高校學(xué)報的微信公眾號運營策略芻議

◎梁維卿

(山西師范大學(xué)學(xué)報編輯部，山西 太原 030031)

引言

《關(guān)于推動學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》明確指出，學(xué)術(shù)期刊要迎合時代的需求，朝著智能化、移動化方向邁進；同時，對內(nèi)容進行精耕，并實現(xiàn)快速、精準的推送，讓學(xué)術(shù)成果能夠加快應(yīng)用轉(zhuǎn)化。此外，對學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容審核把關(guān)機制進行不斷完善，并對新媒體編輯力量與技術(shù)力量進行充分整合。由此可見，高校學(xué)報應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體，不僅有利于對期刊資源進行充分整合，而且能夠創(chuàng)新傳播方式、拓展傳播范圍、提升傳播精準度。其中，微信公眾號成為高校學(xué)報轉(zhuǎn)型的首選，目前已經(jīng)有很多高校學(xué)報開通微信公眾號，但是在運營過程中還存在一些問題，迫切需要解決問題，從而提升高校學(xué)報微信公眾號的影響力、傳播力以及感染力。

一、高校學(xué)報微信公眾號運營存在的問題

(一)重視度有待提升，總體規(guī)劃缺失

高校學(xué)報以往主要是依托傳統(tǒng)渠道進行傳播，但是因為各種因素的限制，學(xué)報受眾范圍比較小，部分學(xué)報并沒有形成較好的市場運行機制。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，原本受眾范圍較小的學(xué)報又再次面臨數(shù)字出版的沖擊，使得學(xué)報變得更加邊緣化，紙媒讀者日益減少，讀者更習(xí)慣于線上碎片化閱讀。部分高校學(xué)報迎合時代需求開通了微信公眾號，以期望通過公眾號提升學(xué)報影響力，但是因為重視程度不夠，未能充分利用好公眾號，甚至部分高校學(xué)報的公眾號變成了“僵尸號”，這就會影響到學(xué)報的推廣[1]。

因為不夠重視，學(xué)報微信公眾號的總體規(guī)劃缺失。對于學(xué)報而言，大部分都是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊，執(zhí)行主編、主編等辦刊人的年齡普遍偏大，其思想停留于紙質(zhì)媒體，對于微信公眾號的了解不夠深入，宏觀上缺乏指導(dǎo)方針，微觀上沒有操作細則，使得微信公眾號運營不夠穩(wěn)定。

(二)推送頻次較低，內(nèi)容可讀性不高

學(xué)報微信公眾號推送消息的過程中存在推送頻次較低的問題，而且推送的內(nèi)容大部分可讀性不足，從而影響到公眾號的影響力。推送頻次較低體現(xiàn)一周僅推送一次，甚至還有一個月僅推送兩次或者三次的情況，從用戶角度來看，這樣的公眾號必定不會被重點關(guān)注，因為沒有新內(nèi)容吸引他們。雖然部分學(xué)報微信公眾號相對推送頻次較高，但是內(nèi)容質(zhì)量不高，也難以吸引到用戶。一方面，同質(zhì)化問題突出，以綜合性高校學(xué)報為例，欄目設(shè)置基本是大同小異，欄目編排呈現(xiàn)出“拼盤式”特征，難以體現(xiàn)高校學(xué)報的特色。以自然科學(xué)版學(xué)報為例，屬于綜合類學(xué)術(shù)期刊，本身的特色化、個性化欄目不夠突出，與微信公眾號信息資源更集中、內(nèi)容更豐富之間存在著矛盾。另一方面，學(xué)報微信公眾號還難以跳出傳統(tǒng)出版這種單向思維模式，這就會忽視用戶的興趣以及真實需求，沒有服務(wù)意識，意味著無法為用戶提供個性化服務(wù)，推送的內(nèi)容自然就不具有可讀性，而且互動交流模塊不完善，無法有效拉近公眾號與用戶之間的距離。此外，內(nèi)容可讀性不足，還體現(xiàn)在公眾號推出的內(nèi)容基本與期刊紙刊內(nèi)容一致；同時，在微信公眾號主頁未設(shè)置投稿指南、審稿進度查詢、最新錄用文章目錄等信息，難以滿足讀者、作者獲取信息、發(fā)表信息的實際需求，也就會影響到學(xué)報的影響力與傳播力[2]。

