新媒體時(shí)代省級(jí)電視臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展策略

◎徐 佳

(安徽廣播電視臺(tái)，安徽 合肥 230071)

新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，讓以電視為代表的傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)上的壟斷地位不復(fù)存在，其話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力不斷被分化。新媒體環(huán)境的關(guān)鍵詞就是“市場(chǎng)化”“網(wǎng)絡(luò)化”“數(shù)字化”，新技術(shù)實(shí)際上給了每種媒體渠道均等的發(fā)展機(jī)遇，在新的輿論環(huán)境中，任何媒體的內(nèi)容、渠道和影響力優(yōu)勢(shì)都相對(duì)有限。很多新媒體傳播渠道和平臺(tái)之所以能夠快速發(fā)展壯大，是由于他們緊跟發(fā)展的步伐，享受了技術(shù)帶來(lái)的紅利。電視媒體作為傳統(tǒng)媒體，曾在主流媒體中風(fēng)光無(wú)限，因此，在新媒體技術(shù)發(fā)展之初，并沒(méi)有積極主動(dòng)地投身于創(chuàng)新變革之中，錯(cuò)失了不少寶貴的發(fā)展機(jī)遇。隨著時(shí)間的推移，新媒體的傳播力和影響力呈幾何數(shù)攀升，不斷侵占著電視媒體的生存空間，爭(zhēng)奪著有限的受眾市場(chǎng)和廣告客戶(hù)。在生存與發(fā)展的雙重壓力之下，各級(jí)電視媒體走上了融合發(fā)展之路，不斷挖掘傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，布局新媒體領(lǐng)域，以求在激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。省級(jí)電視臺(tái)作為中國(guó)“四級(jí)辦臺(tái)”的中間一環(huán)，是電視媒體矩陣中的重要組成部分，在新媒體的沖擊下，一方面堅(jiān)守自己的一片陣地，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)；另一方面也在不斷嘗試融合創(chuàng)新，力圖走出一條更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之路。

一、新媒體發(fā)展對(duì)省級(jí)電視媒體的影響

(一)重塑了媒體生存環(huán)境

第一，受眾不斷由電視端轉(zhuǎn)移到新媒體端。來(lái)自于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC 的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10.11 億，較2020年12月新增網(wǎng)民2 175 萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)71.6%。與之相對(duì)比的，我國(guó)非網(wǎng)民規(guī)模僅為4.02 億，其中大部分都是老人和孩子。再來(lái)看看移動(dòng)端的數(shù)據(jù)，截至2021年6月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07 億人。那么人們使用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)主要是做什么？從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用情況來(lái)看，2021年上半年中國(guó)即時(shí)通信用戶(hù)規(guī)模為9.8 億人；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模為9.4 億人；網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?hù)規(guī)模為7.6 億人。與之相對(duì)應(yīng)的，最新數(shù)據(jù)顯示，盡管2020年中國(guó)電視用戶(hù)絕對(duì)數(shù)量并不低，但是卻呈現(xiàn)明顯下滑的態(tài)勢(shì)，而且這還是在疫情特殊時(shí)期的高收視數(shù)據(jù)加持之下，而且觀眾的收視時(shí)間和開(kāi)機(jī)率也都下降了。觀眾的流失，意味著什么？意味著電視媒體影響力的下降和市場(chǎng)占有率的降低，廣告創(chuàng)收也面臨著不斷下滑的態(tài)勢(shì)。省級(jí)電視臺(tái)與中央級(jí)電視臺(tái)相比，在設(shè)施設(shè)備、人才構(gòu)成等方面皆存在不足，特別是一些不上星的地面頻道，更是受到地域性的嚴(yán)重制約，更容易造成觀眾的流失。

