“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視健康節(jié)目品格重塑探析

◎馬若男

(安徽廣播電視臺，安徽 合肥 230001)

伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨，媒體融合的發(fā)展步伐在不斷加速。健康類電視節(jié)目屬于電視專題類節(jié)目的重要類型，內(nèi)容上以講述醫(yī)療健康和養(yǎng)生保健等信息為主，主要肩負(fù)的功能就是以傳播健康理念，提高全民健康意識，服務(wù)公眾衛(wèi)生生活為主。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，和其他電視節(jié)目類型一樣，電視健康節(jié)目也遭遇了來自于新媒體的巨大沖擊和挑戰(zhàn)，雖然其播出平臺是仍處于主流地位的電視媒體，但是其節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容也必須要與時(shí)俱進(jìn)，全面重塑節(jié)目品格，這樣才能為公眾提供更加權(quán)威優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療健康服務(wù)。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視健康節(jié)目傳播語境的變化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電視健康節(jié)目所處的傳播語境發(fā)生了巨大的變化，筆者將這種改變總結(jié)為以下三個(gè)方面。

(一)傳播方向的變化

首先，用戶的選擇更多。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體傳播渠道的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)和新媒體為依托的各種網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療健康節(jié)目數(shù)量也在激增，比如，各種網(wǎng)絡(luò)直播、醫(yī)患在線交流、專家在線問診等等。因?yàn)橛脩魰?huì)根據(jù)自己的需求和喜好來選擇想看的健康類節(jié)目，在這種形勢下，電視健康節(jié)目雖然面臨著更多的競爭，但是也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺來擴(kuò)大傳播半徑和品牌影響力。這就要求電視欄目的策劃者在籌備和設(shè)計(jì)節(jié)目時(shí)，必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維，善于將節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效融合，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播，比如，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布節(jié)目預(yù)告，增設(shè)節(jié)目官網(wǎng)宣傳，為欄目開通官方微信公眾號、微博和抖音賬號等等，在這些傳播平臺上進(jìn)行內(nèi)容輸出，為用戶群體提供更加多元化的觀看選擇。

其次，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)搜索?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得大數(shù)據(jù)的應(yīng)用越來越廣泛，通過瀏覽軌跡和瀏覽喜好可以對精準(zhǔn)掌握用戶閱讀需求和習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化定制和推送。電視新聞欄目也可以將相關(guān)內(nèi)容上傳到網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)用戶通過輸入關(guān)鍵詞，就可以精準(zhǔn)地搜索到相關(guān)的電視醫(yī)療專欄節(jié)目，從而獲得更加便捷高效的醫(yī)療健康服務(wù)。事實(shí)上，現(xiàn)如今很多電視醫(yī)療健康節(jié)目的預(yù)告片中，都會(huì)附上本期內(nèi)容的關(guān)鍵詞，因此，觀眾在網(wǎng)上精準(zhǔn)搜索就快捷了很多。

最后，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀互動(dòng)?；?dòng)性也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)用戶早已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的被動(dòng)內(nèi)容靶向，而是全面參與到了信息傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，互動(dòng)交流成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的傳播常態(tài)。電視健康欄目要實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，也必須樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，與觀眾建立一種網(wǎng)狀互動(dòng)關(guān)系，給他們足夠的互動(dòng)空間和互動(dòng)環(huán)節(jié)，這樣才能有效地提升節(jié)目質(zhì)量、傳播效果，提升觀眾對節(jié)目的忠誠度，使得節(jié)目從單向傳播變成有效的雙向互動(dòng)。

(二)傳播時(shí)空的限制被打破

一方面，互聯(lián)網(wǎng)的超文本性使得內(nèi)容傳播不再受到時(shí)間和空間的限制，受眾可以隨時(shí)隨地選擇自己喜歡的內(nèi)容觀看。這種超時(shí)空性是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的一個(gè)突出的傳播優(yōu)勢。而電視醫(yī)療健康節(jié)目借助互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，也可以實(shí)現(xiàn)播出內(nèi)容的“超時(shí)空性”，讓人們在網(wǎng)上利用自己的空閑時(shí)間，通過檢索、暫停、快進(jìn)、慢放、反復(fù)收看等方法收看電視節(jié)目內(nèi)容，有效地提高節(jié)目的到達(dá)率和傳播率，使得電視節(jié)目克服了內(nèi)容線性傳播轉(zhuǎn)瞬即逝的缺陷，更加符合現(xiàn)代人碎片化的信息消費(fèi)習(xí)慣。

