營銷能力與創(chuàng)新投入：基于客戶集中度的視角分析

□崔登峰 王楠楠

一、引言

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，創(chuàng)新為必然要求。創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，是國家綜合國力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)處在市場(chǎng)化進(jìn)程的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)創(chuàng)新能力和水平直接影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和進(jìn)程。因此，對(duì)創(chuàng)新的研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，不僅能夠?yàn)楹暧^政策的制定提供參考，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)的創(chuàng)新決策提供可靠依據(jù)?，F(xiàn)階段研究從以下角度分別探討了公司創(chuàng)新投入的影響因素，比如：股權(quán)激勵(lì)內(nèi)部水平、內(nèi)部控制質(zhì)量、市場(chǎng)化進(jìn)程以及高管的人口統(tǒng)計(jì)因素。然而，營銷活動(dòng)是企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的重要方式，對(duì)企業(yè)經(jīng)營績效有重要影響；且公司品牌建立、企業(yè)使命和價(jià)值觀的傳播、顧客價(jià)值的創(chuàng)造在一定程度上均依賴于公司營銷能力的提升。因此，營銷和創(chuàng)新為公司發(fā)展兩個(gè)重要手段，對(duì)營銷和創(chuàng)新關(guān)系的研究可以指導(dǎo)企業(yè)做出最優(yōu)戰(zhàn)略決策。

現(xiàn)有研究對(duì)營銷和創(chuàng)新的關(guān)系并沒有得出統(tǒng)一的結(jié)論，營銷能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新投入具有何種影響是理論界存有爭(zhēng)論的問題。一些研究認(rèn)為營銷和創(chuàng)新作為公司兩大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，按照資源基礎(chǔ)理論分析，對(duì)營銷能力培育和提升需要大量人、財(cái)、物等資源的投入，營銷投入必然會(huì)剝奪創(chuàng)新的資源。郭立新等（2020）研究認(rèn)為在創(chuàng)新決策階段，營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入具有顯著的抑制作用和“擠出”效應(yīng)；但也有研究從另一角度分析，認(rèn)為營銷投入越多，企業(yè)的營銷能力就越強(qiáng)，那么企業(yè)的經(jīng)營績效也越好，企業(yè)會(huì)有足夠的資源向創(chuàng)新方面傾斜，進(jìn)而會(huì)增加創(chuàng)新投入。如李清政等（2011）用結(jié)構(gòu)方程模型通過以890個(gè)企業(yè)為樣本對(duì)營銷能力和創(chuàng)新投入的關(guān)系進(jìn)行分析，實(shí)證結(jié)果證明：營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入有正向影響。以往研究從不同視角分析得出了兩種不同的觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為客戶集中度是營銷能力的直接反應(yīng)，因此，從客戶集中度視角分析營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入的關(guān)系可以更有力探索其內(nèi)在機(jī)制。

本研究從客戶集中度為切入點(diǎn)，使用2010-2019年上市公司數(shù)據(jù)，得出了以下結(jié)論：（1）營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入具有顯著的負(fù)向影響，按照資源基礎(chǔ)理論，營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入具有顯著的擠出效應(yīng)。（2）客戶集中度在營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入的影響關(guān)系中起到中介作用；隨著營銷能力的提升，客戶集中度也隨之提高，這也帶來客戶議價(jià)能力的提高，此時(shí)會(huì)存在較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，為了企業(yè)自身生存，企業(yè)會(huì)減少創(chuàng)新投入。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度調(diào)節(jié)營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入的作用。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，營銷能力高的企業(yè)往往會(huì)加大對(duì)創(chuàng)新的投入，因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)生了更大的不確定性，企業(yè)為了自身的生存發(fā)展不得不加強(qiáng)創(chuàng)新的投入，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得立足之地。本研究具有一定的實(shí)踐意義，驗(yàn)證了營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入的擠出效應(yīng)，以便企業(yè)采取合適的經(jīng)營戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。

