性別表征、時(shí)代隱喻與破圈營(yíng)銷
——立體視角解讀《我的姐姐》

□方亭 王平陽(yáng)

影片《我的姐姐》圍繞失去父母的姐姐在面對(duì)追求個(gè)人獨(dú)立生活還是撫養(yǎng)弟弟的問(wèn)題上展開(kāi)了一段細(xì)膩感人的親情故事。在后疫情時(shí)代，該影片能夠打敗同期好萊塢大片《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》，成為我國(guó)清明檔史上票房最高的電影，可見(jiàn)其內(nèi)容設(shè)置、表現(xiàn)手法、破圈營(yíng)銷方面具有可值得借鑒之處。

內(nèi)容解析：由性別表征到時(shí)代隱喻

《我的姐姐》通過(guò)姐姐安然面對(duì)個(gè)人追求與撫養(yǎng)弟弟的抉擇，以及周圍人對(duì)她選擇的態(tài)度揭露所處時(shí)代背景下新舊觀念的碰撞，也觸發(fā)了社會(huì)對(duì)性別表征、價(jià)值觀秩序的再度思索。

性別表征：現(xiàn)代女性的沉淪與救贖。父權(quán)制是指“一個(gè)系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的、不公正的男性統(tǒng)治女性的制度”。[1]安然及其姑媽的教育資源、經(jīng)濟(jì)資源都被剝奪，安然的生命權(quán)也遭到嚴(yán)重侵害。在傳統(tǒng)社會(huì)中，姑媽是典型的被推崇的賢妻良母型女人，但這種“推崇”是一種對(duì)“女性符碼”和“傷殘記號(hào)”的“推崇”。[2]可悲的是，長(zhǎng)期浸淫在這種環(huán)境中的某些女性，非但失去自我反而逐漸淪為維護(hù)父權(quán)制的衛(wèi)道士。姑媽不斷給安然灌輸“長(zhǎng)姐如母”的思想，不斷以各種借口阻撓送養(yǎng)。成長(zhǎng)于新時(shí)代的安然。女性意識(shí)已然覺(jué)醒，渴望擺脫傳統(tǒng)性別秩序的桎梏。作為一個(gè)父權(quán)社會(huì)意識(shí)形態(tài)構(gòu)建下的“他者”，安然在送養(yǎng)弟弟過(guò)程中承受著家族成員一系列的破壞，亦遭受著代表社會(huì)層面的網(wǎng)絡(luò)輿論暴力，這些新舊觀念的碰撞使得影片基調(diào)整體上顯得沉郁。

價(jià)值觀秩序：女性自我求索與倫理困境的碰撞。個(gè)人本位著重考慮個(gè)體自己的需求，而家庭本位著重考慮家庭需求。[3]根據(jù)個(gè)體心理學(xué)，人類的一切問(wèn)題都可歸于三類：職業(yè)、交際和婚姻，[4]即實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、建立良好的人際關(guān)系以及追求美好的兩性情感。安然與姑媽、舅舅等周圍眾多角色的沖突，寓意著價(jià)值變遷中年輕女性的困境。生活在新時(shí)代有一技之長(zhǎng)的安然。不再是只會(huì)徒悲傷的祥林嫂，也不再是被預(yù)判“要么墮落、要么回來(lái)”的“出走的娜拉”，她有自我實(shí)現(xiàn)的需求和魄力。作為看盡人情冷暖的護(hù)士，她既能抽離于自身家庭的束絆自我反思，又能保持初衷為社會(huì)正義發(fā)聲。在醫(yī)院子癇產(chǎn)婦事件和西瓜事件之后出于同性憐憫，同為“姐姐”身份所束、與夢(mèng)想失之交臂的姑媽終于允肯侄女安然天涯逐夢(mèng)，安然騎著車追尋遠(yuǎn)方與姑媽眼里閃著淚光充滿遺憾地念著俄語(yǔ)的場(chǎng)景形成鮮明對(duì)比，鮮明地展現(xiàn)了兩代姐姐的價(jià)值變遷。

