網(wǎng)紅直播帶貨問題及改進(jìn)建議

徐紫綃 胡江偉

（湖北文理學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院 襄陽 441053）

當(dāng)前，直播帶貨加速了產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，同時也促進(jìn)了消費(fèi)和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。抖音、小紅書等新興APP的發(fā)展，為直播帶貨提供了最為直接有效的發(fā)展條件。大多數(shù)商家平臺都開始引入直播帶貨的方式提高自己產(chǎn)品的銷量。與此同時，直播帶貨也為社會提供了大量的新的就業(yè)機(jī)會。在電商直播日益發(fā)達(dá)的今天，人人都有麥克風(fēng)，全民直播，隨時隨地都能播的時代已經(jīng)到來。

直播行業(yè)固然發(fā)展得如火如荼，但由于網(wǎng)紅帶貨也是近幾年才出現(xiàn)的新興現(xiàn)象，數(shù)據(jù)造假、刷單現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品質(zhì)量問題得不到解決，這些暴露出來的問題急需得到解決。本文就網(wǎng)紅直播帶貨行業(yè)中出現(xiàn)的一些問題提供一些建議和改進(jìn)方法，希望能夠?qū)﹄娚讨辈ギa(chǎn)業(yè)產(chǎn)生一些好的影響和積極的促進(jìn)作用。

一、網(wǎng)紅直播帶貨現(xiàn)狀

2020年，直播帶貨儼然成了全民追捧的熱門行當(dāng)。包括快手、抖音等各大直播平臺都已經(jīng)涉足直播帶貨。伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也在迅速崛起，網(wǎng)紅帶貨這一模式應(yīng)運(yùn)而生。淘寶直播平臺在2018年帶貨金額超過1000億元，同比上年增速約400%。2018年淘寶直播人數(shù)增加180%，月收入超過百萬元的主播超100人，全年成交額破億的達(dá)18人。2021年雙十一，薇婭、李佳琦兩個頭部網(wǎng)紅主播的直播間的總成交額超過10億元。

不同于傳統(tǒng)的廣告宣傳，直播帶貨在進(jìn)行宣傳的同時沒有太多的其他手段加持，而是帶貨主播通過自媒體對產(chǎn)品進(jìn)行包裝和展示，從而帶動用戶的購買欲。網(wǎng)紅主播通過竭盡全力地去和粉絲或者觀眾溝通，在一個特定的環(huán)境下展示出產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，從而達(dá)到成交的目的。因此在這種情況下，網(wǎng)紅直播帶貨變得更普遍。而直播帶貨的真正價值在于，它其實(shí)減少了一個中間的環(huán)節(jié)。這樣的方式讓廠家減少了對平臺的分成，消費(fèi)者可以用更低的價格買到電商平臺上的產(chǎn)品。也就是說，消費(fèi)者在直播間買到的東西往往更劃算?？梢钥闯?，直播帶貨的模式可以提高效率，降低商家成本，而且對消費(fèi)者、主播、賣家三方都有利。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，流量紅利被不斷挖掘出來，人們隨時隨地都能觀看短視頻和直播。當(dāng)然，流量紅利不僅指的是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商給用戶提供的用網(wǎng)需要，也指的是現(xiàn)在的流量明星給直播行業(yè)帶來的直接收益。明星通過在直播間和粉絲的互動，不僅可以帶動直播間產(chǎn)品的銷量，對于明星本人來說也可以增加和粉絲之間的黏度。正是在這種環(huán)境下，明星和大流量網(wǎng)紅入駐直播間成為常態(tài)，在“流量”和“粉絲效應(yīng)”的雙重BUFF加持下，直播帶貨行業(yè)在某種程度上在大眾范圍內(nèi)普及的更快。

