品牌營銷中虛擬偶像的文化情感價(jià)值及其提升策略

劉 莉 徐子昊

一、前言

隨著市場競爭越來越激烈，品牌化運(yùn)營已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的普遍共識(shí)。如何在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)質(zhì)的品牌形象，需要用到品牌營銷策略。隨著二次元文化和信息科技的進(jìn)步，虛擬偶像的出現(xiàn)和推廣運(yùn)用漸成潮流。隨著虛擬形象具有的引流價(jià)值為越來越多的品牌商認(rèn)可，許多國際品牌和本土品牌紛紛推出自己的虛擬形象代言人，例如屈臣氏的“屈晨曦”和讀書郎的“AI 小郎”。品牌營銷中虛擬形象所具有的文化情感價(jià)值是引流和培養(yǎng)消費(fèi)者粘性的關(guān)鍵。因此，探尋虛擬偶像背后的文化情感價(jià)值，如何更有效運(yùn)用于品牌營銷，進(jìn)而助力品牌的長期化運(yùn)營，成為值得研究的一個(gè)新課題。

二、虛擬偶像具有的文化情感價(jià)值

虛擬偶像是近些年在科技進(jìn)步的背景下，借助AR、VR 等現(xiàn)代技術(shù)手段在電子設(shè)備等載體上呈現(xiàn)的非實(shí)體的智能形象。雖然虛擬形象在物理上無形，但其個(gè)性、形象和活動(dòng)可以通過網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)設(shè)備等載體實(shí)現(xiàn)。品牌營銷中運(yùn)用的虛擬偶像一般可以分為兩大類：具有真實(shí)偶像的虛擬形象和無偶像原型的虛擬形象。前者在品牌營銷中的運(yùn)用受制于真實(shí)偶像的外形與性格特征，后者則是根據(jù)市場需求自創(chuàng)的虛擬形象代言人，具有更無限的創(chuàng)作空間和更廣泛的應(yīng)用場景，兼具“千人千面”的消費(fèi)者個(gè)性化需求滿足和品牌文化內(nèi)涵的表現(xiàn)價(jià)值，是品牌營銷中運(yùn)用的主要虛擬偶像人物類型。

虛擬偶像為什么能夠滿足消費(fèi)者的情感呢？我們可以根據(jù)情感需求的三層次理論進(jìn)行解釋。美國學(xué)者諾曼（Donald.A.Norman）在《情感化設(shè)計(jì)：為什么我們喜歡（或討厭）日常事物》中提出“情感三層次”理論，對(duì)情感系統(tǒng)進(jìn)行分層，分別是本能、行為和反思。如果虛擬偶像在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和技術(shù)條件下，能夠從以下三個(gè)層次滿足消費(fèi)者的情感需求，有助于吸引消費(fèi)者在互動(dòng)或虛擬社區(qū)中，培養(yǎng)有利于增強(qiáng)品牌粘性的共同價(jià)值創(chuàng)造行為。

（一）直觀的視覺需求滿足

本能層情感需求是最容易得到滿足也是消費(fèi)者對(duì)虛擬偶像的最深、最直接的情感反應(yīng)，通過符合消費(fèi)者審美的外觀，能夠帶給消費(fèi)者在感官和認(rèn)知上的沖擊。使消費(fèi)者在初次面對(duì)虛擬偶像時(shí)就能得到最直觀的視覺滿足并留下深刻印象，是虛擬偶像提供各種滿足的基礎(chǔ)。例如，字節(jié)跳動(dòng)和樂華娛樂旗下的虛擬女團(tuán)A-SOUL 在出道時(shí)就借助全員高度仿真的虛擬形象和鮮明的人設(shè)特征給觀眾留有深刻印象。這個(gè)基礎(chǔ)也使得虛擬女團(tuán)能夠讓消費(fèi)者關(guān)注到她們，是消費(fèi)者和虛擬偶像產(chǎn)生情感的首要因素。

（二）與虛擬偶像互動(dòng)下的愉悅和滿足

行為層的感情交流是消費(fèi)者與虛擬偶像的實(shí)質(zhì)互動(dòng)中得到反饋，從而得到愉悅和滿足。行為層互動(dòng)活動(dòng)產(chǎn)生的陪伴感，可以不受物理和地域限制，全天候地滿足人們獨(dú)處時(shí)的精神需求。在與虛擬偶像形式多樣的互動(dòng)中，在享受虛擬偶像服務(wù)的同時(shí)，參與虛擬偶像的形象設(shè)計(jì)、視頻等，可以給消費(fèi)者真實(shí)的參與感，并享受價(jià)值共創(chuàng)的愉悅和滿足。