另一方面，信息傳播的呈現(xiàn)方式更加多元化。由于電視健康節(jié)目中經(jīng)常會(huì)涉及一些較為專業(yè)的概念和名詞，也會(huì)涉及到一些需要展開來說的、對于受眾來說非常難理解的醫(yī)學(xué)領(lǐng)域知識，而受制于節(jié)目時(shí)長，這些專業(yè)領(lǐng)域的知識可能很難有充足的時(shí)間來進(jìn)行講解。而網(wǎng)絡(luò)的加持，則讓信息傳播的呈現(xiàn)不再受到節(jié)目時(shí)長的限制，而是可以用全面立體和直觀形象的方式展示出來，便于用戶理解。比如，一期以“糖尿病”為主題的電視醫(yī)療節(jié)目，欄目中可能會(huì)介紹很多專業(yè)概念，比如，“食物含糖指數(shù)”，這個(gè)概念如果僅是枯燥地說，可能很難讓觀眾產(chǎn)生直觀的印象，而借助互聯(lián)網(wǎng)手段，可以做一些動(dòng)畫小插件和超級鏈接，對這個(gè)概念進(jìn)行闡釋，并對生活中人們經(jīng)常接觸到的食物含糖指數(shù)進(jìn)行講解，這樣一來，人們不僅了解了概念，而且可以活學(xué)活用，實(shí)際運(yùn)用起來，電視醫(yī)療節(jié)目對于大家的幫助就更能顯現(xiàn)出來。

(三)傳播載體更加多樣

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電視健康節(jié)目已經(jīng)全面建立了立體化的融媒傳播渠道，信息傳播的載體更加多樣化。

一方面，由于網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療健康節(jié)目可能存在大量的虛假信息，公信力和權(quán)威性嚴(yán)重受到質(zhì)疑，電視健康節(jié)目作為主流媒體欄目，其公信力和權(quán)威性是網(wǎng)絡(luò)媒體無法比擬的，這也是電視健康欄目得以穩(wěn)健發(fā)展的根基。因此，傳統(tǒng)的電視傳播載體是健康節(jié)目的基本傳播渠道之一，只有深化專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)生與電視媒體之間的深度合作，才能持續(xù)為電視觀眾提供更加優(yōu)質(zhì)的健康信息服務(wù)。

另一方面，新媒體傳播渠道也必須全面拓展。只有電視健康節(jié)目持續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域布局，通過新媒體渠道的不斷拓展，這樣才能使其傳播力、覆蓋范圍和受眾群體得到大幅度提升，使得傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“一次采集，多次分發(fā)”的再傳播和再利用，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，吸引不同年齡層次的受眾群體關(guān)注。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視健康節(jié)目存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國內(nèi)健康電視節(jié)目的傳播語境發(fā)生了巨大的變化，也涌現(xiàn)出了更多的節(jié)目形式，比如，直播、錄播，專、專欄、訪談等，內(nèi)容豐富、風(fēng)格各異的電視欄目雖然更大地滿足了觀眾的健康訴求和信息需求，但是我們在看到電視健康欄目發(fā)展的同時(shí)，也必須正視目前其存在的一系列問題。

(一)信息準(zhǔn)確度有待提高

與網(wǎng)絡(luò)健康節(jié)目相比，電視健康節(jié)目最大的優(yōu)勢是什么？公信力和權(quán)威性。當(dāng)受眾有了健康方面的信息需求時(shí)，會(huì)習(xí)慣性地向主流媒體求助，希望能從傳統(tǒng)媒體渠道獲得更加全面和準(zhǔn)確的權(quán)威信息。但是目前有的電視健康節(jié)目卻陷入了內(nèi)容打造的誤區(qū)，為了追求眼球經(jīng)濟(jì)和收視率，專門在形式和噱頭上做文章，看似看點(diǎn)十足，實(shí)際上沒有什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容，甚至為了追求轟動(dòng)的媒體效益，向受眾傳播一些虛假的健康知識，嚴(yán)重?fù)p害了電視媒體的公信力。

