納博科夫小說(shuō)中的美國(guó)廣告文化
——以《洛麗塔》為例

⊙陳銘［四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，重慶 400031］

一、廣告與我們的生活

在全世界范圍內(nèi)，普羅大眾早已習(xí)慣了廣告對(duì)文學(xué)作品的引用或是對(duì)某部作品的戲仿，比如某汽車(chē)廣告就借用了《西游記》中西天取經(jīng)的情節(jié)，只不過(guò)白龍馬被換成了該品牌旗下的轎車(chē)；相應(yīng)的，人們對(duì)于文學(xué)作品中出現(xiàn)某種商品也已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了，比如《麥田里的守望者》中主人公就提到過(guò)他有一個(gè)Mark Cross牌的包，這讓他的室友很是羨慕。這些案例都說(shuō)明在如今大生產(chǎn)、大消費(fèi)的社會(huì)背景下，文學(xué)與廣告文化是緊密相連的，廣告成為一種意象，在作品情節(jié)中自成一環(huán)，推動(dòng)了情節(jié)的發(fā)展。

羅蘭·巴特在《神話學(xué)》和《流行體系》中不僅將廣告視作消費(fèi)中的一環(huán)，他還將其視作一種文化行為：“在接觸到廣告中宣傳的產(chǎn)品時(shí)，人們賦予其意義并將其從一種用品升華為一種精神上的體驗(yàn)?！雹偃舾赡旰?，這一論斷經(jīng)過(guò)了實(shí)踐的檢驗(yàn)：巴特所描繪的轉(zhuǎn)變?cè)缫寻l(fā)生，廣告文本也已經(jīng)成為文化的一部分，而文學(xué)也樂(lè)意將其納入自身。在當(dāng)今，越來(lái)越多的學(xué)者注意到了這一社會(huì)現(xiàn)象，本文中我們將借用納博科夫的作品對(duì)其進(jìn)行探討。

二、納博科夫的“廣告情節(jié)”

在納博科夫的作品中，廣告與文學(xué)的互動(dòng)最多出現(xiàn)在其最經(jīng)久不衰的作品《洛麗塔》中，相較于他的其他作品，《洛麗塔》與美國(guó)當(dāng)時(shí)的流行文化深深掛鉤。廣告的形象、主題、文本、標(biāo)題以及對(duì)廣告的戲謔模仿共同構(gòu)成了《洛麗塔》的故事背景，且對(duì)劇情有推動(dòng)作用。除此之外，廣告還標(biāo)志著“年輕的美國(guó)正在腐蝕歷史悠久的歐洲”。

（一）廣告與小說(shuō)人物形象

從小說(shuō)的字里行間可以看出，洛麗塔這個(gè)女生十分追求時(shí)髦，一頭扎進(jìn)了漫畫(huà)和青少年雜志的海洋中，深深迷戀著被亨伯特稱為“糟糕透頂?shù)摹焙?bào)，她的形象就是當(dāng)時(shí)典型的美國(guó)青少年的形象。與此同時(shí)，在小說(shuō)中廣告不僅起了背景的作用，還形成了一種“代碼系統(tǒng)”，是探索《洛麗塔》奧妙的關(guān)鍵。這個(gè)“代碼”幫助作家構(gòu)建了小說(shuō)中的各個(gè)人物，首先就是洛麗塔本身。亨伯特一邊承認(rèn)自己“被激情蒙蔽了雙眼”，一邊在日記中這樣描繪少女的外表：

一閉上眼睛，我只能看見(jiàn)她一個(gè)不動(dòng)的片斷，一種電影的靜態(tài)，一種突如其來(lái)的、圓滑又下界的可愛(ài)，她坐在那兒系鞋帶，一條腿在格子呢裙下蹺起來(lái)。

然而，亨伯特本人也是由各種廣告的“代碼”編織而成：

從內(nèi)容高雅的雜志上撕下的完整一頁(yè)釘在床上方的墻上，正好在一位男歌手的嘴和一位電影女明星的睫毛之間。那一頁(yè)表現(xiàn)的是一位黑發(fā)的年輕丈夫，有一副愛(ài)爾蘭人失去活力的目光。

