媒體融合時(shí)代如何做好新聞宣傳工作

◎劉洪娜

(德州市陵城區(qū)融媒體中心，山東 德州 253500)

計(jì)算機(jī)和手機(jī)等移動(dòng)終端的發(fā)展，對(duì)人們的日常生活與工作產(chǎn)生了重要影響，同樣也改變了生產(chǎn)生活方式。移動(dòng)終端與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，讓人們獲取新聞信息的方式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，同樣也改變了新聞信息的傳播途徑。新聞信息中包含著與社會(huì)、國家、政策等有關(guān)的內(nèi)容，對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的發(fā)展有著極為重要的引導(dǎo)作用。在融媒體時(shí)代下開展新聞宣傳工作，是對(duì)新聞工作人員的挑戰(zhàn)，同樣也是新聞宣傳工作所面臨的機(jī)遇。在融媒體時(shí)代背景下探索新聞宣傳工作內(nèi)容與形式，能夠傳播更具價(jià)值的新聞信息，創(chuàng)設(shè)優(yōu)良的社會(huì)輿論氛圍，推動(dòng)社會(huì)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展。

一、媒體融合的意義

媒體融合的含義包括狹義和廣義兩種，狹義的媒體融合是指以結(jié)合的方式將媒體形態(tài)、渠道聚集在一起，在聚集、整合的過程中，媒體會(huì)由“量變”引發(fā)“質(zhì)變”，形成一種全新的媒體形態(tài)之后再進(jìn)行新聞等信息的傳播。常見的“質(zhì)變”媒體形態(tài)有博客、電子雜志等。

廣義的媒體融合和狹義的媒體融合相比，融合含義更加深入，融合內(nèi)容更加廣泛。廣義媒體融合不僅是不同媒介的形態(tài)融合，還包括了媒介所有有關(guān)要素的匯聚以及融合，例如，媒介的傳播方式、組織結(jié)構(gòu)、傳播形態(tài)等等。換言之，媒體融合是指新時(shí)代背景下，將所有信息傳輸通道進(jìn)行的結(jié)合與創(chuàng)新。例如，電視、報(bào)紙、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，與手機(jī)、IPad、電腦等移動(dòng)設(shè)備以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)之間的傳播通道結(jié)合，在資源共享、資源傳播、信息處理過程中所形成的全新媒體傳播形態(tài)。在媒體融合過程中，新聞傳播不再受到時(shí)空的限制，傳播方式和傳播途徑也變得更具多元化。新聞宣傳在媒體融合時(shí)代能進(jìn)行更多的宣傳方式嘗試、宣傳理念創(chuàng)新，這種變化也在一定程度上推動(dòng)了新聞的改革與創(chuàng)新。

二、媒體融合時(shí)代新聞宣傳工作的發(fā)展方向

融媒體時(shí)代背景下，新聞宣傳工作人員能夠借助互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)在較短的時(shí)間內(nèi)完成新聞信息的收集、整理、歸納與整合，并根據(jù)時(shí)代形勢制定良好的宣傳策略。大數(shù)據(jù)在早期運(yùn)行期間就已被運(yùn)用到了新聞宣傳工作中，主要是通過大數(shù)據(jù)劃分不同的需求客戶群體，幫助新聞平臺(tái)與新聞專業(yè)工作者制定完整有效的新聞編輯策略，利用內(nèi)容差異化吸引更多的客戶、消費(fèi)者。如今人們越來越追求新聞信息的內(nèi)容個(gè)性化，而且多元化的平臺(tái)為人們提供了多樣的新聞價(jià)值內(nèi)容評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。越來越多的新聞媒體公司使用開放性的內(nèi)容管理系統(tǒng)，目的是為受眾提供更大的發(fā)言自由，讓受眾感受到與其他平臺(tái)的不同之處。