除此之外，泛濫的藥品廣告和醫(yī)療服務(wù)片，也會(huì)對電視健康欄目產(chǎn)生不利的影響。有的電視健康欄目為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，在欄目中加入了大量的廣告，對于欄目來說，也屬于“殺雞取卵”，長遠(yuǎn)來看，不利于節(jié)目的長足發(fā)展。

(二)節(jié)目形式風(fēng)格過于娛樂化

從內(nèi)容上看，健康類節(jié)目以疾病治療、養(yǎng)生保健等為傳播內(nèi)容，一般較為專業(yè)和權(quán)威，節(jié)目風(fēng)格通常來說是比較嚴(yán)肅的。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，娛樂效益被放大，在快節(jié)奏的工作和生活壓力下，公眾的娛樂需求旺盛，他們需要獲取更加輕松愉悅的信息來放松身心，因此，一些內(nèi)容很好但是表現(xiàn)形式過于嚴(yán)肅的電視欄目收視率并不好，因?yàn)橛^眾“不愛看”。為了改變這一狀況，有些健康電視節(jié)目開始在節(jié)目中加入了娛樂元素，試圖來增加健康類節(jié)目的趣味性和可看性。比如，有的欄目會(huì)嘗試以輕松和泛娛樂的風(fēng)格來探討?zhàn)B生知識，解讀醫(yī)學(xué)常識，與現(xiàn)場的觀眾進(jìn)行互動(dòng)交流，用趣說和戲說的方式，讓節(jié)目形式更加活潑，也取得了較好的傳播效果。但是這時(shí)候，問題來了，電視健康節(jié)目娛樂的“度”該如何把握？如果過度強(qiáng)調(diào)娛樂元素，整檔節(jié)目中更多的是插科打諢的“水貨”，無法給觀眾帶來有實(shí)質(zhì)性幫助的節(jié)目“干貨”，這種過度娛樂化的健康類節(jié)目無疑就背離了節(jié)目創(chuàng)設(shè)的初衷。

(三)專業(yè)化程度層次不齊

健康類電視節(jié)目需要有專家加入到節(jié)目中，對健康知識進(jìn)行解讀，這樣才能確保節(jié)目的權(quán)威性。這時(shí)候問題就來了，什么樣的人才算是專家？不同的欄目有不同的解釋，對于專家身份的把關(guān)也不嚴(yán)格。比如，湖南衛(wèi)視的《百科全說》曾邀請過一位民間紅人——紅遍大江南北的張悟本，他的“綠豆治病大法”也是在這檔欄目中，被傳播開來，他的這種治病大法，就是讓觀眾用萬能的綠豆來養(yǎng)生，一時(shí)之間風(fēng)靡全國，成為了公眾推崇的一種養(yǎng)生食材，更是讓綠豆的價(jià)格一路飆升。但是很快，國家衛(wèi)生部否認(rèn)了張悟本的“衛(wèi)生部首批高級營養(yǎng)專家”的身份，也否認(rèn)了“綠豆包治百病”的說法，這也就讓他從專家的神壇上跌落下來，讓人們對《百科全說》這檔節(jié)目的專業(yè)性產(chǎn)生了質(zhì)疑。實(shí)際上，在很多電視健康節(jié)目中，很多上節(jié)目的專家并不一定就是權(quán)威專家，其專業(yè)化程度還是值得推敲的。

(四)新媒體重視程度不夠

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電視節(jié)目要產(chǎn)生更大的影響力，就必須借助互聯(lián)網(wǎng)的“東風(fēng)”。但是有些健康節(jié)目依然故步自封，沒有正確認(rèn)識到新媒體的傳播力和影響力，對新媒體的重視程度不夠，在節(jié)目策劃中，沒有在內(nèi)容和形式上融入互聯(lián)網(wǎng)因素，在節(jié)目傳播時(shí)，也沒有注重多元化渠道的立體化傳播。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視健康節(jié)目品格重塑途徑

從功能上看，健康類電視節(jié)目的社會(huì)功能主要是為了滿足大眾的健康需求，傳播醫(yī)學(xué)健康知識，提高全民健康素養(yǎng)。因此，任何一檔電視健康類節(jié)目都必須以人為本，從民眾的切身利益出發(fā)，圍繞公眾需求，打造一檔全新功能的健康類電視節(jié)目。下面筆者將圍繞將以安徽廣播電視臺《醫(yī)道健康》節(jié)目為例，探討在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代如何全面提升電視健康節(jié)目的品質(zhì)。

