中美比較視角下我國電子商務(wù)的演進(jìn)道路
——從模仿起步到分化創(chuàng)新的三個(gè)特征事實(shí)

□王超賢 李晨惠

一、引言

中國電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，歷史性成就令世界矚目。20世紀(jì)90年代中期，隨著互聯(lián)網(wǎng)的商用和普及，電子商務(wù)快速興起，并在全球范圍掀起了零售革命，將零售業(yè)帶入了新的歷史發(fā)展階段。在這場波瀾壯闊的商業(yè)變革中，美國是開創(chuàng)者，也在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)扮演了全球引領(lǐng)者的角色，但中國卻是最亮眼的成長明星。中國電子商務(wù)后發(fā)于美國，自2003年步入加速期，到2013年交易規(guī)模就超過美國，到2020年已連續(xù)八年穩(wěn)居世界第一，2020年中國電子商務(wù)規(guī)模達(dá)到1.7萬億美元，是美國的2.25倍。

中國電子商務(wù)不是簡單照搬照抄先發(fā)國家的模式，而是在適應(yīng)中國國情的發(fā)展中，通過不斷創(chuàng)新探索，發(fā)展出了適合自身特點(diǎn)的“中國特色發(fā)展道路”，而這已經(jīng)成為全球各界的共識(shí)。正是這條獨(dú)具特色的發(fā)展道路帶領(lǐng)和支撐著中國電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，也為全球各國特別是后發(fā)國家發(fā)展電子商務(wù)提供了新的借鑒。

當(dāng)前形勢下，對(duì)中國特色電子商務(wù)發(fā)展道路的刻畫及背后原因的探究具有重要意義。當(dāng)今時(shí)代，人類正加速邁入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各國都把發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為國家戰(zhàn)略，中國也對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)作了重要戰(zhàn)略部署，如：《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》首次將“加快數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中國”單獨(dú)成篇。電子商務(wù)是推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展軌道的核心應(yīng)用，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，美國商務(wù)部在1997年、1999年發(fā)布的《the Emerging Digital Economy》報(bào)告中都將電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的第一應(yīng)用。同樣作為互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)推動(dòng)的零售業(yè)變革，電子商務(wù)在中國走出了一條和美國完全不同的特色發(fā)展道路。這一事實(shí)的重要啟示是：在推動(dòng)中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，最優(yōu)推進(jìn)路徑不是照搬照抄美國模式或歐盟模式，而應(yīng)該根據(jù)中國所處的發(fā)展階段、發(fā)展基礎(chǔ)和要素稟賦等國情，依照規(guī)律加快探索最合適的具有特色的發(fā)展道路。因此，對(duì)中國電子商務(wù)特色發(fā)展道路的識(shí)別及背后根源的探究，不僅可以為下一步更好地鞏固和擴(kuò)大中國電子商務(wù)的全球領(lǐng)先優(yōu)勢提供指導(dǎo)，更可以為我國探尋工業(yè)、能源等其他領(lǐng)域的特色數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑乃至整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特色發(fā)展道路提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述

識(shí)別與刻畫中國電子商務(wù)的發(fā)展特色是要回答的首要基礎(chǔ)性問題，但主流的學(xué)術(shù)研究更多關(guān)心的是電子商務(wù)發(fā)展的普適性規(guī)律問題。在對(duì)電子商務(wù)的研究中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們主要關(guān)心的是電子商務(wù)對(duì)價(jià)格均衡、產(chǎn)業(yè)組織和經(jīng)濟(jì)增長的影響以及聲譽(yù)系統(tǒng)、拍賣設(shè)計(jì)等對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響等經(jīng)濟(jì)主題；管理學(xué)家們致力于研究電子商務(wù)這種新商業(yè)模式的價(jià)值主張、價(jià)值生態(tài)和競爭戰(zhàn)略等商業(yè)問題；信息系統(tǒng)研究者們則關(guān)注影響企業(yè)采納電子商務(wù)的各類因素。

（一）中國電子商務(wù)發(fā)展特點(diǎn)

