淺析疫情下政務(wù)新媒體線上帶貨的傳播策略
——以“南海旅游”微信公眾號為例

陳曉靜

（武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會學(xué)院 湖北 430070）

本文主要是以“南海旅游”線上帶貨為例淺析政務(wù)新媒體線上帶貨的傳播策略，因此選擇“南海旅游”微信公眾號線上美食旅游節(jié)活動為研究對象，時間范圍限定于線上美食旅游節(jié)活動時間，即2020年4月-5月；內(nèi)容范圍限定為關(guān)于“南海旅游”線上美食旅游節(jié)活動的相關(guān)宣傳報道，并采用內(nèi)容分析法對其線上帶貨活動所有的傳播活動內(nèi)容，運用相關(guān)傳播學(xué)理論知識對活動的傳播策略進(jìn)行分析，提出其值得借鑒的亮點。

選擇“南海旅游”直播帶貨活動作為研究對象基于兩點理由，一是“南海旅游”微信公眾號是一個政務(wù)微信公眾號，屬于政務(wù)新媒體。二是“南海旅游”5月進(jìn)行的線上美食節(jié)活動，其線上帶貨在沒有網(wǎng)紅主播的加持下，也能達(dá)到很好的傳播效果，取得不錯的帶貨成績；同時“南海旅游”微信公眾號在2020年5月的全國縣級文旅新媒體傳播力指數(shù)TOP10榜單中位于榜首，而在5月，“南海旅游”微信公眾號除了一些旅游資訊外，大多數(shù)的發(fā)文都是關(guān)于線上旅游節(jié)的活動推廣宣傳，傳播力指數(shù)達(dá)到榜首也說明了其線上帶貨活動的傳播效果非常好，是值得借鑒與學(xué)習(xí)的，因此定位于“南海旅游”線上帶貨的研究具有典型性。

一、“南海旅游”微信公眾號相關(guān)內(nèi)容概述

（一）“南海旅游”微信公眾號概述

“南海旅游”微信公眾號是一個佛山市南海區(qū)區(qū)級文旅政務(wù)號?！澳虾Ｂ糜巍蔽⑿殴娞柸粘Ｍ扑蛢?nèi)容為南海區(qū)當(dāng)?shù)氐穆糜涡侣勝Y訊、歷史文化介紹、珠三角地區(qū)的免費旅游景點介紹等內(nèi)容，報道內(nèi)容形式主要是圖文、短視頻、vlgo等，目前公眾號關(guān)注人數(shù)超20萬人，原創(chuàng)文章超1500篇。

2020年6月22日，文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實驗室發(fā)布2020年5月全國縣級文旅新媒體傳播力指數(shù)TOP10榜單，佛山南海憑活躍度高、傳播力強的新媒體上榜。目前，全國共有數(shù)千個區(qū)級文旅政務(wù)號，在5月的榜單中，佛山市南海區(qū)綜合傳播力位居全國第二，“南海旅游”微信公眾號傳播力搶占榜首。

（全國縣級文旅新媒體傳播力指數(shù)是基于對縣級文旅部門的微信、微博、頭條號和抖音號傳播力的綜合評價）

（二）“南海旅游”線上美食節(jié)活動概述

（全國縣級文旅微信傳播力指數(shù)TOP10排序）

新型冠狀病毒肺炎疫情對經(jīng)濟發(fā)展造成了很大的影響，網(wǎng)紅主播在疫情期間的直播帶貨將直播帶貨推向了新風(fēng)潮，給企業(yè)帶來了紅利。為刺激南海區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，搭建平臺引導(dǎo)市民、游客到南海體驗精彩的文旅生活，扶持南海區(qū)文旅企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，南海區(qū)文廣旅體局利用自身媒介平臺“南海旅游”微信公眾號在2020年4月至5月策劃和舉辦南海區(qū)第一屆線上旅游美食節(jié)?；顒又饕灾辈ラg帶貨、抽優(yōu)惠券以及抽獎等多種形式，結(jié)合“五一”假期、母親節(jié)、519中國旅游日、“520”等特殊節(jié)點，串聯(lián)起區(qū)內(nèi)景區(qū)、餐飲、酒店、文體場館等進(jìn)行文旅產(chǎn)品促銷，希望借此帶動當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)和旅游業(yè)的復(fù)蘇。帶貨內(nèi)容具體包括景區(qū)門票、酒店客房、特色美食、購物卡等福利，以及景區(qū)、酒店套票優(yōu)惠等。

