視覺修辭對廣告研究價值之初探

韓 云

（山西大學新聞學院 太原 030000）

在圖像和視頻富裕生產(chǎn)的時代，人類對于眼睛這一身體器官的使用頻次大大提升。觀看成為人類日常的重要活動，視覺主導的文化逐漸地滲透到每個人生活的方方面面。在霸占人類眼球的各種影像中，廣告無疑占有重要比重。早有學者稱：如今我們生活在由空氣、水和廣告組成的環(huán)境中，這也足以看出廣告在當今人類社會中的無孔不入。

從最初的文字廣告到當下視聽兼?zhèn)涞亩嗝襟w廣告，從傳統(tǒng)的報紙到蓬勃的新媒體，形式的豐富和渠道的擴展，都對廣告從業(yè)者提出更高的制作要求。為實現(xiàn)吸引受眾注意的同時還能促成消費，越來越多的商家和廣告制作人員開始頻繁在廣告中運用修辭手法，視覺修辭與廣告之間的關系也因此日益緊密。

一、廣告與視覺修辭之關系概述

“廣告”一詞最早源于拉丁文“advertere”，譯為“注意、誘導和傳播”。隨著全球商業(yè)活動的大規(guī)模開展，廣告在貿易中的作用逐漸凸顯，其被使用的頻率隨之提升，廣告的涵義也從單純的廣告作品逐漸指向廣告實踐活動。廣告在本質上是一種信息傳播行為，但與其他傳播方式不同，廣告實踐是一種付費活動，這就決定了廣告在生產(chǎn)制作的過程中，承載著一定的目的性，根本目標就是為廣告主推銷商品，賺取利潤。

要實現(xiàn)利潤的營收，就必須將消費者的注意力轉化為實際購買行為。如何才能將平淡無奇的商品，包裝成具有消費者為之揮灑金錢沖動的爭奪對象，廣告在這一過程中發(fā)揮了重要作用。為商品打造完美無缺的形象，向消費者傳達“買到就是賺到”的理念，是廣告商們孜孜不倦的追求。而視覺修辭就是為“平淡”的視覺符號施以魔法，將其變?yōu)椤吧衿妗毕M密碼的法寶。

視覺修辭是一種新興的分析方法和研究視角，在本世紀初逐漸引起圖像研究者的關注。明確的對象是展開視覺修辭分析的前提，而訴諸觀看的媒介文本、空間文本和事件文本，便構成視覺修辭研究的三大目標[1]。廣告作為再現(xiàn)性的媒介文本，在圖像研究中占有重要地位，與視覺修辭之間也存在一種緊密關聯(lián)。作為當代視覺符號生產(chǎn)的原動力之一，對廣告表現(xiàn)形式的確認、視覺符號的鑒賞、內涵意義的解讀，便成為目前廣告修辭研究成果的關鍵呈現(xiàn)。

視覺修辭是廣告實踐的表現(xiàn)手段，也是分析廣告作品的理論支撐。梳理國內外研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)針對廣告進行視覺修辭分析的文獻集中停留在個案剖析：或解讀某則廣告具體符號的意義，或分析某類廣告運用的修辭策略，或說明廣告修辭實現(xiàn)的傳播效果。這些研究均缺乏一種整體視野，未能全面闡釋視覺修辭對廣告實踐和廣告研究的價值。本文基于對廣告和視覺修辭的關系探索，系統(tǒng)剖析視覺修辭賦予廣告的魅力，從全局視野為廣告視覺修辭分析提供操作路徑。

