基于5W模式審視新媒體時(shí)代的健康傳播

姜曉源

（西南大學(xué) 重慶 400715）

健康傳播是將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為人們能夠接受的健康知識(shí)，改變?nèi)藗兊慕】祽B(tài)度和行為，以降低患病率和死亡率、提高人們生活質(zhì)量和健康水平為目的的行為[1]。作為兼具大眾傳播與人際傳播特征的新興媒介形式，新媒體為健康傳播提供了新機(jī)遇，同時(shí)也給健康傳播造成了新困境。因此，審視新媒體時(shí)代的健康傳播是十分必要的。已有研究肯定了新媒體在健康傳播主體拓展、健康信息發(fā)布等方面的積極作用，指出了新媒體帶來(lái)的信息同質(zhì)化、飛沫化等負(fù)面作用[2][3]。上述研究側(cè)重于考察健康傳播主體和內(nèi)容，但新媒體對(duì)傳播過(guò)程和結(jié)構(gòu)的變革是全面的，它變革了傳播主體（Who）、傳播內(nèi)容（What）、傳播渠道（Which channel）、受眾（Whom）以及傳播效果（What effect）。因此，本研究基于5W傳播模式重新審視新媒體時(shí)代的健康傳播。

一、新媒體時(shí)代健康傳播發(fā)展的機(jī)遇

（一）新媒體時(shí)代健康傳播主體多元拓展

新媒體時(shí)代健康傳播主體不再局限于具備專業(yè)能力的醫(yī)生、專家以及官方機(jī)構(gòu)等，其不僅數(shù)量增多，而且構(gòu)成多元，逐漸呈現(xiàn)出全員化趨勢(shì)。除了入駐新媒體平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體、政府機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的自媒體之外，信息接收者、傳播者身份的重構(gòu)使得愿意獲取、再創(chuàng)造、轉(zhuǎn)發(fā)健康信息和知識(shí)的眾多新媒體用戶也成為健康傳播的主體。

例如，以人民日?qǐng)?bào)社主辦的《健康時(shí)報(bào)》為代表的傳統(tǒng)媒體入駐微博，以國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)為代表的官方機(jī)構(gòu)開(kāi)通微信公眾號(hào)“健康中國(guó)”，以“丁香醫(yī)生”為代表的自媒體矩陣以及以微博十大影響力健康養(yǎng)生大V@營(yíng)養(yǎng)師洋洋為代表的博主等，都積極參與到健康傳播中，傳遞健康知識(shí)和信息。

（二）新媒體時(shí)代健康傳播內(nèi)容豐富細(xì)化

新媒體時(shí)代健康傳播內(nèi)容不再局限于健康新聞報(bào)道、健康信息公布等，其不僅更加豐富，而且注重細(xì)分。受益于傳播主體的多元化，除了傳統(tǒng)媒體報(bào)道健康新聞、官方機(jī)構(gòu)公布健康信息之外，眾多健康類自媒體會(huì)積極傳播多樣化的能夠滿足受眾需求的健康知識(shí)和信息。此外，傳播主體利用新興技術(shù)，通過(guò)文字、圖片、聲音、視頻等融合形式傳播健康內(nèi)容，這豐富了健康內(nèi)容的傳播形式。

例如，健康時(shí)報(bào)微博客戶端借其影響力和號(hào)召力主要進(jìn)行健康知識(shí)的普及以及健康活動(dòng)節(jié)日的宣傳；“健康中國(guó)”微信公眾號(hào)借其權(quán)威性主要向受眾公布健康信息、講解健康政策；“丁香醫(yī)生”作為自媒體主要向大眾傳播科普淺層健康知識(shí)、提供健康咨詢渠道等；@營(yíng)養(yǎng)師洋洋則主要推送日常健康養(yǎng)生知識(shí)和技巧；更是有如“青少年健康”等專門討論某類健康問(wèn)題的網(wǎng)絡(luò)話題或論壇。

（三）新媒體時(shí)代健康傳播渠道立體精準(zhǔn)

新媒體時(shí)代健康傳播渠道不再局限于報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)的較為扁平式的媒介工具，其不僅更加多樣立體化，而且更加精準(zhǔn)化。一方面，健康類網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博以及客戶端等傳播渠道多樣化共同發(fā)展，如國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)既通過(guò)官方網(wǎng)站，也通過(guò)“健康中國(guó)”微信公眾號(hào)、官方微博以及APP客戶端報(bào)道健康新聞、發(fā)布健康文件、解讀健康政策、提示健康熱點(diǎn)。