對(duì)中國電子商務(wù)發(fā)展特點(diǎn)的研究主要集中在關(guān)于中國電子商務(wù)發(fā)展歷史、演進(jìn)階段和問題挑戰(zhàn)等方面?？傮w上，研究者發(fā)現(xiàn)和概括了如下中國電子商務(wù)的發(fā)展特點(diǎn)：第一，規(guī)模大發(fā)展快。這也是中國電子商務(wù)發(fā)展最大最直觀的特色，不少研究也在最明顯位置指出了這一歷史性成績。第二，以個(gè)人對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)模式（簡稱C2C模式）為主導(dǎo)。曹蓓蓓（2015）通過中美比較發(fā)現(xiàn)，美國的電子商務(wù)以企業(yè)對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)模式（簡稱B2C模式）為主導(dǎo)，中國則主要是以C2C模式主導(dǎo)。第三，快速發(fā)展的平臺(tái)型電子商務(wù)模式。Hagiu和Wright（2013）、李廣乾和陶濤（2018）等指出，平臺(tái)化是電子商務(wù)的主要特點(diǎn)和未來趨勢，而麥肯錫（2013）和王超賢（2016）研究指出，平臺(tái)模式是支撐中國電子商務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)模式。由于多邊市場平臺(tái)需要多類主體參與，形成多主體協(xié)同的生態(tài)，所以很多研究者用電子商務(wù)生態(tài)來概括中國電子商務(wù)體系，并指出在這個(gè)電商生態(tài)中，有著比其他國家規(guī)模更大的金融支付、快遞物流和代運(yùn)營等電子商務(wù)子生態(tài)，也正是由于存在低門檻和包容性的電子商務(wù)生態(tài)，才使得中國電子商務(wù)具有更加廣泛的個(gè)人和中小企業(yè)群體參與，并帶動(dòng)了更大范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等特點(diǎn)。第四，高市場集中度。電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)的新型商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)所擁有的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)容易造就超級(jí)明星，這就使得電子商務(wù)市場容易出現(xiàn)高度集中的現(xiàn)象。第五，以功能型實(shí)物消費(fèi)為主的電子商務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。呂玉明和呂慶華（2013）發(fā)現(xiàn)，我國人均收入水平不高，以功能型消費(fèi)為主，所以我國電子商務(wù)的交易品類主要是以衣食住行等實(shí)物產(chǎn)品為主，而美國則服務(wù)型消費(fèi)更多一些。此外還有其他特點(diǎn)，如：史金平和李娟（2008）發(fā)現(xiàn)，與其他國家主要是市場驅(qū)動(dòng)不同，“政府引導(dǎo)，市場推進(jìn)”的綜合發(fā)展模式是中國電子商務(wù)的重要特色；周黎安等（2006）則指出，電子商務(wù)啟動(dòng)和高速發(fā)展時(shí)期，中國法律和社會(huì)信用體系還不夠完善，所以對(duì)于評(píng)價(jià)、聲譽(yù)等非正式的治理系統(tǒng)有著較強(qiáng)的依賴。

（二）產(chǎn)生的原因

從學(xué)術(shù)研究角度看，識(shí)別中國電子商務(wù)發(fā)展特色只完成了研究的基礎(chǔ)工作，更重要的是對(duì)背后根源的深層探究。在超常增長研究方面，過去的研究揭示了后發(fā)優(yōu)勢是中國電子商務(wù)超常發(fā)展的根源，認(rèn)為電子商務(wù)引進(jìn)中國之時(shí)，中國的零售業(yè)剛剛開始現(xiàn)代化，流通體系效率不高，相比之下，電子商務(wù)帶來的效率改善極大釋放了過去被抑制的消費(fèi)需求。但這一觀點(diǎn)并未得到詳實(shí)數(shù)據(jù)證實(shí)，同時(shí)，推動(dòng)中國電子商務(wù)高速發(fā)展的因素也更加復(fù)雜，相關(guān)研究需不斷深入。在產(chǎn)業(yè)組織模式方面，研究者從雙邊市場的成長策略出發(fā)，認(rèn)為我國企業(yè)通過免費(fèi)策略擴(kuò)大了用戶基礎(chǔ)，率先跨過了雙邊平臺(tái)成長臨界點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這就導(dǎo)致了平臺(tái)型電子商務(wù)模式的快速發(fā)展。也有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該超越純商業(yè)策略來看待平臺(tái)模式在中國電子商務(wù)發(fā)展中的必然性，平臺(tái)型電子商務(wù)模式在中國居于主導(dǎo)地位的原因和中國當(dāng)前的人均收入水平、城市化進(jìn)程等高度相關(guān)。但已有的研究僅是局限于理論分析，沒有進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證，還要結(jié)合平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論、宏觀營銷理論和零售演化理論等進(jìn)行綜合研究。在電子商務(wù)市場結(jié)構(gòu)方面，中國是后發(fā)國家，但電子商務(wù)的市場集中度卻超過了美國。有研究者指出，中國電子商務(wù)的平臺(tái)模式導(dǎo)致了這一結(jié)果，因?yàn)槠脚_(tái)模式所具有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)具有強(qiáng)大的市場力量。很多研究都表明，在以網(wǎng)絡(luò)外部性為重要驅(qū)動(dòng)力的平臺(tái)型企業(yè)中，市場結(jié)構(gòu)都是高度集中的，但這仍需要更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摲治龊蛿?shù)據(jù)實(shí)證。此外，也有學(xué)者認(rèn)為，行業(yè)市場結(jié)構(gòu)一般呈現(xiàn)出先分散后集中的“U形”發(fā)展規(guī)律。如果這個(gè)理論在電子商務(wù)市場競爭中仍然成立，那么很可能的原因是：由于電子商務(wù)是新興的行業(yè)，其市場集中度的演變還處在“U形”曲線左側(cè)，中國屬于電子商務(wù)后發(fā)國家，所以比先發(fā)者美國“下降得慢”，從而產(chǎn)生中國電子商務(wù)市場集中度更高的情況。但究竟哪一種解釋更符合產(chǎn)業(yè)事實(shí)，還需要進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)證分析。