時(shí)代啟示：知雄守雌的間性選擇。自全面放開(kāi)二孩政策以來(lái)，年齡懸殊的姐弟組合是我國(guó)很多家庭子女構(gòu)成的常態(tài)。我國(guó)《民法典》第一千零七十五條規(guī)定：“有負(fù)擔(dān)能力的兄、姐，對(duì)于父母已經(jīng)死亡或者父母無(wú)力撫養(yǎng)的未成年弟、妹，有撫養(yǎng)的義務(wù)。”是撫養(yǎng)弟弟還是堅(jiān)持個(gè)人追求，這種靈魂拷問(wèn)切切實(shí)實(shí)地堵在了這些“長(zhǎng)姐”的人生之門前。個(gè)人追求和家庭需求該如何權(quán)衡，《道德經(jīng)》第二十八章有言：“知其雄，守其雌，為天下谿。”[5]這句話強(qiáng)調(diào)知雄強(qiáng)守雌弱的智慧，正所謂陰陽(yáng)相生，物極必反，道的法則也不是非要舍此取彼。安然對(duì)弟弟力所能及的關(guān)愛(ài)和“能靠得住的人只有你自己”的叮囑，以及電影推廣曲《舉鏡子的姐姐》中“我能給的保護(hù)是與你并著肩飛翔，不是目送你獨(dú)自寬廣”，或許是在嘗試給出了一種可能范式。主題曲中“姐姐，你去飛啊，放開(kāi)我的手，就不會(huì)累了”亦表明弟弟對(duì)姐姐打破桎梏勇敢逐夢(mèng)的理解和成全。

表現(xiàn)方式：戲劇與文學(xué)筆法的交互運(yùn)用

影片以大眾鮮少關(guān)注的“姐姐”身份為視角，以姐弟互動(dòng)過(guò)程中的情感變化為主線，以姑媽對(duì)安然送養(yǎng)弟弟的態(tài)度變化為輔線，以代表性的沖突推動(dòng)故事發(fā)展，揭示了現(xiàn)代女性在新舊觀念沖突中面臨的生存困境，體現(xiàn)了當(dāng)下時(shí)代更迭中“姐姐”的價(jià)值變遷，觸發(fā)了社會(huì)對(duì)家庭倫理的思考。

沖突：情節(jié)發(fā)展的引擎。影視敘事策略的首要目標(biāo)在于激發(fā)觀眾的好奇心，營(yíng)造沖突便是其集中體現(xiàn)之一。[6]在本片中，主要通過(guò)安然與姑媽、舅舅、父母之間的矛盾促進(jìn)情節(jié)的發(fā)展。首先，安然與姑媽的沖突。姑媽一直阻撓安然送養(yǎng)弟弟，但姑侄關(guān)系在西瓜事件后終于得到緩和，兩代姐姐除卻血緣關(guān)系，因“責(zé)任”產(chǎn)生分歧又因夢(mèng)想產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。安然對(duì)姑媽的理解和成全報(bào)以一個(gè)九十度的鞠躬，標(biāo)志著姑侄沖突的終止，安然得以繼續(xù)送養(yǎng)弟弟。輔線兩代姐姐的沖突，推動(dòng)著主線姐弟劇情的發(fā)展。其次，安然與舅舅的沖突。舅舅既代表母族勢(shì)力，又代表父權(quán)下的失敗者。舅舅的好賭、不靠譜和安然對(duì)弟弟力所能及的關(guān)愛(ài)最終引爆了甥舅之間的劇烈沖突，推動(dòng)著了主線姐弟劇情的發(fā)展。在甥舅沖突之下，安然自覺(jué)對(duì)弟弟的愧疚，開(kāi)始重新正視自己對(duì)弟弟的感情，開(kāi)始給弟弟蒸肉包子、洗澡、唱童謠，姐弟感情逐漸升溫，這些皆為后續(xù)弟弟因?yàn)椴幌脒B累姐姐而主動(dòng)找收養(yǎng)家庭奠定合理性基礎(chǔ)。最后，安然與父母的沖突是女孩與原生家庭的矛盾。被父母遺棄和被設(shè)計(jì)溺水的情節(jié)在安然的夢(mèng)境中揮之不去，由于心靈創(chuàng)傷與不堪重負(fù)的壓力，她有了遺棄弟弟的念頭，卻最終因?yàn)檠獫庥谒谛牟蝗?。影片中將重男輕女這一沉疴由家庭層面撕開(kāi)推向社會(huì)層面的一幕便是安然在醫(yī)院為子癇產(chǎn)婦爭(zhēng)取生命權(quán)，但家屬們無(wú)一例外僅在意孕婦腹中的男胎。當(dāng)安然得知子癇產(chǎn)婦自己也把人生價(jià)值建立在生育兒子上時(shí)，瞬間一股巨大的無(wú)力感襲來(lái)。沖突法則是“故事的靈魂”，[7]這些沖突成功地塑造了價(jià)值觀變遷中不同的人物形象。