另一方面，隨著大數(shù)據(jù)算法的興起，個(gè)性化精準(zhǔn)推送成為新媒體平臺(tái)的重要特征和優(yōu)勢(shì)，新媒體平臺(tái)通過(guò)定制化、智能化的信息傳播機(jī)制，能夠快速、精準(zhǔn)匹配用戶和信息，將個(gè)性化的健康信息精準(zhǔn)推送給受眾。例如，今日頭條曾與健康報(bào)社聯(lián)合舉辦“算數(shù)健康數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)”，其關(guān)注點(diǎn)就是“大數(shù)據(jù)讓健康傳播更科學(xué)精準(zhǔn)”，并且今日頭條也是通過(guò)智能推薦來(lái)向用戶推薦各類健康信息。

（四）新媒體時(shí)代受眾方便參與健康傳播

新媒體時(shí)代受眾不再局限于被動(dòng)的信息接收者角色，新媒體的互動(dòng)性和社交性使得受眾不僅能夠更加方便地參與健康傳播，而且更加主動(dòng)。其中既有傳播主體與受眾之間的縱向互動(dòng)，也有受眾與受眾之間的橫向互動(dòng)。

如在@健康中國(guó)微博賬號(hào)中，傳播主體將健康信息傳播給受眾，受眾既可以就此信息提出疑問(wèn)或追問(wèn)細(xì)節(jié)，也可以與其他用戶進(jìn)行討論，這些互動(dòng)有助于健康信息的相互補(bǔ)充、糾錯(cuò)，進(jìn)而使健康信息更加準(zhǔn)確。例如，微博就具有一定的自我凈化功能，微博用戶互動(dòng)的內(nèi)容相互補(bǔ)充、糾錯(cuò)、印證，以不斷驅(qū)動(dòng)接近事實(shí)真相[4]。

（五）新媒體時(shí)代健康傳播效果優(yōu)化

健康傳播的目的是增強(qiáng)受眾的健康意識(shí)，促進(jìn)受眾態(tài)度和行為的改變。龐大的新媒體用戶群體為健康信息的廣泛傳播打下了良好基礎(chǔ)，個(gè)性化推送為健康信息的精準(zhǔn)傳播提供了有利條件，多元信源、縱橫交互利于印證信息的正確性，上述新媒體的優(yōu)勢(shì)有助于健康信息和知識(shí)更加廣泛、準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾，增強(qiáng)受眾的健康意識(shí)。加之，新媒體具備人際傳播的優(yōu)勢(shì)，受眾能夠在自己的社交圈內(nèi)交流討論相關(guān)健康內(nèi)容，且更容易接受，進(jìn)而改變自己的態(tài)度和行為。綜上，兼具大眾傳播和人際傳播優(yōu)勢(shì)的新媒體為健康傳播效果的全面優(yōu)化提供了機(jī)遇。

二、新媒體時(shí)代健康傳播發(fā)展的困境

（一）新媒體時(shí)代“偽專家”“偽權(quán)威”亂象叢生

雖然健康傳播主體得到多元拓展，但是新媒體為“偽專家”“偽權(quán)威”提供了包裝資源和自我營(yíng)銷條件。“偽專家”“偽權(quán)威”早在傳統(tǒng)媒體時(shí)代便開(kāi)始出現(xiàn)，在新媒體時(shí)代他們利用新媒體進(jìn)行自我包裝和營(yíng)銷，偽裝性變得更強(qiáng)，以至于受眾更加難以辨別。

例如，“養(yǎng)生教母”馬凌悅通過(guò)健康養(yǎng)生網(wǎng)、微博論壇、百度貼吧以及網(wǎng)絡(luò)商城等將自己包裝成“健康專家”，大量的正面宣傳和營(yíng)銷信息使得新媒體用戶很難辨別其真實(shí)性，最終馬凌悅竟成了網(wǎng)友熱議的“神醫(yī)”?？傊?，新媒體的興起，在一定程度上推動(dòng)了這類“偽專家”“偽權(quán)威”的批量出現(xiàn)和盛行。

（二）新媒體時(shí)代虛假健康信息、謠言擾亂視聽(tīng)