二、視覺修辭之于廣告研究的魅力

（一）釋讀意義：深層分析廣告中的內涵

隨著物質生產(chǎn)的極大豐富，不同地區(qū)民眾的溫飽問題幾乎得到全面解決。根據(jù)馬斯洛對人類需求結構的判斷與分析，當人們基本的生存需要獲得滿足后，就會轉向追求更高層次的精神享受。如今，人們購買商品不再是為了謀求使用價值，而是希望通過建立物品等級的區(qū)隔，實現(xiàn)身份地位的彰顯和階級跨越。在這一消費心理的助推下，越來越多的人卷入這場密謀已久的消費陷阱，廣告商們也更加不遺余力地為本沒有實質區(qū)別的商品劃分消費市場，賦予其迥異的文化內涵。

發(fā)布一則廣告表現(xiàn)商品的價值意義，少不了各類符號元素的組合與應用。在觀看之道盛行的社會，引人注意的形象符號是創(chuàng)造、延續(xù)廣告生命的重要動力。為了能更好地在廣告中表現(xiàn)企業(yè)和商家想要向消費者傳達的理念，選擇合適的符號和表達方式進行意義承載與傳播至關重要，而視覺修辭方法的應用也在這一過程中被逐漸凸顯。

最早運用視覺修辭對廣告圖像進行分析的是法國當代思想界的先鋒羅蘭·巴特，他從一則廣告作品入手，探討圖像中的物品如何通過視覺形象傳遞語義信息。他的學生雅克·都蘭德則對廣告修辭問題進行了更加系統(tǒng)的闡述。都蘭德針對廣告圖像的構成語法，將視覺元素區(qū)分為產(chǎn)品、人物和形式。然后從傳統(tǒng)的修辭格中尋找圖像分析的“視覺等價物”，以此分析廣告圖像中三種元素之間的組合關系及其意義生產(chǎn)機制[2]。正是基于都蘭德對修辭格的總結與歸納，廣告圖像的意義釋讀有了更加具體的操作路徑。

對廣告圖像的意義進行分析，能夠深入理解其傳遞的價值內涵，提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。但廣告是否真正有效，最終還是要取決于讀者如何解讀。根據(jù)斯圖亞特·霍爾在《電視話語中的編碼和解碼》一文中提出的理論，受眾由于知識結構、社會地位、解碼語境以及與傳者之間的關系不同，會導致他們對傳播內容做出不同的解讀方式[3]。若能在充分理解視覺修辭相關理論的基礎上，對相應語境下的廣告內容進行釋讀，則能在最大程度上激發(fā)受眾對廣告內容的認同和追隨，促進消費行動的落實。

（二）實踐應用：提高完善廣告?zhèn)鞑バЧ?/h3>

我國現(xiàn)代廣告恢復發(fā)展至今不過四十余年，在早期，一小塊報紙上能刊登密集的文字廣告，對商品的功能、廠家、使用方法進行詳盡闡述。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，同類型產(chǎn)品在市場上的競爭日漸加劇。為了擴展商品的銷售渠道，提高產(chǎn)品的曝光率，廣告主們挖空心思用各種新奇的方法吸引受眾注意。在技術的支持下，廣告形式也從單純的文字發(fā)展到視聽兼?zhèn)涞亩嗝浇樾螒B(tài)。

顯然，廣告中直白的說教在信息爆炸時代已難以奏效。想要在最大程度上提高廣告的傳播效果，運用恰當?shù)男揶o策略成為制勝的關鍵。馮丙奇認為“視覺修辭”就是為了使傳播效果最大化，而對傳播中運用的各種視覺成分進行巧妙選擇與配置的技巧和方法[4]。由此可見，視覺修辭對于提高廣告?zhèn)鞑バЧ哂胁豢珊鲆暤淖饔?，其不但有誘導視覺注意力的功能，同時還富有引人思考的深層魅力[5]。

廣告圖像中常用的修辭策略包括視覺比喻、視覺擬人、視覺排比、視覺象征、視覺對比等，不同的修辭策略會為廣告賦予不同的傳播效果。在廣告中運用這些視覺修辭格，能夠更加形象地傳達廣告內容所包含的情緒和意義，還能在一定程度上掩蓋廣告說服的本質，增強廣告的娛樂性。當廣告喚起了觀者的情感共鳴，便在潛移默化中降低了其觀看時的抵觸心理，由此對其產(chǎn)生一種從意識到行動的影響。