（三）研究述評(píng)

已有研究指出我國電子商務(wù)發(fā)展的許多特色，但這些研究存在三類不足。第一，缺少連續(xù)性數(shù)據(jù)作為扎實(shí)證據(jù)。比如：當(dāng)前關(guān)于我國電子商務(wù)的超大規(guī)模、平臺(tái)化發(fā)展模式和高集中度的市場結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)的研究文獻(xiàn)中，只有理論分析或部分非連續(xù)性數(shù)據(jù)作為證據(jù)。總體而言，還沒有研究對(duì)我國電子商務(wù)的完整序列數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，并在此基礎(chǔ)上刻畫其發(fā)展歷史和演進(jìn)特色。第二，大多數(shù)研究成果是短期的或階段性的。比如：在早期快速發(fā)展階段，推動(dòng)我國電子商務(wù)發(fā)展的主要是以淘寶為代表的C2C模式；而到2009年，我國電子商務(wù)中C2C的市場占比超過90%，成為我國電子商務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)模式，但隨著電子商務(wù)的演進(jìn)，市場競爭的均衡結(jié)果是我國C2C模式的主導(dǎo)地位逐漸讓位于B2C；到2019年，我國B2C模式的市場份額占比已經(jīng)超過了70%，和美國等國家相似。第三，缺少國際視野。許多關(guān)于中國電子商務(wù)發(fā)展特色的描述和分析只是局限于中國，缺乏國際比較。在電子商務(wù)過程中，中國通過模仿起步，但如今已經(jīng)通過不斷發(fā)展和創(chuàng)新探索出了自己的道路，通過與美國比較，可以更加清晰地看到中國電子商務(wù)發(fā)展演進(jìn)過程中的那些關(guān)鍵突變節(jié)點(diǎn)和創(chuàng)新特色。

綜合來看，當(dāng)前對(duì)中國電子商務(wù)特色發(fā)展道路的比較研究仍較少。我國電子商務(wù)的發(fā)展特色還有更多深刻的內(nèi)涵沒有被挖掘出來。本文基于中美比較的視角，從總體增速、產(chǎn)業(yè)組織和市場格局三個(gè)方面刻畫出中國電子商務(wù)的特色，并對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行分類整理，扎實(shí)地刻畫出這些特色。

三、增速比較

史正富（2013）將改革開放以來中國經(jīng)濟(jì)的長期超高速增長稱之為超常增長，并把這作為中國經(jīng)濟(jì)增長的核心特點(diǎn)之一。同樣，中國電子商務(wù)也在較長時(shí)間保持了超越常規(guī)的增長速度，這也是中國電子商務(wù)最直觀和最引人注目的特色。但是現(xiàn)實(shí)情況中缺少系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和比較分析來生動(dòng)展現(xiàn)這一特色，而缺少詳實(shí)的基礎(chǔ)歷史數(shù)據(jù)是重要原因。美國較早就建立了電子商務(wù)交易的統(tǒng)計(jì)體系：每年的美國統(tǒng)計(jì)摘要會(huì)匯報(bào)新的數(shù)據(jù)，美國人口普查局的網(wǎng)站上也有較為完整的歷史數(shù)據(jù)。相比之下，中國電子商務(wù)交易的統(tǒng)計(jì)體系建立較晚。盡管商務(wù)部從2003年就開始發(fā)布《中國電子商務(wù)白皮書（2003）》，但直到《中國電子商務(wù)報(bào)告（2008—2009）》才開始公布2008年電子商務(wù)的交易規(guī)模數(shù)據(jù)，此后每年商務(wù)部會(huì)在年初的新聞發(fā)布會(huì)或年中的《中國電子商務(wù)報(bào)告》上公布上年的交易規(guī)模。更早之前的數(shù)據(jù)雖然缺少官方口徑，但可以從一些研究報(bào)告中得到?！?010年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》《中國網(wǎng)絡(luò)購物報(bào)告（2007）》等報(bào)告記錄了從2001年開始的電子商務(wù)交易規(guī)模數(shù)據(jù)。對(duì)比2008和2009兩年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，商務(wù)部的數(shù)據(jù)略低，但兩者相差均在2%以內(nèi)。整合兩者的數(shù)據(jù)，可以構(gòu)建出中國電子商務(wù)的完整時(shí)間序列數(shù)據(jù)。