據(jù)調(diào)查，同等內(nèi)容，電視播出平臺的公信力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他各平臺，公信力依舊無可替代。廣播電視臺在安徽省占據(jù)醫(yī)療資源優(yōu)勢、特色，因此，安徽省衛(wèi)生健康宣教中心與安徽廣播電視臺綜藝體育頻道(文體中心)共同合辦這檔傳播大健康科普知識的融媒體健康節(jié)目《醫(yī)道健康》。將傳播效果最大化、精準(zhǔn)定位注重健康的受眾人群，欄目從創(chuàng)設(shè)一開始，就充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，全面提升節(jié)目品質(zhì)。作為一檔周一到周五播出的25 分鐘的電視健康節(jié)目，節(jié)目自2018年開播至今，一直位列頻道節(jié)目收視前矛，收視率可達(dá)到1，可視頻道收視同時(shí)段多次排名第一，備受觀眾喜愛。

(一)確保節(jié)目的權(quán)威性和專業(yè)度

電視健康節(jié)目不管是談養(yǎng)生還是話健康，都需要確保節(jié)目的權(quán)威性和公信力，這是節(jié)目的生存之本。主要體現(xiàn)為以下亮點(diǎn)：

第一，專家必須權(quán)威。電視健康節(jié)目邀請的專家必須要是來自于專業(yè)領(lǐng)域、具備相關(guān)專業(yè)技能、并得到相關(guān)部門認(rèn)可、持資質(zhì)證書的真正專家?，F(xiàn)如今健康領(lǐng)域活躍這不少“偽專家”，電視媒體必須要對邀請的專家驗(yàn)明“正身”，對節(jié)目專家的權(quán)威性和專業(yè)度當(dāng)好“把關(guān)人”。以《醫(yī)道健康》為例，節(jié)目電視版有兩個(gè)版塊，其中一個(gè)板塊叫《名醫(yī)巧看病》。這一板塊的所有節(jié)目選題，都是從老百姓的角度出發(fā)來選擇話題，節(jié)目選題來源生活、貼近生活，為了確保權(quán)威性和專業(yè)度，我們的專家全部是來自于安徽省衛(wèi)健委專家?guī)熘猩逃懣破者x題和專家人選，他們多為省內(nèi)權(quán)威醫(yī)療專家(三甲醫(yī)院的副主任醫(yī)師或以上)，有了政府部門和三甲醫(yī)院的身份背書，這樣的專家一般都是真正的行業(yè)翹楚，專業(yè)素養(yǎng)非常過硬。

第二，內(nèi)容必須權(quán)威。除了專家權(quán)威外，電視健康節(jié)目要樹立權(quán)威性，還要從內(nèi)容入手，讓內(nèi)容本身權(quán)威性變強(qiáng)。以《醫(yī)道健康》為例，該檔欄目除了常規(guī)科普內(nèi)容之外，還配合省衛(wèi)健委每年的政策宣傳重點(diǎn)來策劃節(jié)目。如《疫情時(shí)代的防控科普》、《健康中國行動(dòng)之安徽篇》等。通過全面、立體化宣傳安徽衛(wèi)生健康事業(yè)，也讓欄目在公眾心目中的權(quán)威性更強(qiáng)。

第三，主持人必須權(quán)威。健康類電視節(jié)目對于主持人的要求也是很高的，他們除了要擁有基本的播音主持技能之外，還必須是醫(yī)藥健康領(lǐng)域的半個(gè)專家。只有主持人本身足夠權(quán)威，他們才能對節(jié)目力的醫(yī)學(xué)主題熟悉，對一些醫(yī)學(xué)術(shù)語和常識了解，也能夠與專家進(jìn)行暢通的聯(lián)系交流，從而成為有效溝通欄目、專家和觀眾的橋梁紐帶，讓醫(yī)學(xué)知識能夠通過主持人深入淺出的敘述被更多的觀眾了解。

(二)充分考慮網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾需求，讓健康節(jié)目的可看性更強(qiáng)