據(jù)統(tǒng)計，“南海旅游”在本次直播帶貨活動中，“南海旅游”微信公眾號關(guān)于活動宣傳發(fā)文超過40篇以上，“南海旅游”與區(qū)鎮(zhèn)聯(lián)動共開展直播帶貨及秒殺活動超過10場?；顒游^500家文旅企業(yè)參與，提供了逾25萬份旅游美食券，總額近1000萬元，活動產(chǎn)品購買后核銷率超80%，得到了700萬受眾關(guān)注，帶動超100萬人次參與消費，累計帶動消費逾3500萬元，其中，在5月19日“中國旅游日”，“南海旅游”聯(lián)動廣州市番禺區(qū)、佛山市順德區(qū)的旅游企業(yè)，開設(shè)“總裁帶貨直播間”，邀請景區(qū)、酒店、旅行社等企業(yè)代表做客，以直播帶貨的形式推介南海、番禺、順德三地文旅資源，90多分鐘的直播，有超過20種商品上線大促，吸引180多萬人次圍觀；在南海區(qū)獅山羅村“尋朗沙美，品朗沙筍”專場直播中，吸引圍觀人數(shù)超10萬人次，所有商品均被秒光。通過這些數(shù)據(jù)可以看出“南海旅游”線上帶貨活動效果非常好，刺激了本地的經(jīng)濟，助推了企業(yè)的發(fā)展，達(dá)到了活動的目的。下面，本文將對關(guān)于“南海旅游”線上美食節(jié)所有的宣傳內(nèi)容結(jié)合新媒體平臺的特點淺析“南海旅游”線上帶貨的傳播策略。

二、傳播內(nèi)容豐富，形式多樣化

在南海第一次線上旅游美食節(jié)期間“南海旅游”在公眾號累計刊發(fā)了46篇推文，平均閱讀量達(dá)1萬以上（詳見圖1）。通過分析“南海旅游”微信公眾號為線上帶貨所發(fā)布的微信推文，可以發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行線上帶貨宣傳引流時，宣傳活動的傳播內(nèi)容豐富，形式多樣化，通過圖文、圖文+視頻以及vlog等多種形式對活動進(jìn)行預(yù)熱和宣傳，目的是想吸引受眾關(guān)注和了解活動。從表中可以看到，其中微信發(fā)文圖文類型31篇，占比68%。圖片和文字結(jié)合是微信公眾平臺最常使用的一種圖文形式，相比于純文字而言，圖文與文字的結(jié)合使受眾在付出更少的注意力的情況下能夠獲得很多有用的信息。而“南海旅游”微信公眾號所發(fā)的圖文主要是介紹南海第一屆線上旅游美食節(jié)的產(chǎn)品、產(chǎn)品的優(yōu)惠力度、活動直播的時間以及優(yōu)惠券的搶券方式等等，內(nèi)容十分豐富，在圖片和文字的互相配合下，受眾閱讀完文章后，對活動的安排、帶貨產(chǎn)品清單等能夠一目了然。如，在給餐廳帶貨前“南海旅游”微信公眾號所發(fā)布的內(nèi)容主要是以圖片和文字介紹菜肴，在圖片的襯托下，讓受眾觀看后容易產(chǎn)生消費的欲望，吸引大家參與活動。