雖然健康傳播內(nèi)容得到豐富細(xì)化，但是新媒體為虛假健康信息、謠言提供了滋生土壤和傳播渠道。新媒體的低門檻和高開(kāi)放特征使得虛假健康信息逐漸泛濫。騰訊發(fā)布的《2019年網(wǎng)絡(luò)謠言治理報(bào)告》[5]指出，醫(yī)療健康是網(wǎng)絡(luò)謠言的高發(fā)領(lǐng)域之一，并且這類謠言還呈現(xiàn)出視覺(jué)化、全球化、舊謠新傳化等新的傳播特征。

例如，“憋氣30秒可以測(cè)試肺部是否健康”“心臟支架手術(shù)是‘無(wú)效的醫(yī)療’”等謠言通過(guò)新媒體短視頻的方式大肆傳播。此外，在當(dāng)前新媒體環(huán)境中，健康傳播內(nèi)容還存在高度同質(zhì)化的問(wèn)題，部分新媒體僅僅對(duì)已有信息進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)致大量重復(fù)內(nèi)容充斥在受眾周圍，嚴(yán)重影響了健康內(nèi)容的原創(chuàng)性和多樣性。

（三）新媒體時(shí)代商業(yè)營(yíng)銷大行其道

雖然新媒體時(shí)代健康傳播渠道更加立體精準(zhǔn)，但是一些以商業(yè)利益為最終目的的機(jī)構(gòu)或者個(gè)體將“健康”作為營(yíng)銷口號(hào)，將新媒體作為營(yíng)銷工具，反而借助傳播渠道更加立體精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行健康相關(guān)的商業(yè)營(yíng)銷，以健康傳播之名，行牟取暴利之實(shí)，甚至進(jìn)行詐騙。

例如，廣東省曾破獲網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療詐騙案件，犯罪分子利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)投放廣告，大肆宣傳其醫(yī)藥產(chǎn)品的功效，夸大被害人病情后，進(jìn)而誘騙被害人購(gòu)買其高價(jià)產(chǎn)品，不到一年時(shí)間斂財(cái)超過(guò)2500萬(wàn)。健康傳播理應(yīng)是具有社會(huì)公共服務(wù)內(nèi)在屬性的關(guān)系國(guó)民健康的重要課題，但是這類商業(yè)營(yíng)銷顯然與其本質(zhì)目的相悖。

（四）新媒體時(shí)代受眾健康信息不平等

雖然新媒體時(shí)代受眾參與健康傳播更加方便，但是新媒體使用技能和媒介素養(yǎng)水平的參差不齊使得受眾之間產(chǎn)生了健康信息不平等的問(wèn)題。受到良好教育、媒介使用技能和素養(yǎng)水平較高的受眾能夠充分借助新媒體信息聚合的優(yōu)勢(shì)，有效地搜尋和獲取到自己需要的健康信息，相反，媒介使用技能和素養(yǎng)水平較低的受眾可能難以有效搜尋、獲取和使用健康信息，甚至可能因無(wú)法辨別信息真?zhèn)味艿教摷俳】敌畔⒌呢?fù)面影響。

這種新媒體健康信息領(lǐng)域的“數(shù)字鴻溝”不僅會(huì)造成健康信息不平等問(wèn)題，更可能導(dǎo)致“健康信息”弱勢(shì)一方承受更大的健康風(fēng)險(xiǎn)。例如，接觸新媒體較晚、媒介素養(yǎng)較低的老年人群體就較難辨析網(wǎng)絡(luò)健康信息的真實(shí)性，不法分子反而利用他們關(guān)注健康的心理，設(shè)置健康騙局。

（五）新媒體時(shí)代健康傳播發(fā)展受到桎梏

雖然兼具大眾傳播和人際傳播優(yōu)勢(shì)的新媒體有助于優(yōu)化健康傳播效果，但是新媒體的低門檻、高開(kāi)放特征造成“偽專家”“偽權(quán)威”亂象叢生、虛假健康信息擾亂視聽(tīng)、商業(yè)營(yíng)銷大行其道以及受眾健康信息不平等困境，不利于科學(xué)的健康信息和知識(shí)傳達(dá)給受眾，更不利于人們健康意識(shí)的增強(qiáng)以及態(tài)度和行為的改變，甚至對(duì)人們的健康造成負(fù)面影響。綜上，新媒體也在諸多方面桎梏著健康傳播的發(fā)展。