二、文獻(xiàn)回顧、理論分析與研究假設(shè)

（一）營銷能力與創(chuàng)新投入

營銷能力是企業(yè)基于一定的營銷環(huán)境，整合運(yùn)用自身資源，最大化程度滿足顧客需求，并贏得產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程與能力。公司營銷能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新十分重要，直接影響企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可。因此，在公司成立初期，公司的市場(chǎng)占有率和知名度較低，在此背景下為盡快地融入市場(chǎng)，公司會(huì)加大營銷投入，此時(shí)營銷對(duì)創(chuàng)新是存在一定的擠出效應(yīng)。在公司成長的中后期，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)形成了一定的慣性，創(chuàng)新是一項(xiàng)長期且有風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)，需要耗費(fèi)大量的人力物力財(cái)力，由于營銷投入帶來的市場(chǎng)效益迅速，因此，在此情況也會(huì)對(duì)創(chuàng)新投入具有一定程度的掠奪；營銷能力越強(qiáng)的公司，這種“掠奪效應(yīng)”也就越強(qiáng)；并且對(duì)公司高層管理人員而言，自身職業(yè)發(fā)展和薪酬均與當(dāng)前公司績效息息相關(guān)，而創(chuàng)新所帶來的績效往往帶有滯后性，且創(chuàng)新活動(dòng)往往伴隨著財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。因此，上市公司高管通常會(huì)選擇能夠“看得見收益”的營銷投入。由此提出假設(shè)H1：營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入具有顯著的擠出效應(yīng)。

（二）客戶集中度的中介作用

1.營銷能力與客戶集中度

客戶集中度指的是企業(yè)的產(chǎn)品銷售在少數(shù)大客戶上的集中程度。過高的客戶集中度意味著企業(yè)的產(chǎn)品銷售過分依賴于大客戶，會(huì)造成企業(yè)獨(dú)立性缺失問題，給公司帶來重大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。目前關(guān)于營銷能力對(duì)客戶集中度的研究比較少，僅劉昌華等（2019）通過探索性研究得出影響客戶集中度的內(nèi)外部因素，認(rèn)為營銷能力越強(qiáng)，企業(yè)就越容易吸引更多的客戶來購買企業(yè)的產(chǎn)品，因此，客戶集中度會(huì)比較低。

本研究認(rèn)為營銷能力有助于公司更準(zhǔn)確識(shí)別市場(chǎng)需求及其變化趨勢(shì)的信息，從而幫助企業(yè)選準(zhǔn)適應(yīng)市場(chǎng)需求和未來變化趨勢(shì)研發(fā)項(xiàng)目，提高研發(fā)項(xiàng)目的成功概率。因此，營銷能力較高的公司，一般具有較好的客戶關(guān)系，顧客滿意度和忠誠度也較高，與顧客溝通較好，能夠更深入、全面地了解顧客需求，準(zhǔn)確、及時(shí)獲取更高質(zhì)量的市場(chǎng)信息。另外，營銷能力強(qiáng)的企業(yè)更容易以更快的速度和規(guī)模將創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)，贏取和維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，原因在于營銷能力強(qiáng)的公司具有更廣泛、更穩(wěn)定的客戶關(guān)系和市場(chǎng)基礎(chǔ)，市場(chǎng)運(yùn)作和銷售活動(dòng)效率更高。由此提出假設(shè)H2：營銷能力對(duì)客戶集中度具有正向影響。