伏筆：結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕?。伏筆有助于“建構(gòu)劇本的結(jié)構(gòu)”，還“能加強(qiáng)觀眾對(duì)故事的參與”。[8]影片中鋪墊技巧的使用主要體現(xiàn)在：首先，電影開(kāi)場(chǎng)便暗藏伏筆，為全片奠定了冷郁基調(diào)。警察在問(wèn)安然和死者的關(guān)系時(shí)，讓同事去查證安然是不是死者的女兒，這暗示父親在通訊錄存儲(chǔ)的是安然姓名或其他，并非“女兒”。全家福里只有死者和一個(gè)小男孩，卻沒(méi)有安然的身影，這暗示父母和安然的關(guān)系并不好。其次，影片有一處鏡頭赫然與全片風(fēng)格迥異，即安然“面試”各收養(yǎng)人士的若干場(chǎng)景。這種“違和”鏡頭的處理，一方面通過(guò)各種收養(yǎng)人士的“奇葩”，反襯出安然送養(yǎng)弟弟的謹(jǐn)慎；另一方面暗示此時(shí)是別人偷拍安然的視角，這跟后面安然因“賣弟弟”視頻而被網(wǎng)暴遙相呼應(yīng)。再者，編導(dǎo)借鑒總裁文流行的“天才早熟兒童”的套路寫法，給弟弟設(shè)置了“突然成熟”情節(jié)，奪人眼球，同時(shí)也為姐姐對(duì)弟弟的態(tài)度轉(zhuǎn)變埋下伏筆，提供了情感變化的合理邏輯。弟弟成長(zhǎng)速度驚人，可使人物形象更豐滿，兼顧部分觀眾的共情需求，為投射催淚彈營(yíng)造邏輯基礎(chǔ)。影片中有處小片段背景音樂(lè)輕快、色調(diào)明朗：搬至學(xué)區(qū)房后，弟弟像小大人一樣獨(dú)自扛起瑜伽墊，踮起腳尖把父母的遺像穩(wěn)穩(wěn)地放到架子上。這些細(xì)節(jié)皆暗示弟弟飛速成長(zhǎng)的可能性。最后，影片中各人物一出場(chǎng)，性格特點(diǎn)便展露無(wú)余，他們?cè)谄械慕Y(jié)局皆為各自性格特點(diǎn)支配下的自然走向，如在開(kāi)始安然男友遲緩應(yīng)對(duì)她一起考研去北京的請(qǐng)求，便揭露出兩人性格不同、價(jià)值觀迥異，也暗示未來(lái)分道揚(yáng)鑣的必然結(jié)局。整個(gè)影片前后呼應(yīng)，伏筆埋藏巧妙。

