新時期加強廣播電視與新媒體融合發(fā)展分析

◎鄧守權

(黑河廣播電視臺，黑龍江 黑河 164300)

信息技術的飛速發(fā)展，使得傳統(tǒng)的廣播電視媒體為了實現(xiàn)更好的發(fā)展開始了必要的轉(zhuǎn)型和升級。如何讓傳統(tǒng)廣播電視媒體的傳播力、影響力、公信力得到更好的發(fā)揮，與新媒體進行深度的融合發(fā)展無疑是最佳的途徑。作為媒體工作者，應深知廣播電視媒體與新媒體融合是一種必然，并應加強這方面的研究，從而探索出一條具有廣闊發(fā)展前景的傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路。

一、新媒體和傳統(tǒng)媒體的基本內(nèi)涵

傳統(tǒng)媒體是指與新媒體不同的、過去的媒體，它的類型主要有廣播電視、雜志報刊等形式。信息技術對人類發(fā)展產(chǎn)生重要的影響，尤其是網(wǎng)絡技術的飛速進步，出現(xiàn)了很多新興的媒體和應用，給傳統(tǒng)媒體帶來了很大的沖擊和影響，這在很大程度上也促進了社會的進步和發(fā)展，改變了人們的生活方式和理念。新媒體是以網(wǎng)絡技術為基礎，讓受眾第一時間接收或傳播新聞信息，具有很大的靈活性與時效性，同時也提升了人們的生活水平與質(zhì)量，體現(xiàn)了科學技術帶來的社會發(fā)展和變革。新媒體發(fā)展迅猛，已經(jīng)擺脫了時間和空間的束縛，以更加靈活、快速的方式為廣大受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，如手機客戶端、網(wǎng)絡電視、直播購物等等，同時創(chuàng)建的社交媒體平臺，也讓人們的日常生活變得更加豐富多彩。

二、新時期廣播電視和新媒體融合的重要性

傳統(tǒng)廣播電視及報刊雜志等媒體，針對新媒體帶來的挑戰(zhàn)，只有實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型才能得到發(fā)展，這對于傳統(tǒng)廣播電視媒體來講十分重要。第一，傳統(tǒng)的媒體進行轉(zhuǎn)型和升級，能極大地提升信息的傳播速度，增強其時效性，還能擴大傳播范圍，影響力得到增強。第二，在新媒體的基礎上進行廣播電視的發(fā)展，能使重要的輿論信息得到全面、深度、廣泛的發(fā)布，而且也能讓準確的信息得到傳播。一直以來，傳統(tǒng)廣播電視的公信力很強，自身具有新媒體不具備的優(yōu)勢，能為受眾提供豐富而多樣的服務，并能為媒體行業(yè)的發(fā)展注入新的活力。第三，新媒體和廣播電視等傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡技術實現(xiàn)融合，能讓二者各自的優(yōu)勢得到充分的展現(xiàn)，廣大的受眾群體能夠收聽收看到豐富多彩的視聽節(jié)目、廣播節(jié)目以及電視節(jié)目，使得廣播電視媒體與新媒體各自的功能價值得到淋淋盡致的發(fā)揮，實現(xiàn)穩(wěn)定的進步持續(xù)發(fā)展，不僅能得到客觀的經(jīng)濟效益，同時也能獲取更大的社會效益。