二、網(wǎng)紅直播帶貨中出現(xiàn)的問題

（一）數(shù)據(jù)造假嚴(yán)重，直播間頻頻注水

目前，直播帶貨的“槽點(diǎn)”主要集中在網(wǎng)紅帶貨涉嫌刷單造假，售后服務(wù)滿意度低、體驗感差兩個方面。日前，國內(nèi)知名主持人汪涵在一場國貨直播活動中被爆出有一款產(chǎn)品的退貨率達(dá)七成。高退貨率很快伴隨著“翻車”“刷單”的聲音迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。2021年11月17日，該事件的關(guān)鍵人物在微博發(fā)聲，承認(rèn)導(dǎo)致這次離譜的退貨率的異常是惡意操作的“反向刷單”。一方面，觀看人數(shù)惡意吹捧、銷售數(shù)據(jù)“注水”等影響力指標(biāo)的造假，已經(jīng)形成一條產(chǎn)業(yè)鏈。例如，直播間的一萬觀看人數(shù)只需要五塊錢就能買到。而另一方面，惡意刷單、虛假舉報等同業(yè)競爭也讓直播環(huán)境受到巨大污染。直播帶貨雖然火爆，但很多主播只顧著聚集流量、擴(kuò)大銷量，并沒有實(shí)行相應(yīng)的售后服務(wù)；例如李佳琦直播間的“事故”：直播間里買到的產(chǎn)品不退不換，到貨之后消費(fèi)者咨詢客服卻無人理睬等等。這些都是目前直播行業(yè)比較普遍的問題。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者維權(quán)難

據(jù)2021年“雙11”的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在10月31日和11月1日的兩場直播中，薇婭帶貨GMV（估）累計9.1億元，李佳琦GMV（估）累計8.74億元，10月19日-25日，淘寶直播總觀看數(shù)高達(dá)42.38億人。11月1日-3日，全網(wǎng)直播帶貨成交額達(dá)243億元。在直播帶貨熱的同時，消費(fèi)者的權(quán)益還有待更好地維護(hù)。李佳琦直播間的“不粘鍋真的粘鍋”到遇到質(zhì)量問題賣家不讓退換貨，也體現(xiàn)了網(wǎng)紅直播帶貨的問題。在2021年上半年，中國消費(fèi)者協(xié)會針對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨進(jìn)行了消費(fèi)調(diào)查，一名消費(fèi)者告訴記者，2020年“雙11”在商家直播間購買的面膜和護(hù)膚品，到貨后都出現(xiàn)了“缺斤少兩”的問題，“發(fā)來的贈品數(shù)量比直播間里承諾的要少?！笔盏截浐?，消費(fèi)者找到客服進(jìn)行維權(quán)，“幸好當(dāng)時自己把直播的頁面截圖，有據(jù)可查，但客服和我說，出現(xiàn)的問題是直播銷售團(tuán)隊負(fù)責(zé)，必須先找他們溝通才給答復(fù)，時間耗費(fèi)很長。”目前大部分網(wǎng)紅不具備足夠的產(chǎn)品鑒別能力和售后能力，為賺取廣告費(fèi)忽視產(chǎn)品本身存在的問題，有的人甚至向粉絲推薦自己從沒使用過的產(chǎn)品進(jìn)行大肆宣傳，夸大產(chǎn)品功效等，他們與商家形成了赤裸裸的推銷與被推銷的關(guān)系，導(dǎo)致推銷的產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，售后也得不到保證。其實(shí)主播的帶貨能力很大一部分源于粉絲的信任，在直播電商發(fā)展飛速的當(dāng)下，對于帶貨主播而言，帶貨時不能只盯業(yè)績和數(shù)據(jù)，而應(yīng)對自己所推銷的商品或服務(wù)具有一定的審核義務(wù)。畢竟，上好的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)才是網(wǎng)民在直播間購物最看重的選項。

（三）消費(fèi)套路多，平臺引導(dǎo)套娃式消費(fèi)

每年“雙11”期間，各大電商平臺的促銷手段集中在兩個方面：一是電商平臺對優(yōu)惠券的贈送，可以看到每年的雙十一，淘寶和京東等都會推出自己平臺的專屬滿減優(yōu)惠，以此疊加，例如淘寶2021年的優(yōu)惠是每滿300減40，上不封底。這些平臺利用算法技術(shù)給不同類型消費(fèi)者數(shù)據(jù)并量身定制“猜你喜歡”“你可能還想看”等。2021年，天貓超市還推出了“返貓超卡”這一政策，即用比原來價格略高的數(shù)字標(biāo)明現(xiàn)價，再進(jìn)行一定的返現(xiàn)，本質(zhì)上是“套娃式消費(fèi)”。這些規(guī)則看似優(yōu)惠，實(shí)則是消費(fèi)的無底洞。在雙十一、618等購物節(jié)中，蒙受損失的消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)商家的促銷套路，即通過網(wǎng)絡(luò)吐槽表達(dá)不滿。二是諸如計算滿減、津貼、紅包、合并購買等優(yōu)惠玩法增加了消費(fèi)者的時間成本，降低了便捷感體驗，導(dǎo)致“尾款人”熱情下降。