幾乎在同一個(gè)地方，在洛麗塔鋪滿雜志的床上，我們第一次遇到了好萊塢的電影戲劇家、亨伯特未來(lái)的死敵奎爾蒂：

在這下面是另一張畫(huà)，也是一張彩色廣告。一位出色的劇作家正在莊嚴(yán)地抽著一支“特洛姆”。他總是抽“特洛姆”。這次相似處可很少。

由此可見(jiàn)，另一重要人物的首次登場(chǎng)也是在海報(bào)上。除了主要人物之外，其他人物也與廣告息息相關(guān)，如亨伯特有次對(duì)夏洛特說(shuō)：“你我一定會(huì)為旅游公司做一則最漂亮的廣告?！蹦呐率亲詈蠛嗖匾?jiàn)到懷孕的洛麗塔和她的男朋友時(shí)，亨伯特評(píng)價(jià)他們像是啤酒廣告上的一家子。

（二）對(duì)廣告的嘲弄

納博科夫從不掩飾自己對(duì)廣告的態(tài)度。在Пошляки и пошлость中，他將廣告稱為“庸俗”最典型、最令人震驚的例子，這一現(xiàn)象深深煩惱著他：

廣告最庸俗的地方并不在于它給一樣有用的東西施以光輝，而是它設(shè)立了一種假設(shè)，即人類的幸?？捎媒疱X(qián)買(mǎi)得，且這種行為在某種程度上讓買(mǎi)主更“高級(jí)”。②

因此，《洛麗塔》中的廣告詞有持續(xù)且強(qiáng)烈的解構(gòu)意義。此外，我們還能發(fā)現(xiàn)納博科夫展現(xiàn)了廣告文本的創(chuàng)造性與接納性的特點(diǎn)，敏銳地洞察到了其中隱晦的內(nèi)涵：書(shū)中的亨伯特專門(mén)介紹了旅游手冊(cè)上面吹得天花亂墜的廣告，還列出了那些自以為很誘人的旅店名字：“夕陽(yáng)汽車(chē)旅館”“上流之光別墅”“山巔之院”“松景院”“山景院”“天際院”“公園廣場(chǎng)之院”“碧野”“麥克之院”……透過(guò)這些名字，讀者可以從中讀出廣告信息的緊湊性（以吸引顧客）和重復(fù)性。除此之外，亨伯特還發(fā)現(xiàn)了廣告對(duì)美國(guó)基督教文化的引用：在玉蘭花公園的一則廣告用了伊甸園的意象，保證孩子們“滿目生輝，虔敬地走過(guò)天堂的甬道，啜飲影響一生的美泉”。最后，納博科夫還借亨伯特之口展示了廣告有針對(duì)性投放的伎倆：“招牌上有時(shí)也會(huì)有特別標(biāo)明，比如‘歡迎兒童，愛(ài)畜準(zhǔn)許’?！?/p>

在小說(shuō)的第二部分中，亨伯特的天堂之旅變成了地獄之旅——他失去了洛麗塔，他在鬼魅一般的公路網(wǎng)上來(lái)回奔波搜尋，也是在這時(shí)，他對(duì)廣告的厭惡達(dá)到了極致。這一部分里，納博科夫成功地轉(zhuǎn)移了讀者的注意力，讓我們把目光轉(zhuǎn)向他如何對(duì)廣告恨之入骨上，借此我們注意到了頻繁出現(xiàn)的海報(bào)、標(biāo)識(shí)、旅游地圖、旅行指南以及見(jiàn)縫插針的廣告詞。的確，小說(shuō)中出現(xiàn)的街道、旅店、雜志頁(yè)面、報(bào)紙等客體恰恰也是納博科夫所描繪的意象中的主體，它們?cè)诤艽蟪潭壬嫌绊懥诵≌f(shuō)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了敘述的圖像特征。

三、小說(shuō)與現(xiàn)實(shí)