三、新時期廣播電視和新媒體融合發(fā)展的基本特征

(一)制播分離

在傳統(tǒng)媒體時代，廣播電視媒體屬于制播一體的業(yè)務模式，對于節(jié)目內(nèi)容編輯和最后的播出展現(xiàn)給受眾都是以頻道的方式呈現(xiàn)，這種傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，當有新的媒介渠道出現(xiàn)時，就需要對整套業(yè)務組織及構(gòu)架進行重新的制定，只有這樣才能完成媒體的構(gòu)建。進入全媒體發(fā)展時期，將新媒體和廣播電視相互結(jié)合起來，每個板塊相互獨立且各具不同的功能，相應的就會出現(xiàn)制播分離的狀態(tài)。制播分離模式就是劃分出來不同的模塊，每個模塊的功能并不相同，同時有三個不同的基礎平臺構(gòu)成，按照每塊的功能作用，讓廣播電視的內(nèi)容制作、播出與傳播等所有的平臺之間既相互配合又各自獨立的業(yè)務模式。這種業(yè)務模式分為三個具有不同功能和作用的模塊，主要包括經(jīng)過融合以后，廣播電視的從內(nèi)容、傳播再到開展的營銷活動都是各自獨立，都是相互之間不干擾各自的運行體系，但同時它們之間有存在天然緊密的聯(lián)系，這樣就組成了一個媒體生產(chǎn)到最后發(fā)布營銷的完整體系。

(二)產(chǎn)業(yè)鏈復雜化

依據(jù)上下游企業(yè)或部門之間的存在的一定的經(jīng)濟關聯(lián)，就此行成了彼此相互關聯(lián)、相互作用的相關產(chǎn)業(yè)的完整的鏈條。在融媒體的背景下，廣播電視和新媒體進行了深度的融合，由此讓產(chǎn)業(yè)鏈變得比從前更加復雜。第一，科學技術的迅猛發(fā)展，舊的廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)不復存在，受到技術及市場的共同作用和影響，鏈條上各節(jié)陸續(xù)進行了分化，從廣播電視的角度看，其產(chǎn)業(yè)鏈主要分為兩個方面：一方面是網(wǎng)絡和電視臺、另一方面是電視臺和制作內(nèi)容。第二，廣播電視傳媒在三網(wǎng)融合的背景之下，在分化分離的同時也開始實施產(chǎn)業(yè)鏈的重新建立，這是由于技術飛速發(fā)展，使得市場資源和媒體資源都進行了重新的利用和分配，各類資源使用的效率更高，所以相關產(chǎn)業(yè)的競爭也會出現(xiàn)同步的變化，也讓產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型得到了很大的發(fā)展。

(三)組織結(jié)構(gòu)扁平化

廣播電視媒體于新媒體進行融合，需要采取新的業(yè)務運行模式，這就會帶來其組織結(jié)構(gòu)的重塑。媒體之間的深度融合，采取制播分離的工作模式會產(chǎn)生以全媒體主導、具有很強的內(nèi)部交流性的管理模式扁平化。在傳統(tǒng)媒體時代，其管理模式一般都是垂直化的管理，而廣電媒體先是采取的中心制，然后由實行的是頻道制，逐漸促使每個頻道之間形成各自運行的機構(gòu)。廣電媒體來主導的扁平化組織結(jié)構(gòu)，也建立了三個具有核心功能的平臺，卻與傳統(tǒng)的那種中心制存在本質(zhì)方面的差別[1]。以職能主要工作目標的傳統(tǒng)管理模式，能夠讓各個環(huán)節(jié)形成默契的配合順利開展各項工作，而廣播電視媒體融合后的三個核心也業(yè)務模式也處于彼此平行的位置，但卻同在一個的產(chǎn)業(yè)鏈之中，因此，新的扁平化組織和頻道制的獨立競爭也不會有什么沖突，并且能為提渠道擴展、市場功能提供更好的支撐。