例如在農(nóng)夫山泉水源地系列廣告中，并沒有華麗的辭藻對水源特點進行描述講解，而是通過拍攝水源地附近孕育、生存的野生動物，象征農(nóng)夫山泉水源的優(yōu)質與卓越。這種修辭手法不僅美化了廣告的視覺呈現(xiàn)，還在受眾心目中塑造了值得信賴的品牌形象，同時也提高了農(nóng)夫山泉的市場轉化率，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罱K使命。

能夠真正達成購買行為，提高商品銷售占比的廣告，在一定程度上稱之為發(fā)布有效。為實現(xiàn)這一目標，對視覺修辭的理論和實踐進行全面的了解和掌握，是企業(yè)、廣告公司不可缺少的一項研究內容。

（三）批評建設：指導規(guī)劃廣告未來發(fā)展

修辭是豐富廣告內容和表現(xiàn)的有力手段，但修辭策略使用不當不僅難以形成良好的傳播效果，反而會在社會上造成不良影響，折損企業(yè)和品牌在消費者心中的形象。

前些年春節(jié)期間，風靡電視的恒源祥廣告將十二生肖與其經(jīng)典的廣告詞融合，利用高度重復的策略給觀眾留下強力洗腦的印象，但廣告本身卻因缺乏內涵和創(chuàng)意而備受詬病。這種短時間內高度重復的修辭手法確實能給觀眾留下深刻記憶，但在視聽上造成的精神污染則會折損企業(yè)在消費者心中的好感度和美譽度。

除了要對廣告修辭在實踐應用方面進行批評，更重要的是揭示廣告所形成的意識形態(tài)控制。這里的批評不是控告、指責，而是強調一種評價與分析。索亞·福茲在《修辭批評：探索與實踐》中，對“修辭批評”的定義進行了闡釋，他認為修辭批評是一種質化的研究方法，對象征行動和語篇文本進行整體系統(tǒng)地考察，是為了對修辭的過程進行理解和闡明[6]。目前學界公認的視覺修辭批評模式大致可以概括為三種：經(jīng)典式、伯克式和批判式。其中，“批判式”修辭側重以一種反思性的方式審視修辭實踐，以揭示社會權力結構及其在修辭學意義上的生產(chǎn)邏輯[7]。

消費主義盛行的社會時代，廣告成為商業(yè)資本運作的推手。當越來越多的消費者被物質享受沖昏了頭腦，便更需要敲鐘的人時刻保持清醒，在眼花繚亂的廣告中對蘊藏其間的意識形態(tài)控制進行提示和警醒。深入剖析廣告制造的烏托邦幻象，也是為了鞭策廣告從業(yè)者要維護良好的行業(yè)生態(tài)，共建良性循環(huán)的廣告發(fā)展空間。

三、問題域的擴展與延伸

視覺修辭本身就有著極大的探索空間，但廣告作為一種成熟的視覺表現(xiàn)形態(tài)與視覺修辭相結合，則能進一步擴展視覺文化研究的問題域。目前，不少針對廣告視覺修辭的研究側重用一種理論去解釋一個現(xiàn)象，對于傳者構建文本的意圖和觀者接收后的反應缺乏系統(tǒng)性的考察。這一方面是因為視覺修辭批評研究尚淺，有待與其他學科結合，深入挖掘圖像傳播與話語掌控之間的博弈；另一方面則是因為對修辭效果的驗證在整體上還缺乏一套科學有效的測量方法，難以在實踐層面落實。

這就需要我國學者在借鑒吸收西方修辭學研究成果的基礎上，針對我國廣告實踐和視覺修辭發(fā)展的整體特點，將其精髓延伸應用于具體問題，建構有中國特色的廣告視覺修辭研究?！?/p>