傳統(tǒng)的健康類節(jié)目，由于大多數(shù)采用的都是“專家權(quán)威解讀”的節(jié)目形式，會(huì)給人較為嚴(yán)肅、可看性不強(qiáng)的刻板成見。但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電視節(jié)目要產(chǎn)生好的傳播效益，內(nèi)容固然重要，形式也必須新穎，符合當(dāng)下受眾的信息需求。因此，適當(dāng)?shù)卦黾咏】倒?jié)目的趣味性，在避免過度娛樂化的大前提下，讓節(jié)目呈現(xiàn)形式更加多樣，把一些晦澀專業(yè)的內(nèi)容通過巧妙地運(yùn)用情節(jié)設(shè)計(jì)和電視畫面策劃，更加豐富，可以讓視聽感受更好，有效地吸引觀眾注意。

比如，《醫(yī)道健康》節(jié)目，我們在邀請嘉賓進(jìn)入演播室講解時(shí)，一般都會(huì)準(zhǔn)備多種日常道具，讓專家可以結(jié)合道具來說，避免枯燥的講解，我們拋棄傳統(tǒng)演播廳坐下來訪談的枯燥模式，真正讓專家做起來、動(dòng)起來、演起來，讓節(jié)目輕松化、趣味化，從用戶思維著手，普及大健康、大養(yǎng)生的內(nèi)容。

(三)打造融媒健康節(jié)目，巧妙借助新媒體，增強(qiáng)欄目傳播力

新媒體突飛猛進(jìn)的發(fā)展，讓媒體融合的進(jìn)程在不斷加快，微博、微信等移動(dòng)端的興起，更是使得人們對于自媒體的使用越來越頻繁。因此，電視健康節(jié)目要提升節(jié)目品質(zhì)，就必須從融媒端發(fā)力，打造在新媒體端的傳播陣地?！夺t(yī)道健康》節(jié)目除了有電視版節(jié)目，還專門有網(wǎng)絡(luò)端節(jié)目，在新媒體領(lǐng)域以大屏的公信力為背書，設(shè)立《醫(yī)道健康》快手、公眾號、微信視頻號等等。小屏內(nèi)容區(qū)別于電視版，所有文章及視頻獨(dú)立策劃、制作，內(nèi)容來源經(jīng)專家審核。新媒體推送頻次：微信公眾號每日一次圖文內(nèi)容推送，微信視頻號、抖音號、快手號，每日一次視頻內(nèi)容推送，目前，共推送近1 000 條公眾號科普文章和短視頻。策劃了一系列影響力俱佳的優(yōu)質(zhì)短視頻系列作品。如《24 節(jié)氣說養(yǎng)生》《國醫(yī)大師養(yǎng)生經(jīng)》《腰椎頸椎實(shí)用操》等實(shí)用的易于傳播的科普短視頻和各個(gè)醫(yī)療日的創(chuàng)意短視頻，多篇公眾號閱讀量破萬，多條短視頻點(diǎn)擊量破十萬，取得了很好的傳播效果。

(四)重視新聞報(bào)道，借助新聞傳播打造節(jié)目公信力

受眾對健康類電視節(jié)目的信賴度和忠誠度，直接與其公信力關(guān)聯(lián)。如何更好地提升媒體的公信力，新聞傳播是一個(gè)非常好的途徑。由于健康領(lǐng)域的政策發(fā)布較為密集，新聞事件也是時(shí)有發(fā)生，電視媒體如果能夠在這個(gè)時(shí)候承擔(dān)起主流媒體職責(zé)，迅速地向公眾傳遞信息，就可以迅速填補(bǔ)公眾內(nèi)心的信息空白。而且值得關(guān)注的是，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)上有非常多的“偽科學(xué)”“偽健康”“偽專家”，他們借助發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了非常不好的影響，這個(gè)時(shí)候，需要有權(quán)威的媒體站出來，對這些“偽信息”進(jìn)行糾偏，幫助公眾正確地判斷和認(rèn)識，這也是打造節(jié)目公信力非常好的契機(jī)。

四、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電視健康類節(jié)目在注重專業(yè)性和權(quán)威性同時(shí)，必須要與時(shí)俱進(jìn)，在節(jié)目中加入更多的互聯(lián)網(wǎng)因素，善于利用新媒體，從受眾角度出發(fā)，全面提升節(jié)目品質(zhì)，打造一檔更好地傳播健康知識、服務(wù)大眾需求、普及健康文化的新時(shí)期融媒健康節(jié)目，從而發(fā)揮出更大的傳播力和影響力。