(四)發(fā)展相對滯后

通過對國外的廣播電視媒體融合狀態(tài)情況的觀察，中國的廣播電視和新媒體融合發(fā)展相對來說有些滯后。從報業(yè)媒體和新媒體的融合發(fā)展來看，紙質(zhì)媒體早在十多年前就已經(jīng)開始對全媒體的融合之路進行較為全面的探索，經(jīng)過多年的變革逐漸產(chǎn)生了跨越式的發(fā)展，大多數(shù)紙質(zhì)媒體已經(jīng)進入了全媒體實踐階段，并且開始了穩(wěn)步的發(fā)展，而廣播電視媒體因為新興媒體的出現(xiàn)，給其帶來了極大的沖擊，受眾范圍大幅減少、流失大量的廣告資源，出現(xiàn)了制約發(fā)展的困境。在新媒體和廣播電視媒體的融合過程中，很多媒體也做了相當多的工作，也出現(xiàn)了新的變化，而從全體媒的角度看，廣播電視的轉(zhuǎn)型發(fā)展計劃幾乎沒有什么進展，還有很長一段路要走。除此之外，與國外媒體的同行相比，我們的融合發(fā)展相對處于落后狀態(tài)。當前，國外同行相關媒體的發(fā)展方向都是強調(diào)市場作用較為明顯，這樣就有利于打破了行業(yè)壁壘現(xiàn)象，所以他們?nèi)襟w融合發(fā)展處于比較好的階段，在媒體業(yè)中我國的廣播電視存在行業(yè)的壁壘現(xiàn)象，要打破這種現(xiàn)象十分不易，這種現(xiàn)象的存在也說明當前中國的傳統(tǒng)媒體和新興媒體的相互融合沒有走在前沿。

四、新時期廣播電視和新媒體融合發(fā)展的模式

(一)擴張式

擴張式模式的運作模式是借鑒的傳統(tǒng)媒體，廣播電視可以開展擴展式媒體融合發(fā)展的模式，在新媒體的基礎上，可以持續(xù)研發(fā)獨立功能的、完整的運作體系，根據(jù)各自的受眾用戶特點，新媒體是獨成體系的，而傳統(tǒng)廣播電視媒體也是如此，開展各自的獨立運作與規(guī)劃，這就說明兩類媒體是各自獨立并有實現(xiàn)了共同發(fā)展。這種同步發(fā)展基本不會阻礙現(xiàn)有廣播電視的發(fā)展，這是因為并沒有讓現(xiàn)存的廣播電視媒體的運行方式出現(xiàn)變化。需要注意的是，在對新媒體進行新的運作體系構(gòu)建過程中，要建立起來技術、資源等方面的相互聯(lián)系，實現(xiàn)最大化的資源共享，盡量降低技術、資源的成本。

中國網(wǎng)絡電視臺屬于擴張式融合模式，其是由央視總臺獨立創(chuàng)辦并發(fā)展起來的。中國網(wǎng)絡電視臺主要涵蓋交互式網(wǎng)絡電視、移動媒體、網(wǎng)絡電視、門戶論壇、移動式電視等服務板塊，其可以將同一內(nèi)容實現(xiàn)多渠道傳播的管理，使得資源得到有效的整合，這種管理模式能夠最大化地發(fā)揮信息資源的價值和作用。國際方面，美國的自身HULU，他們也屬于擴張式模式，在其首次的網(wǎng)絡交易過程中，就出現(xiàn)了六千多元美元的交易，它實際上是個傳統(tǒng)的媒體，通過融合轉(zhuǎn)變成的新媒體，形成了獨有的運行體系，其所使用的節(jié)目內(nèi)容來源是靠自身的原創(chuàng)，同時也和內(nèi)容提供商開展合作，有供應商為其供應節(jié)目，其采取的制與播相互分離運行方式，將新媒體和傳統(tǒng)媒體的特性和功能融為一體[2]。

(二)融合式

新媒體和廣播電視的相互結(jié)合，從技術方面看，實際上就是網(wǎng)絡和電視之間進行的深度融合，也就是使用互聯(lián)網(wǎng)的資源和渠道，完成廣播電視媒體的全面升級，對于媒體融合，這是十分根本的一種方式。媒體融合主要是運用新媒體的網(wǎng)絡平臺，建立起來新的廣播電視組織結(jié)構(gòu)，并在網(wǎng)絡的基礎上開展新的模式進行運營，因為這是包括廣播電視在內(nèi)的多種媒體的深度融合，所以從運作到內(nèi)容方面廣播電視媒體都要重新進行重構(gòu)與改造。融合式模式在國外發(fā)展得較快，當前，這種模式做的比較好的是英國廣播公司媒體。該媒體在媒體融合時代為了提升受眾的良好體驗，從平臺化素材管理、制作節(jié)目、共同在新舊媒體發(fā)布相同內(nèi)容、多媒體新聞中心等方面，讓傳播渠道范圍得到不斷的擴大，同時根據(jù)不同的傳播方式也開展了各自不同的管理手段，在各自媒體自身的特性使用適合的資源，這樣就最大化了資源的價值。融合式發(fā)展模式在我國發(fā)展得也較快，很多媒體通過建立全媒體新聞中心，對傳統(tǒng)節(jié)目的制作進行區(qū)域性的劃分，成立了4G 通訊、稿件、剪輯制作、網(wǎng)絡媒體等多個相對獨立功能的區(qū)段，然后按照各自的渠道開展各不相同的節(jié)目制作和傳播