三、網(wǎng)紅直播帶貨建議

（一）明晰各方權(quán)責(zé)

網(wǎng)絡(luò)直播營銷在給消費(fèi)者帶來了更豐富的消費(fèi)體驗的同時，也還存在不少虛假或夸大宣傳、商品質(zhì)量不過關(guān)、退換貨難保障等損害消費(fèi)者權(quán)益的問題，這也是一個不爭的事實(shí)。

作為平臺方，不能自己賺得盆滿缽滿，卻把風(fēng)險和問題丟給消費(fèi)者和政府機(jī)關(guān)，在直播行業(yè)，商家履行好自己的責(zé)任，加大對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，是推動直播帶貨行業(yè)最有利的方式。商家在宣傳自己的產(chǎn)品時應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是，決不能對產(chǎn)品美化過度，虛有其表。在直播帶貨異?；鸨慕裉欤巳硕寄茉阽R頭前直播，如果想要在廣袤的電商市場中占據(jù)一席之地，就必須要有過硬的質(zhì)量，只有這樣在宣傳和營銷時才能更好的被消費(fèi)者信任。

要抓住明星、網(wǎng)紅主播等重點(diǎn)監(jiān)管對象，讓其承擔(dān)與流量相對應(yīng)的責(zé)任。如存在虛假或故意引流等行為的，應(yīng)按照反不正當(dāng)競爭法承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任；構(gòu)成商業(yè)廣告性質(zhì)的，應(yīng)根據(jù)廣告法承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。同時，對違法違規(guī)帶貨的行為加大曝光力度，并根據(jù)侵權(quán)嚴(yán)重程度列入信用黑名單。作為消費(fèi)者要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據(jù)，遇到問題及時聯(lián)系商家和平臺協(xié)商解決。如果協(xié)商不成，可以向當(dāng)?shù)叵麉f(xié)組織或市場監(jiān)管部門投訴，也可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護(hù)自己的合法權(quán)益。

（二）堅守誠信本分

直播經(jīng)濟(jì)，首先應(yīng)該是建立信任。在這一點(diǎn)上，不論是站在金字塔尖的帶貨主播，還是正在成長中的從業(yè)者，都要堅守原則底線、保持清醒的頭腦。作為直播帶貨方面的從業(yè)者，要提高自身的分辨力，保證廣告宣傳用語契合產(chǎn)品本身事實(shí)，不做虛假宣傳，能站在消費(fèi)者的角度去考慮產(chǎn)品的性價比和質(zhì)量。以物美價廉的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)才能持續(xù)贏得市場和消費(fèi)者的口碑。否則，收獲的就不僅僅是國家機(jī)構(gòu)的點(diǎn)名批評，而是消費(fèi)者的厭惡和不理睬、甚至是法律的嚴(yán)懲。直播帶貨本應(yīng)該是一個良好的產(chǎn)品展示窗口，通過直播和消費(fèi)者產(chǎn)生良性互動，進(jìn)而達(dá)成交易。如果忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)、對售后服務(wù)的保障、對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，那么交易就會淪為一次性買賣，沒有辦法做成“回頭客”生意。對直播從業(yè)者來說，能夠積累數(shù)量龐大的粉絲并不容易，這是經(jīng)過長期努力的結(jié)果。越是如此，越應(yīng)該珍惜消費(fèi)者的信任，越要對自己所賣商品負(fù)責(zé)。那種只注重流量不注重質(zhì)量的做法，甚至把粉絲當(dāng)韭菜來收割、一心只想賺錢，將會透支消費(fèi)者的信任、甚至?xí)炎约旱穆殬I(yè)生涯都賠進(jìn)去。如果失去了消費(fèi)者的信任，再大的主播也會被大眾拋棄、被市場拋棄。

