基于自我一致性理論的傳統(tǒng)品牌營銷策略分析
——以故宮博物院為例

茅丹寧

一、前言

多年來，許多中國傳統(tǒng)品牌缺乏品牌管理意識，一些歷史悠久的高質(zhì)量傳統(tǒng)品牌已經(jīng)逐漸衰落，并失去了對新一代消費(fèi)者的吸引力。根據(jù)商務(wù)部提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新中國建立早期階段的上萬家老字號品牌目前僅剩1128 家，其中大部分陷入了困境面臨虧損，只有僅僅160 家老字號處于盈利狀態(tài)，這讓我國傳統(tǒng)品牌的生存狀況不容樂觀。2022 年1 月，國家商務(wù)部、文化和旅游部、市場監(jiān)管總局等8 部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，提出企業(yè)需通過創(chuàng)新提升品牌價(jià)值，充分發(fā)揮傳統(tǒng)品牌在建設(shè)中國自主品牌、全面促進(jìn)消費(fèi)、堅(jiān)定文化自信方面的積極作用。

本文筆者將根據(jù)市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求，利用自我一致性理論，促使傳統(tǒng)品牌激發(fā)消費(fèi)者的情感共振和文化共鳴，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，為增強(qiáng)傳統(tǒng)品牌的核心競爭力提供參考。

二、傳統(tǒng)品牌的定義、發(fā)展和困境

（一）傳統(tǒng)品牌的定義

傳統(tǒng)品牌的定義為“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌”。顯然，歷史的延續(xù)是成為傳統(tǒng)品牌的必要條件，企業(yè)的歷史可以成為其組織信念。然而，歷史僅僅局限于過去，傳統(tǒng)品牌還涉及到現(xiàn)在和未來。

外國學(xué)者Balmer 針對傳統(tǒng)品牌提出了“全時(shí)間性”的概念，認(rèn)為品牌內(nèi)涵的歷史是一種可操縱的資源，可以用來塑造公司未來的營銷戰(zhàn)略。除了講述過去的品牌故事來豐富品牌內(nèi)涵外，傳統(tǒng)還可以用來塑造品牌未來的營銷戰(zhàn)略，這表明歷史對于傳統(tǒng)品牌的過去、現(xiàn)在和未來同時(shí)具有重要意義。

（二）傳統(tǒng)品牌的發(fā)展

與普通品牌不同的是，傳統(tǒng)品牌還與國家、文化密切相關(guān)。中國政府授予符合條件的傳統(tǒng)品牌“中國老字號”稱號，建立了長期和有價(jià)值的品牌，也是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。這些品牌的產(chǎn)品或技術(shù)歷史悠久，隨著時(shí)間的推移，積累了良好的聲譽(yù)，獲得了廣泛的社會認(rèn)可，如食品品牌光明和珠寶品牌老鳳祥。故宮作為中國歷代帝王的故居，也是代表中華文明的典型傳統(tǒng)品牌。

因此，傳統(tǒng)品牌所蘊(yùn)含的內(nèi)在價(jià)值為企業(yè)提供了眾多的利益。企業(yè)傳承有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，延伸企業(yè)形象和持續(xù)的組織結(jié)構(gòu)，從而增加消費(fèi)者對品牌的忠誠度。在當(dāng)前全球化的市場中，將企業(yè)傳統(tǒng)與品牌聯(lián)系起來已經(jīng)成為加強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。對于品牌而言，傳承可以幫助品牌與消費(fèi)者建立牢固的關(guān)系，并通過喚起他們?nèi)后w的集體記憶來融入消費(fèi)者的生活，從而品牌可以將其傳統(tǒng)塑造成競爭對手難以模仿的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

（三）傳統(tǒng)品牌的困境

傳統(tǒng)品牌面臨的最大困境是忠實(shí)消費(fèi)者老去，品牌在年輕消費(fèi)者中缺乏認(rèn)同，面臨著消費(fèi)傳承的“斷層危機(jī)”。新一代的年輕消費(fèi)者成長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和消費(fèi)社會，從小接觸大量產(chǎn)品和廣告信息，傳統(tǒng)品牌一成不變的產(chǎn)品和宣傳方式并不能滿足他們的需求。傳統(tǒng)品牌在文化發(fā)掘和傳播手段上相對滯后，單純依靠口碑傳播，盡管其品質(zhì)優(yōu)良，在業(yè)內(nèi)擁有很高的知名度，卻難以打動(dòng)更多消費(fèi)者，落入被年輕人“集體失憶”的窘境。