第二，傳播觀念的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)等新媒體的快速發(fā)展，讓用戶(hù)能夠迅速便捷地獲取大量?jī)?nèi)容豐富、形式多樣、娛樂(lè)性強(qiáng)、交互特點(diǎn)明顯的信息，人們?cè)谙硎苄旅襟w帶來(lái)的便捷同時(shí)，其信息消費(fèi)習(xí)慣也在不斷改變?？梢哉f(shuō)，人創(chuàng)造了媒體，運(yùn)用媒體，但是也在被媒體重塑，人們的思維方式和行為方式被深深地打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印。首先，在新媒體條件下，信息壁壘被徹底打破，所有的公眾都能夠迅速地站在信息分享和傳播的同一起點(diǎn)上，話(huà)語(yǔ)權(quán)不斷去中心化。其次，受眾的能動(dòng)性更強(qiáng)。他們不僅可以擁有海量信息的主動(dòng)選擇權(quán)，而且可以主動(dòng)選擇接收新興媒體的內(nèi)容，可以說(shuō)，媒體未來(lái)的發(fā)展前景已經(jīng)完全取決于用戶(hù)的媒體使用習(xí)慣。最后，媒體運(yùn)用更加人性化，完全以用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，海量、便攜、個(gè)性化定制等等，這些都在不斷地讓人們重新建立對(duì)于媒體認(rèn)識(shí)和選擇使用的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

以上傳播觀念的變化都在改變著傳統(tǒng)電視媒體的運(yùn)作方式，建構(gòu)新的觀眾與電視的關(guān)系模式，從而為省級(jí)電視臺(tái)的創(chuàng)新與發(fā)展提供了有針對(duì)性的理論依據(jù)。

(二)促使媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化

廣電行業(yè)尤其在省級(jí)電視媒體在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的發(fā)展成績(jī)是非常傲人的。但是從本質(zhì)上說(shuō)，電視媒體的快速發(fā)展是建立在大規(guī)模生產(chǎn)要素的投入和集約型發(fā)展模式基礎(chǔ)之上，是對(duì)公眾和社會(huì)信息要求的一種被動(dòng)型回應(yīng)，其發(fā)展的表現(xiàn)主要是存量的增加，但是其發(fā)展類(lèi)型并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)多元化。

相比較之下，新媒體則是一種截然不同的傳播模式，一方面，其傳播形式更加多樣，可以一對(duì)多，也可以多對(duì)多；另一方面，其傳播內(nèi)容更加個(gè)性化，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，掌握用戶(hù)的興趣愛(ài)好和信息需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推送。在這兩方面的交疊作用下，新媒體的發(fā)展路徑就沿著多元傳播方式和個(gè)性傳播內(nèi)容的方向前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了多種業(yè)務(wù)，多種平臺(tái)不斷推陳出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而不是如電視一般，“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”?？纯茨壳昂芏嗟男旅襟w公司，我們可以看到，他們旗下的新媒體產(chǎn)品是多種多樣的，他們會(huì)根據(jù)客戶(hù)的需求和用戶(hù)體驗(yàn)，結(jié)合最新的媒體技術(shù)，不斷開(kāi)發(fā)新的媒體產(chǎn)品。

新媒體導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)格局演變，讓傳統(tǒng)電視媒體包括省級(jí)電視媒體開(kāi)始重新審視自身的發(fā)展邏輯，尋求多元化發(fā)展之路，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，我們可以看到，多家省級(jí)電視臺(tái)也已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了多款媒體產(chǎn)品，比如，有線(xiàn)數(shù)字電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)和手機(jī)業(yè)務(wù)等等，而這些新業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的有效補(bǔ)充，意味著電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)放棄了舊有思維和產(chǎn)業(yè)格局，走上創(chuàng)新之路。

二、新媒體語(yǔ)境下省級(jí)電視媒體面臨的發(fā)展困境

(一)競(jìng)爭(zhēng)激烈

首先，這種競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于各級(jí)電視臺(tái)之間。在中央、省、市的三級(jí)電視格局中，省級(jí)電視臺(tái)處于中間部分，與上比，明顯人力資源紅利難以相提并論，與下比，似乎又存在不接地氣的不足。中央、省、市三級(jí)電視臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技，都是使出渾身解數(shù)，在爭(zhēng)奪著有限的收視份額。與此同時(shí)，同類(lèi)媒體在同一層次上的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。往往同一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)會(huì)下設(shè)多套頻道，這些頻道之間存在著彼此競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，不僅節(jié)目類(lèi)型上可能會(huì)重合，而且廣告的互相干擾也很大。

