大數(shù)據(jù)時(shí)代連鎖餐飲會員網(wǎng)絡(luò)營銷策略

李華 王威

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，湖南 長沙 410016）

大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)探索，只有有效的數(shù)據(jù)探索才能產(chǎn)生高質(zhì)量的分析和預(yù)測。在未來，眾多的用戶和良好的數(shù)據(jù)資源將成為主要競爭力[1]。網(wǎng)絡(luò)用戶通常在信息、行為和關(guān)系三個(gè)層次上生成數(shù)據(jù)。關(guān)鍵是工具的積累，但這種工具必須是供應(yīng)公司的工具。餐飲消費(fèi)者的基本信息，消費(fèi)頻率，消費(fèi)順序和消費(fèi)水平將記錄在他們的信息系統(tǒng)。并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行改進(jìn)和分析，對今后的經(jīng)營決策具有重要的參考價(jià)值。

一、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷

（一）數(shù)據(jù)驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)營銷

大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷以數(shù)據(jù)為主要驅(qū)動力，充分利用大數(shù)據(jù)量大、多樣化、速度快、密度低的特點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供決策依據(jù)[2]。通過獲取大量客戶基本信息、捕獲消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、繪制消費(fèi)者肖像、預(yù)測客戶行為趨勢、使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)識別和分類消費(fèi)者，以及采取適當(dāng)?shù)臓I銷活動。并且能夠使用數(shù)據(jù)跟蹤營銷活動的效果，以最大限度地提高營銷活動的效果。

（二）基于大數(shù)據(jù)的智能營銷

傳統(tǒng)營銷與基于大量數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷的主要區(qū)別在于：首先，傳統(tǒng)營銷活動對所有目標(biāo)客戶采用相同的營銷計(jì)劃，而基于大數(shù)據(jù)被分類為目標(biāo)組。其次，傳統(tǒng)的營銷活動不能直接衡量營銷效果，只能做出模糊的評價(jià)。然而，大數(shù)據(jù)在線營銷可以跟蹤從營銷輸入到活動輸出的數(shù)據(jù)，并使用數(shù)據(jù)結(jié)果來衡量營銷活動的效果，為后續(xù)營銷活動收集經(jīng)驗(yàn)。

二、基于大數(shù)據(jù)營銷餐飲網(wǎng)絡(luò)的必要性

（一）餐飲業(yè)的激烈競爭

餐飲業(yè)在保持快速增長的同時(shí)，也進(jìn)入了改革和重建時(shí)期。巨額資金一個(gè)接一個(gè)涌入，生態(tài)美食環(huán)境迅速被打破和重建。餐飲業(yè)面臨了一個(gè)很好的機(jī)遇但隨之而來也伴隨了去打的挑戰(zhàn)。瑞星茶和咖啡等“網(wǎng)絡(luò)人氣”的驚人餐飲瘋狂，讓各行各業(yè)的營銷專家有機(jī)會轉(zhuǎn)向餐飲業(yè)，這就是餐飲業(yè)面臨越來越多營銷挑戰(zhàn)的原因[3]。

（二）市場總是比營銷快

就像菲利普一樣。正如科特勒所說，“市場總是比營銷更快。”傳統(tǒng)的營銷策劃和實(shí)施周期往往很長，沒有足夠的數(shù)據(jù)來衡量實(shí)施效果。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，20世紀(jì)90年代甚至20世紀(jì)90年代以后的幾年生命線已開始成為消費(fèi)的主力軍，市場需求不斷變化。了解下一代消費(fèi)者變得越來越重要，這就是為什么有必要基于大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測用戶行為。

（三）餐飲業(yè)大數(shù)據(jù)時(shí)代的滲透

對于連鎖餐飲公司來說，他們有足夠的資源獲取大量數(shù)據(jù)作為決策的基礎(chǔ)。美團(tuán)公眾評論、大眾點(diǎn)評等主要第三方平臺打造了越來越多優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，可以獲取更多消費(fèi)者行為的三維數(shù)據(jù)。同時(shí)，連鎖食品品牌也具備建立自己品牌數(shù)據(jù)中心的技術(shù)能力。例如，通過移動訂購系統(tǒng)，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和獲取一系列行為，從客戶對品牌公共賬戶的關(guān)注到在公共賬戶上查看、購買、評級和轉(zhuǎn)移客戶，可以幫助連鎖餐飲公司更好地了解客戶行為，構(gòu)建全面的客戶用戶形象。并采取精準(zhǔn)營銷，以達(dá)到客戶的目標(biāo)受眾[4]。