（三）健全法律體系和行業(yè)規(guī)范

無規(guī)矩不成方圓，網(wǎng)紅直播帶貨行業(yè)想要健康發(fā)展，必須建立完善的質(zhì)量把關(guān)、消費(fèi)者保護(hù)、刷單控制等法律法規(guī)。2021年11月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室出臺了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》等。這些法律對網(wǎng)紅直播帶貨行業(yè)有監(jiān)督作用，但仍需要進(jìn)一步加強(qiáng)。我國的網(wǎng)紅直播帶貨行業(yè)近幾年發(fā)展速度較快，因此也衍生出很多行業(yè)問題需要去規(guī)范和引導(dǎo)。目前在電商直播行業(yè)中還是有一些非常需要去改正的頑疾，諸如虛假成交量、明星效應(yīng)帶來頭部主播超高收入等。首當(dāng)其沖的是直播行業(yè)的數(shù)據(jù)造假行為。網(wǎng)絡(luò)和社交紅人接二連三地發(fā)生數(shù)據(jù)造假事件，這說明我國直播電商存在非常嚴(yán)重的欺詐問題。帶貨達(dá)人們吸引客戶的根本原因在于用戶對其給予充分信任，但是往往帶貨人本身對這種產(chǎn)品缺乏考證和研究，只是按照廠家的預(yù)先設(shè)定介紹產(chǎn)品，這不僅損害帶貨達(dá)人的信譽(yù)，也侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，所以帶貨達(dá)人本身的帶貨素質(zhì)和信譽(yù)也需要得到提高。對于這種無良主播，應(yīng)該使用如高額罰款等行政手段來懲罰。

（四）倡導(dǎo)科學(xué)、健康的消費(fèi)觀

在網(wǎng)絡(luò)直播購物的過程中，消費(fèi)者容易被直播間氛圍所感染，沖動消費(fèi)、跟風(fēng)購物，甚至是買一些用不上的商品。2021年雙十一在主播李佳琦的直播間里，十二點(diǎn)過后李佳琦呼吁直播間的粉絲們“洗把臉清醒一會”“點(diǎn)個宵夜繼續(xù)買”。直播間里鑼鼓震天，提醒消費(fèi)者“錯過就要再等一年”。作為網(wǎng)紅帶貨主播，應(yīng)該提醒消費(fèi)者要理性消費(fèi)，適當(dāng)消費(fèi)。尤其是作為直播間人流量很大的主播來說，引導(dǎo)直播間的粉絲適當(dāng)消費(fèi)也有利于個人形象的提升，而不是一味地號召大家購買。同時，作為直播間里的消費(fèi)者要合理控制消費(fèi)，在消費(fèi)之前做好功課，理性種草，而不是跟著大眾進(jìn)行無腦消費(fèi)。在遇到不良商家侵犯自身合法權(quán)益時學(xué)會使用法律武器保護(hù)好自己，而不是一味地退讓。

結(jié)語

網(wǎng)紅帶貨是近幾年的發(fā)展熱點(diǎn)，在未來可能出現(xiàn)更多的新興產(chǎn)業(yè)來帶動和促進(jìn)電商行業(yè)的發(fā)展。在產(chǎn)品質(zhì)量、刷單造假等問題上，商家必須杜絕此類問題的出現(xiàn)。網(wǎng)紅帶貨經(jīng)濟(jì)的下一步發(fā)展更要多關(guān)注的是如何把關(guān)好產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)以及主播的能力素養(yǎng)上。如果網(wǎng)紅主播在帶貨時更加注意自己的正面作用和良好的人格魅力，這將有利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本篇文章針對的一些問題和提出的建議，希望網(wǎng)紅直播帶貨行業(yè)能加強(qiáng)對自身品牌美譽(yù)度的提高，加強(qiáng)對主播業(yè)務(wù)能力的提高和準(zhǔn)入門檻，同時對消費(fèi)者進(jìn)行良心的消費(fèi)引導(dǎo)。在這個基礎(chǔ)上做好自己的產(chǎn)品，用心對待消費(fèi)者，相信消費(fèi)者也會把口碑回饋給商家?！?/p>