除了圖文，還有圖文+短視頻形式進(jìn)行宣傳。從圖2數(shù)據(jù)可以看到，圖文+短視頻類型13篇，占比28%；純短視頻類型2篇，占比4%。短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)下觀看和高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下一種新型的視頻形式，而短視頻總體時長較短，以幾秒到幾分鐘的形式去敘述事物的重點信息，受眾也可以在碎片化的時間里去接受即可了解視頻內(nèi)容，得到即時報償?shù)臐M足感。而“南海旅游”所推送的視頻內(nèi)容主要是帶貨產(chǎn)品的介紹，如在給佛山市順德長鹿農(nóng)莊產(chǎn)品帶貨前進(jìn)行的產(chǎn)品介紹時，除了簡單的圖文介紹外還加上了短視頻介紹，這個短視頻主要是以vlog形式對長鹿農(nóng)莊進(jìn)行一個簡短的介紹，視頻中主持人以第一人稱的形式給大家逐一介紹長鹿農(nóng)莊好玩好吃的景點，給受眾帶來了真實感和現(xiàn)場感，受眾在碎片化的時間內(nèi)就能了解帶貨產(chǎn)品的信息，同時還增強了受眾對活動的信任，提高了文章的可讀性。

總的來說，“南海旅游”微信公眾號所有關(guān)于活動宣傳的內(nèi)容如此豐富，目的在于除了吸引受眾關(guān)注和增加宣傳文章的可讀性外，還有一點是通過使用大量的圖片、視頻等，展示產(chǎn)品優(yōu)惠力度的相關(guān)信息來刺激消費者的消費欲望，據(jù)統(tǒng)計，關(guān)于線上帶貨的宣傳文章平均閱讀量達(dá)1萬以上，每場帶貨都吸引了超10萬人以上進(jìn)入直播間購買產(chǎn)品。此外，通過使用多樣化的形式進(jìn)行宣傳，也加深了受眾對帶貨產(chǎn)品以及產(chǎn)品優(yōu)惠力度的了解，對比其他直播帶貨的前期宣傳來說，傳播內(nèi)容豐富、形式多樣化是“南海旅游”微信公眾號做得比較好的一點。

表1

表2

三、多方聯(lián)動、擴大傳播范圍

除了傳播內(nèi)容豐富、形式多樣化外，“南海旅游”注重多方聯(lián)動，加強活動的宣傳力度以及擴大活動的傳播范圍。南海第一屆線上旅游美食節(jié)活動的主要受眾是佛山市南海區(qū)、順德區(qū)、禪城區(qū)、高明區(qū)和三水區(qū)五區(qū)的市民和廣佛交界處的廣州市市民以及廣州市番禺區(qū)的市民，邊緣受眾是廣州市其他區(qū)城市、與佛山毗鄰城市的市民以及廣東省內(nèi)的市民。而“南海旅游”微信公眾號主要粉絲群體是南海區(qū)市民，活動宣傳覆蓋面有限，可能存在目標(biāo)受眾未能及時了解到活動信息。為讓活動宣傳覆蓋面廣，讓更多目標(biāo)受眾了解活動內(nèi)容，在活動宣傳階段，“南海旅游”除了依托自身的新媒體平臺“南海旅游”微信公眾號進(jìn)行宣傳推廣外，“南海旅游”還聯(lián)動上下級新媒體平臺，如聯(lián)動“南海發(fā)布”“順德發(fā)布”“佛山發(fā)布”“廣東文化旅游”以及佛山市南海區(qū)7個鎮(zhèn)街政務(wù)新媒體等20個以上的其他政務(wù)新媒體平臺進(jìn)行合作，以“南海旅游”原創(chuàng)文章為主導(dǎo)，其他政務(wù)新媒體平臺轉(zhuǎn)載文章相結(jié)合，對活動進(jìn)行二次宣傳，多方聯(lián)動，將活動宣傳全面覆蓋，擴大傳播范圍。