納博科夫細(xì)致入微地關(guān)注了依附于上文的“刺激物”的廣告。小說(shuō)中廣告幾乎無(wú)處不在，它們?cè)诼飞?、在旅店中、在商店中、在街上將人團(tuán)團(tuán)包圍。而《洛麗塔》這部小說(shuō)恰好是納博科夫在環(huán)游美國(guó)期間創(chuàng)作的，他如同亨伯特一樣，在諸多旅店下榻，在無(wú)邊無(wú)際的州際公路上巡航，小說(shuō)的手稿幾乎陪伴他到了美國(guó)的所有州。據(jù)納博科夫的傳記作家布萊恩·博伊德說(shuō)，從1951 年到1953 年，每年夏天納博科夫和他的妻子（1953 年還帶上了他們的兒子）從位于紐約伊薩卡的住所出發(fā)，一路住店，途徑科羅拉多州、懷俄明州、亞利桑那州、阿拉巴馬州，最后到俄勒岡州。常常坐在“奧茲莫比爾”汽車(chē)方向盤(pán)后面的不是納博科夫本人，而是他的妻子薇拉。如果天氣很壞，納博科夫就蟄伏在旅館或者汽車(chē)?yán)?，埋頭創(chuàng)作小說(shuō)。正如博伊德所寫(xiě)，在這些旅途中納博科夫“漸漸形成了洛麗塔的形象”。

旅途之中，納博科夫也細(xì)致地收集了創(chuàng)作《洛麗塔》的素材。博伊德證實(shí)：

他（納博科夫）從飯店的廣播中借來(lái)了歌曲名，又從青少年雜志、婦女雜志、家庭經(jīng)濟(jì)指南、海報(bào)、旅館廣告、女童子兵的課本或者是別人的對(duì)話中借來(lái)了臺(tái)詞。③

因此，納博科夫沒(méi)有讓廣告從他眼前一閃而過(guò)，而是駐足觀望、好好研究了一番。同時(shí)，1940—1950的各式各樣的廣告可以成為我們批評(píng)《洛麗塔》的切入點(diǎn)，這要求我們仔細(xì)研究納博科夫創(chuàng)作《洛麗塔》時(shí)的筆記以及書(shū)中出現(xiàn)的各種廣告。目前筆者只能找到那個(gè)時(shí)代的部分廣告海報(bào)，這些海報(bào)也是幫助我們分析《洛麗塔》的重點(diǎn)研究對(duì)象。

（一）香煙

如果我們把目光轉(zhuǎn)向洛麗塔臥室里的海報(bào)，就能發(fā)現(xiàn)在宣傳“特洛姆”香煙的海報(bào)上，一位劇作家正抽著這個(gè)牌子的香煙，類似描述在《洛麗塔》中也曾反復(fù)出現(xiàn)。事實(shí)上，在小說(shuō)的前半部分，奎爾蒂的大致形象主要就是靠香煙海報(bào)上的形象來(lái)構(gòu)造的：“一位出色的劇作家正莊嚴(yán)地抽著一支‘特洛姆’。他總是抽特洛姆?！痹谛≌f(shuō)末尾兩人的大決斗時(shí)，因?yàn)榱?xí)慣了奎爾蒂在香煙海報(bào)上的形象，亨伯特將奎爾蒂稱為“克萊爾·特洛姆”“抽煙的奎爾蒂”。

進(jìn)一步細(xì)讀小說(shuō)后可以發(fā)現(xiàn)，特洛姆的商標(biāo)是一頭單峰駱駝，很顯然這里納博科夫戲仿了香煙品牌“駱駝”（Camel），因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的駱駝香煙上印的是雙峰駱駝，而文中的“特洛姆”印的是單峰駱駝。然而，納博科夫不只是在駱駝的駝峰上耍把戲，就連“特洛姆”這一詞也暗藏玄機(jī)，聰明的作家不僅僅是因?yàn)槠浒l(fā)音而選用了它，更大程度上還是因?yàn)槠湔Z(yǔ)義上的隱喻：特洛姆（dromader）該詞還有“辱罵的、濫用的”的意思。