(三)微信公眾號起步時間晚

高校學(xué)報公眾號相比于其他領(lǐng)域來講，起步時間比較晚，而且開通的也比較少，有效運營的更少。因為起步時間晚，部分高校學(xué)報的運營模式直接照搬其他學(xué)報或者其他領(lǐng)域微信公眾號的運營模式，盲目跟風(fēng)導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，未結(jié)合學(xué)報實際情況進行創(chuàng)新，導(dǎo)致原本擁有特色欄目的學(xué)報未能在微信公眾號延續(xù)這種特色。此外，微信公眾號的運營狀況整體欠佳，學(xué)報的辦刊經(jīng)費主要是由高校提供，因為沒有市場競爭帶來的經(jīng)濟壓力，所以微信公眾號起步時間相對比較晚，而且進程比較緩慢。

(四)缺乏專業(yè)的運營團隊

新媒體時代背景下，對學(xué)報編輯提出更高的要求。對于學(xué)報編輯而言，如何突破“舒適圈”，如何嘗試跨越專業(yè)屏障，如何主動積極學(xué)習(xí)等，都是必須高度重視并思考的問題，但是實施起來難度比較大。高校學(xué)報編輯并不是高校的核心職能部門，也算不上是經(jīng)濟創(chuàng)收單位；同時，還有相關(guān)體制的影響，所以引進或者是培訓(xùn)專業(yè)人才難度比較大。大部分高校雖然已經(jīng)開通學(xué)報微信公眾號，但是整個運營還是由編輯部文字編輯負責(zé)，但是他們沒有新媒體相關(guān)的知識、技能、經(jīng)驗，加之團隊專業(yè)人才不足，所以能夠投入到公眾號運營的時間、精力都非常有限，從而影響到公眾號的運營效果[3]。

二、高校學(xué)報的微信公眾號運營問題的解決策略建議

(一)引起高度重視，制定明確考核目標，落實總體規(guī)劃

對于高校學(xué)報微信公眾號而言，在整個運行的過程中，必須要引起重視，并以為基礎(chǔ)制定明確的目標，確保各項工作能夠圍繞目標有序開展，從而落實總體規(guī)劃，這樣才能提升學(xué)報微信公眾號的傳播力、影響力以及感染力，將公眾號的作用充分發(fā)揮出來。對于考核指標而言，第一，要將公眾號信息推送量、推送頻率以及閱讀量作為考核指標，促使運營團隊引起重視。第二，將用戶流量、用戶活躍度與公眾號的粉絲量作為考核指標，促使運營團隊采取措施與用戶之間加強互動。第三，落實總體規(guī)劃，構(gòu)建學(xué)報數(shù)據(jù)庫，具體可以從以下幾個方面入手：

1.制定公眾可見指標

所謂公眾可見的指標體現(xiàn)在訂閱量與訪問量，這些直接與公眾號信息推送量、推送頻率、閱讀量等直接掛鉤。訂閱量與訪問量能夠直觀反映學(xué)報公眾號的運營狀況，能夠?qū)⑼扑拖?、推送頻次、推送數(shù)量通過數(shù)據(jù)進行限制。在查看公眾號運營情況時，如果發(fā)現(xiàn)某條推送閱讀量較高，可以判定該推送受到大部分用戶的青睞，與用戶的需求相符合。以此為依據(jù)，建議繼續(xù)深挖客戶需求以及潛在客戶，可以為后續(xù)公眾號的總體規(guī)劃提供有價值的參考依據(jù)。

2.制定后臺運營指標

后臺運營主要是從學(xué)報微信公眾號的后臺對運營狀況進行分析，重點對粉絲量以及活躍度進行考察，同時，還需要重視UV、PV 兩個方面的分析，因為UV 與PV 能夠?qū)ξ⑿殴娞柫髁壳闆r進行衡量。UV 代表的是學(xué)報微信公眾號獨立訪客的實際數(shù)量，根本實際數(shù)量能夠?qū)Σ煌脩暨M行區(qū)分；PV 代表的是單條信息的實際訪問量，這類訪問量同一個用戶可以慢慢累積，可以基于用戶喜好，為其精準推送相關(guān)信息。結(jié)合UV 以及PV 能夠為公眾號運營策略改進提供非常有價值的參考依據(jù)，從而提升公眾號的影響力[4]。