三、餐飲網(wǎng)絡(luò)會員的網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多樣化

連鎖餐飲具有一定的規(guī)模效應(yīng)，在英語中得到了廣泛的評價(jià)和贊譽(yù)。外部平臺具有大客戶的優(yōu)勢，同時(shí)有獨(dú)立的微博、微信和twitter、語音和其他平臺，以及對移動訂購系統(tǒng)的支持?？梢酝ㄟ^各種渠道消費(fèi)根據(jù)餐飲企業(yè)的特點(diǎn)，不同渠道應(yīng)采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。

（二）會員用戶的三維肖像

顧客分布、第三部分顧客分布、返回餐廳的顧客比例、第三部分顧客分布、返回餐廳的顧客比例、第三部分顧客分布、返回餐廳的顧客比例等?？赏ㄟ^統(tǒng)計(jì)分析得出，客戶關(guān)注商業(yè)公眾號、微博號等，并留下相關(guān)信息。通過電話訂購系統(tǒng)，除了可以獲取客戶基本信息外，還可以獲取客戶瀏覽日志、訂單明細(xì)、評分、再購買等數(shù)據(jù)。基于這些數(shù)據(jù)，我們可以有效地描繪品牌用戶的形象。通過結(jié)合多方面數(shù)據(jù)創(chuàng)建的用戶肖像也更加立體和透明。

（三）可追溯的營銷效果

基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷從營銷活動的投資到營銷活動的曝光、轉(zhuǎn)化和回購形成數(shù)據(jù)。它不僅可以清晰地計(jì)算營銷活動的進(jìn)入退出率，還可以通過數(shù)據(jù)直觀地了解每個(gè)營銷環(huán)節(jié)的效果，分解整體營銷效果，發(fā)現(xiàn)成功經(jīng)驗(yàn)和增長機(jī)會。結(jié)合所有營銷環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，在PDCA循環(huán)中不斷優(yōu)化營銷活動策略[5]。

四、連鎖餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）RFM模型在餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用

RFM模型認(rèn)為，在所有消費(fèi)者數(shù)據(jù)中，最新的消費(fèi)者行為、頻率和客戶資金是衡量客戶價(jià)值和盈利能力的象征。在現(xiàn)有技術(shù)條件下，連鎖餐飲企業(yè)可以很容易地獲得上述三種消費(fèi)者數(shù)據(jù)，根據(jù)RFM各維度的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者進(jìn)行聚類，固定的顧客價(jià)值群可以分為五類。按順序排列的RFMS編號（1表示高，0表示低）。

首先，111是我們最有價(jià)值的客戶。最后一次磨損時(shí)間接近，磨損頻率高，磨損量大。這是一個(gè)忠誠的用戶。對于這些類型的用戶，我們可以通過對會員級別進(jìn)行分類，為他們提供超級用戶權(quán)限，并加深品牌與這些類型用戶的關(guān)系。同時(shí)，對于這些成員，我們可能會鼓勵他們代表品牌發(fā)言，并通過營銷激勵和其他方式吸引更多潛在消費(fèi)者[6]。

其次，110類會員是重要用戶，磨損時(shí)間短，磨損頻率高，但磨損量低。對于這樣的消費(fèi)群體，品牌的首要任務(wù)是保持客戶的黏性，為客戶提供更有利可圖的體驗(yàn)。因此，我們可以向這些用戶發(fā)放高單價(jià)產(chǎn)品的臨時(shí)特別優(yōu)惠券，鼓勵這些用戶以優(yōu)惠價(jià)格體驗(yàn)高品牌價(jià)值的產(chǎn)品，增加這些消費(fèi)者的消費(fèi)，同時(shí)將利潤傳遞給消費(fèi)者。