2.客戶集中度與創(chuàng)新投入

有關(guān)客戶集中度與創(chuàng)新的關(guān)系，國內(nèi)不少學(xué)者進(jìn)行了研究，但還沒有得出一致的結(jié)論。這主要包括兩種觀點(diǎn)：一種認(rèn)為客戶集中度阻礙企業(yè)創(chuàng)新。當(dāng)客戶集中度較高時(shí)，會(huì)帶來融資約束加劇、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)上升等情況，此時(shí)在企業(yè)經(jīng)營不善的情況下，必然會(huì)減少創(chuàng)新投入以維持企業(yè)正常的運(yùn)營。另一種是客戶集中度助力企業(yè)創(chuàng)新。文旭倩等（2020）認(rèn)為客戶和企業(yè)是供應(yīng)鏈體系中重要的關(guān)系資源，客戶集中度越高時(shí)，客戶與企業(yè)的利益就越趨于一致，為了企業(yè)長足發(fā)展以及與客戶的互利共贏，會(huì)加大創(chuàng)新的投入。

本研究認(rèn)為客戶集中度高時(shí)，客戶為了自身利益最大化，會(huì)對(duì)企業(yè)存在敲竹杠的行為，例如：要求企業(yè)降低銷售價(jià)格和延長還款時(shí)間，這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的流動(dòng)資金減少，面對(duì)資金約束而不利于創(chuàng)新投入。并且，高客戶集中度也與高經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，不僅要承受自身的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，還要共擔(dān)客戶的風(fēng)險(xiǎn)，一旦客戶面臨危機(jī)，企業(yè)將遭受巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。由此提出假設(shè)H3：客戶集中度與企業(yè)創(chuàng)新投入呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

綜上所述，客戶集中度在營銷能力和創(chuàng)新投入的關(guān)系中起到中介作用。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是指目標(biāo)企業(yè)在其所處行業(yè)中面臨的競(jìng)爭(zhēng)的程度，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的增加，企業(yè)管理會(huì)更注重對(duì)成本的壓縮和創(chuàng)新產(chǎn)品的投入。具體而言，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越大時(shí)，企業(yè)必須減少成本、爭(zhēng)取利潤的最大化，否則就會(huì)被市場(chǎng)所驅(qū)逐。因此，為了長足發(fā)展，企業(yè)必須同時(shí)兼顧營銷能力和創(chuàng)新投入?！靶鼙颂匦?yīng)”認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的增加，企業(yè)想要突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須加大創(chuàng)新投入，避免同質(zhì)化產(chǎn)品，此時(shí)營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入的擠出效應(yīng)也會(huì)減弱。此外，企業(yè)出于“逃離”當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)狀況的目的，也會(huì)加大創(chuàng)新力度，獲得“人無我有”的資源優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的市場(chǎng)上立足。目前學(xué)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和創(chuàng)新關(guān)系的研究從多方面開展，例如：成璐璐等（2020）研究得出：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度調(diào)節(jié)政治聯(lián)系的嵌入水平和創(chuàng)新投入之間的關(guān)系，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較大時(shí)，較低的政治聯(lián)系嵌入度更能促進(jìn)創(chuàng)新。由此，本文提出假設(shè)H4：營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入的負(fù)向影響被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度正向調(diào)節(jié)，即隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度增強(qiáng)，營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入的擠出作用會(huì)減弱。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選取

本文選取2010～2019年CSMAR數(shù)據(jù)庫中A股上市公司的數(shù)據(jù)作為初始樣本，并進(jìn)行如下篩選：（1）剔除財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)異常的樣本、剔除ST樣本、剔除金融類樣本；（2）剔除主要研究變量缺失的樣本,剔除資產(chǎn)負(fù)債率大于1樣本。本研究所有數(shù)據(jù)均來自CSMAR和Wind數(shù)據(jù)庫。為消除極端值影響，對(duì)所有連續(xù)變量進(jìn)行上下1%的縮尾處理，最終共得到6886個(gè)觀測(cè)值組成的非平衡面板數(shù)據(jù)。