物象：隱喻主題的具象。物象是使電影區(qū)別于文學(xué)、戲劇等藝術(shù)形式的本質(zhì)特征，“物象與人物、作者和觀眾，呈現(xiàn)出一種異常復(fù)雜又意蘊(yùn)無(wú)窮的關(guān)系”。[9]第一，皮球象征安然對(duì)弟弟的態(tài)度變化。前期一直是弟弟獨(dú)自玩皮球，表現(xiàn)姐弟關(guān)系疏離；中期弟弟不想被領(lǐng)養(yǎng)，用皮球砸人，安然用剪刀扎皮球以免弟弟再用球傷人，表明她逐漸對(duì)弟弟上心；后期姐弟一起歡快地踢皮球，表現(xiàn)血濃于水的親情。皮球不僅是一種游戲，還代表著弟弟，姐弟輪番踢皮球，寓意姐弟命運(yùn)相互羈絆。第二，墓地說(shuō)明了安然對(duì)原生家庭態(tài)度的改觀。安然首次出現(xiàn)在父母墓地緘默不言，暗示因原生家庭造成的心靈創(chuàng)傷在她心中仍存遺痕；后期出現(xiàn)在墓地，安然撕掉殘疾證明代表已經(jīng)釋然。第三，麻將代表舅舅作為父權(quán)制社會(huì)失敗者的物化象征，麻將、煙及臟話從舅舅傳到安子恒，揭示舅舅不靠譜，亦反襯出姐姐對(duì)弟弟的關(guān)愛(ài)以及選擇領(lǐng)養(yǎng)家庭的慎重。第四，其他物象，如肉包子、紅燒肉代表弟弟對(duì)母愛(ài)、父愛(ài)的眷戀；考研、北京則是安然夢(mèng)想的具象化表達(dá)；吐口水是姐弟血緣關(guān)系特殊聯(lián)結(jié)的物象化表達(dá)；唱童謠暗示姐姐對(duì)弟弟的情感逐漸升溫。各種物象巧妙地串聯(lián)成邏輯自恰的情景之環(huán)，整個(gè)物象化情節(jié)設(shè)計(jì)的模塊猶如黑夜里江中的點(diǎn)點(diǎn)燭光，撥開(kāi)了籠罩在電影這座大船周圍的迷霧。

“破圈”營(yíng)銷：合力打造多維傳播方式

《我的姐姐》以不足5000萬(wàn)元成本贏得累積票房8.6億元，成為我國(guó)清明檔史上性價(jià)比最高的電影，這離不開(kāi)優(yōu)秀的營(yíng)銷傳播。

融媒體矩陣營(yíng)銷：全方位多渠道輻射用戶。融媒體矩陣即由存于同一空間的不同媒體平臺(tái)共同實(shí)現(xiàn)信息的全方位多渠道覆蓋。據(jù)貓眼專業(yè)版及藝恩數(shù)據(jù)顯示，《我的姐姐》投放物料總播放量2099.8萬(wàn)，片方實(shí)現(xiàn)融媒體矩陣營(yíng)銷主要終端有微博、快手與抖音。影片全網(wǎng)聲量微博貢獻(xiàn)76.4%，片方官方發(fā)布微博120條，互動(dòng)量116.1萬(wàn)；王源主題曲MV的發(fā)布，直接將影片推向映前熱度峰值，聲量超百萬(wàn)；KOL精準(zhǔn)投放引發(fā)映后市場(chǎng)討論。李銀河以社會(huì)學(xué)為視角的影評(píng)點(diǎn)贊量27萬(wàn)，直接將映后討論推至巔峰。新聞平臺(tái)營(yíng)銷貢獻(xiàn)聲量占比9.9%。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，片方10次事件營(yíng)銷中鳳凰網(wǎng)占據(jù)6次，電影網(wǎng)占據(jù)4次。短視頻營(yíng)銷貢獻(xiàn)占比6.5%，快手電影官方號(hào)粉絲量66.3萬(wàn)，片方發(fā)布主創(chuàng)拍攝花絮、點(diǎn)映現(xiàn)場(chǎng)觀眾落淚、對(duì)觀眾進(jìn)行相關(guān)話題的采訪等157個(gè)視頻，單一短視頻最高點(diǎn)贊量233.4萬(wàn)。抖音電影官方號(hào)粉絲量30.3萬(wàn)，話題播放量9073.8萬(wàn)。論壇貢獻(xiàn)聲量占比3.1%，《我的姐姐》豆瓣影評(píng)4779條?？傊?，融媒體矩陣營(yíng)銷輻射各平臺(tái)用戶，為打破宣傳壁壘做出了突出貢獻(xiàn)。