年輕消費(fèi)者的內(nèi)心本質(zhì)是叛逆的，他們總有想要跳脫出固有規(guī)范與價(jià)值的傾向，不想被品牌所創(chuàng)造的神話、消費(fèi)邏輯所控制，一味地強(qiáng)調(diào)品牌的傳承很有可能會引發(fā)他們的反感，達(dá)到適得其反的效果。創(chuàng)作符合品牌形象定位和消費(fèi)者喜好的故事，才能使傳統(tǒng)的影響力延伸至品牌，使傳統(tǒng)品牌重新回到人們的視線，賦予老品牌新的生命力。

三、自我一致性的定義與消費(fèi)行為

（一）自我一致性的定義

“自我”的概念最先起源于西方，為“一個(gè)人對自己的品質(zhì)持有的信念，以及他們?nèi)绾卧u價(jià)這些品質(zhì)”。“自我”可以分為真實(shí)自我與理想自我，真實(shí)自我是個(gè)體對自我的實(shí)際現(xiàn)實(shí)的知覺，理想自我是個(gè)體對期望的自我狀態(tài)的知覺。隨著市場營銷學(xué)的發(fā)展，許多學(xué)者提出品牌也能被賦予形象，并能夠與消費(fèi)者的自我形象產(chǎn)生互動(dòng)。在市場營銷的應(yīng)用中，自我一致性理論即是研究品牌的形象與消費(fèi)者的自我概念之間的匹配程度，指的是消費(fèi)者對于的自我概念與特定產(chǎn)品、品牌或目的地形象之間的一致性程度。

（二）自我一致性在消費(fèi)者行為中的體現(xiàn)

理論上，當(dāng)消費(fèi)者感知到品牌的形象與其對真實(shí)自我形象的認(rèn)識基本一致時(shí)，就會產(chǎn)生自我一致性，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。另一方面，消費(fèi)者也傾向于利用所選擇的品牌形象塑造自己的理想自我，通過自己所購買的產(chǎn)品來展現(xiàn)自己的喜好與態(tài)度。例如，許多傳統(tǒng)品牌都有歷史身份，消費(fèi)者通過這些品牌參與過去，尋求了解自己。消費(fèi)者傾向于尋找自我一致的品牌，并將自己的身份投射到品牌上，將品牌視為構(gòu)建自我身份的象征性資源。此外，品牌的傳承還能喚起消費(fèi)者的積極記憶，加強(qiáng)與消費(fèi)者自身的自我和諧，激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，最終提升消費(fèi)者滿意度。因此，不論是從真實(shí)自我還是理想自我的角度，消費(fèi)者都傾向于選擇與自我一致的品牌。

自我一致性理論在旅游業(yè)中的表現(xiàn)較為明顯，自我一致性對于消費(fèi)者的旅游目的地選擇至關(guān)重要。通常，營銷人員通過將目的地的歷史和當(dāng)?shù)匚幕c游客聯(lián)系起來，加強(qiáng)了旅游目的地與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，從而影響消費(fèi)者的選擇。例如，故宮博物院作為著名的傳統(tǒng)旅游品牌，常常通過強(qiáng)調(diào)故宮博物院的中華歷史與文化，喚起消費(fèi)者的文化自信與自我身份認(rèn)同，加強(qiáng)與消費(fèi)者自我認(rèn)識的一致性，并促使消費(fèi)者到故宮博物院旅游或購買其產(chǎn)品。

四、故宮博物院品牌的發(fā)展和創(chuàng)新

故宮博物院位于北京紫禁城，從1416 年開始，紫禁城是中國皇帝的正式宮殿，象征著與它名字相應(yīng)的莊嚴(yán)和距離感，是中國文明和藝術(shù)的寶貴見證。故宮博物院于1925 年首次作為觀光旅游景點(diǎn)向公眾開放。無論從歷史、社會還是文化傳承的角度來看，故宮都是中國無可爭議的中國傳統(tǒng)品牌。根據(jù)《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》記錄，故宮博物院是世界上最大的宮殿，收藏了180 多萬件文物，但只有2%的文物被展出。由于面積大，開發(fā)不完善，大多數(shù)參觀的游客表示他們只看到了故宮博物院的一小部分。