(三)聯(lián)合式

聯(lián)合式和擴展式發(fā)展模式之間存在的相同之處，就是還采取原來的傳統(tǒng)媒體運行體系，但可以和新媒體實現(xiàn)融合的發(fā)展，其與擴張式模式區(qū)別是在于新媒體開發(fā)的過程中，廣播電視媒體要有很多個組成，這樣才能建立合作，這是基于當前很多地方性媒體的影響力和綜合實力等不強，而不得不選擇和其他也不算強的媒體開展聯(lián)合的緣故，只有這樣才能得到更好的發(fā)展；而擴張式發(fā)展模式是由強勁實力、大體量的廣播電視媒體不需要借助其他力量，而開發(fā)的屬于自己的新媒體，這是地方廣播電視媒體無法做到或達到的[3]。聯(lián)合式的發(fā)展模式主要代表就是CUTV，由深圳廣電集團發(fā)起，當前已經(jīng)在全國范圍內(nèi)完成了基本覆蓋的布局，有力地促進了新媒體與廣播電視媒體相互融合的發(fā)展。城市聯(lián)合網(wǎng)絡電視臺的功能比較齊全，如技術共享、平臺資源共享等，將全國的廣播電視媒體的技術、資源等整合到一起，極大地降低了多媒體的運營成本，讓新媒體得以順暢地運作。

(四)應用式

這種融合發(fā)展模式是一種新媒體的融合變革，是廣播電視媒體基于傳統(tǒng)的渠道之上的一種革新，通過對廣播電視終端的開發(fā)應用，實現(xiàn)多媒體渠道的媒體傳播。包括智能手機在內(nèi)的終端設備在新媒體時代的使用量呈幾何級數(shù)增長，傳統(tǒng)媒體也應用大量新媒體的技術和工具，會使其在新媒體的背景下影響力得到迅速的提升，并能迅速完成傳統(tǒng)媒體模式趨向新媒體融合的發(fā)展目標。湖南衛(wèi)視曾經(jīng)將“我是歌手”節(jié)目的總決賽搬到了院線，并且和觀眾使用智能手機終端進行了互動，使得應用式融合發(fā)展模式讓觀眾和媒體的距離進一步縮短，新媒體及傳統(tǒng)媒體之間的界限變得越來越模糊，融合效果得到大幅的提升。在大多數(shù)廣播電視媒體中，都會涉及終端應用式的融合模式，例如，各個廣播電視媒體的微信公眾號、抖音號、微博號等等。

五、新時期廣播電視和新媒體融合策略

(一)建立和完善行業(yè)監(jiān)管體系

廣播電視和新媒體融合要實行統(tǒng)一的監(jiān)管，這是一種必然的選擇。實施強有力的監(jiān)管，大幅提升媒體行業(yè)的公平性，也只有建立和完善了監(jiān)管體系，才會為廣播電視媒體的融合鋪平道路，推進三網(wǎng)融合的深化和實施，有力地推動廣播電視的融合發(fā)展。依據(jù)國家倡導的相關產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，打造統(tǒng)一的行業(yè)監(jiān)管體系，有力地推動廣播電視和新媒體的有效融合[4]。