（二）變量定義

1.被解釋變量：創(chuàng)新投入

參考方紅星等（2020）和李巍等（2011）關(guān)于公司創(chuàng)新投入的研究，分別使用RD和RDP兩個(gè)指標(biāo)衡量公司創(chuàng)新投入，其中，RD為t期公司研發(fā)費(fèi)用的對(duì)數(shù)，代表了公司創(chuàng)新投入的絕對(duì)數(shù)量；RDP為t期公司研發(fā)投入占總資產(chǎn)的比例來衡量企業(yè)的創(chuàng)新投入。

2.解釋變量：營銷能力（MC）

本研究參考顧雷雷等（2017）的方法，采用隨機(jī)前言生產(chǎn)函數(shù)計(jì)算銷售前沿，投入要素選擇公司應(yīng)收賬款、公司銷售費(fèi)用，無形資產(chǎn)和管理費(fèi)用，產(chǎn)出使用公司主營業(yè)務(wù)收入。由于營銷能力是企業(yè)長期投資經(jīng)營形成的，因此在短時(shí)間內(nèi)變化比較小。本研究選擇不隨年份改變的模型，具體的模型設(shè)定如下所示：

come指公司i在t期的主營業(yè)務(wù)收入，它反映了營銷活動(dòng)的產(chǎn)出；Accr指公司i在t期的應(yīng)收賬款；Scost指公司i在t期的銷售費(fèi)用；Mcost指公司i在t期的管理費(fèi)用；Wuxing指公司i在t期的無形資產(chǎn)。

3.中介變量：客戶集中度（CCt）衡量第t期公司客戶集中度

本文借鑒孟慶璽等（2018）、王丹等（2020）的研究，采用企業(yè)向第一大客戶銷售額占企業(yè)全年銷售總額的比例(CC1)、企業(yè)向前五大客戶銷售額的合計(jì)值占企業(yè)全年銷售總額的比例(CC5)來衡量客戶集中度。

4.調(diào)節(jié)變量：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度

參考趙純祥等（2013）、姜付秀等（2005）研究，本文采用了赫芬達(dá)爾指數(shù)HHI來衡量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。

5.其他控制變量

為了使研究的結(jié)果更科學(xué)，本文借鑒以往學(xué)者的研究選取了以下變量進(jìn)行控制，公司規(guī)模、杠桿比率、現(xiàn)金流、成立年限、成長性、盈利能力、資本支出、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)。

表1 變量定義

（三）模型設(shè)定

首先，為了實(shí)證檢驗(yàn)營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入的影響，參考相關(guān)研究，設(shè)定如下計(jì)量模型：

在模型（1）中，下標(biāo)i表示公司，t表示年度，j表示公司所處行業(yè)，被解釋變量RD和RDP為企業(yè)創(chuàng)新投入。解釋變量MC為企業(yè)的營銷能力。Control為一組控制變量，公司規(guī)模、杠桿比率、現(xiàn)金流、成立年限、成長性、盈利能力、資本支出、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)。此外，模型還控制了行業(yè)效應(yīng)ind和年份year。本文重點(diǎn)研究的是模型β，其符號(hào)顯著性程度代表了營銷能力如何以及是否影響了企業(yè)創(chuàng)新投入。

其次，為了檢驗(yàn)客戶集中度在營銷能力與創(chuàng)新投入作用中所起到的中介作用，使用溫忠麟等（2014）提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，具體模型設(shè)定如下：

在模型中，下標(biāo)i表示公司，t表示年度，j表示公司所處行業(yè)。在模型（2）中，CC為第一個(gè)中介變量客戶集中度，使用前五大營銷額占全部銷售額比重。

四、實(shí)證檢驗(yàn)及結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

為了消除數(shù)據(jù)極端值對(duì)結(jié)果的不利影響，在進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析以前，對(duì)有極端值的部分連續(xù)變量進(jìn)行了兩端1%的Winsorize處理，使用統(tǒng)計(jì)軟件stata16對(duì)主要的研究變量進(jìn)行了描述統(tǒng)計(jì)分析。表2報(bào)告了本文所有變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最小值和最大值。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，企業(yè)營銷能力的平均值為0.07，最大值為0.369，說明中國上市公司營銷能力差距較大。研發(fā)投入強(qiáng)度平均值為0.026，研發(fā)金額平均值為17.58，兩者有所差異，說明可以用不同指標(biāo)來衡量企業(yè)創(chuàng)新投入。上市公司第一大客戶集中度介于0.9%到62.4%，上市公司前五大客戶集中度均值為33.2%，介于2.9%到91.8%?？梢?，中國上市公司的客戶集中度之高。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)