其次，各種媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)主要包括傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，雖然報(bào)紙和媒體與電視相比還有一些差距，但是由于其成本低廉，成品差異化，因此，也分流了部分電視觀眾；而最大的競(jìng)爭(zhēng)自然就來(lái)自于新媒體，這無(wú)疑是電視發(fā)展的最大勁敵。

(二)收視危機(jī)

在新媒體市場(chǎng)環(huán)境中，雖然電視媒體也在不斷尋求融合發(fā)展的破冰之路，但是省級(jí)電視媒體收視率不斷下滑卻已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。分析其原因，不外乎以下幾方面：第一，央視和各個(gè)兄弟衛(wèi)視如湖南、浙江衛(wèi)視等對(duì)電視媒體市場(chǎng)的占領(lǐng)，對(duì)一些不在第一方陣的省級(jí)衛(wèi)視及地面頻道影響非常大。第二，央視對(duì)于一些重大的新聞報(bào)道和突發(fā)新聞事件的處理和報(bào)道水平遠(yuǎn)超省級(jí)電視臺(tái)，因此，即使是受眾在需要電視媒體提供權(quán)威信息時(shí)，也會(huì)習(xí)慣性地收看央視。第三，省級(jí)電視媒體的地域性特色吸引力在不斷弱化。以往的省級(jí)電視媒體可以播放當(dāng)?shù)匦侣劊屠习傩盏纳钕⑾⑾嚓P(guān)，地域性特色非常明顯，因此，可以吸引本地的觀眾觀看。但是網(wǎng)絡(luò)的快速崛起，使得人們可以在網(wǎng)上快速發(fā)布自己目睹的新聞事件，人人都可以成為草根記者，網(wǎng)絡(luò)信息接收的低門(mén)檻性，也讓人們可以隨時(shí)隨地快速地看到自己關(guān)注的本地新聞。這樣一來(lái)，省級(jí)電視媒體的地域性特色吸引力就大大下降了。最后，隨著新媒體的普及，人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用更加頻繁，甚至產(chǎn)生了依賴(lài)，相比電視這種大眾傳播媒體，人們更喜歡網(wǎng)絡(luò)的信息消費(fèi)語(yǔ)境，可以隨心所欲地選擇自己喜歡的信息產(chǎn)品，比如，看視頻、刷抖音、網(wǎng)購(gòu)等等，人們更喜歡在網(wǎng)上沖浪，而不是看電視。

(三)發(fā)展動(dòng)力不足

雖然大部分省級(jí)電視臺(tái)都在謀求融合發(fā)展之路，但是很多電視臺(tái)的融媒體之路走得并不是十分順利，雖然諸多新媒體技術(shù)被引入，新媒體平臺(tái)也已經(jīng)搭建起來(lái)，但是由于專(zhuān)業(yè)人才匱乏，運(yùn)行機(jī)制不完善等原因，卻沒(méi)有產(chǎn)生很大的傳播力和影響力，更不用說(shuō)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，反而造成了資源利用的浪費(fèi)。

(四)盲目跟風(fēng)嚴(yán)重

新媒體時(shí)代，電視媒體在傳播渠道和傳播技術(shù)上并不占優(yōu)勢(shì)，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是電視的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，“內(nèi)容為王”對(duì)于省級(jí)電視媒體來(lái)說(shuō)，是一條生存法則。但是細(xì)心的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，省級(jí)電視媒體有特色的品牌欄目并不多，很多都是平淡無(wú)奇，而且大同小異，盲目跟風(fēng)嚴(yán)重。一檔有市場(chǎng)影響力的電視節(jié)目在播出后，很快就會(huì)有其他電視臺(tái)的跟風(fēng)模仿。但是我們必須知道，適度的效仿可以吸取其它媒體電視節(jié)目新的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新，而盲目的模仿照搬則會(huì)使得各個(gè)電視媒體部門(mén)的情況千篇一律，內(nèi)容也枯燥乏味，觀眾會(huì)很快失去收視興趣，節(jié)目壽命非常短。