未來的宣傳工作將會(huì)在智能數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的影響下，對(duì)不同平臺(tái)的受眾群體推出更具個(gè)性化的服務(wù)。新聞宣傳工作人員同樣也要合理利用大數(shù)據(jù)，讓用戶自主選則自己感興趣的新聞閱讀內(nèi)容，根據(jù)反饋結(jié)果進(jìn)一步展開新聞傳播的內(nèi)容差異化，充分發(fā)揮不同平臺(tái)的新聞傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送[1]。

三、媒體融合時(shí)代下新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)

隨著媒體融合與信息技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前的新聞宣傳工作面臨著諸多挑戰(zhàn)與機(jī)遇。新聞宣傳工作人員要學(xué)會(huì)把握時(shí)代帶來的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳工作的創(chuàng)新與發(fā)展。

(一)信息采集手段與傳播渠道的多元化

媒體融合時(shí)代讓新聞宣傳的內(nèi)容與手段得到了極大的豐富，新聞工作者可以利用攝像機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、無人機(jī)等等形式展開新聞信息采集，并利用專業(yè)的軟件制作與合成新聞內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞宣傳信息的采集主要依靠工作人員實(shí)地采訪，時(shí)空局限性非常明顯。

以往新聞信息的傳播載體主要是報(bào)紙、廣播、電視，單一、固化的新聞宣傳形式讓新聞信息的宣傳范圍受到了影響。融媒體時(shí)代背景下，新聞宣傳工作人員可以借助各種信息平臺(tái)傳播新聞信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息傳播本就具備實(shí)效性、速度快、范圍廣的特點(diǎn)，這讓新聞傳播模式更具開放性。

(二)新聞宣傳理念落后

傳統(tǒng)新聞媒體受到陳舊思想的限制，未認(rèn)識(shí)到媒體融合時(shí)代的新聞宣傳已發(fā)生了巨大變化，而且當(dāng)前傳統(tǒng)媒體所使用的新聞宣傳模式也較為陳舊，這會(huì)導(dǎo)致新聞宣傳的工作效率不佳、效果不理想。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因是，融媒體時(shí)代背景下，新媒體傳播并不是新聞傳播的主要形式，所以在新聞宣傳工作中，不論是領(lǐng)導(dǎo)還是有關(guān)工作人員對(duì)新媒體的重視都有所欠缺。部分新聞宣傳工作人員認(rèn)為新聞傳播工作無需創(chuàng)新，只要按照傳統(tǒng)的形式推進(jìn)工作內(nèi)容就能完成相關(guān)任務(wù)。其實(shí)并非如此，媒體融合背景下讓信息技術(shù)的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，當(dāng)傳統(tǒng)的新聞宣傳與新媒體融合到一起，對(duì)新聞工作的創(chuàng)新和發(fā)展而言有極大的作用。

(三)新聞傳播效能有所不足

由于新聞傳播工作的重視程度與創(chuàng)新力度有所不足，所以新聞媒體的融合效能能夠進(jìn)一步提升。當(dāng)前的很多新聞工作人員思想模式過于固化，缺乏創(chuàng)新，工作人員將精力過多地放在了新聞傳播的流程性事務(wù)工作，導(dǎo)致新聞傳播的整體格局沒有得到優(yōu)化與重構(gòu)。媒體融合背景下，新聞宣傳人員要從新聞宣傳的工作性能著手，建立科學(xué)合理的新聞傳播模式。

