社交媒體用戶“小號”使用行為定性研究

程詩語 余來輝

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體用戶在社交媒體發(fā)表觀點、分享生活，并與其他用戶進行交互。然而，隨著網(wǎng)齡增長、人際關(guān)系逐步沉淀及網(wǎng)絡(luò)社交圈固定，用戶越來越不敢公開表達自己的真實想法，尤其是可能不被認同的觀點，馬甲就此出現(xiàn)。與自我呈現(xiàn)相悖，人們不再想要選擇性地呈現(xiàn)自我，而是選擇開通馬甲號，構(gòu)建一個不為人知的身份來表達自我。

馬甲號一般泛指在微博平臺上,沒有熟人關(guān)系或僅有親密好友關(guān)系的非商用微博用戶。［1］在本研究語境中，為了強調(diào)馬甲號與用戶常用社交媒體賬號之間的差別，稱用戶使用程度低、熟知度低的馬甲號為“小號”；用戶使用程度高、熟知度高且已通過實名認證的社交媒體賬號為“大號”。以往關(guān)于微博使用的研究中，更多在內(nèi)容傳播或圖像傳播下展開，而關(guān)于非熟人社交的針對性研究僅有少數(shù)。學者認為，受眾“為了融入周圍的意見場”及“獲得其他人對自身的認同”，但又由于“傳播的逆反心理和個人意見表達的需要”，才導(dǎo)致小號的出現(xiàn)及增多趨勢。［2］同樣，小號的使用也蘊藏著海量的“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”。［3］學者們從不同角度對網(wǎng)絡(luò)馬甲號進行探討，為我們認識網(wǎng)絡(luò)馬甲現(xiàn)象提供了基礎(chǔ)。 但既有研究多停留在現(xiàn)象描述或理論論證層面，對小號使用行為的經(jīng)驗研究相對少見。

“使用與滿足”理論通過對受眾的媒介接觸動機以及需求滿足進行分析，考察大眾傳播給受眾帶來的效應(yīng)，對大眾傳播研究具有很強的現(xiàn)實意義。本文基于使用與滿足理論，運用半結(jié)構(gòu)化訪談，對社交媒體用戶使用小號的行為及其需求滿足情況進行探索性分析，試圖重點回答如下問題：社交媒體用戶緣何要使用小號？小號使用行為可分為哪些類型？分別滿足了哪些心理需求？

二、研究方法

（一）對象選擇

抽樣的主要標準是在社交軟件上擁有小號且與大號內(nèi)容、交友選擇存在一定差異性。采用機遇式抽樣和滾雪球抽樣，最終選取來自十位廣深兩地18歲至26歲的高中生、大學生及高中教師，他們均活躍于網(wǎng)絡(luò)社交平臺且擁有小號。樣本內(nèi)部存在一定的相似與差異，能夠更好地對小號使用行為進行質(zhì)性研究，提供良好的研究基礎(chǔ)。為了保護受訪者隱私，本文皆使用化名。

（二）資料收集和分析方法

本研究收集材料的方法主要是半結(jié)構(gòu)式訪談。訪談問題經(jīng)過多次修改，最終確定小號使用行為為主要挖掘?qū)ο?，以了解用戶社交媒體使用訴求、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境等對小號使用動機的影響。采用一對一訪談形式，對訪談過程實時錄音，相關(guān)補充內(nèi)容及資料由受訪者提供。

訪談時間從2021年7月到8月，由于疫情影響采用線上訪談。訪談完畢后經(jīng)過材料分類和整理、內(nèi)容編碼和分析，對于社交媒體用戶小號使用行為總結(jié)出以下四點：匿名性參與、工具性使用、情感性表達、儀式性展演。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）匿名性參與：滿足在公共領(lǐng)域中“隱身”需求

互聯(lián)網(wǎng)用戶在匿名性的保護下,行動的自主選擇權(quán)達到最大化,網(wǎng)絡(luò)使用者踴躍地表達自己,促使網(wǎng)絡(luò)世界越發(fā)多元,為互聯(lián)網(wǎng)的前期發(fā)展起了巨大作用。［4］

隨著市場經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，明星作為公眾人物所帶來的社會效益和經(jīng)濟效益越來越顯著，明星在粉絲群體中有了更高的話語權(quán)，能夠更快地將流量“變現(xiàn)”。徐鈺嬌認為，“粉絲群體的一系列追星消費行為,諸如看演唱會、影視劇作、購買專輯、打榜投票、再創(chuàng)作偶像文本等,都是利用媒介來滿足追星需求的過程”，而粉絲保護偶像在星路上順利成長,實際上滿足的是“想為其付出”和“被需要”的需求。［5］