三、新媒體時(shí)代省級(jí)電視臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展策略

(一)強(qiáng)化電視媒體的主導(dǎo)作用

一方面，提高新聞信息的生產(chǎn)和傳播能力。強(qiáng)化新聞信息的生產(chǎn)和傳播能力調(diào)查顯示，電視觀眾在收看電視時(shí)對(duì)于新聞?lì)惞?jié)目的喜愛(ài)程度較高。從實(shí)際情況來(lái)看，由于電視媒體的權(quán)威性和公信力較高，當(dāng)人們的信息出現(xiàn)缺口時(shí)，會(huì)習(xí)慣性地向主流傳統(tǒng)媒體靠攏，通過(guò)信息接收來(lái)填補(bǔ)空白。因此，新聞信息的生產(chǎn)和傳播是電視媒體的中心任務(wù)，省級(jí)電視臺(tái)也應(yīng)該強(qiáng)化新聞信息的生產(chǎn)和傳播能力，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，創(chuàng)新報(bào)道形式，并且要善于借助現(xiàn)代技術(shù)手段，充分發(fā)揮新媒體作用，利用好傳統(tǒng)電視大屏和微博、微信和新聞客戶(hù)端等各種新媒體平臺(tái)進(jìn)行立體化的融合傳播。

另一方面，強(qiáng)化社會(huì)輿論和公眾情緒的引導(dǎo)能力。在新媒體語(yǔ)境下，傳統(tǒng)的公眾角色正在被信息探求者、瀏覽者、發(fā)布者、反饋者、交流者等角色代替，被動(dòng)消極的信息接受者已經(jīng)變?yōu)橹鲃?dòng)性和交互性的信息使用者。諸多網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)不僅僅是信息消費(fèi)者，更是信息的生產(chǎn)者、傳播者和評(píng)論者，他們已經(jīng)參與到信息生產(chǎn)的各個(gè)流程。在這種大背景下，電視媒體就必須強(qiáng)化社會(huì)輿論和公眾情緒的引導(dǎo)能力，充分利用新媒體評(píng)論，建立傳播網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)社交化和大眾化傳播平臺(tái)打造一種輿論引導(dǎo)傳播的新模式。特別是省級(jí)電視媒體在一些地域性熱點(diǎn)新聞和話(huà)題上一定要善于引導(dǎo)，發(fā)動(dòng)地域內(nèi)的受眾參與進(jìn)來(lái)。

(二)轉(zhuǎn)變省級(jí)電視媒體的盈利模式

在媒體融合背景下，電視媒體的傳統(tǒng)盈利模式即以品牌廣告為主的盈利模式已經(jīng)失去了競(jìng)爭(zhēng)力，新聞、電視劇和娛樂(lè)節(jié)目雖然依然是省級(jí)電視臺(tái)廣告創(chuàng)收的主要來(lái)源，但是其創(chuàng)收金額卻在不斷下滑。在網(wǎng)絡(luò)廣告不斷沖擊的壓力下，省級(jí)電視媒體盈利模式轉(zhuǎn)變刻不容緩。

第一，要從發(fā)展受眾經(jīng)濟(jì)到發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)就是利用用戶(hù)對(duì)于某一品牌的忠誠(chéng)度和信賴(lài)度來(lái)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。新媒體時(shí)代，電視媒體的品牌效應(yīng)更加凸顯，人們對(duì)于傳統(tǒng)媒體有著更深的依賴(lài)和信任程度，也愿意為自己喜愛(ài)的電視頻道和電視節(jié)目埋單，這樣一來(lái)，粉絲經(jīng)濟(jì)就產(chǎn)生了。比如，湖南衛(wèi)視，就是依靠長(zhǎng)期以來(lái)打造的品牌節(jié)目和知名主持人吸引的粉絲體系，支撐了湖南廣電實(shí)施了一系列的轉(zhuǎn)型。因此，省級(jí)電視媒體一定要打造一些品牌欄目和品牌主持人，然后打造一批粉絲，進(jìn)而產(chǎn)生粉絲效益，粉絲經(jīng)濟(jì)比起受眾經(jīng)濟(jì)忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)化度更高，而且可以形成良性互動(dòng)。