（一）從整體看，中國電子商務(wù)長期高速增長

由圖1可知，中國電子商務(wù)從1999年開始起步，2003年開始步入快速增長期，到2020年電子商務(wù)交易規(guī)模已經(jīng)從2001年的6億元左右增加到超過11.76萬億元，19年內(nèi)的年均復(fù)合增速超過68%。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展史來看，很少存在一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)或者商業(yè)模式能夠以60%以上的復(fù)合增速持續(xù)增長多年。中國電子商務(wù)的高速增長，使其占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重快速提升，從2003年的0.01%快速提升至2020年的30%，已經(jīng)成為全球電子商務(wù)滲透程度最深的國家之一。

圖1 中國電子商務(wù)規(guī)模及占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例

（二）分階段看，中國電子商務(wù)經(jīng)歷了三個(gè)增長期

分階段可以更加直觀地看到中國電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)歷的高速增長情況。如圖2所示，從2001年至今，中國電子商務(wù)發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)增長期：第一個(gè)是超高速增長期（2010年以前），這一階段的年均復(fù)合增速接近100%，分別是同期社會(huì)消費(fèi)品零售和GDP年均增速的5.3倍和6.2倍；第二個(gè)是高速增長期（2011—2017年），這一階段電子商務(wù)的增長速度下降了一半左右，年均增速達(dá)到了46.3%，但仍然分別是同期社會(huì)消費(fèi)品零售和GDP年均速的3.6倍和4.5倍；第三個(gè)是中高速增長期（2018—2020年），電子商務(wù)的增長速度仍有明顯下降，但因同期整個(gè)社會(huì)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)也處在下行階段，因此電子商務(wù)的增速依舊遠(yuǎn)高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速和GDP增速。

圖2 中國電子商務(wù)的三個(gè)增長平臺(tái)

（三）從中美比較看，電子商務(wù)增長速度差異大

通過中國與美國電子商務(wù)同期增速比較，可以明顯地觀察到中國電子商務(wù)的超常增長事實(shí)，具體如圖3所示：2007年以前，美國電子商務(wù)呈現(xiàn)高速增長；2001—2007年，平均增速達(dá)到25.7%，而同期中國電子商務(wù)的增速是美國增速的3倍以上；2008年金融危機(jī)導(dǎo)致美國電子商務(wù)增速下降，直至2010年開始恢復(fù)正常增長速度；2011—2019年，美國電子商務(wù)平均增速下降到15%左右，而同期中國電子商務(wù)增速接近美國增速的3倍；2020年以后，中美電子商務(wù)增速開始趨同，2020年美國因疫情原因?qū)е戮W(wǎng)絡(luò)零售增速大幅提升至26.2%，超過了當(dāng)期中國增速。

圖3 中美電子商務(wù)增速比較

從中美兩國電子商務(wù)發(fā)展的整個(gè)歷程來看，美國電子商務(wù)呈現(xiàn)“線性增長”的穩(wěn)定路徑，中國電子商務(wù)則呈現(xiàn)出非線性快速增長，甚至近似“指數(shù)型增長”，特別是在中國電子商務(wù)快速發(fā)展的前期階段（見圖4）。

圖4 中美電子商務(wù)交易規(guī)模比較

（四）中國電子商務(wù)長期高速增長的重要影響

在超常增長的推動(dòng)下，中國電子商務(wù)帶來了一系列重大的結(jié)構(gòu)性影響。

1.中美兩國在全球電子商務(wù)中的地位和影響力發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變

2003年，中國電子商務(wù)快速發(fā)展之初，美國是全球電子商務(wù)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)時(shí)美國的電子商務(wù)交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到571億美元，是同期中國電子商務(wù)交易規(guī)模的近80倍；到2013年中國電子商務(wù)規(guī)模就超過了美國，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)濟(jì)體；發(fā)展到2020年，中國電子商務(wù)交易規(guī)模占全球電子商務(wù)交易規(guī)模的40%，規(guī)模優(yōu)勢得到不斷擴(kuò)大和鞏固。