（三）社群身份認(rèn)同和情感依賴

反思層的情感主要是能夠引導(dǎo)消費(fèi)者感受到虛擬偶像與自己相向而行的關(guān)系，從而對(duì)其情感上進(jìn)一步產(chǎn)生依賴，進(jìn)而對(duì)虛擬偶像追隨和擁護(hù)。虛擬偶像角色從消費(fèi)品進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)榫裆系呐枷?，并通過對(duì)同一偶像的認(rèn)同追隨而誕生虛擬的社群。社群形成后的共同價(jià)值創(chuàng)造則更加增加消費(fèi)者的歸屬感，并進(jìn)而形成品牌忠誠。虛擬女團(tuán)A-SOUL 在各大平臺(tái)擁有百萬粉絲，消費(fèi)者為其創(chuàng)作游戲、PV、小說、視頻等文化資源，為A-SOUL引流，女團(tuán)成員也會(huì)在直播或動(dòng)態(tài)中對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行正向激勵(lì)，雙方在不斷互動(dòng)的同時(shí)不斷提升技能產(chǎn)出更好的作品，在此過程中消費(fèi)者對(duì)A-SOUL 的情感依附不斷加深，消費(fèi)者群體之間也不斷在相互認(rèn)同。

三、虛擬偶像在品牌營銷中的應(yīng)用

（一）和真人偶像相比的優(yōu)勢

1.“永不塌房”的完美偶像。虛擬偶像相比實(shí)體偶像最大的優(yōu)勢就是永不塌房。近些年來，因?yàn)閷?shí)體偶像負(fù)面事件時(shí)有發(fā)生，給真人偶像代言品牌帶來很大風(fēng)險(xiǎn)。虛擬偶像的表現(xiàn)基于設(shè)計(jì)出發(fā)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以基于法律框架和品牌定位對(duì)虛擬偶像的言行進(jìn)行設(shè)定，從而有效避免負(fù)面新聞和違法犯罪類事情發(fā)生。

2.更具有遐想空間的虛擬偶像。持續(xù)不斷的互動(dòng)與輸出，創(chuàng)造虛擬偶像更廣闊的衍生空間。虛擬偶像給予消費(fèi)者更多的想象空間，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的想象和意圖加于虛擬偶像之上，完善其未曾展現(xiàn)的地方，從而滿足差異化的情感需要。實(shí)體偶像由于是存在的真人，方方面面都被展現(xiàn)在世人面前，難以滿足用戶的個(gè)性化需求。

3.更容易吸引年輕消費(fèi)者。根據(jù)愛奇藝《2019 虛擬偶像觀察報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，中國15 歲至24 歲的二次元用戶滲透率達(dá)到64%，關(guān)注虛擬偶像的人群接近4 億，大部分用戶為年輕人。因此，虛擬偶像為品牌代言人比較容易吸引到年輕消費(fèi)者。

（二）品牌自創(chuàng)虛擬形象的優(yōu)勢

1.相比聘請(qǐng)明星或者明星虛擬化，虛擬偶像成本更低。品牌使用自我設(shè)計(jì)虛擬偶像來代言，除前期開發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用和提高虛擬偶像知名度的推廣費(fèi)用外，企業(yè)無需持續(xù)支出高額的明星代言費(fèi)，因此成本更低。虛擬偶像IP 相關(guān)產(chǎn)品的后期開發(fā)也能拓展盈利渠道。

2.更具有成長空間。根據(jù)品牌自身文化推出的虛擬偶像與品牌聯(lián)系更加密切，更容易向用戶展現(xiàn)品牌的獨(dú)特之處，讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。相比于明星代言，企業(yè)虛擬偶像的外形、個(gè)性、發(fā)展方向等主要因素掌握在企業(yè)，可以根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需要進(jìn)行調(diào)整，品牌自身塑造的虛擬偶像生命周期較長，文化與品牌個(gè)性和核心價(jià)值易保持穩(wěn)定。

3.更具有辨識(shí)度。設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎的虛擬偶像代言人更容易從眾多的明星代言廣告中脫穎而出。目前大多明星和知名虛擬偶像都與許多廠商簽約，使得明星或知名虛擬偶像的品牌代言影響力下降。根據(jù)品牌調(diào)性設(shè)計(jì)出的虛擬偶像可以與品牌共同成長，定位更為鮮明，滲透力較強(qiáng)，品牌廣告的積累效應(yīng)非常明顯。

