全媒體時代科普短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略分析
——以“回形針”為例

羅海嬌 馬夢婕

（中山大學(xué)新華學(xué)院公共治理學(xué)院 廣東 廣州 510520）

1985年，英國皇家學(xué)會發(fā)布著名的博德默報告（Bodmer Report），第一次將公眾對于科學(xué)知識的缺乏加以“問題化”，使得公眾意識到這個問題有可能會影響科學(xué)的發(fā)展，需要被嚴(yán)肅看待。近二十幾年來，隨著科技日新月異的發(fā)展，西方學(xué)術(shù)界發(fā)展出科學(xué)傳播（science communication）這一研究領(lǐng)域，目前正處于蓬勃發(fā)展中。學(xué)者Burns認(rèn)為，科學(xué)傳播就是運用適當(dāng)?shù)募记?、媒介、活動與對話，引起個人對科學(xué)的回應(yīng)，例如知道、享受（enjoyment）、興趣、意見或理解[1]。相較于科普，科學(xué)傳播這一概念進入我國的時間較晚，約在20世紀(jì)90年代[2]。科學(xué)傳播作為科技知識社會化的重要助推器，在現(xiàn)代社會發(fā)揮著舉足輕重的作用?？v觀人類科學(xué)傳播的歷史和媒介的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，每一次媒介技術(shù)的革新，都為科學(xué)傳播帶來新的契機。5G時代的來臨，將為視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更快的速度、更低的延遲、更可靠的連接，進一步優(yōu)化用戶的觀看體驗和使用方式。截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.05億。2020年初，受新冠肺炎疫情的影響，我國網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模、使用時長均有較大幅度的提升[3]。相較于單純的科普文字與圖片，科普視頻往往能夠承載更多的信息，契合網(wǎng)民在單位時間內(nèi)獲取更高信息密度的訴求，未來有望成為公眾獲取有關(guān)科學(xué)知識的主要渠道。

2017年底成立的““回形針””是一個泛科普類的視頻賬號，它致力于打造“當(dāng)代生活說明書”。視頻用嚴(yán)謹(jǐn)又不失活潑的方式進行講解，深受網(wǎng)友喜愛。迄今為止，“回形針”已制作上百個科普視頻，早在《關(guān)于新冠肺炎的一切》爆紅之前，該團隊發(fā)布的首個視頻《攝像頭如何監(jiān)控十三億人》時就已經(jīng)“小火”一把。之后陸續(xù)推出的二維碼的秘密、區(qū)塊鏈的分析等播放量破百萬，引發(fā)網(wǎng)友的熱議。本文主要結(jié)合“回形針”在bilibili網(wǎng)站播放量排行前20名的視頻（見表1），利用新聞傳播學(xué)的相關(guān)知識，對其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略進行細致分析，以期對我國科學(xué)傳播的發(fā)展提供一些建議。

一、“回形針”的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略分析

（一）組建優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作團隊，立足打造科普精品

由吳松磊創(chuàng)立的“回形針”，雖然初創(chuàng)時只有兩個人，但是經(jīng)過兩年多的發(fā)展，截至去年年底團隊已有20人，團隊中有張每羊、孫瑋辰、孟心一等多位優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者。其視頻生產(chǎn)大致經(jīng)歷五大環(huán)節(jié)：選題→資料整理→逐字稿調(diào)整→動效設(shè)計→視頻合成。創(chuàng)始人吳松磊在創(chuàng)立“回形針”之前，曾加入自媒體平臺“大象公會”擔(dān)任撰稿人，還在內(nèi)部推出《混亂博物館》的短視頻節(jié)目，這段工作經(jīng)歷為他如何運用視頻，以講故事的方式傳播知識打下了堅實的基礎(chǔ)。目前，團隊依然希望有更多優(yōu)秀的人才加入其中，據(jù)最新發(fā)布（2020年6月3日）的招人通知顯示，“回形針”希望招募內(nèi)容編輯、視覺設(shè)計師、動效設(shè)計師等工作人員。與此同時，團隊也會有一些“專家?guī)臁保渲写蟛糠侄际恰盎匦吾槨钡闹覍嵎劢z。當(dāng)遇到相關(guān)選題時，“回形針”團隊也會交給他們進行校對。由此可見，“回形針”一直致力于組建優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作團隊，希望能打造更多的科普精品。