2.流通結(jié)構(gòu)深刻變革提升了中國流通效率和推動(dòng)流通體系現(xiàn)代化

電子商務(wù)快速發(fā)展之初，中國流通結(jié)構(gòu)中傳統(tǒng)的專業(yè)市場居于絕對(duì)的主導(dǎo)地位（以《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》中的“億元以上商品市場交易額”近似衡量），其交易規(guī)模超過了現(xiàn)代連鎖零售的6倍，也接近電子商務(wù)的360倍（如圖5所示）；2012年以來，傳統(tǒng)專業(yè)市場開始停滯甚至負(fù)增長，現(xiàn)代連鎖零售逐漸步入增長緩慢期，而電子商務(wù)依舊保持著高速增長；到2019年，中國流通結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變革，傳統(tǒng)專業(yè)市場盡管在規(guī)模上仍然最大，但僅為電子商務(wù)交易規(guī)模的1.1倍，這表明電子商務(wù)已經(jīng)成為中國流通結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)渠道。

圖5 中國流通體系中三種主要流通渠道變化情況

而在歐美等發(fā)達(dá)國家中，流通體系的現(xiàn)代化歷程幾經(jīng)變革，從19世紀(jì)居于主導(dǎo)地位的專業(yè)市場到20世紀(jì)初逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榘儇浌尽⒊?、連鎖零售等新的流通渠道，再到20世紀(jì)90年代中期電子商務(wù)迅速崛起，并成為當(dāng)前舉足輕重的流通渠道，經(jīng)歷了兩三百年的歷史，總體上是線性發(fā)展。與美國等發(fā)達(dá)國家不同，在中國超常增長的電子商務(wù)推動(dòng)下，中國流通體系只用了40余年的時(shí)間，通過并行發(fā)展的方式，快速開啟了國家流通體系現(xiàn)代化進(jìn)程。這既是中國速度在流通領(lǐng)域的生動(dòng)詮釋，也凸顯了中國創(chuàng)新探索的價(jià)值和力量，為世界流通體系現(xiàn)代化提供了新的路徑。

四、發(fā)展模式比較

平臺(tái)型電子商務(wù)模式占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位是中國電子商務(wù)的另一個(gè)特色。2013年，麥肯錫首次明確指出了中國的平臺(tái)模式與美國的自營模式有著顯著的區(qū)別，即在中國電子商務(wù)領(lǐng)域平臺(tái)模式居于主導(dǎo)地位。但相關(guān)研究并未對(duì)兩種模式的本質(zhì)差異進(jìn)行深入分析。同時(shí)，麥肯錫的證據(jù)只到2011年，此后這一特色是否依舊存續(xù)等重要問題沒有得到進(jìn)一步研究。

（一）電子商務(wù)發(fā)展模式分類

對(duì)電子商務(wù)發(fā)展模式的分類主要有兩種：一是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)視角將電子商務(wù)分為平臺(tái)模式和自營模式，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是處于中心地位的電子商務(wù)企業(yè)是否介入“供銷存”這一核心流程；二是基于管理學(xué)視角將電子商務(wù)分為B2C和C2C模式，而這是根據(jù)電子商務(wù)中商品和服務(wù)的提供方是個(gè)人還是企業(yè)來進(jìn)行的劃分。前者是基于產(chǎn)業(yè)組織的劃分，后者則更多體現(xiàn)為商業(yè)模式的劃分。通常商業(yè)模式的變革速度要快于產(chǎn)業(yè)組織模式，因此難以成為穩(wěn)定的中國特色。

從產(chǎn)業(yè)組織視角看，平臺(tái)模式與自營模式具有本質(zhì)的差異。自營模式是指電子商務(wù)企業(yè)介入產(chǎn)品的“供銷存”過程，其基本邏輯是：處于中心地位的電子商務(wù)企業(yè)向上游供應(yīng)商購買產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品的所有權(quán)并管理好庫存，做好產(chǎn)品在線展示和支付等服務(wù)，最后面向下游以最合適的價(jià)格和最快的速度把產(chǎn)品銷售并配送給消費(fèi)者，完成商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，并承擔(dān)一定的售后服務(wù)職能，如圖6（A）所示。產(chǎn)業(yè)組織理論的開創(chuàng)性研究指出，垂直一體化還是分散化可以從核心企業(yè)的職能分工來定義研究。根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，自營模式是一種典型的“垂直一體化”組織模式：居于中心地位的電子商務(wù)企業(yè)把電子商務(wù)和商品流通等絕大多數(shù)職能內(nèi)部化，并且直接擁有流通過程中商品的所有權(quán)。傳統(tǒng)線下超市和以自營為主的百貨公司等也是這種產(chǎn)業(yè)組織形式，因此，它們是自營式電子商務(wù)的“基因來源”，換句話說，自營式電子商務(wù)就是它們?cè)诰€化革新的產(chǎn)物。現(xiàn)實(shí)中，自營式電子商務(wù)發(fā)展模式以亞馬遜、京東等的自營部分為代表。