表3報(bào)告了各個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)，從表中的系數(shù)大小可知，各個(gè)自變量、調(diào)節(jié)變量和控制變量之間的相關(guān)系數(shù)均低于經(jīng)典文獻(xiàn)中0.7的多重共線性閾值。各解釋變量之間并不存在嚴(yán)重的多重共線性，不會(huì)對(duì)后續(xù)回歸結(jié)果造成影響。

表3 相關(guān)系數(shù)表

（二）營銷能力與創(chuàng)新投入的基本回歸結(jié)果分析

本文采用多種估計(jì)方法比較分析營銷能力對(duì)研發(fā)投入的影響，采用不考慮個(gè)體和時(shí)間差異的最小二乘估計(jì)方法（OLS），將所有變量6886個(gè)樣本觀測(cè)值作為整體視為混合橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸，分別使用RD和RDP來衡量創(chuàng)新投入。由表4的第1-2列可知，營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入存在顯著的負(fù)向影響（β=-4.495&β=-0.076,p<0.001），營銷能力的回歸系數(shù)為隨后考慮到營銷能力變量屬于不隨時(shí)間變化的變量，采用廣義最小二乘法的隨機(jī)效應(yīng)模型來進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表4的第3-4列，同樣在此驗(yàn)證營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入的擠出作用（β=-3.546&β=-0.049,p<0.001）。綜上所述，不管采用何種估計(jì)方法，結(jié)果均顯示營銷能力對(duì)公司研發(fā)投入有顯著的負(fù)向影響，假設(shè)H1得到支持。

表4 回歸系數(shù)表

（三）營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入影響的機(jī)制分析

前文實(shí)證結(jié)果支持了本文的研究假說H1，即營銷能力會(huì)阻礙創(chuàng)新投入，但其中的作用機(jī)制還有待進(jìn)一步考察。結(jié)合前文的理論分析并考慮到數(shù)據(jù)的可得性，從客戶集中度角度進(jìn)行檢驗(yàn)。當(dāng)企業(yè)營銷能力較強(qiáng)時(shí)，客戶集中度隨之增強(qiáng)，企業(yè)創(chuàng)新投入將會(huì)隨之下降。

根據(jù)中介效應(yīng)的分析步驟：第一步，對(duì)模型（1），即被解釋變量企業(yè)創(chuàng)新投入（創(chuàng)新投入金額RD以及強(qiáng)度RDP）與解釋變量營銷能力（MC）進(jìn)行回歸，這一步的結(jié)果已在表4報(bào)告，系數(shù)是顯著為負(fù)的，說明營銷能力擠出創(chuàng)新投入。第二步，對(duì)模型（2），即中介變量（客戶集中度CC5）與解釋變量營銷能力MC進(jìn)行回歸，結(jié)果如表5所示。可以看出，企業(yè)營銷能力越強(qiáng)，企業(yè)客戶集中度就越高。第三步，對(duì)模型（3），即將被解釋變量企業(yè)創(chuàng)新投入與解釋變量客戶集中度以及中介變量分別放入同一模型中進(jìn)行回歸，檢驗(yàn)系數(shù)的顯著性和方向。如表5所示，中介變量客戶集中度的系數(shù)為負(fù)，意味著客戶集中度確實(shí)不利于企業(yè)創(chuàng)新；第四步，根據(jù)系數(shù)的顯著性及其符號(hào)判斷中介效應(yīng)是否成立。當(dāng)被解釋變量為RD和RDP時(shí)，根據(jù)中介效應(yīng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，說明客戶集中度的部分中介效應(yīng)存在。