(四)受眾習(xí)慣的變化

媒體融合時(shí)代的到來讓信息傳播發(fā)生了巨大變化，信息傳播方式變得更加便捷，信息個(gè)性化需求也愈發(fā)明顯。廣大人民群眾可以通過自身攜帶的移動(dòng)端設(shè)備，隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞信息，而新聞宣傳人員也可以利用互聯(lián)網(wǎng)，將新聞信息在第一時(shí)間內(nèi)發(fā)送給各位受眾。隨著短視頻熱潮的到來，抖音、快手等短視頻APP 迅速成為廣大人民群眾消遣娛樂的主要方式。短視頻的信息傳播時(shí)間較短，內(nèi)容也較為全面，因此，受到了廣大人民群眾的追捧與喜愛。而且人們能夠借助短視頻與其他人展開互動(dòng)交流，這種交流可以是實(shí)時(shí)交流，也可以是不同步交流，但都能增加群眾的閱讀體驗(yàn)。特別是對(duì)于年輕人而言，新型的交流方式更符合他們的思維理念。以Bilibili 為例，該平臺(tái)的視頻播放量與實(shí)時(shí)彈幕交流量一直在我國眾多平臺(tái)中一騎絕塵。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣大人民群眾只能被動(dòng)接受傳統(tǒng)媒體提供的新聞內(nèi)容，媒體融合時(shí)代，廣大人民群眾可自主選擇感興趣的信息內(nèi)容，同時(shí)在社會(huì)中擁有更多的話語權(quán)。例如，人民群眾可以在平臺(tái)中發(fā)表個(gè)人生活與個(gè)人經(jīng)歷，從而被其他人知曉，這種方式有效凸顯了“受眾”的重要性?？傊襟w融合時(shí)代人民群眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，新聞宣傳工作需據(jù)此作出調(diào)整。

四、媒體融合時(shí)代下新聞宣傳工作的創(chuàng)新方向

(一)注重新聞宣傳工作的精細(xì)化發(fā)展

推動(dòng)新聞傳播的精細(xì)化發(fā)展是新聞傳播創(chuàng)新過程中的一個(gè)重要原則。隨著社會(huì)和時(shí)代的變革，當(dāng)前我國的新聞傳播體系發(fā)生了重大變化，工作內(nèi)涵、工作要求與工作模式與以往相比，也產(chǎn)生了較為明顯的區(qū)別。在這樣的時(shí)代背景下，新聞傳播工作人員一定要認(rèn)識(shí)到媒體融合背景下新聞傳播的發(fā)展趨勢，根據(jù)時(shí)代對(duì)新聞宣傳提出的改革要求，真正發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢，提高新聞宣傳的創(chuàng)新性。

(二)合理利用現(xiàn)代化信息技術(shù)

當(dāng)前那時(shí)代又被稱為信息時(shí)代，因此，在新聞宣傳改革中最大的變化便是信息水平應(yīng)用程度。實(shí)現(xiàn)新聞宣傳和信息技術(shù)的深度融合，既能提高新聞媒體的發(fā)展安全性，又能利用信息技術(shù)提高新聞媒體融合效能[2]。大數(shù)據(jù)作為信息技術(shù)的主要內(nèi)容之一，在新聞宣傳工作中的應(yīng)用比例非常。新聞宣傳工作人員利用大數(shù)據(jù)能篩選出當(dāng)前人們的新聞閱讀喜好，根據(jù)這一內(nèi)容對(duì)媒體融合系統(tǒng)展開優(yōu)化。

五、媒體融合時(shí)代下新聞宣傳工作的具體創(chuàng)新策略

(一)建立極具現(xiàn)代化的媒體融合與新聞宣傳體系

從整體的結(jié)構(gòu)來看，新聞宣傳工作并不是單獨(dú)存在的一項(xiàng)工作，而是與其他的新聞業(yè)務(wù)工作有著直接緊密的聯(lián)系。在整個(gè)新聞流程開展過程中，新聞宣傳工作關(guān)系到整個(gè)新聞傳播流程的安全穩(wěn)定性，有著牽一發(fā)而動(dòng)全身的作用。在文化新聞宣傳工作探索新聞媒體融合創(chuàng)新實(shí)踐過程中，有關(guān)工作人員一定要認(rèn)識(shí)到新聞宣傳與媒體融合創(chuàng)新在整個(gè)新聞流程中的地位。從意識(shí)方面對(duì)新聞宣傳工作展開改革，有利于進(jìn)一步提高媒體融合的層面，推動(dòng)新聞宣傳工作的創(chuàng)新，提高新聞宣傳的總體效能。