其中，其他政務(wù)新媒體平臺對活動宣傳內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載時，按照新聞價值的接近性原則，對宣傳的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整后再進(jìn)行二次宣傳。如，“南海九江”微信公眾號對宣傳內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載時，將活動所帶貨產(chǎn)品中關(guān)于九江鎮(zhèn)的產(chǎn)品放在文章的開頭，標(biāo)題改為更加吸引當(dāng)?shù)氐氖忻竦臉?biāo)題，如田園牧歌、酒香文化與美食！九江120個一日游名額，今晚0元搶。對活動宣傳的內(nèi)容及標(biāo)題進(jìn)行調(diào)整后，由于內(nèi)容接近當(dāng)?shù)氐氖忻裆?，市民會多加關(guān)注活動的詳細(xì)信息。因為一般情況下，離讀者身邊越近、關(guān)系越密切的事，就會越為他們所關(guān)注。

四、“直播+電商+企業(yè)總裁”打造沉浸式體驗場景

“南海旅游”舉辦的南海第一屆線上旅游美食節(jié)活動主要是通過“直播+電商+企業(yè)總裁”的形式介紹和推廣產(chǎn)品，給受眾打造沉浸式體驗場景?！澳虾Ｂ糜巍敝辈ж浕顒邮窃诜鹕叫侣劸W(wǎng)旗下的“佛山頭條”APP開設(shè)直播間，除了主持人與企業(yè)總裁在直播間帶貨外，還增設(shè)了分會場直播帶貨現(xiàn)場，即在企業(yè)里面進(jìn)行產(chǎn)品的現(xiàn)場直播帶貨，主持人與企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在直播中一邊瀏覽、介紹商品，一邊給屏幕外的受眾測試產(chǎn)品功能，其中還會穿插現(xiàn)場消費者對產(chǎn)品的評價，如在給佛山市富林朗悅酒店直播帶貨酒店的自助餐券時，除了直播間的主持人對自助餐券的介紹，還開設(shè)了分會場直播間，主持人給屏幕外的受眾現(xiàn)場介紹酒店自助餐的菜式種類、酒店餐廳環(huán)境衛(wèi)生等內(nèi)容，讓受眾對產(chǎn)品有了全方面的了解。此外，直播平臺還附上了電商功能。在直播帶貨的過程中，當(dāng)主持人介紹一個產(chǎn)品時，產(chǎn)品的購買鏈接就會同步上線直播平臺“我要秒殺”欄目，受眾看完直播后可以直接點擊鏈接購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

通過這種“直播+電商+企業(yè)總裁”的直播模式為消費者打造一種沉浸式體驗場景，帶來了全新的場景價值，極大拓展了人的連接方式和體驗空間。沉浸式體驗是通過全景式的視、觸、聽、嗅覺交互體驗，使觀者有一種身臨其境的感覺。主持人通過直播在屏幕“這邊”推銷商品，消費者在屏幕“那邊”觀看。通過這種視覺、聽覺、觸覺的交互式體驗，讓消費者感覺自己像是“面對面”在和主播交流，主持人就像是一個導(dǎo)購，而自己是一個顧客，營造一種消費購物的現(xiàn)場情境，這種場景式的沉浸體驗?zāi)芗ぐl(fā)消費者的購買欲。

五、多種方式強化與受眾聯(lián)系

南海第一屆線上美食節(jié)活動除了直播帶貨外，還有線上抽取優(yōu)惠券、搶購優(yōu)惠產(chǎn)品等形式，來吸引受眾參與，用抽獎的模式來強化與受眾的聯(lián)系。在活動期間，“南海旅游”在公眾號定時發(fā)放優(yōu)惠券進(jìn)行抽獎，同時在直播期間增設(shè)抽獎環(huán)節(jié)，免費抽取小禮品。據(jù)了解，在每次抽獎環(huán)節(jié)中幾乎一分鐘內(nèi)就把獎品抽完，抽獎結(jié)束后，受眾會在評論區(qū)進(jìn)行評論互動；每到優(yōu)惠券抽取前期，許多受眾會在評論區(qū)進(jìn)行留言互動，受眾相互之間在評論區(qū)活躍起來。由此可見，直播間抽獎、線上抽取優(yōu)惠券等模式加強了受眾與活動的聯(lián)系。