表5 營銷能力與創(chuàng)新投入的機(jī)制分析

總之，營銷能力越高，企業(yè)客戶集中度就越高，當(dāng)企業(yè)客戶集中度較高時(shí)，資產(chǎn)專用性增加，此時(shí)企業(yè)創(chuàng)新投入的金額會(huì)減少。

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

為了驗(yàn)證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)“營銷能力—?jiǎng)?chuàng)新投入”關(guān)系的影響，本文引入營銷能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的交互項(xiàng)。表6的結(jié)果顯示MC*HHI的系數(shù)顯著為正，且主效應(yīng)營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入的系數(shù)為負(fù)，說明當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較強(qiáng)時(shí)，營銷能力和創(chuàng)新投入的負(fù)向關(guān)系就會(huì)被減弱。交互項(xiàng)的系數(shù)顯著為0.216，并且在10%的水平上顯著，且相比未加入交互項(xiàng)的基準(zhǔn)模型，加入調(diào)節(jié)項(xiàng)之后的模型有更好的解釋力度。說明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度這一調(diào)節(jié)變量具有一定的解釋力。因此，可以驗(yàn)證H4，得出營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入的負(fù)向影響被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度正向調(diào)節(jié)，即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越大，營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入的擠出作用就越小。

表6 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

（五）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

前文的實(shí)證結(jié)果可能會(huì)受到諸如反向因果、遺漏變量、樣本選擇偏誤等計(jì)量問題的干擾。因此，為了保證上述結(jié)論的可靠性，本文進(jìn)行如下穩(wěn)健性檢驗(yàn)：

1.反向因果分析

創(chuàng)新投入的大小也會(huì)影響企業(yè)的營銷能力，由此帶來潛在的反向因果問題。為緩解這一問題，本文使用未來一期的企業(yè)創(chuàng)新投入RD和RDP作為被解釋變量，回歸結(jié)果如表7列（1）-（2）所示，營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入具有顯著的負(fù)向作用，和前面的結(jié)果一致，說明結(jié)果具有穩(wěn)健性。

2.其他穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

第一，使用研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重（Yanfazb）作為企業(yè)創(chuàng)新投入的度量指標(biāo)，回歸結(jié)果見表7第（3）列，解釋變量的系數(shù)仍然顯著為負(fù)，和之前的結(jié)果一致。第二，利用上市公司產(chǎn)權(quán)性質(zhì)分組測(cè)量營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)國有企業(yè)營銷能力對(duì)研發(fā)創(chuàng)新的抑制作用更加明顯，結(jié)果見表7第（4）-（5）列。

表7 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

3、替換中介變量進(jìn)行機(jī)制檢驗(yàn)

為了再次檢驗(yàn)中介機(jī)制，本文選取CC1作為客戶集中度的替代變量，表示企業(yè)第一大客戶占銷售額比重。再次驗(yàn)證營銷能力對(duì)客戶集中度存在顯著的正向關(guān)系，即營銷能力越大，客戶集中度就越高，驗(yàn)證H2，不管用哪一種方式衡量創(chuàng)新投入，客戶集中度對(duì)創(chuàng)新投入的影響都是負(fù)向影響，驗(yàn)證了H3，按照中介變量的檢驗(yàn)方法，可以再次得出客戶集中度的中介效應(yīng)的存在。