隨著電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，故宮博物院意識到市場消費(fèi)主體已逐漸轉(zhuǎn)向年輕一代，并且發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對千禧一代的吸引力。故宮博物院作為中國博物館的先驅(qū)，開始參與博物館數(shù)字化建設(shè)。2001 年，故宮博物院成為中國第一個(gè)擁有在線數(shù)據(jù)庫的博物館，包含1 萬多件藝術(shù)品圖片和文字描述。此外，它在中國最活躍的電子商務(wù)平臺淘寶開設(shè)了官方網(wǎng)店，零售與故宮有關(guān)的創(chuàng)意產(chǎn)品，包括文具、服裝和家居用品等。

目前，故宮淘寶網(wǎng)店累計(jì)粉絲超過840 萬，受到了當(dāng)前消費(fèi)市場中堅(jiān)力量的關(guān)注。例如，故宮淘寶曾發(fā)布了一款受故宮博物院系列啟發(fā)的口紅，口紅包裝上繪有皇家刺繡，這款口紅在4 天內(nèi)累計(jì)銷量超過10 萬支，在中國年輕女性消費(fèi)者中非常受歡迎。

故宮博物院是中國傳統(tǒng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)樗庾R到其作為傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢和目前市場主流消費(fèi)者的需求。更具體地說，故宮博物院懂得突出其中國傳統(tǒng)歷史文化的賣點(diǎn)，通過牽動(dòng)著每一個(gè)中國人的民族自豪感，與中國消費(fèi)者的自我認(rèn)知高度重合。同時(shí)，故宮博物院抓住現(xiàn)代消費(fèi)者特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)和文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者追求方便快捷、創(chuàng)新時(shí)尚的需求，將其龐大的用戶基礎(chǔ)成功轉(zhuǎn)化成為了不容小覷的消費(fèi)力量。

五、傳統(tǒng)品牌提升策略與啟示

中國的傳統(tǒng)品牌有著獨(dú)特的歷史底蘊(yùn)與文化內(nèi)涵，承載了幾代人的傳承和口碑，擁有其他品牌無法復(fù)制的品牌價(jià)值。但同時(shí)，過于“厚重”的歷史也給中國的傳統(tǒng)品牌帶來了束縛。當(dāng)市場的消費(fèi)主體逐漸轉(zhuǎn)向成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的千禧一代，他們大多追求時(shí)尚、個(gè)性，單一的以“傳承”為核心的品牌營銷方式已經(jīng)無法吸引如今市場的眼球。

根據(jù)自我一致性理論，傳統(tǒng)品牌可以探索新一代消費(fèi)主體的自我認(rèn)識，通過對他們真實(shí)自我與理想自我的把握，發(fā)掘品牌賣點(diǎn)，豐富品牌內(nèi)涵，塑造品牌形象，從而達(dá)到更好的營銷效果。

（一）尋找與消費(fèi)者的共同點(diǎn)，發(fā)掘品牌賣點(diǎn)

自我一致性理論指出，當(dāng)消費(fèi)者感到自身與品牌特征具有較多共同點(diǎn)時(shí)，更容易被品牌吸引。因此，提升傳統(tǒng)品牌價(jià)值的第一步即是了解品牌目標(biāo)消費(fèi)者的屬性。傳統(tǒng)品牌管理者可以通過問卷調(diào)查、售后回訪、銷售數(shù)據(jù)分析等方式，了解品牌消費(fèi)者的形象特征，再有目的地發(fā)掘傳統(tǒng)品牌與消費(fèi)者的共同點(diǎn)，作為品牌賣點(diǎn)。

例如，故宮博物院在市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)其客戶多為年輕女性。因此，故宮博物院根據(jù)這一結(jié)果調(diào)整其目標(biāo)市場，將傳統(tǒng)的皇家刺繡與女性產(chǎn)品相結(jié)合，推出故宮口紅。該產(chǎn)品抓住了女性消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品的需求和對傳統(tǒng)圖案的喜愛，成為了故宮博物院的爆款產(chǎn)品，也使得故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品在年輕一代消費(fèi)者群體中打響了知名度。

雖然傳統(tǒng)品牌的“歷史”已不再是品牌價(jià)值的全部，但依舊是品牌的核心競爭力。在把握住品牌消費(fèi)者的特征后，將傳統(tǒng)品牌與消費(fèi)者的共同點(diǎn)作為載體，加入與消費(fèi)者形象相一致的元素作為賣點(diǎn)，便能讓傳統(tǒng)品牌的歷史再次發(fā)揮魅力。