“微博、推特、INS、油管的話小號身邊沒啥人知道，因為這些都被我劃到娛樂區(qū)域了，是我追星的小天地，主要是考慮到身邊朋友很少人追星，不想太影響她們的觀感所以我不會輕易讓她們知道，?。α?，我微博小號有好幾個，身邊人都不知道的。”（譚欣）

如譚欣所說，小號已經(jīng)是她的追星工具。由于小號是私人領(lǐng)域，且有絕對的匿名性保證，她可以更便利地將娛樂追星與現(xiàn)實社交區(qū)分，保證兩個不同社交圈的平穩(wěn)運行。除她之外，好幾位受訪者都表示將小號專門作為追星工具，既避免對其他朋友造成影響，也方便自己進行操作，且以追星活動為主，先追星，再經(jīng)營追星活動中可能引發(fā)的社交。

基于追星活動，使用小號的最直接動機是借鑒追星活動，以匿名身份為朋友送上驚喜。由于小號具有強烈的匿名性，用戶存在匿名需求，在社交媒體的公共領(lǐng)域中進行意見表達和操作更加便捷，能夠更好地滿足“隱身”需要。

（二）工具性使用：滿足“雙號并行”便利需求

互聯(lián)網(wǎng)作為一種互動媒介，不僅可以促進更多的信息交互和內(nèi)容分享，同時成為一種可以在廣泛或特定的領(lǐng)域中尋求資源、信息、便利的工具。大部分受訪者的小號注冊都是在早年間社交媒體平臺實名制未普及期間。用戶將小號作為一種“雙號并行”的工具，一定程度上能夠滿足使用者社交之外的其他便利需求。

“一開始是因為我的朋友陷入了一些糾紛但是我們不方便替他出場所以才創(chuàng)建了微信小號……后來糾紛平息了以后，我就開始用微信小號玩游戲，因為新的號游戲段位更低，我的贏率就更大，游戲體驗感更好。”（陳洋）

陳洋使用微信小號登錄游戲，在游戲中隨機匹配到其他的新人號，能夠一定程度上提高自己游戲的勝率，獲得更多的勝利成就感，而大號的使用被賦予了更多社交含義，“雙號并行”滿足了陳洋在游戲中的情感需求。

“給朋友過完生日以后就擱置著小號一直沒用了，不過后來有次微博上有互動抽獎，一個號轉(zhuǎn)贊評也只能參與一次，我就才想起來我還有一個號，兩個號一起用就可以增加中獎率了。”（羅欣）

在微博平臺，大部分的博主與粉絲互動都選擇“轉(zhuǎn)贊評”抽獎的形式，即從轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論過的粉絲中進行隨機抽取贈送產(chǎn)品。 “轉(zhuǎn)贊評”的形式限制抽獎參與者一人只有一次機會，但羅欣可以使用兩個號同時參與抽獎活動，將中獎概率變大。

“我在晉江上寫小說。順便寫點CP文，因為題材比較冷門看的人也不多，會去用小號轉(zhuǎn)發(fā)附上激烈彩虹屁，被別人以為小號是狂熱粉絲，其實也就是自娛自樂。”（劉芷）

劉芷在微博大號以“晉江小說”作者身份進行日常社交，而在晉江平臺，作者培養(yǎng)機制的流程大致為：挖掘新作者；扶持中小作者；大作者明星化。［6］而作者的逐步成長需要讀者的支持。劉芷在創(chuàng)作初期，利用自己的小號創(chuàng)造“粉絲”形象，培養(yǎng)其他粉絲的忠實度，最后達到擴大作品知名度，養(yǎng)成忠實讀者群等目的。特殊身份下的“雙號并行”，滿足了劉芷在晉江平臺獲得成長的精神需求。

（三）情感性表達：滿足“情感樹洞”傾訴需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增多，每條信息的受眾面越來越大，個人信息披露程度越來越高。這刺激用戶使用社交媒體時對個人信息的保護以及在社交媒體上私人情感表達的需求。小號可以作為情感“樹洞”，滿足用戶傾訴需求。

“我談戀愛的時候，有些幸福的或者是生氣的點想記錄一下，但是不好意思發(fā)在朋友圈，就想著開個小號自己記錄一下。感覺習慣了這么個情緒垃圾站吧，里面更多的是很直接的負面情緒所以才更不想被人看見。每次返回去看就知道那個時候的自己在想什么，所有想法也不用迎合別人或者害怕別人評價我什么，就感覺我可以完完全全地承認自己是一個什么樣子的人?！保ㄍ跤睿?/p>

王宇微博的社交空間被放大到他個人認為并不可控的程度，且互聯(lián)網(wǎng)中個人信息披露程度高，較為私密的內(nèi)容有隨時被公開的風險，所以使用小號進行記錄，也起到情感儲存的作用。