(二)創(chuàng)新宣傳理念，增強(qiáng)傳播效率

隨著新聞發(fā)展速度不斷增快，網(wǎng)絡(luò)上同類型的新聞出現(xiàn)頻率越來越高。部分新聞工作人員為了得到更多的關(guān)注度，擁有更多的流量，會(huì)惡意夸大或者肆意捏造新聞內(nèi)容，吸引廣大人民群眾的注意力。這會(huì)導(dǎo)致極為嚴(yán)重的一種后果：新聞信息的真實(shí)性、有效性、權(quán)威性等特點(diǎn)將受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。廣大人民群眾對(duì)新聞信息的信任度下降，新聞傳播效果會(huì)大打折扣。為了獲取真實(shí)的信息，人們在接收和閱讀信息時(shí)需要花費(fèi)大量的精力去甄別和挑選，同時(shí)要避免信息中可能存在的一些不健康或不符合社會(huì)主義價(jià)值觀的內(nèi)容。當(dāng)前人們對(duì)過于詳細(xì)或長篇大論的新聞信息缺乏耐心，所以大多數(shù)新聞都以快節(jié)奏、短時(shí)間為主。新聞宣傳要尊重廣大人民群眾的個(gè)人喜好與需求，最大程度地滿足人民群眾對(duì)新聞閱讀的需求。媒體融合時(shí)代，各大新聞媒體客戶端會(huì)為客戶推送同質(zhì)化信息，符合客戶閱讀喜好的信息內(nèi)容，點(diǎn)擊量會(huì)更高。由此可見，研究用戶喜好對(duì)新聞宣傳工作而言有極為重要的意義。為了保持用戶的關(guān)注度，提高用戶粘度，新聞宣傳工作需注重分析廣大用戶的閱讀興趣，結(jié)合自身的欄目定位，以用戶為中心進(jìn)行新聞內(nèi)容宣傳。傳統(tǒng)媒體也可以借助客戶流量大的APP 進(jìn)行新聞宣傳工作，不同的平臺(tái)受眾主體會(huì)有所區(qū)別，根據(jù)平臺(tái)用戶的總閱讀喜好，制定針對(duì)性的宣傳版本，能得到更好的傳播效果與傳播效率。

考慮到過于簡短、精悍的新聞宣傳內(nèi)容不適合人們深度閱讀，而且容易讓人們失去思考的機(jī)會(huì)與能力，宣傳工作人員可以建立個(gè)性化的新聞傳播媒體，利用新聞媒體的權(quán)威性與客觀性對(duì)新聞宣傳內(nèi)容展開評(píng)價(jià)和介紹，讓人們了解到新聞內(nèi)容，又能引發(fā)人們的深度思考。網(wǎng)絡(luò)雖讓人們的新聞信息閱讀出現(xiàn)了多樣化，但同樣也造成了信息爆炸，建立個(gè)性化的新聞傳播資訊媒體尤為重要。

(三)利用APP 展開新聞傳播

當(dāng)前人們對(duì)手機(jī)的依賴性非常強(qiáng)，手機(jī)的作用不再僅限于通話，還包括信息瀏覽、知識(shí)搜索、網(wǎng)購、分享等等。手機(jī)也可以成為當(dāng)代人們了解世界的重要途徑。根據(jù)手機(jī)的重要性，新聞媒體可以在手機(jī)上創(chuàng)立與之有關(guān)的新聞APP，增加新聞信息在手機(jī)上的傳播途徑，同樣也能幫助讀者在短時(shí)間內(nèi)運(yùn)用手機(jī)更快地了解新聞信息。APP 的建立還能夠?qū)崿F(xiàn)讀者與新聞發(fā)布者之間的溝通和交流，以網(wǎng)絡(luò)為載體，發(fā)揮獨(dú)到的見解和認(rèn)識(shí)，引發(fā)其他閱讀人群的深度思考。新聞宣傳工作人員還能夠利用APP 所展現(xiàn)出的大數(shù)據(jù)信息，對(duì)人們的新聞閱讀喜好展開分類，個(gè)體化推薦新聞內(nèi)容，滿足當(dāng)前受眾的閱讀需求，讓新聞宣傳得到更好的反饋。