（二）多渠道的信息發(fā)布，構(gòu)建多元的傳播矩陣

表1：回形針B站播放量排名前20名的視頻

“回形針”順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展要求，逐步實現(xiàn)一次采集、動態(tài)整合、多個渠道、多次發(fā)布的傳播策略。團隊還積極利用各種新媒體，立足打造多元化、立體化的信息發(fā)布渠道。網(wǎng)友可通過微信、微博、bilibili、抖音等多平臺觀看“回形針”制作的內(nèi)容。截至2020年9月16日，“回形針”微博粉絲為436萬，B站粉絲254萬，抖音粉絲為598.6萬。值得一提的是，在全媒體時代，人們利用互聯(lián)網(wǎng)進行內(nèi)容的生產(chǎn)和消費已成為常態(tài)。網(wǎng)友在觀看視頻后，常常會進行點贊、評論以及分享，這在無形之中進一步擴大了“回形針”的影響力，使“回形針”的傳播次數(shù)呈指數(shù)增長。

（三）標(biāo)題多采用提問方式，易勾起公眾的好奇心

“回形針”的核心目標(biāo)是做一個“問題終結(jié)者”。按照吳松磊的說法：“我們在講清楚一個話題后，你找不到一個講得更清楚的視頻?！边@就要求視頻具備豐富的內(nèi)容增量。“回形針”非常善于從人們熟悉的事物出發(fā)，球賽、信用卡、買彩票等內(nèi)容都是其關(guān)注的方向，試圖用疑問句的方式吸引觀眾的注意，然后告訴大家所不知道的真相。20個熱門視頻中，其中有14個視頻（70%）的標(biāo)題含有問號，例如，“造假幣為什么這么難？”“2019年‘回形針’賺了多少錢？”“如何為14億人調(diào)度飛機？”等?！盀槭裁础薄岸嗌佟薄盀楹巍钡仍~成為其常見的字眼，這極易勾起觀眾的好奇心和求知欲。視頻中還會將相關(guān)的問題進行進一步的拆解，在2019年上線的“如何科學(xué)地離婚？”中，就對這一問題進一步分解為“離婚有什么注意事項”“如何科學(xué)地分房子分財產(chǎn)分小孩”，然后在視頻中對上述問題進行具體的回答。與此同時，“回形針”所發(fā)布的內(nèi)容還緊跟社會熱點話題，滿足特定時期內(nèi)受眾對于知識的渴求。例如，在新冠肺炎疫情期間，“回形針”連續(xù)發(fā)布《關(guān)于新冠肺炎的一切》《為什么你還買不到口罩？》等視頻，以簡單易懂的方式，向公眾普及疫情知識，廣受社會的好評。

（四）數(shù)據(jù)的可視化呈現(xiàn)，讓科普更加生動有趣

1911年，美國的著名報人阿瑟·布里斯班說過一句名言：一幅圖相當(dāng)于1000個詞。這句話揭示出人眼對可視符號的感知速度比文本快很多數(shù)量級。面向公眾，傳播與發(fā)布較為復(fù)雜信息的最有效途徑之一就是將數(shù)據(jù)可視化，達到信息共享與論證、信息協(xié)作與修正、重要信息過濾的目的。其中《原子彈制造指南》就是一期具有代表性的節(jié)目。對于普通公眾來說，首先原子彈并不是一個熟悉的話題，其次視頻內(nèi)更是充斥著核裂變、鈾材料等專業(yè)術(shù)語，這無疑加大了公眾的理解難度[4]。“回形針”在5分鐘左右的視頻中，借用可視化的呈現(xiàn)方式，講述的近千字的文本內(nèi)容，讓“硬”知識變得更加生動、有趣。與此同時，“回形針”還善于將具體信息（例如，老電視、車票等）擬物化，幫助觀眾能夠準(zhǔn)確地感受到相關(guān)內(nèi)容的語境。

（五）廣告定制的盈利模式，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

短視頻行業(yè)的盈利方式主要是：內(nèi)容付費、平臺分成、廣告變現(xiàn)、電商導(dǎo)流[5]。“回形針”的盈利方式主要通過廣告植入或為品牌制作視頻。2019年，“回形針”沒有接受粉絲提議的開啟打賞的建議，而是成立““回形針”事務(wù)所”，實現(xiàn)流程化的廣告定制服務(wù)，比如和滴滴合作的《如何準(zhǔn)確定位你的手機》、和聯(lián)想合作的《如何顯示準(zhǔn)確的顏色》等。吳松磊認(rèn)為，相比在好看的內(nèi)容上附加廣告，不如直接把廣告做好看。因此，“回形針”事務(wù)所會直接研究來自客戶的具體產(chǎn)品，把原本人們并不熟悉的技術(shù)利用視頻給觀眾講清楚。因此，“回形針”的商業(yè)邏輯是——通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻賺到錢，然后用賺來的錢做更多更好看的視頻。這種模式在實踐中證明其可行性，在《2019年“回形針”賺了多少錢？》談道，“回形針”2019年的收入是597.2萬，其中凈利潤182.8萬，即使補上2018年虧損的47.5萬，也還有135萬的凈利潤。