此外，“南海旅游”充分利用新媒體平臺的特點——交互性和及時性，注重與受眾進(jìn)行互動。在活動前期，“南海旅游”在公眾號上所發(fā)的活動預(yù)告的推文中都開設(shè)留言，歡迎每位受眾針對活動進(jìn)行留言，在編輯每篇活動宣傳介紹的推文上留下懸念來吸引與受眾的互動。與此同時，公眾號運營者根據(jù)留言與受眾進(jìn)行及時的互動，如，當(dāng)受眾在評論區(qū)上留言咨詢購買產(chǎn)品后的一些消費注意事項時，微信運營者看到后，會根據(jù)實際情況給予及時的回復(fù)。

在直播帶貨期間，“南海旅游”在直播間里也開設(shè)了留言互動功能，讓受眾參與其中，如，有曾經(jīng)買過同類產(chǎn)品的人會在直播間下方評論自己購買過某一商品、使用感受等一系列言論；主播及時在評論區(qū)回復(fù)受眾對直播產(chǎn)品產(chǎn)生的疑惑等等問題，大家相互交流，增強了受眾對活動的參與力度。總之，“南海旅游”充分利用自身新媒體平臺的特點即交互性和及時性，以增強用戶的參與性和互動性。

結(jié)語

通過對“南海旅游”第一屆線上美食節(jié)活動分析，發(fā)現(xiàn)“南海旅游”充分利用自身平臺的優(yōu)勢和采取合適的傳播策略對活動進(jìn)行推廣。雖然“南海旅游”是一個政務(wù)微信公眾號，但是在本次直播帶貨的活動宣傳中，傳播內(nèi)容采取圖文并茂方式，且內(nèi)容風(fēng)格活潑生動，增添了文章的可讀性和趣味性。此外“南海旅游”線上帶貨活動有明確的受眾定位，通過與多方政務(wù)新媒體聯(lián)合，對活動進(jìn)行二次宣傳擴大傳播范圍。在進(jìn)行直播帶貨時，采用“直播+電商+企業(yè)總裁”的形式介紹和推廣產(chǎn)品，給受眾打造沉浸式體驗場景；通過抽獎等方式強化與受眾的聯(lián)系等等。雖然，“南海旅游”線上直播帶貨活動有很多亮點，但仍有地方需要改進(jìn)，如在直播過程中可借鑒西瓜視頻的直播的亮點，加大與受眾的互動，及時了解受眾的需求，調(diào)整直播過程中的策略等等。

總的來說，“南海旅游”直播帶貨的成功，重新煥發(fā)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展活力，成為主流媒體服務(wù)功能延伸拓展的新體現(xiàn)，其傳播模式給其他政務(wù)新媒體進(jìn)行類似的直播帶貨活動提供了借鑒的亮點。在未來，其他政務(wù)類新媒體想要進(jìn)行線上直播活動時，要注重活動內(nèi)容宣傳模式的多樣化，多采用短視頻、vlog等方式對活動進(jìn)行前期的宣傳預(yù)熱；要鎖定目標(biāo)受眾，聯(lián)動粉絲量多的上下級公眾號進(jìn)行二次傳播預(yù)熱，同時也要注意受眾變化，及時改變傳播策略；此外，在進(jìn)行帶貨期間，通過多種形式強化與受眾的聯(lián)系；最后，在每次帶貨活動時要避免同質(zhì)化，追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等，參考多方亮點進(jìn)行創(chuàng)新型的線上帶貨活動，最終實現(xiàn)政務(wù)類新媒體的價值引領(lǐng)?！?/p>