4.更容易傳遞品牌文化。企業(yè)塑造的虛擬偶像可以在虛擬社交平臺(tái)上與消費(fèi)者互動(dòng)，在互動(dòng)中傳達(dá)品牌的企業(yè)文化，在雙向互動(dòng)中進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。在虛擬社群中，消費(fèi)者和企業(yè)、價(jià)值鏈相關(guān)者進(jìn)行共創(chuàng)活動(dòng)，更能夠使社群達(dá)到精神上一體，并在虛擬偶像的引導(dǎo)下對(duì)虛擬偶像和所代言品牌產(chǎn)生歸屬感，深化忠誠度。

四、品牌營銷中虛擬偶像應(yīng)用存在的主要問題

（一）虛擬形象的同質(zhì)化嚴(yán)重

具有辨識(shí)度的虛擬形象是引起消費(fèi)者好感最重要的因素，也是差異化品牌建設(shè)最顯著的標(biāo)識(shí)。目前活躍的虛擬偶像的形象設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍，并不能讓消費(fèi)者和代言的品牌迅速產(chǎn)生連接。相對(duì)多的虛擬偶像具有二次元偏向，萌系、可愛、卡通化形象層出不窮。同質(zhì)單一的風(fēng)格形象不僅使品牌訴求難以滿足，而且面向的用戶群體必然趨同且較為單一。

（二）虛擬形象的文化內(nèi)涵模糊

如何使虛擬形象變?yōu)樘摂M偶像，變成真正有價(jià)值的IP 資產(chǎn)，提煉出符合品牌理念的文化價(jià)值至關(guān)重要。這種虛擬的美好形象為人們所接受必然有共同的價(jià)值觀。而在現(xiàn)實(shí)中的很多的虛擬形象人設(shè)不清晰，文化價(jià)值模糊，甚至審美低下品位低俗，很難引起消費(fèi)者的共鳴。甚至更有企業(yè)為博眼球，使用不正確的方式引流，都無助企業(yè)品牌文化內(nèi)涵的建立。

（三）缺乏長時(shí)間的有效運(yùn)營

品牌的文化價(jià)值需要伴隨作品的持續(xù)輸出，塑造的故事或場景能夠讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生情感的鏈接和共鳴，才能收獲數(shù)字化IP 養(yǎng)成后的真正價(jià)值，并最終形成品牌力。不持續(xù)的內(nèi)容輸出或者無法實(shí)現(xiàn)的情感鏈接，往往是現(xiàn)實(shí)中的虛擬IP 無法持久產(chǎn)生價(jià)值的重要原因。目前存在的部分品牌虛擬偶像由于在初期沒有給用戶留下深刻印象，后期的運(yùn)營和互動(dòng)又缺乏策略，使用戶難以感受到其內(nèi)涵和表達(dá)的情感，并因此產(chǎn)生共情。例如，某知名國產(chǎn)化妝品品牌旗下的同名虛擬偶像在唯一的宣傳平臺(tái)微博2020 年至2021 年2 年僅發(fā)出不到10 條微博，與用戶極少互動(dòng)，粉絲人數(shù)稀少，達(dá)不到助力品牌營銷和規(guī)模效應(yīng)的目的。

五、提升虛擬偶像文化情感價(jià)值的實(shí)踐策略

相比國外虛擬偶像的發(fā)展運(yùn)用，虛擬偶像行業(yè)在國內(nèi)還屬于新興行業(yè)，存在一些技術(shù)方面的困難和合理有效的監(jiān)管制度。但是，基于品牌營銷視角，虛擬偶像代言人的發(fā)展空間較為廣闊，網(wǎng)絡(luò)年輕化的消費(fèi)群體對(duì)于虛擬偶像的接受程度高，并有利于為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式和新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生奠定基礎(chǔ)。虛擬偶像的文化內(nèi)容和“人格化”進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，是可以與用戶群體產(chǎn)生情感鏈接，有效推動(dòng)品牌營銷和品牌的長期化建設(shè)與運(yùn)營。營銷學(xué)中的價(jià)值共創(chuàng)思想主張品牌價(jià)值由企業(yè)、消費(fèi)者和相關(guān)者進(jìn)行共同創(chuàng)造，特別是消費(fèi)者不再只是品牌商品的被動(dòng)接受者，成為價(jià)值的創(chuàng)造者，甚至有時(shí)在價(jià)值創(chuàng)造的過程中扮演比企業(yè)更重要的角色，這一思想用在虛擬形象的品牌營銷中具有重要的啟發(fā)意義。下面將基于虛擬形象品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)思想，對(duì)提升虛擬偶像文化情感價(jià)值的實(shí)踐提出建議。

（一）正向價(jià)值觀引導(dǎo)