再次，101類會員是重要的潛在用戶，磨損時(shí)間短，磨損頻率低，但磨損量大。對于這類消費(fèi)群體，我們需要專注于發(fā)展。根據(jù)這些用戶的消費(fèi)習(xí)慣，可以根據(jù)他們的消費(fèi)特點(diǎn)運(yùn)行產(chǎn)品優(yōu)惠券，吸引他們不斷回頭，提高消費(fèi)頻率，將他們轉(zhuǎn)化為111類會員。這樣的用戶有很高的損失風(fēng)險(xiǎn)，但他們對品牌有很大的價(jià)值，需要特別關(guān)注。根據(jù)客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)和評級，找出客戶最近沒有消費(fèi)的原因。并及時(shí)為顧客傳遞信號，刺激顧客回歸消費(fèi)，及時(shí)制止顧客。

最后，100類成員是最花費(fèi)時(shí)間，但消費(fèi)頻率和數(shù)量較低的用戶。這些用戶大多是新品牌用戶，品牌忠誠度較低。我們可以推出組合營銷策略，有意識地刺激潛在的消費(fèi)者消費(fèi)趨勢，促進(jìn)再購買和增加消費(fèi)[7]。

（二）AARRR模型在餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用

硅谷風(fēng)險(xiǎn)資本公司David McClure提出的AARR增長模型也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要參考。

在收購階段，我們主要利用外部平臺進(jìn)行營銷活動，以獲得最佳的資產(chǎn)展示面積，從而獲得足夠的曝光率。不同的平臺也應(yīng)該根據(jù)不同的平臺規(guī)則和用戶特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略，例如，為了在公眾評論中獲得足夠的曝光率，有必要保存用戶評論列表，正確開展團(tuán)購項(xiàng)目等。CPC營銷推廣也可以在特殊階段進(jìn)行。為了在抖動平臺上獲得足夠的曝光，我們需要利用產(chǎn)品和點(diǎn)服務(wù)的主題，或品牌或產(chǎn)品的廣告都是通過在短時(shí)間內(nèi)增加品牌或產(chǎn)品的影響力。在用戶獲取階段，由于公共品牌賬戶等官方廣告渠道的用戶通常是老客戶，通過新的官方公共賬戶獲取新客戶，可以作為動作的輔助[8]。激活階段主要針對通過外部平臺獲得的用戶，通過盈利產(chǎn)品組合、營銷活動組合和在線曝光圖像管理來刺激消費(fèi)者下單。通過外部平臺引導(dǎo)客戶在品牌所有權(quán)體系下訂單，為客戶創(chuàng)造第一次極限消費(fèi)體驗(yàn)。在保留階段，結(jié)合RFM模式，針對不同特征的消費(fèi)群體采用最有效的營銷方式。確保維護(hù)部分客戶。在保留階段，我們需要關(guān)注消費(fèi)者評論上的數(shù)據(jù)。在收入階段，在對營銷活動進(jìn)行全面評估時(shí)，我們需要全面考慮客戶的價(jià)值。歷史價(jià)值指客戶的實(shí)際價(jià)值，即客戶交易產(chǎn)生的價(jià)值?，F(xiàn)值是指基于客戶現(xiàn)有的消費(fèi)行為為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。潛在價(jià)值是指企業(yè)通過有效的營銷措施提升客戶熱情或推薦他人而產(chǎn)生的附加值。因此，在評估營銷活動收入時(shí)，我們應(yīng)該結(jié)合大數(shù)據(jù)模型來綜合評估和計(jì)算三部分客戶的價(jià)值。推薦階段也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本優(yōu)勢之一?？梢杂嗅槍π缘馗櫤秃饬颗c網(wǎng)絡(luò)營銷客戶的溝通，因此網(wǎng)絡(luò)餐飲公司可以為種子用戶創(chuàng)建一個(gè)激勵機(jī)制。通過跟蹤種子用戶，有效傳播卵裂行為，并給種子用戶一些獎勵，作為推薦的激勵。有效激發(fā)忠誠用戶傳播和深化品牌忠誠度。瑞星咖啡“給一送一”（有效邀請新用戶，老用戶可以免費(fèi)獲得咖啡券）是有效推廣客戶分裂的一種方式[9]。