3.構(gòu)建學(xué)報數(shù)據(jù)庫，落實整體規(guī)劃

隨著數(shù)字信息化的深入，開發(fā)科學(xué)將成為未來發(fā)展的趨勢。高校學(xué)報需要具備開放獲取的意識，將學(xué)術(shù)資源與大數(shù)據(jù)技術(shù)進行融合，朝著“全民共享信息”的方向邁進。尤其是最近幾年，基于“線上+線下”教學(xué)模式的推進，更是為開放科學(xué)提供了契機，因此，高校學(xué)報應(yīng)該抓住契機，推動共同體合作、同行評議、人才激勵等方式的創(chuàng)新。對于微信公眾號而言，更應(yīng)該抓住契機利用數(shù)字統(tǒng)計技術(shù)，對刊發(fā)文章的“前世”“今生”以及“后續(xù)”進行分析，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建學(xué)報數(shù)據(jù)庫，再利用完整的數(shù)據(jù)庫落實整體規(guī)劃，全面做到對作者群、審稿專家群、讀者消費群等方面的立體式服務(wù)，從而提升高校學(xué)報的生產(chǎn)力、消費力以及傳播力。

(二)加強內(nèi)容策劃，重視媒體資源整合

1.加強內(nèi)容策劃

高校學(xué)報微信公眾號運營過程中，不僅要提升推送頻次，而且還要注重質(zhì)量，因此，要明確運營核心，選對主題，然后進行內(nèi)容策劃，具體可以從這些方面入手：

(1)學(xué)術(shù)論文導(dǎo)讀類

學(xué)報微信公眾號在對內(nèi)容進行策劃時，需要明確學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)性以及特點，這是吸引用戶進行閱讀的關(guān)鍵，以科研類學(xué)報為例，內(nèi)容需要增加與科學(xué)有關(guān)的學(xué)術(shù)性內(nèi)容，一定程度上能夠滿足用戶的科研需求。同時，內(nèi)容策劃需要結(jié)合學(xué)報的定位與特色，選取適合的方向進行內(nèi)容深耕，分析核心研究觀點，這樣才能滿足目標用戶的需求，讓微信公眾號的影響力更大。

(2)觀點與評論類

高校學(xué)報的受眾群體大多擁有較高的學(xué)歷，這類群體對于社會、生活、專業(yè)等各個方面往往都會有自己的認知與觀點，因此，在策劃這部分內(nèi)容時，要結(jié)合用戶的特點進行精耕，讓用戶能夠?qū)τ^點產(chǎn)生興趣，并促使他們參與到評論中來，這樣才能挖掘更多的想法。當(dāng)公眾號與用戶之間的互動以及用戶與用戶之間互動活躍起來，公眾號的影響力會大幅度提升[5]。

2.重視媒體資源整合

(1)構(gòu)建新的學(xué)術(shù)期刊發(fā)行渠道

從高校學(xué)報發(fā)展現(xiàn)狀來看，已經(jīng)逐步減少采用傳統(tǒng)紙媒渠道進行發(fā)行，更多人愿意選擇多媒體形式進行閱讀?；谶@個需求，需要依托微信公眾號構(gòu)建新的學(xué)術(shù)期刊發(fā)行渠道，例如，可以精準推送有關(guān)的學(xué)術(shù)文獻，為用戶提供下載服務(wù)等，讓用戶能夠基于自身需求進行選擇。

(2)構(gòu)建學(xué)報征稿平臺

對學(xué)報微信公眾號的功能進行完善，重點對征稿系統(tǒng)進行優(yōu)化，為更多目標作者在進行選題策劃以及撰寫文稿提供便捷，一定程度上能夠激發(fā)更多人參與投稿，可以讓學(xué)報內(nèi)容質(zhì)量變得更高。

(3)構(gòu)建微信公眾號專家審稿平臺

在運營學(xué)報微信公眾號的過程中，要發(fā)揮智能設(shè)備終端的作用，讓公眾號成為用戶閱讀的重要選擇之一。借助微信公眾號終端來接收、閱讀、發(fā)放郵件以及稿件，如果稿件出現(xiàn)問題，可以直接通過智能移動設(shè)備終端進行編輯以及修改。同時，也可以采用語音發(fā)送的方式，讓審稿專家能夠隨時隨地接收稿件信息，并對稿件進行審核，將有利于提升學(xué)報審稿效率。學(xué)報微信公眾號平臺之中設(shè)置有自定義菜單模式，讓用戶能夠結(jié)合自身習(xí)慣與需求進行自定義；同時，微信公眾號后臺運營可以分析用戶特點，并以此為依據(jù)精準推送相關(guān)信息，或者是舉辦一些營銷活動，不僅能夠提升學(xué)報的影響力，朝著品牌方向邁進，而且部分營銷活動還能夠獲得一定的經(jīng)費，經(jīng)費又可以投入到微信公眾號的完善，這樣便形成一個良性循環(huán)，推進高校學(xué)報健康發(fā)展。