價(jià)值共創(chuàng)過程中，消費(fèi)者的參與需要企業(yè)的積極引導(dǎo)。品牌社區(qū)的公正性是消費(fèi)者共創(chuàng)行為的重要前提，企業(yè)在價(jià)值共創(chuàng)中負(fù)責(zé)將價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供價(jià)值主題和愿景，是價(jià)值創(chuàng)造中的提供者和實(shí)際引導(dǎo)者。只有基于正確公正的價(jià)值導(dǎo)向，才能吸取成員進(jìn)行知識(shí)共享和互動(dòng)的價(jià)值行為。因此，為了能夠使品牌文化價(jià)值持續(xù)發(fā)展，要避免隨意跟隨網(wǎng)絡(luò)潮流，為博一時(shí)之熱，進(jìn)行不正確的價(jià)值引導(dǎo)和斷章取義的解讀，非常損害品牌內(nèi)涵的長期建設(shè)。在對(duì)虛擬偶像進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)，不僅要避免采用錯(cuò)誤低劣的信息宣傳，更是要堅(jiān)持輸出符合中華民族文化精神和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正向引導(dǎo)。在一定程度上，積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)才有可能促成價(jià)值共創(chuàng)。

（二）凝煉文化明確品牌內(nèi)涵

虛擬偶像在塑造過程中最基本的就是差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值。目前市場上的品牌自創(chuàng)虛擬偶像的文化價(jià)值觀較為模糊，人設(shè)塑造方面與品牌宣傳關(guān)聯(lián)程度有時(shí)不夠。虛擬形象的品牌營銷首先要凝煉品牌文化，品牌內(nèi)涵與文化的宣傳應(yīng)著力于品牌中長期的可持續(xù)發(fā)展，打造出與市場不同的差異形象設(shè)計(jì)、更具親和力的人設(shè)、更為獨(dú)特意味的隱喻，這樣才能吸引消費(fèi)者并留下深刻印象，進(jìn)而使消費(fèi)者能夠有興趣理解品牌虛擬偶像人格化的價(jià)值內(nèi)涵。

（三）虛擬社區(qū)中的價(jià)值共創(chuàng)

傳統(tǒng)媒介往往注重單向的文化傳導(dǎo)，而忽略人文關(guān)懷和交流。隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中各種新媒體快速發(fā)展，用戶能夠低成本高效地尋找符合自身價(jià)值觀和理想的內(nèi)容并能夠雙向互動(dòng)的主體。在此基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，消費(fèi)者群體基于對(duì)虛擬偶像的認(rèn)同感，才能對(duì)品牌產(chǎn)生特殊的信任與偏好。企業(yè)使用虛擬偶像不斷輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并在虛擬社群中接受反饋，根據(jù)反饋內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，才能通過精細(xì)化虛擬社區(qū)的運(yùn)營，使虛擬偶像的文化IP 得到長久維持。

價(jià)值共創(chuàng)是提高用戶粘性和活躍度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?；谄髽I(yè)引導(dǎo)的虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)可以有三個(gè)維度：使用價(jià)值、共同生產(chǎn)和共創(chuàng)績效，與消費(fèi)者者分享信息和保持聯(lián)系，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、優(yōu)化改良過程中。具體來說，可以有七個(gè)引導(dǎo)機(jī)制，即消費(fèi)需求刺激、強(qiáng)勢的品牌傳播、接地氣的消費(fèi)者關(guān)懷、O2O 體驗(yàn)、平臺(tái)互動(dòng)、消費(fèi)者契合和紐帶強(qiáng)化。消費(fèi)者刺激是企業(yè)市場營銷的重點(diǎn)工作，強(qiáng)勢的品牌傳播需要使用網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信工具實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，并通過極致的傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的傳播理念。通過關(guān)注消費(fèi)者的情感、工作，勾勒消費(fèi)者的理想世界，給他們帶來平靜致遠(yuǎn)的享受體驗(yàn)。線上線下活動(dòng)相融合，促進(jìn)共創(chuàng)績效，感受品牌價(jià)值?；?dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的核心要素，通過使用價(jià)值的實(shí)用性契合、社交關(guān)系維持的社交性契合和與潮流個(gè)性的心理契合，體驗(yàn)品牌文化的共同創(chuàng)造。

因此，品牌營銷中有效運(yùn)營虛擬形象代言人，可以刺激消費(fèi)者的潛在需求，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。與消費(fèi)者線上線下互動(dòng)滿足消費(fèi)者多方面的情感需求，積極引導(dǎo)顧客體驗(yàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在共同生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造中的積極性，激勵(lì)消費(fèi)者的口碑傳播，將有利于虛擬形象品牌營銷的成功。