(四)充分利用大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)是媒體融合與新聞信息傳播非常重要的一個(gè)工具。大數(shù)據(jù)包含的基礎(chǔ)設(shè)備建設(shè)非常多，存儲(chǔ)與傳感設(shè)備負(fù)責(zé)儲(chǔ)存網(wǎng)絡(luò)信息，相關(guān)數(shù)據(jù)和算法則負(fù)責(zé)收集網(wǎng)絡(luò)信息[3]。將大數(shù)據(jù)融入媒體融合和新聞宣傳工作中，能夠有效提高這兩項(xiàng)工作的運(yùn)行效率，同時(shí)也能讓工作人員根據(jù)時(shí)代的變化對(duì)新聞宣傳方向作出準(zhǔn)確預(yù)判。當(dāng)前的新聞讀者不再滿足于單一化的閱讀和普遍化閱讀，利用大數(shù)據(jù)建立龐大的新聞素材庫，并根據(jù)讀者的類別與喜好展開針對(duì)性推送。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用也能為新聞宣傳工作提供有效指導(dǎo)，新聞宣傳人員可利用大數(shù)據(jù)信息制定符合受眾閱讀喜好的新聞內(nèi)容，從而增強(qiáng)新聞宣傳內(nèi)容的流量，提高用戶黏性。

(五)對(duì)新聞從業(yè)人員展開培訓(xùn)工作

新聞傳播本就是一項(xiàng)內(nèi)容復(fù)雜，技術(shù)較高的工作，當(dāng)前的新聞宣傳人員群體普遍存在著老齡化以及知識(shí)結(jié)構(gòu)和思想認(rèn)知過于固化的現(xiàn)象，這不僅導(dǎo)致新聞傳播創(chuàng)新受到限制，同樣也阻礙了媒體融合和新聞傳播改革的進(jìn)一步推動(dòng)。為了改變這一現(xiàn)狀，新聞宣傳單位要針對(duì)人員特點(diǎn)，構(gòu)建與展開現(xiàn)代化的新聞教育培訓(xùn)體系，新聞傳播人員通過科學(xué)、專業(yè)的培訓(xùn)能完善自身的知識(shí)體系，并提高自己的綜合操作水平。在設(shè)置現(xiàn)代化新聞教育培訓(xùn)體系時(shí)，不僅要關(guān)注新聞宣傳的理論知識(shí)，更要注重工作人員實(shí)踐能力的培養(yǎng)與鍛煉，讓新聞宣傳工作人員對(duì)媒體融合與宣傳創(chuàng)新的發(fā)展方向和格局有一個(gè)正確認(rèn)知。此外，在新聞宣傳人才培訓(xùn)過程中，新聞宣傳單位不僅要重點(diǎn)關(guān)注人員的采編能力，也要考驗(yàn)工作人員的新聞信息、網(wǎng)絡(luò)信息整合能力，以高素質(zhì)的新聞宣傳工作人員為代表，創(chuàng)造媒體融合時(shí)代新聞宣傳工作的新形勢。

六、結(jié)語

綜上所述，在媒體融合時(shí)代新聞宣傳工作需要融入更多的元素得以創(chuàng)新和發(fā)展。對(duì)于新聞宣傳工作人員而言，在信息技術(shù)和新媒體不斷發(fā)展的今天，要充分了解信息技術(shù)和新媒體的特點(diǎn)，根據(jù)這兩點(diǎn)內(nèi)容對(duì)新聞傳播內(nèi)容與方式展開合理有效的優(yōu)化。最重要的是新聞宣傳工作人員要?jiǎng)?chuàng)新新聞宣傳的傳播理念，為新聞宣傳工作的創(chuàng)新與進(jìn)一步發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。新聞宣傳工作效能與工作內(nèi)容的優(yōu)化，能讓人們進(jìn)一步了解到當(dāng)前時(shí)代與世界發(fā)展的趨勢。