五、研究結(jié)論與管理啟示

(一)研究結(jié)論

為了探索營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入的關(guān)系，本研究從公司經(jīng)營戰(zhàn)略出發(fā)，利用CSMAR數(shù)據(jù)庫A股上市公司10年非平衡面板數(shù)據(jù)，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度這個(gè)外部變量，實(shí)證檢驗(yàn)了營銷能力對(duì)研發(fā)投入有顯著的負(fù)向影響，營銷能力越強(qiáng)的公司往往就越有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，從而在資源約束下降低公司的研發(fā)投入。本文進(jìn)而嘗試從客戶集中度視角分析其影響的內(nèi)在機(jī)理，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)企業(yè)的營銷能力比較強(qiáng)時(shí)，客戶對(duì)企業(yè)的忠誠感會(huì)更強(qiáng)，帶來更大的客戶集中度，在此情境下企業(yè)的融資約束和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)會(huì)加大，此時(shí)企業(yè)便會(huì)減少創(chuàng)新投入。此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)營銷能力和創(chuàng)新投入之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較大的情況下，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大，此時(shí)為了企業(yè)的生存發(fā)展會(huì)適當(dāng)增加創(chuàng)新投入，營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入的擠出效應(yīng)就會(huì)減弱。

表8 機(jī)制檢驗(yàn)

（二）管理啟示

基于本文實(shí)證研究結(jié)果，可以得到如下管理啟示：

1.管理者在進(jìn)行公司經(jīng)營戰(zhàn)略決策時(shí)應(yīng)有長遠(yuǎn)眼光，合理營銷投入，實(shí)現(xiàn)營銷和創(chuàng)新投入的合理配比。營銷和創(chuàng)新作為企業(yè)兩大核心職能，對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。而營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入是有顯著的擠出效應(yīng)，因此，企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)，需要充分考慮當(dāng)前以及今后一個(gè)時(shí)期企業(yè)的發(fā)展重心，合理分配營銷和創(chuàng)新的資源，以達(dá)到既能維持現(xiàn)有的營銷能力，又能靈活進(jìn)行研發(fā)投入，進(jìn)而做出最有利于企業(yè)的戰(zhàn)略決策。此外，國有企業(yè)營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入的擠出影響更明顯，這可能是國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)能為其帶來更多隱形福利。因此，對(duì)國有企業(yè)來說，更要加強(qiáng)營銷和創(chuàng)新投入的配比，以增強(qiáng)國有企業(yè)在創(chuàng)新方面的模范帶頭作用。

2.管理層需要謹(jǐn)慎客戶集中度，把客戶集中度控制在合理范圍內(nèi)。高客戶集中度雖然可以為企業(yè)提供一個(gè)穩(wěn)定的客戶來源，但客戶集中度對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新投入存在一個(gè)顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系?？蛻艏卸冗@一現(xiàn)象應(yīng)該引起高層領(lǐng)導(dǎo)人員的重視，因?yàn)檫^高的客戶集中度會(huì)增加企業(yè)資產(chǎn)專用性，并且企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)上升，因此，會(huì)降低企業(yè)創(chuàng)新投入的力度，進(jìn)而影響公司的創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，應(yīng)盡量把客戶集中度控制在合理的范圍內(nèi)，既可以有穩(wěn)定的銷售份額，保證企業(yè)有充分的資金流和績效，又能在此基礎(chǔ)上保證研發(fā)投入力度，不斷增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，讓客戶集中度盡最大能力發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)作用。

3.企業(yè)需要把握外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，適時(shí)調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；政府應(yīng)加快市場(chǎng)導(dǎo)向的創(chuàng)新體系建設(shè)，充分發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的活力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)在一定程度上減小營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入的掠奪，這是由于企業(yè)在面臨較強(qiáng)的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，必須加強(qiáng)創(chuàng)新投入以增強(qiáng)自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)應(yīng)該適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，根據(jù)外部環(huán)境做出適應(yīng)市場(chǎng)的最佳決策。從政府的發(fā)展角度分析，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能充分激發(fā)創(chuàng)新主體的活力，因此，政府應(yīng)該推進(jìn)市場(chǎng)導(dǎo)向的創(chuàng)新體系，讓市場(chǎng)充分配置資源，形成全面創(chuàng)新的新格局。