（三）結(jié)合顧客生命周期理論的餐飲連鎖營銷策略

隨著用戶年齡和生活條件的變化，他們對品牌的需求也會發(fā)生變化。特別是隨著餐飲業(yè)出現(xiàn)新品牌和創(chuàng)新類別，客戶忠誠度正在下降，整個(gè)客戶生命周期也呈現(xiàn)縮短趨勢。因此，根據(jù)第一因果效應(yīng)，在會員推廣階段，第一極限體驗(yàn)將有效提高客戶滿意度，促進(jìn)會員發(fā)展。在這一階段，企業(yè)的主要任務(wù)是通過產(chǎn)品組合和營銷活動，將客戶培育成高價(jià)值的會員，以刺激需求。因此，有效識別會員特征、準(zhǔn)確預(yù)測會員行為趨勢非常重要，要在現(xiàn)階段為會員呈現(xiàn)最具吸引力的產(chǎn)品組合和營銷活動，就必須充分利用大數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)。在成員成熟階段，客戶的品牌忠誠度是穩(wěn)定的，這也將有助于提高客戶對品牌的價(jià)值。在這一階段，用戶需要將重點(diǎn)放在保留上[10]。隨著客戶進(jìn)入衰退階段，公司將花費(fèi)更高的價(jià)格來喚醒客戶，通過更高的折扣刺激客戶消費(fèi)，并與客戶保持密切互動以保持客戶忠誠度的穩(wěn)定。除此之外，一組客戶將決定離開網(wǎng)絡(luò)，這類客戶的營銷輸出進(jìn)入率最低。在這一階段保持你的品牌和用戶產(chǎn)品的新鮮度，并在這一階段推廣分裂用戶。它不僅可以刺激增長市場中新用戶的獲取，還可以通過劃分社會特征來提高成熟成員的黏性。

五、大數(shù)據(jù)時(shí)代的餐飲未來發(fā)展

在服裝、食品、住房和交通四大服務(wù)經(jīng)濟(jì)體中，服裝、住房和交通長期以來對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了影響。網(wǎng)絡(luò)思維對傳統(tǒng)企業(yè)的影響沖擊力度非常大。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，正在全面滲透餐飲業(yè)。的確，我們感到新時(shí)代的浪潮即將到來，面對如此巨大的時(shí)代變革，餐飲業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對，如何積極參與變革，如何在餐飲企業(yè)中引入互聯(lián)網(wǎng)思維，是每一位希望長期在餐飲業(yè)努力工作的企業(yè)家必須面對的問題。在（移動）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展、智能手機(jī)日益普及的宏觀背景下，餐飲企業(yè)需要重新審視和思考市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)[11]。在目前的實(shí)踐中，餐飲公司的o2o通常依賴于第三方，通常該平臺不是餐飲公司自己維護(hù)的，因此在以后的維護(hù)、網(wǎng)站更新和詢問消費(fèi)者信息方面會出現(xiàn)一些問題。同時(shí)，一些優(yōu)惠的線上活動會產(chǎn)生一定的影響，線下也會產(chǎn)生一定的影響，成本是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。由于網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者提供了巨大的折扣，因此在收入和成本之間找到平衡至關(guān)重要。長期以來，中低端餐飲可能通過團(tuán)購獲得新客戶，但對于高端餐飲公司來說，理性地接受高端餐飲公司通過網(wǎng)絡(luò)渠道提供的服務(wù)。當(dāng)用戶的生活方式發(fā)生根本性改變時(shí)，沒有時(shí)間改變的企業(yè)將注定失敗。餐飲必須利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改革和完善，改變原有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，改變原有的商業(yè)模式，制定新的游戲規(guī)則。提高餐飲企業(yè)服務(wù)水平的關(guān)鍵是提供準(zhǔn)確高效的服務(wù)內(nèi)容，將會員身份帶給顧客，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的目標(biāo)。

六、結(jié)束語

總之，大數(shù)據(jù)時(shí)代的餐飲企業(yè)需要與互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)相連接，大量的數(shù)據(jù)，今天已經(jīng)滲透到各個(gè)行業(yè)和行業(yè)的工作中，成為生產(chǎn)的重要因素[12]。人們正在提取和使用大量的數(shù)據(jù)，這預(yù)示著新一輪的生產(chǎn)力增長和消費(fèi)過剩浪潮即將到來。本文提出的基于大數(shù)據(jù)量餐飲鏈成員的網(wǎng)絡(luò)營銷策略不僅適用于餐飲鏈企業(yè)，而且對數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)應(yīng)用也具有一定的參考價(jià)值，并最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)的現(xiàn)代化。