平臺(tái)模式的基本邏輯與之不同。該模式中居于核心地位的是新出現(xiàn)的電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)，但它不介入產(chǎn)品“供銷存”過程，不擁有商品所有權(quán)，其核心職能是搭建好網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)，吸引商戶和消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)并提供產(chǎn)品在線展示和支付等交易服務(wù)，高效率促成商戶和消費(fèi)者間的交易。商品的“供銷存”等核心職能由平臺(tái)上成千上萬的商戶完成，物流配送等職能由專業(yè)的服務(wù)企業(yè)提供，如圖6（B）所示。從產(chǎn)業(yè)組織理論看，平臺(tái)模式是典型的分散化或者說市場化模式，即電子商務(wù)的所有職能是由多個(gè)參與主體通過跨越企業(yè)邊界的分工協(xié)作共同完成：電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)只承擔(dān)以交易撮合為核心的電子商務(wù)職能，商品買賣流通的核心職能則由平臺(tái)上的商家來完成。從電子商務(wù)的“基因來源”來看，平臺(tái)模式實(shí)際上是傳統(tǒng)集市模式在線化革新的產(chǎn)物?，F(xiàn)實(shí)中，平臺(tái)型電子商務(wù)模式以阿里巴巴、eBay等為代表。

圖6 平臺(tái)模式與自營模式的比較

（二）中美電子商務(wù)發(fā)展模式比較

由于平臺(tái)模式和自營模式的交易規(guī)模沒有官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，因此本文以近似估算為主。兩種模式非此即彼，因此只需要估算其中的一種即可，本文選擇估算平臺(tái)模式的規(guī)模。通常規(guī)模較大的電子商務(wù)企業(yè)幾乎都是上市公司，有著良好的披露數(shù)據(jù)，以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，可以近似估算出兩種模式在中國和美國的規(guī)模和相應(yīng)份額。中國平臺(tái)型電子商務(wù)模式規(guī)模的估算辦法是：阿里巴巴、拼多多和唯品會(huì)的全部交易規(guī)模以及京東和蘇寧易購兩大平臺(tái)上第三方商家的交易規(guī)模。這五家企業(yè)的交易規(guī)模占了中國全部市場份額的90%以上，這種方法的近似估算盡管會(huì)相對(duì)低估平臺(tái)模式的規(guī)模進(jìn)行估算，但總體誤差不大。美國平臺(tái)型電子商務(wù)模式規(guī)模以eBay的全部交易規(guī)模和亞馬遜上的第三方交易規(guī)模之和作為近似估算。當(dāng)然，美國平臺(tái)型電子商務(wù)還有很多其他平臺(tái)，但其他的占比在5%以下，因此這種近似估算雖然也會(huì)相對(duì)低估美國平臺(tái)型電子商務(wù)模式的規(guī)模，但總體誤差不大。

從數(shù)據(jù)可以看到，平臺(tái)模式是中國電子商務(wù)區(qū)別于美國的重要特點(diǎn)，且這一特點(diǎn)穩(wěn)定并具有可持續(xù)性。如圖7所示，在美國的電子商務(wù)發(fā)展格局中，以亞馬遜和沃爾瑪為代表的自營模式占據(jù)了主導(dǎo)地位，2011—2018年，這類模式在全部電子商務(wù)交易中的占比達(dá)到70%以上，平臺(tái)模式占據(jù)的份額長期低于30%。但與此同時(shí)，美國平臺(tái)模式的市場份額卻在不斷提升，而其上升的原因主要得益于亞馬遜市場份額的大幅提升以及亞馬遜體系中第三方賣家比例的快速提升。相反，在中國電子商務(wù)自營模式一直處在邊緣地帶，占據(jù)主導(dǎo)地位的是平臺(tái)模式：從2003年中國電子商務(wù)開始高速發(fā)展之初一直到2011年，平臺(tái)模式的份額幾乎都在90%以上。圖7的數(shù)據(jù)顯示，2011—2018年，平臺(tái)模式穩(wěn)定地占據(jù)了90%左右的份額，居于絕對(duì)主導(dǎo)地位。