(三)創(chuàng)新公眾號運營模式

高校學(xué)報微信公眾號起步比較晚，加之其他因素的影響，整個運營情況欠佳，因此，學(xué)報必須要創(chuàng)新公眾號的運營模式，首先要分析高校學(xué)報的特色與優(yōu)勢，以此為基礎(chǔ)對運營模式進行改革。對于高校學(xué)報而言，當(dāng)中有很多的學(xué)術(shù)論文，這些論文少則數(shù)千字，多則上萬字，這類內(nèi)容不適合在微信公眾號進行推送。學(xué)報微信公眾號需要朝著濃縮化、碎片化的方向轉(zhuǎn)型，這樣才能滿足不同用戶的個性化需求。具體可以從這些方面入手：第一，UI 學(xué)報紙刊已經(jīng)具有一定影響力與號召力的特色欄目進行深耕，特別是學(xué)報最擅長的專業(yè)領(lǐng)域，這樣才能將優(yōu)勢更好地延續(xù)到公眾號。建議由作者來撰寫大摘要，通過推送大摘要的方式替代全文照搬，然后在文末附全文文獻的鏈接以及與作者有關(guān)的其他文章。這樣做能夠讓內(nèi)容更加簡潔，讓用戶通過搜索快速找到熱點論文。以《機械工程學(xué)報》為例，該學(xué)報的微信公眾號會對每期重點文章進行濃縮，包括試驗方法、結(jié)果、應(yīng)用、結(jié)論等，然后詳細報道科研團隊的研究方向與項目。第二，對特約稿件進行二次創(chuàng)作，將有利于增加熱點內(nèi)容的附加值，從而提升學(xué)報微信公眾號的影響力與傳播力。以“河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報社會科學(xué)版”微信公眾號為例，該學(xué)報基于紙刊多年刊發(fā)雙創(chuàng)教育研究論文的經(jīng)驗，然后精心策劃了“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育論文推薦”，刊發(fā)之后，獲得用戶的肯定，使其影響力與傳播力大幅度提升，逐步成為該領(lǐng)域的品牌公眾號。第三，善用PPT 形式進行展示，例如，名家講壇、學(xué)術(shù)會議等精華內(nèi)容，依托微信公眾號用PPT 形式推送給用戶。將一些熱點事件改編成為資訊、行為，加以美術(shù)編排之后，將能夠提升傳播成效。以“武漢大學(xué)學(xué)報信息科學(xué)版”為例，在文本編排上巧妙地使用了“不同字體+不同顏色”來呈現(xiàn)關(guān)鍵詞；又如，“長江大學(xué)學(xué)報自然科學(xué)版”采用新聞報道的形式對院士團隊的稿件進行推送。第四，結(jié)合網(wǎng)站完善交互設(shè)計，在網(wǎng)站可以掃描二維碼關(guān)注學(xué)報微信公眾號，在微信公眾號里面，也可以跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁，這樣就能夠?qū)θ倪M行閱讀。同時，對公眾號的開發(fā)性、交互性進行深入開發(fā)，例如，拍照、留言、語言等功能需要進一步完善，讓作者、審稿專家、讀者之間的溝通更加順暢、高效；同時，可以了解用戶的需求，結(jié)合后臺數(shù)據(jù)進行分析，進而對公眾號運營策略進行調(diào)整。

(四)加強專業(yè)團隊建設(shè)

專業(yè)能力強的團隊才能讓學(xué)報微信公眾號運營得更好，因此，需要加強專業(yè)團隊建設(shè)，鼓勵編輯能夠主動了解、學(xué)習(xí)與公眾號有關(guān)的知識與技能。學(xué)校方面應(yīng)該為團隊提供培訓(xùn)機會，實現(xiàn)細化分工，將兼職文字編輯的工作輔導(dǎo)降下來。此外，應(yīng)該積極爭取學(xué)校核心職能部門的支持，例如，對考核分配機制、用人機制、激勵約束機制等方面進行創(chuàng)新，讓機制更加具有操作性，這樣才能激發(fā)團隊的工作積極性，使其能夠更好地運用學(xué)報微信公眾號[6]。

三、結(jié)語

綜上所述，高校學(xué)報微信公眾號在運營的過程中雖然存在一定的問題，但是依然朝著成熟、完善的方向不斷邁進。通過引起高度重視，制定明確考核目標，落實總體規(guī)劃；加強內(nèi)容策劃，重視媒體資源整合；創(chuàng)新公眾號運營模式；加強專業(yè)團隊建設(shè)等策略，一定程度上讓學(xué)報微信公眾號逐漸成為用戶的重要選擇之一，從而讓高校學(xué)報實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標。