別》成為2019年豆瓣評(píng)分最高的一部網(wǎng)絡(luò)電影作品。

經(jīng)過三年的努力，《陳翔六點(diǎn)半》系列網(wǎng)絡(luò)電影已完全顯示出優(yōu)質(zhì)爆款I(lǐng)P的實(shí)力，發(fā)展成為廣大線上觀眾喜愛的品牌。據(jù)悉，最新作品《陳翔六點(diǎn)半之拳王媽媽》已經(jīng)在籌備中。

營銷模式不斷升級(jí)，發(fā)行策略也緊緊跟上。2021年1月，《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》上線，打出了“爆笑開年，有球必應(yīng)”的口號(hào)。與前三部系列作品不同的是，《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》是首部在愛奇藝和優(yōu)酷雙平臺(tái)上以單點(diǎn)付費(fèi)模式（PVOD）做聯(lián)合獨(dú)播發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)電影。此舉無疑是《陳翔六點(diǎn)半》網(wǎng)絡(luò)電影系列的又一里程碑。IP的品牌效應(yīng)與粉絲號(hào)召力、系列電影的成功先例以及具有現(xiàn)實(shí)主義色彩的內(nèi)容底蘊(yùn)，給予了《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》優(yōu)秀的內(nèi)生基因，這也是它能夠被平臺(tái)選作首部采用PVOD模式發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)電影的底層邏輯。

三、結(jié)語

綜上所述，《陳翔六點(diǎn)半》系列網(wǎng)絡(luò)電影的成功是全方位的。首先，陳翔團(tuán)隊(duì)抓住了內(nèi)容領(lǐng)域的短視頻風(fēng)口，獲取了巨量的粉絲，形成強(qiáng)大的原始IP，從而為后續(xù)衍生內(nèi)容不斷涌現(xiàn)、未來實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)做好了充足的準(zhǔn)備。其次，根據(jù)原始IP內(nèi)容和形態(tài)，團(tuán)隊(duì)不但在第一部網(wǎng)絡(luò)電影《陳翔六點(diǎn)半之廢話少說》中找到適合的轉(zhuǎn)化路徑，更堅(jiān)持以“現(xiàn)實(shí)主義喜劇”風(fēng)格作為其系列的最顯著特征，通過符合當(dāng)下的草根精神、樸實(shí)無華的創(chuàng)作手法、積極向上的價(jià)值觀念，把《陳翔六點(diǎn)半》系列打造成網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)中難以復(fù)制的品牌。最后，陳翔團(tuán)隊(duì)在每部電影上線時(shí)，不但憑借自有短視頻團(tuán)隊(duì)主動(dòng)營銷，而且依靠平臺(tái)力量升級(jí)營銷發(fā)行模式。