圖7 中美電子商務(wù)兩種商業(yè)模式份額的比較

平臺(tái)型電子商務(wù)雖不是中國獨(dú)創(chuàng)，但中國賦予了平臺(tái)型電子商務(wù)新的時(shí)代內(nèi)涵。作為美國的電子商務(wù)先發(fā)領(lǐng)軍企業(yè)eBay就是一種典型的平臺(tái)模式，美國平臺(tái)型電子商務(wù)的增長在很長一段時(shí)間內(nèi)主要由eBay驅(qū)動(dòng)。eBay平臺(tái)上交易的產(chǎn)品主要是二手物品，而中國的平臺(tái)型電子商務(wù)交易的主要是一手物品。中國平臺(tái)型電子商務(wù)模式的超常增長證明了平臺(tái)模式在新產(chǎn)品流通中具有獨(dú)特價(jià)值和巨大力量，這也是中國創(chuàng)新的典型代表。中國的平臺(tái)型電子商務(wù)不僅支撐了中國電子商務(wù)的跨越式發(fā)展和超常增長，而且給全世界電子商務(wù)提供了一個(gè)新的發(fā)展樣板和發(fā)展典范，特別是這種模式更符合發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)特點(diǎn)，在這些國家中的可復(fù)制性更強(qiáng)。東南亞、拉美和非洲等發(fā)展中國家更偏向于借鑒中國的平臺(tái)模式來啟動(dòng)和發(fā)展電子商務(wù)。

五、市場集中度比較

較高的市場集中度是中國電子商務(wù)發(fā)展的另一個(gè)重要特色。與美國相比，中國絕大部分產(chǎn)業(yè)后發(fā)于美國，其市場集中度也低于美國，特別是在行政管制較少的競爭性行業(yè)當(dāng)中。但中國電子商務(wù)發(fā)展卻與其他產(chǎn)業(yè)不同：雖然后發(fā)，但其市場集中度要遠(yuǎn)高于美國，且這種獨(dú)特性一直穩(wěn)定存在。

行業(yè)集中度可以用來表征和度量電子商務(wù)的市場競爭結(jié)構(gòu)的差異。通常用行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前若干家企業(yè)的相關(guān)數(shù)值（如銷售額、增加值、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個(gè)行業(yè)的份額來表示行業(yè)的集中程度。例如：CRn是指行業(yè)中前n家最大企業(yè)的規(guī)模占有該相關(guān)市場的份額，n可以根據(jù)行業(yè)來選擇，常用CR2、CR4、CR8、CR10等來考察行業(yè)的集中度。

基于數(shù)據(jù)的可得性，本文利用CR2和CR5來進(jìn)行比較分析。如圖8所示：相比于美國，中國電子商務(wù)的市場集中度較高。從CR2來看，2017—2019年隨著拼多多的崛起，阿里巴巴（包括天貓和淘寶）和京東兩家企業(yè)的市場份額之和已經(jīng)從89%下降到81%，但仍然是一個(gè)明顯的雙寡頭壟斷型市場結(jié)構(gòu)；在美國，亞馬遜和eBay兩家企業(yè)的市場份額之和只有50%左右，但市場集中度處在提升的進(jìn)程中。從CR5來看：雖然中國CR2在不斷下降，但前5家電子商務(wù)企業(yè)的市場份額之和基本保持不變，已經(jīng)接近95%；美國前5家電子商務(wù)企業(yè)的市場份額之和剛超過60%。相比之下，無論是CR2還是CR5，中國都要比美國高出30%多，這表明中國電子商務(wù)的市場集中度遠(yuǎn)高于美國。

圖8 中美兩國電子商務(wù)市場集中度比較

一個(gè)值得關(guān)注的事實(shí)是，雖然中國電子商務(wù)市場的整體集中度要遠(yuǎn)高于美國，但中國排名前幾位的企業(yè)之間競爭更加激烈，企業(yè)之間的相對(duì)差距也比美國小。比如：阿里巴巴雖然是中國最大的電子商務(wù)企業(yè)，其市場份額占到了接近70%，是美國CR10的水平，但阿里巴巴和排名第二的京東形成的雙寡頭競爭格局特點(diǎn)明顯，且最近隨著拼多多加速崛起，加劇了頭部企業(yè)之間的競爭，而在美國，雖然亞馬遜的份額僅為45%左右，但卻是排名第二的eBay的市場份額的7～8倍。這也意味著雖然美國整個(gè)市場結(jié)構(gòu)整體看來更加分散，但亞馬遜的市場地位較為穩(wěn)定，這也導(dǎo)致了亞馬遜的市場份額在最近三年內(nèi)快速提升，未來亞馬遜的市場份額可能會(huì)進(jìn)一步提升，從而導(dǎo)致一家獨(dú)大的市場競爭格局。