回到20 世紀(jì)50 年代的“駱駝”牌香煙包裝上的繪畫(huà)。在這一時(shí)期，該公司部分產(chǎn)品上面的繪畫(huà)形象是一頭名為“老喬”的駱駝，至今這個(gè)形象已經(jīng)深入人心，成為該品牌的代表；除此之外，部分產(chǎn)品包裝上還會(huì)出現(xiàn)一位很有氣質(zhì)的紳士，手指間正捏著這個(gè)牌子的香煙。這兩個(gè)形象同時(shí)出現(xiàn)在該公司1951 年期間的宣傳海報(bào)上。

而到了1987 年，在參照了英國(guó)人尼古拉斯·布萊斯于1974 年為公司設(shè)計(jì)的、投放在法國(guó)雜志上的駱駝形象后，公司又創(chuàng)造了全新的Joe 的形象（即那頭標(biāo)志性的駱駝），這頭歡快的、擬人化的駱駝逐漸成為知名的動(dòng)畫(huà)人物，在孩子們心中甚至和米老鼠一樣知名。這一社會(huì)現(xiàn)象還引起了很多美國(guó)人的反感，他們認(rèn)為過(guò)于成功的動(dòng)漫形象會(huì)鼓動(dòng)小孩子和未成年人吸煙，危害他們的健康。

時(shí)間到了1988 年，公司廣告上的全新宣傳畫(huà)似乎不僅僅是為了迎合《洛麗塔》中的主人公，還迎合了其劇情。畫(huà)面上描繪了一個(gè)擬人化的駱駝紳士正靠在一輛紅色的凱迪拉克上，背景中有一個(gè)小女孩，她的身后是醒目的美國(guó)文化符號(hào)——好萊塢?？鼱柕僬情_(kāi)著這輛炫酷的凱迪拉克“櫻桃紅的敞篷跑車(chē)”跟蹤亨伯特。當(dāng)時(shí)雖還未察覺(jué)到洛麗塔的背叛，但亨伯特用眼角的余光注意到了車(chē)庫(kù)里“有一片紅色的汽車(chē)蓋像一塊鱈魚(yú)凸了出來(lái)”?？鼱柕賹?duì)洛麗塔許下一個(gè)諾言：“九月份帶她去好萊塢，為她安排一次試鏡，根據(jù)他的劇本改編的一部片子《金色海峽》里，有個(gè)打網(wǎng)球的場(chǎng)景，可以讓她在里面扮演一個(gè)小角色。也許，還會(huì)讓她兼演弧光燈下網(wǎng)球場(chǎng)上那激動(dòng)人心的女明星中的一個(gè)?！奔{博科夫敏銳地察覺(jué)并借用了真實(shí)世界的廣告中的元素，如時(shí)尚的香煙、名牌豪華汽車(chē)等，因?yàn)檫@些元素都很符合他創(chuàng)作小說(shuō)的邏輯。

（二）加油站

“駱駝”牌香煙、凱迪拉克還不是小說(shuō)中出現(xiàn)的所有品牌。通過(guò)分析《洛麗塔》中出現(xiàn)的商標(biāo)，我們還可以認(rèn)出更多熟悉的品牌，比如“飛馬珀伽索斯”和“貝殼”很顯然指的就是“美孚”和“殼牌”：

我們停在一家加油站，就在“珀伽索斯”的標(biāo)志牌底下……她見(jiàn)這兒的廁所被人占了，便過(guò)了一條街到“海神”標(biāo)牌那邊去。那家店宣稱他們?yōu)樽约焊蓛羧缂业膸H感驕傲。他們還說(shuō)，這些先付的明信片是為給你們批評(píng)準(zhǔn)備的。沒(méi)有肥皂，什么都沒(méi)有。

另外，斯坦利·庫(kù)布里克拍攝同名電影《洛麗塔》（1962）時(shí)，為了盡最大可能還原《洛麗塔》中的場(chǎng)景、使其更加真實(shí)可信，他同樣在電影中安排了有著“美孚石油”標(biāo)志的鏡頭。當(dāng)然，不排除小說(shuō)中暗示的公司企業(yè)都曾贊助過(guò)電影拍攝的可能性。