“我是一個特別注重隱私和個人邊界感的人，所以就算是小號已經(jīng)沒有人知道我還是會把內(nèi)容設(shè)置成僅自己可見……這樣的狀態(tài)讓我覺得有安全感。”（莫一）

新媒體時代，公民隱私的內(nèi)涵更為豐富，公眾的隱私保護欲也更為強烈，而在社交媒體上往往更容易暴露出“日記”“心理活動”等隱私范疇內(nèi)的個人信息。莫一將小號作為情感表達的場域發(fā)泄負面情緒，甚至將小號內(nèi)容也設(shè)置為僅自己可見，以求在使用社交媒體表露情緒時更有安全感。將小號作為“樹洞”進行情感記錄及表達，更好地滿足了莫一保證情緒自由且內(nèi)容私密的需求。

“就有點像一個樹洞。之前看過一個故事是說一個男人結(jié)婚后租了一間小房子，在送孩子去補習班的時候會在那里待著玩手機，他覺得和回家玩手機的感覺是不一樣的，即使他讓妻子和孩子不要打擾他，他也更喜歡在空無一人的出租屋玩手機。我的心態(tài)就有點像這個，雖然現(xiàn)在有了私密朋友圈之類的設(shè)定，我完全可以把吐槽設(shè)置為私密，但當我翻閱大號小號內(nèi)容時我心態(tài)也是不一樣的，我希望我的大號不要有不得體的內(nèi)容，而且大號就算設(shè)了私密內(nèi)容，朋友剛好在旁邊看怎么辦?我覺得不保險?！保▌④疲?/p>

劉芷將小號視作“樹洞”，在小號中發(fā)泄自己不希望被人知道的負面情緒。盡管大號可以設(shè)置私密，但她仍需要一個專門用作“樹洞”的私密小號場域滿足情感表達需求。在她看來，就算使用頻率不高，小號也是一個專用的特定場域，是自己必須存在的“情感樹洞”，用來滿足自己傾訴私密情感的需求。

（四）儀式性展演：滿足“私我”網(wǎng)絡(luò)表露需求

在奇觀/展演范式中，人們不斷被煽動和激勵，不遺余力地付諸實踐，導(dǎo)致觀眾無處不在，越來越多的日常生活成了展演［7］。用戶在常用的網(wǎng)絡(luò)世界中，往往呈現(xiàn)出一個“我”，可以供人評述，且與社會要求的個人形象差異不大，即所謂“人設(shè)”。在這一過程中，“我”與“私我”的矛盾出現(xiàn)，迫使出現(xiàn)使用小號對“私我”進行儀式性展演的需求，滿足表露欲。

“如果是分享的音樂電影之類的其實區(qū)別不太大，小號的話偶爾會吐槽，比如同樣轉(zhuǎn)發(fā)的文章，大號可能就不會寫一些觀點鮮明的話，畢竟要保持‘情緒穩(wěn)定的成年人’的人設(shè)。而且有時分享一些私人趣味的視頻，比如惡搞、鬼畜之類的、如果在大號可能會手抖轉(zhuǎn)發(fā)到工作群，造成社死現(xiàn)場，所以就開發(fā)一個小號專門拿來摸魚?！保ㄓ钗模?/p>

作為青年教師，受訪者宇文需要在日常工作中保持一定的“人設(shè)”。但他私下也是一個喜歡動漫、愛開玩笑的年輕人。因此，宇文選擇在微信大號進行人設(shè)維護，展現(xiàn)符合社會要求的理智沉穩(wěn)情緒穩(wěn)定的教師形象，很少添加工作之外的其他朋友。而小號則作為展演“私我”的場域，自由的吐槽、開玩笑、甚至表達立場鮮明的觀點。

四、結(jié)語

社交媒體小號的使用是網(wǎng)絡(luò)時代高速發(fā)展所必然催生的結(jié)果，小號用戶既隱匿自我又大膽表達，用戶社交媒體使用的其他需求隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浮出水面。本研究得出用戶在社交媒體上存在對小號的匿名性參與、工具性使用、情感性表達、儀式性展演等功能的需求，故使用小號進行媒介接觸。在新的時代背景下基于新的傳播形態(tài)賦予使用與滿足理論新的解讀，這一研究不僅有利于了解互聯(lián)網(wǎng)用戶情緒表達等深度需求，也為非熟人社交圈、互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私保護及意見表達需求研究提供參考，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境監(jiān)管的挑戰(zhàn)與威脅提供解決思路，為互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)維持秩序。

需要指出的是，本研究仍存在不足之處，只使用訪談的形式將小號使用者的共性加以概括研究，對于共性行為深層次下的驅(qū)力、動因等動機的細致分類沒有深入探討，小號的使用行為及動機相關(guān)研究仍有待深入。