（二）優(yōu)化傳統(tǒng)品牌形式，豐富品牌內(nèi)涵

傳統(tǒng)品牌的珍貴之處在于它的傳承，在時(shí)代中不斷更新，而非一成不變。盡管傳統(tǒng)品牌的核心身份是相對不變的，但品牌可以隨著時(shí)間的推移改變其功能、豐富其形式，以達(dá)到適應(yīng)市場、迎合消費(fèi)者的最終目的。

在這方面，故宮博物院曾是一個(gè)平民無法踏足的宮殿，但現(xiàn)在是一個(gè)博物館，向全世界開放參觀；它過去只提供觀光旅游，但現(xiàn)在擁有了社交媒體賬號，開拓了電商市場，并獲得了前所未有的關(guān)注。

傳統(tǒng)品牌的品牌核心形象經(jīng)久不衰，但在這個(gè)日益變化的世界中，傳統(tǒng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者、核心產(chǎn)品、宣傳方式等都應(yīng)該不斷被豐富。針對當(dāng)前的主流消費(fèi)者，傳統(tǒng)品牌管理者可以充分利用社交媒體和電商平臺，尋求跨界融合發(fā)展，將品牌形象融入到消費(fèi)者的日常生活中去。使消費(fèi)者逐漸認(rèn)識到傳統(tǒng)品牌不但具有歷史內(nèi)涵，且兼具與他們自身的價(jià)值、態(tài)度、生活方式相一致的特點(diǎn)，從而吸引新一代的消費(fèi)者。

（三）增強(qiáng)與消費(fèi)者理想自我一致性，塑造品牌形象

人們總是愿意追求理想的自我，消費(fèi)作為一種行為可以幫助人們向他人展示自己的品質(zhì)，提升自我形象。理想自我的應(yīng)用在旅游營銷中較為常見，旅游目的地在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)會有意識地樹立一種能反映目的地形象的典型游客形象。比如，博物館參觀游客形象多為有教育背景的學(xué)者，鄉(xiāng)村旅游游客多為其樂融融的親子家庭，這一形象可以有針對性地吸引擁有相似理想自我的目標(biāo)消費(fèi)者，從而吸引不同類型的游客前來旅游。

故宮淘寶的許多文創(chuàng)產(chǎn)品就是將皇帝設(shè)計(jì)成卡通形象，再將皇帝的一些語錄作為素材，與日常生活用品相結(jié)合。首先，故宮淘寶店以皇帝的視角，融合皇帝卡通人偶與皇宮物件，讓一個(gè)平淡無味的物件變得趣味十足。其次，故宮淘寶將消費(fèi)者對于古代皇室的喜愛和好奇，以可愛、玩笑的形式融入產(chǎn)品，使消費(fèi)者日常使用的筆記本上有了“朕知道了”，行李牌上有了“奉旨旅行”，貼合了消費(fèi)者有趣詼諧、富有個(gè)性的理想自我。

傳統(tǒng)品牌管理者需要意識到理想自我的作用，并為品牌量身打造適合目標(biāo)消費(fèi)者的優(yōu)良品質(zhì)。深入挖掘品牌的傳統(tǒng)文化，打造符合國潮消費(fèi)需求的形象，與年輕的意見領(lǐng)袖合作，與市場爆款的IP 聯(lián)名，使得品牌形象達(dá)到消費(fèi)者的理想自我水平。此外品牌還可以持續(xù)地監(jiān)測品牌感知形象和消費(fèi)者理想價(jià)值，以檢查他們之間的一致性并隨時(shí)準(zhǔn)備調(diào)整。

六、結(jié)語

本文著眼于中國傳統(tǒng)品牌的品牌營銷，結(jié)合自我一致性理論，為傳統(tǒng)品牌吸引千禧一代消費(fèi)者提供見解?？傮w而言，中國傳統(tǒng)品牌有著其不可替代的口碑、權(quán)威和歷史，具有其他品牌無法比擬的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。自我一致性理論指出，消費(fèi)者傾向于選擇與自我形象和理想自我形象重合度高的品牌。在故宮博物院的案例中，它通過普及故宮的文化遺產(chǎn)和歷史，結(jié)合品牌的傳承價(jià)值，利用方便快捷的電商平臺，最大化品牌的潛力，吸引了年輕一代消費(fèi)者。

所以，傳統(tǒng)品牌需要在日新月異的市場中將自己的歷史故事融入創(chuàng)新元素，通過刺激消費(fèi)者的民族自豪感和新鮮感，與傳統(tǒng)品牌的歷史意義和文化身份產(chǎn)生共鳴，使得消費(fèi)者對傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)生更大信心和意愿。