顯而易見(jiàn)，洛麗塔并沒(méi)有注意到廣告招牌背后的隱含意義，在各個(gè)加油站她所感興趣的是廁所——或者是偷偷與奎爾蒂會(huì)面并告訴他他們接下來(lái)的路線。與此同時(shí)，亨伯特不僅一次又一次揭示了廣告的虛假性，而且憑借一個(gè)文化人的敏銳直覺(jué)，他猜測(cè)到了加油站廣告中采用的意象——飛馬珀伽索斯。很顯然，海報(bào)的意思是加了美孚石油的汽車(chē)都能像珀伽索斯一樣飛奔。殼牌石油的廣告同樣也能提供一些有意思的素材，這些素材讓我們不禁思考廣告形象對(duì)納博科夫創(chuàng)作動(dòng)機(jī)的影響。

（三）“洛麗塔”——金字招牌

《洛麗塔》不僅是現(xiàn)代廣告文化的高度集中，其自身更是漸漸演變成一種文化符號(hào)、一股時(shí)尚潮流，很多商品也愿意借用這一響亮的稱號(hào)來(lái)開(kāi)拓銷路。俄羅斯知名作曲家羅迪恩·謝德林曾寫(xiě)了一出歌劇《洛麗塔》，這部劇曾在別爾姆斯基劇院上演。在該劇的演員表中，還有專門(mén)來(lái)表演廣告的演員，他們表演著那個(gè)時(shí)代的各種香煙廣告、化妝品廣告、汽車(chē)廣告……退一步來(lái)說(shuō)，“洛麗塔”這個(gè)名字本身就有巨大的商業(yè)價(jià)值：在日本有“洛麗塔N18”四重奏樂(lè)隊(duì)，在墨西哥有“洛麗塔”龍舌蘭，在俄國(guó)曾有人烤了一個(gè)叫作“洛麗塔”的大蛋糕，除此之外還有耳環(huán)、窗簾、茄子品種、女內(nèi)衣、床等都以“洛麗塔”來(lái)命名。因此，我們可以說(shuō)，一方面《洛麗塔》深受20 世紀(jì)美國(guó)廣告文化的影響，另一方面這部作品也深深地影響了消費(fèi)市場(chǎng)，成為廣告中的金字招牌。

四、結(jié)語(yǔ)

納博科夫和以上四位作者都成功地借廣告技巧暴露了廣告本身的問(wèn)題。當(dāng)我們深入了解約翰·卡維提（John G.Cawelti）的理論之后，可以說(shuō)有關(guān)廣告的小說(shuō)已經(jīng)成為我們主流文學(xué)中獨(dú)特的一部分，這些小說(shuō)甚至有了自己的敘事模式，有了其基本元素（對(duì)廣告的解構(gòu)力量以及暴露廣告技巧的能力），而且這些模式元素很容易被用于再創(chuàng)作。這一敘事模式甚至在未來(lái)的寫(xiě)作實(shí)踐中不斷被改進(jìn)。

我們對(duì)廣告文學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展尚不得而知。但我們有理由相信，廣告文學(xué)將會(huì)迎來(lái)更加光明的未來(lái)：放眼當(dāng)今社會(huì)，廣告已經(jīng)成為我們生活中不可分割的一部分了，曾經(jīng)我們接受廣告的途徑還只是電視、電腦網(wǎng)頁(yè)和各種紙質(zhì)媒介，但是現(xiàn)在多了一種途徑——智能手機(jī)。手機(jī)軟件上的廣告、系統(tǒng)內(nèi)置的廣告、偽裝成科普文章的各路軟文和小視頻，甚至播放的歌曲之間的間隙都充斥著廣告。作為現(xiàn)代人已經(jīng)不可能完全脫離廣告，也不能避開(kāi)它的影響了，廣告已然成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，或許在將來(lái)會(huì)有更多的作家像納博科夫等人一樣著眼于廣告文化，創(chuàng)作出杰出的作品。

① 〔法〕羅蘭·巴特：《流行體系》，敖軍譯，上海人民出版社2011年版，第115頁(yè)。

② 〔俄〕Набоков В.В.Пошляки и пошлость/Набоков В.В.Лекции по русской литературе，Азбука，1999，P387.

③ 〔新西蘭〕Boyd B.Vladimir Nabokov：The American Years，Princeton University Press，1993，P252.