三、借助機(jī)遇，擺脫困境，助力健康傳播積極發(fā)展

（一）建立權(quán)威、高質(zhì)量信源主體

權(quán)威信源是幫助受眾排除“噪音”干擾，選擇正確信息的關(guān)鍵。面對(duì)海量信息，受眾往往會(huì)選擇更具權(quán)威和公信力的信源傳遞的信息。因此，在傳播去中心化的新媒體時(shí)代，政府需要建立權(quán)威信源主體，以使健康傳播再中心化，加強(qiáng)引導(dǎo)，合理管控。具體而言，一方面，要加強(qiáng)諸如國(guó)家衛(wèi)健委等掌握權(quán)威信源的政府機(jī)構(gòu)在健康信息傳播方面的引導(dǎo)作用，以確保將科學(xué)信息傳達(dá)給受眾；另一方面，要合理管控多元傳播主體，提高參與健康傳播的準(zhǔn)入門檻，以確保健康傳播信源的質(zhì)量，如對(duì)信源進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證、取締匿名信源。

（二）建立健全把關(guān)機(jī)制

新媒體的低門檻、高開(kāi)放特征使得大量低質(zhì)量甚至虛假的健康信息涌現(xiàn)，因此，建立更加全面的把關(guān)機(jī)制十分關(guān)鍵。首先政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新媒體的監(jiān)管，尤其加強(qiáng)對(duì)傳播主體的把關(guān)，從信源開(kāi)始確保健康傳播的質(zhì)量，對(duì)已有存在不良記錄的主體進(jìn)行清退，對(duì)新主體的進(jìn)入設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)；其次新媒體應(yīng)借助大數(shù)據(jù)與人工相結(jié)合的把關(guān)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)傳播內(nèi)容的把關(guān)，盡可能清除虛假健康信息、謠言，適度清除重復(fù)信息，提升傳播內(nèi)容的整體質(zhì)量；最后受眾應(yīng)提高自身媒介素養(yǎng)，阻止偽健康信息的擴(kuò)散，促進(jìn)科學(xué)健康信息的傳播。

（三）強(qiáng)化新媒體監(jiān)管力度

新媒體平臺(tái)應(yīng)強(qiáng)化自身公共服務(wù)意識(shí)，將社會(huì)效益放在第一位，自覺(jué)遏制商業(yè)營(yíng)銷甚至惡意營(yíng)銷的“野蠻”發(fā)展。這一方面需要新媒體加強(qiáng)自律進(jìn)行自我監(jiān)管，提升自身的社會(huì)責(zé)任感，另一方面，還需要加強(qiáng)對(duì)新媒體的外部監(jiān)管，其中不僅包括明確的法律法規(guī)監(jiān)管，而且廣大受眾也應(yīng)當(dāng)擔(dān)起監(jiān)管者的角色，自我與外部監(jiān)管相結(jié)合，才能構(gòu)筑起一道商業(yè)營(yíng)銷的防火墻。

（四）提高受眾媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)媒介傳遞的各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力[6]。面對(duì)良莠不齊的健康信息，具備一定媒介素養(yǎng)是受眾正確搜尋、獲取和使用健康信息的前提。受眾應(yīng)該提升自身對(duì)質(zhì)量不一信息的選擇能力，對(duì)真?zhèn)坞y辨信息的質(zhì)疑和思辨能力。如利用媒體平臺(tái)邀請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育，以提升受眾的媒介素養(yǎng)水平。

結(jié)語(yǔ)

新媒體兼具大眾傳播和人際傳播的特征，變革了傳播的結(jié)構(gòu)和過(guò)程，是一柄雙刃劍。新媒體為健康傳播提供了新機(jī)遇，它既可以面向大眾傳播健康知識(shí)，又可以結(jié)合人際傳播特征改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和行為，但同時(shí)也給健康傳播造成了信息飛沫化、虛假信息泛濫等新困境?，F(xiàn)階段，應(yīng)結(jié)合傳播結(jié)構(gòu)和過(guò)程的變革，充分認(rèn)清新媒體對(duì)健康傳播的積極和消極影響，進(jìn)而有的放矢，推動(dòng)健康傳播的積極發(fā)展。■