(二)建立跨地域產(chǎn)業(yè)格局

廣播電視作為區(qū)域性媒體，相互之間有條條框框的限制，在和新媒體進行融合時，只有去除地域之間的束縛，進行聯(lián)合的發(fā)展，建立起來跨地域的相互合作，這將有利于廣播電視與新媒體實現(xiàn)更好的融合。在競爭激烈的媒體市場中，新媒體和廣播電視的融合面臨很多挑戰(zhàn)，如果自身的資本及資源顯得遠遠不夠，而如果能夠形成跨地域產(chǎn)業(yè)格局不但能將降低市場風險，同時能夠提升全面的市場競爭力與綜合實力。

(三)建設制播分離的市場化機制

在廣播電視媒體融合中，其發(fā)展機制和市場化不一致，為避免在三網(wǎng)融合時處于比較弱勢的情況，應該盡快建立制播分離模式，并使之在市場中處于主體地位，由此出現(xiàn)了企業(yè)運作模式的轉(zhuǎn)變，讓廣播電視媒體可以直接參與到市場競爭之中，使得產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸地完成構(gòu)建，推進市場化改革的發(fā)展。

(四)建立全媒體優(yōu)質(zhì)品牌

在新媒體時代，廣播電視媒體在媒體融合過程中要全力建立全媒體品牌，在市場競爭中樹立強的品牌影響力。具體的建設方法，就是采取多元化品牌模式或單一的品牌模式來實施[5]。無論是單一還是多元化的品牌成功案例不少，單一的有BBC、鳳凰新媒體等，東方龍、中國時刻、百事通等是多元化品牌模式的成功案例。開展全媒體品牌建設，需要根據(jù)自身情況，對文化、資源、市場等因素進行綜合考慮，然后廣播電視媒體再進行品牌的定位與策略的選擇。

(五)拓展傳播渠道，開展平臺化業(yè)務模式

在新媒體市場競爭中，廣播電視媒體能夠有效地強化自身的競爭力，完成網(wǎng)絡化的轉(zhuǎn)變。例如，在傳播渠道上，廣播電視媒體網(wǎng)站可以實行和傳統(tǒng)媒體渠道同步的信息傳播方案；一體化信息服務模式可以在商業(yè)網(wǎng)站上進行推廣；在互動性信息平臺方面可以開展微信、微博業(yè)務模式。此外，在開發(fā)業(yè)務模式方向，可以進行差異化的發(fā)展，這需要有原創(chuàng)信息作為支撐，才能確保媒體平臺實現(xiàn)差異化，可以為其參與市場競爭提供強有力的保障[6]。對于傳播渠道的擴展，需要通過社交媒體等不同的渠道進行傳播，實施合理、精準的業(yè)務模式設計，對不同資源需求的渠道和傳播效能密切關注。

(六)運用資源優(yōu)勢創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)

有資源做后盾，在創(chuàng)造媒體內(nèi)容過程中，廣播電視媒體如魚得水，因此，要想使其這個優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，就要對信息內(nèi)容加強持續(xù)不斷的創(chuàng)新?？梢圆扇”馄交闹撇シ至涯Ｊ剑寖?nèi)容的生產(chǎn)實現(xiàn)集約化的創(chuàng)新，這樣廣播電視的傳統(tǒng)資源就會得到很好的發(fā)揮，也能依據(jù)社交網(wǎng)絡媒體受眾的交流溝通，開展互動性的內(nèi)容生活。

六、結(jié)語

綜上所述，建立統(tǒng)一的行業(yè)監(jiān)管體系；建立跨地域產(chǎn)業(yè)格局；建設制播分離的市場化機制；建立全媒體優(yōu)質(zhì)品牌；拓展傳播渠道，開展平臺化業(yè)務模式；運用資源優(yōu)勢創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，實施新時期廣播電視和新媒體融合策略，提升了融合的科學性與合理性，能讓各自優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，各類技術及資源得到了更好的應用，極大地推動了我國媒體行業(yè)在新的時期得到高質(zhì)量、高水平的發(fā)展。