第二，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)多元化跨界發(fā)展。多元化經(jīng)營(yíng)指的是企業(yè)在多個(gè)相關(guān)或不相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)不同業(yè)務(wù)。對(duì)于省級(jí)電視媒體來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)多元化跨界經(jīng)營(yíng)，就是要依托自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，借助媒體融合的東風(fēng)，將傳媒產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行多元化拓展，構(gòu)建起一個(gè)“多元化內(nèi)容+多元化渠道+多元化用戶(hù)+多元化收入”的經(jīng)營(yíng)模式，不再只是依靠電視節(jié)目來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，而是在各個(gè)傳播平臺(tái)多點(diǎn)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)綜合創(chuàng)收。

(三)電視節(jié)目生產(chǎn)融匯互聯(lián)網(wǎng)思維

第一，創(chuàng)新節(jié)目模式。媒體融合環(huán)境對(duì)電視節(jié)目的形式產(chǎn)生了很大的影響，由于新媒體技術(shù)和新媒體平臺(tái)的使用，使得受眾不僅僅是節(jié)目的觀看者，更是節(jié)目的參與者，頻繁的信息分享和傳播甚至形成了巨大的圈子經(jīng)濟(jì)和分享經(jīng)濟(jì)等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。如何在電視節(jié)目中融合這些互聯(lián)網(wǎng)因子，使之更加符合新媒體時(shí)代的傳播規(guī)律，也成為諸多省級(jí)電視媒體積極探索的領(lǐng)域。在這種積極有益的嘗試之下，也誕生出了不少優(yōu)質(zhì)的節(jié)目類(lèi)型，其中比較有典型性的就是真人秀節(jié)目。真人秀節(jié)目最大的特色就是真實(shí)感的營(yíng)造和普通人的參與，這也恰好符合了新媒體時(shí)代的消費(fèi)文化和泛娛樂(lè)化的中心，于是一大批真人秀節(jié)目順勢(shì)而生，從《爸爸去哪兒》到《中國(guó)好聲音》，從《奔跑吧兄弟》到《非誠(chéng)勿擾》，省級(jí)電視臺(tái)不斷打造出新的真人秀節(jié)目，再結(jié)合多渠道宣傳，不僅吸引到了企業(yè)的投資贊助，也賺足了觀眾的關(guān)注和積極參與，打造了諸多“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目。

從真人秀節(jié)目的發(fā)展歷程中，省級(jí)電視媒體也是總結(jié)出了更多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，那就是好節(jié)目的打造必須依靠觀眾的廣泛參與，只有利用新媒體形式與受眾廣泛地互動(dòng)交流，才能創(chuàng)新節(jié)目模式，優(yōu)化節(jié)目品質(zhì)，產(chǎn)生更大的傳播力和影響力。

第二，創(chuàng)新節(jié)目運(yùn)營(yíng)。媒體融合使得媒體與用戶(hù)之間的黏性和互動(dòng)性更強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是連接，電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)就是通過(guò)電視平臺(tái)把節(jié)目產(chǎn)品與用戶(hù)進(jìn)行有效連接，打造一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)造更加精準(zhǔn)的個(gè)性化廣告，這樣才能更加符合市場(chǎng)需求。以節(jié)目運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，倒逼節(jié)目創(chuàng)新，從客戶(hù)傳播效果最大化出發(fā)，致力于節(jié)目?jī)?nèi)容和編排模式的創(chuàng)新。

四、結(jié)語(yǔ)

世界傳媒大王默多克曾說(shuō)過(guò)：不確定是大眾傳媒行業(yè)唯一的確定性。在新媒體時(shí)代，傳媒語(yǔ)境瞬息萬(wàn)變，省級(jí)電視臺(tái)作為電視媒體的中間一環(huán)，其發(fā)展有電視媒體的共性，也有其特殊性，只有立足自身特色與優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更靈活地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，并從內(nèi)容品質(zhì)和品牌塑造出發(fā)，融匯互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，提高媒體的傳播力和影響力，打造多元化經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)更好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。