二、全媒體時代科普短視頻的傳播策略與發(fā)展路徑

根據(jù)《“十三五”國家科普與創(chuàng)新文化建設(shè)規(guī)劃》，今后我國將大力推進新媒體等基于移動互聯(lián)的“互聯(lián)網(wǎng)+科普”新技術(shù)、新形式的運用，拓展科學(xué)傳播的速度、廣度和深度，滿足社會大眾對科學(xué)知識的迫切需求。尤其是全媒體時代的來臨，科普短視頻有望成為人們獲取知識的主要渠道，具體發(fā)展路徑主要圍繞以下幾方面：

（一）積極運用新技術(shù)，助力科普短視頻的場景擴展

運用VR、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，助力短視頻場景得到擴展。其中VR的臨場感、沉浸式的視聽體驗將得到加強，視覺的清晰度、延時等得到明顯改善，在科學(xué)傳播中為用戶營造身臨其境的感覺；人工智能被用于人性化、智能化的內(nèi)容推薦，極大滿足受眾對于知識的個性化需求。例如，2018年阿里巴巴發(fā)布的一款基于圖文內(nèi)容自動生成短視頻的人工智能Aliwood，該應(yīng)用還引入“情感計算”能力，通過情感模擬給視頻配樂，以更好抓住觀眾的注意力。目前，我國短視頻平臺抖音、快手也加大在新技術(shù)上的創(chuàng)新，以期為用戶提供更好的體驗。

（二）注重挖掘用戶需求，專注數(shù)字化“講故事”模式

科學(xué)傳播工作者應(yīng)當(dāng)注重了解受眾的媒介使用習(xí)慣，深入挖掘用戶對于內(nèi)容的需求點，通過講故事的方式拉近科學(xué)與公眾的距離，讓普通公眾參與到故事的敘述過程中來。這其中2012年《紐約時報》做過《雪崩》相關(guān)的系列報道就是很好的案例。該報道通過運用文字、音頻、視頻、動漫、數(shù)字化模型、衛(wèi)星模型聯(lián)動的集成方式，為讀者提供了多媒體交互的現(xiàn)場感體驗。為了解受眾需求，《紐約時報》制作團隊還借助數(shù)據(jù)扒取和挖掘工具，檢索熱點話題與關(guān)鍵詞，并從中分析受眾的關(guān)注點、知識盲點，有針對性地進行后續(xù)的新聞專題制作。

（三）優(yōu)化運營模式，加大對科普工作扶持力度

鑒于科學(xué)傳播具有一定的公益性，這就需要我國政府進一步加大對科普短視頻在內(nèi)的新媒體的扶持力度，積極研究制定相關(guān)政策，支持相關(guān)項目的研發(fā)、推廣與應(yīng)用，為科普短視頻的發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。對于相關(guān)科研機構(gòu)、科學(xué)家、科普工作者而言，要善于利用新媒體，不斷創(chuàng)新科學(xué)傳播的方式，不斷增強科普的吸引力和生命力。這其中在快手開設(shè)“水果醫(yī)生”的王野虓醫(yī)生就是其中的佼佼者，他利用快手拍攝給水果做手術(shù)的視頻，向普通人科普簡單的醫(yī)療知識和手術(shù)常識。視頻點擊率破百萬，深受觀眾好評?？傊?，要積極發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，建立政策引導(dǎo)、市場運作、社會參與的科普工作模式，不斷優(yōu)化科普新媒體的運營模式[6]。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)重塑科學(xué)傳播的生態(tài)，其核心從單一的圖文形式向圖文、視頻、音頻、VR等多元形式轉(zhuǎn)變；從知識供給模式向故事講述模式轉(zhuǎn)變?！盎匦吾槨被凇爱?dāng)代生活說明書”的理念，通過組建優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作團隊和構(gòu)建多元傳播矩陣，并以精良的內(nèi)容極大地滿足用戶多元化的需求。展望未來，我國科學(xué)傳播應(yīng)當(dāng)抓住全媒體時代的發(fā)展機遇，積極借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀科普短視頻的傳播策略，努力實現(xiàn)科學(xué)內(nèi)容的高效高質(zhì)量傳播，進一步改善我國科學(xué)傳播中“科研與科普分離，新媒體在科普中失語”的困境?！?/p>