分眾營(yíng)銷：精心打造情感傳播牌。分眾營(yíng)銷能精準(zhǔn)對(duì)接相應(yīng)受眾的需求，從而達(dá)到更好的市場(chǎng)效果。《我的姐姐》用戶畫像表明：女性占比74%，男性占比26%；年齡分布方面，18-35歲群體占比84%。針對(duì)女性受眾群體，影片通過(guò)現(xiàn)實(shí)話題打造催淚感人的情感傳播牌。在營(yíng)銷伊始，片方便著重營(yíng)銷國(guó)民閨女張子楓由妹妹向姐姐的驚艷蛻變，讓觀眾對(duì)影片產(chǎn)生高度期待；在公映前期，終極命運(yùn)版預(yù)告、點(diǎn)映現(xiàn)場(chǎng)觀眾落淚視頻以及周邊物料的發(fā)布，引發(fā)女性受眾對(duì)重男輕女等現(xiàn)實(shí)話題的情感共鳴；在公映期間，營(yíng)銷明星演技和明星娛樂(lè)話題，如張子楓哭戲和吻戲，帶動(dòng)影片口碑傳播。針對(duì)男性受眾群體，則借助微博和快手等傳播媒介宣揚(yáng)“猛男也落淚”的反差、“感恩姐姐”等進(jìn)行營(yíng)銷。在年齡維度方面，針對(duì)不同受眾，影片發(fā)布針對(duì)性的拍攝花絮和相關(guān)周邊，如飾演幼年姐姐的王圣迪唱《小白船》，與之前火熱的《隱秘的角落》實(shí)現(xiàn)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)；結(jié)合電影的催淚臺(tái)詞，錄制和發(fā)布不同年齡段觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀影的落淚視頻；選取18-35歲的觀眾進(jìn)行相關(guān)話題的采訪，如邀請(qǐng)“姐姐”講述親身遭遇。

議程設(shè)置：打造爭(zhēng)議性話題贏取流量紅利。議程設(shè)置是指將受眾的注意力導(dǎo)向某一具體問(wèn)題。[10]《我的姐姐》通過(guò)社交化媒體、短視頻平臺(tái)以及新聞網(wǎng)站等發(fā)布信息進(jìn)而形成議題。第一，倫理片自帶爭(zhēng)議屬性，因預(yù)告片等周邊物料發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)而引起社會(huì)廣泛討論：父母早逝，年長(zhǎng)姐姐是否應(yīng)該撫養(yǎng)年幼弟弟？追求個(gè)人本位價(jià)值觀的90后、00后年輕女性對(duì)此議題表示抗拒，而以家庭為本位的部分觀眾則認(rèn)為姐姐應(yīng)撫養(yǎng)弟弟。兩大陣營(yíng)的對(duì)峙將長(zhǎng)期以來(lái)的文化沉疴擺在明面，激發(fā)了人們對(duì)個(gè)人本位與價(jià)值本位的再度思考，吸引著更多的人走進(jìn)影院。第二，影片其它內(nèi)容如弟弟的“突然懂事”亦引發(fā)巨大爭(zhēng)議。一個(gè)六歲的小孩，對(duì)父母的逝去懵然無(wú)知，前幾天還對(duì)著長(zhǎng)姐吐唾沫，惡作劇弄臟姐姐的被子，一段時(shí)間后便能踩上凳子拿紅糖給生理期的姐姐煮姜糖水，還自己打電話找收養(yǎng)家庭。這一方面是為了照顧傳統(tǒng)價(jià)值觀群體的共情心理，另一方面是為爭(zhēng)議性話題添柴加火。對(duì)議程的設(shè)置，讓影片在輿論的風(fēng)口浪尖收獲流量和人心的紅利。眾多營(yíng)銷策略組合拳，使得該影片突破重圍，成為我國(guó)清明檔影史上的黑馬。

結(jié)語(yǔ)

在內(nèi)容維度，該影片以“姐姐”身份為視角，“是一部立足于堅(jiān)實(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上的、揭示社會(huì)倫理及其變遷的深刻之作”，[11]故事發(fā)人深省。在表達(dá)技巧維度，該影片充分運(yùn)用沖突、伏筆、物象等表現(xiàn)手法體現(xiàn)了劇作的藝術(shù)魅力，兼具商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。在營(yíng)銷維度，片方充分使用融媒體矩陣、分眾營(yíng)銷和議程設(shè)置等策略，使得《我的姐姐》在后疫情時(shí)代打敗了同期國(guó)際大片，成功拯救了當(dāng)時(shí)的低迷市場(chǎng)。作為以小博大的典型案例，該影片可以為以后的影片提供可行性參照。