六、研究結(jié)論與對(duì)策建議

（一）研究結(jié)論

在發(fā)展初期，中國電子商務(wù)是通過模仿美國起步，但在后續(xù)適應(yīng)中國國情的發(fā)展過程中，中國電子商務(wù)探索出了獨(dú)具特色的發(fā)展道路。本文通過中國與美國電子商務(wù)發(fā)展比較的視角，試圖從增長模式、產(chǎn)業(yè)組織和市場結(jié)構(gòu)三個(gè)方面，對(duì)中國電子商務(wù)進(jìn)行了刻畫和識(shí)別，指出中國電子商務(wù)在發(fā)展中分化出來了三個(gè)鮮明特色：在增速上，中國電子商務(wù)在較長時(shí)間內(nèi)維持了超常增長，可以近似認(rèn)為是“指數(shù)增長”，美國電子商務(wù)則是平穩(wěn)的線性增長；在商業(yè)模式上，中國電子商務(wù)以平臺(tái)模式居于絕對(duì)主導(dǎo)地位，美國則以自營模式居于主導(dǎo)地位；從市場結(jié)構(gòu)看，中國電子商務(wù)的市場結(jié)構(gòu)高度集中，美國則相對(duì)分散。

（二）對(duì)策建議

從產(chǎn)業(yè)政策角度看，“十四五”時(shí)期，是我國電子商務(wù)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，要把握新發(fā)展階段電子商務(wù)發(fā)展面臨的新形勢新問題，多措并舉推動(dòng)電子商務(wù)盡量保持高速增長的同時(shí)，全面提升發(fā)展的質(zhì)量，鞏固和擴(kuò)大全球領(lǐng)先優(yōu)勢。

1.開辟電子商務(wù)發(fā)展新藍(lán)海

消費(fèi)電子商務(wù)規(guī)模和滲透率已經(jīng)較大，進(jìn)入中高速增長區(qū)間，但工業(yè)電子、農(nóng)村電商、跨境電商等的發(fā)展空間仍然十分廣闊，是推動(dòng)電子商務(wù)繼續(xù)保持高速增長的重要?jiǎng)幽堋?yīng)加快供應(yīng)鏈數(shù)字化整合，培育更多有實(shí)力的工業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)，促進(jìn)工業(yè)電商高質(zhì)量發(fā)展；進(jìn)一步夯實(shí)農(nóng)村電商發(fā)展基礎(chǔ)，優(yōu)化農(nóng)村電商運(yùn)營模式，培育高水平農(nóng)村電商主體等支持農(nóng)村電商高質(zhì)量；做強(qiáng)國際物流支撐體系，健全跨境支付結(jié)算體系等方式，促進(jìn)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展。

2.培育壯大電子商務(wù)發(fā)展新模式

我國人均收入已經(jīng)達(dá)到1萬美元，進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)加速區(qū)間，要適應(yīng)消費(fèi)者品質(zhì)需求、個(gè)性化需求等特點(diǎn)，促進(jìn)直播電商、社交電商、新零售等新模式成長壯大；支持企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，培育數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能化電子商務(wù)新生態(tài)。

3.優(yōu)化電子商務(wù)市場環(huán)境

進(jìn)一步完善電子商務(wù)法律監(jiān)管體系，規(guī)范直播電商、社交電商等新興發(fā)展模式，防止?fàn)I銷手段的野蠻發(fā)展、無序發(fā)展；明確電子商務(wù)平臺(tái)的權(quán)責(zé)義務(wù)，強(qiáng)化對(duì)電商市場不規(guī)范不正當(dāng)競爭的監(jiān)管，優(yōu)化電子商務(wù)競爭秩序，保證市場活力，推動(dòng)電子商務(wù)高速高質(zhì)量發(fā)展。

①電子商務(wù)是一個(gè)不斷演進(jìn)的概念，內(nèi)涵十分豐富。廣義的電子商務(wù)可以分為面向企業(yè)的電子商務(wù)和面向個(gè)人的電子商務(wù)；前者一般被稱之為B2B電子商務(wù)，主體是工業(yè)電子商務(wù)；后者則一般指網(wǎng)絡(luò)零售，有B2C和C2C兩種模式。狹義的電子商務(wù)主要指后者，這是電子商務(wù)概念起源時(shí)的主要原型，在當(dāng)前的主流媒體中，也一般用狹義的電子商務(wù)來描述網(wǎng)絡(luò)零售，在提到面向企業(yè)的電子商務(wù)時(shí)，一般會(huì)加上B2B或者工業(yè)作為限定。本文采用狹義的電子商務(wù)概念，即網(wǎng)絡(luò)零售。

②全球電子商務(wù)交易規(guī)模來源于Statistica數(shù)據(jù)網(wǎng)站。