生態(tài)思維視野下全媒體傳播體系建設及創(chuàng)新

◎尹俊楠

(鄭州廣播電視臺，河南 鄭州 450001)

媒介深度融合是構建全媒體傳播體系的重要基礎，而技術驅動、內容建設、創(chuàng)新用戶服務及管理等則是傳播生態(tài)系統(tǒng)的重要支撐和保障。本文從技術驅動、功能創(chuàng)新、結構創(chuàng)新等方面探討構建生態(tài)思維下的全媒體傳播體系，以推動全媒體傳播體系建設。

一、構建全媒體傳播生態(tài)系統(tǒng)的傳播機制

(一)全媒體傳播系統(tǒng)的結構要素

全媒體傳播體系是基于用戶的信息傳播生態(tài)系統(tǒng)。全媒體傳播注重系統(tǒng)元素間的關系及價值聯系的多元性。通常情況下，傳播系統(tǒng)的構成元素、功能、關系等是其關鍵元素，構建全媒體傳播體系的生態(tài)系統(tǒng)就需要重視各元素的建設。鑒于此，在全媒體生態(tài)體系建設中，首先要明確全媒體傳播體系構成的關鍵要素。全媒體傳播體系是由信息生產者、傳播者和消費者等構成，并與推動信息充分分流、匹配共享的信息采集、流動處理、存儲設施等要素形成和諧的生態(tài)圈。在此過程中，用戶與傳播機構、傳播平臺分別與消費者、生產者和分解者等關鍵要素相對應，而實質上，用戶既是信息消費者，又是信息生產者和傳播者。可以說，網絡賦權使用戶的地位得到提升，傳統(tǒng)專業(yè)媒介機構的信息生產權利已被用戶稀釋。如此以來，用戶便成為全媒體傳播生態(tài)系統(tǒng)的重要要素。

同時，全媒體傳播系統(tǒng)的多重關系也已被用戶重構。當前，傳媒用戶的數據化、節(jié)點化和在線化、消產化特征極為突出。全媒體生態(tài)系統(tǒng)隨用戶消費需求及生產場景的變化而不斷變化，且此傳播生態(tài)圈各要素也會不斷產生新連接，從而形成了結構完備、開放互通、多元多樣和功能新穎的信息傳播生態(tài)體系[1]。從全媒體傳播生態(tài)體系的內部關系看，以受眾為中心，基于受眾數據與產品數據的共享與匹配，國家級、省級、地市級、縣級等融媒體中心彼此依賴、互相兼容，共同形成了作用于受眾的引導力、影響力、傳播力和公信力，完成了“四全”傳播。但在全媒體傳播生態(tài)中，新型主流媒體功能與在線政府的多層次行政管理功能相對應，進而使各級傳播媒介布局具有明顯的差異化特征，且各有側重點。從全媒體生態(tài)體系的外部關系看，在在線傳播中，各信息傳播系統(tǒng)與其他信息系統(tǒng)間可以共享資源及數據，并實現資源和數據的流動性。尤其是社會化、商業(yè)化的網絡平臺間，可實現彼此間的互通互聯，進而實現其使用及管控的有效性。

此外，要培育主導能力超強的生態(tài)鏈媒介。在結構合理、資源集約、協同高效和差異化發(fā)展的全媒體生態(tài)系統(tǒng)中，各層級的新傳播媒介處在垂直生態(tài)體系的獨特位置中，各級媒體的關系為上下垂直的關系。央媒體居于主流媒體之首，省級媒體為區(qū)域性和技術性傳播平臺，地市級則為傳播平臺及融媒體中心，縣級是基于基層輿論的主陣地、信息樞紐和綜合服務平臺。雖然新型主流媒體都掌握著輿論場的主導權和主動權的風向標與黏合劑，但位于新型主流媒體之首的央媒、省級區(qū)域傳播平臺和技術平臺的是其鏈主傳媒，主導此傳播生態(tài)鏈的能力非常強，是整個全媒體生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)紐結和核心節(jié)點。而要培育此鏈主傳媒，就要全面實施在線重組和推進互聯網。這就需要對信息供需、產品、組織、平臺、模式等進行重構、重生、重造、重置和重建，實現其數據化、網絡化、智能化和平臺化。

(二)全媒體生態(tài)體系的邊界與界定

創(chuàng)新是建設全媒體傳播生態(tài)的重要思路，構建全媒體傳播體系的生態(tài)戰(zhàn)略則應具備開放性思維和前瞻性思維。全媒體生態(tài)戰(zhàn)略的實施應借助泛化、開放及前瞻性等生態(tài)思維模式來打造互聯網生態(tài)圈，從而形成基于媒介競爭優(yōu)勢的運營戰(zhàn)略。實施全媒體傳播體系的生態(tài)戰(zhàn)略，離不開互聯網的開放邏輯及連接邏輯，其中連接是其本質，開放是其發(fā)展及生存的基本法則。在互聯網關系中，機構和個人僅是其一個微端、一個關系要素而已，除了開放其難以更好地適應新游戲規(guī)則。但實際上，一些互聯網巨頭常用生態(tài)戰(zhàn)略的手段去獲取競爭優(yōu)勢，并成功建構其網絡生態(tài)圈。

首先，以用戶為基礎對全媒體生態(tài)體系的邊界進行重新界定。在此過程中，媒介業(yè)務整體遷移至互聯網，互聯網受眾成為主要傳播主體，以受眾需求與互聯網視頻、娛樂及新聞等產品的生產、消費規(guī)律為基礎，對現有傳播業(yè)務進行重組，創(chuàng)新性地開展市場前景好的業(yè)務，對媒體邊界進行重新設定，重構供需，重生產品，重置媒介平臺，重造傳播組織，重建傳播模式，并以此為基礎，借助媒介生產、網絡、融合、人才等的互動思維，拓展媒介傳播運營渠道，建構全方位立體化的信息傳播體系，更好地滿足受眾需求。全媒體傳播生態(tài)系統(tǒng)要充分挖掘和延展此生態(tài)鏈條，建設全媒體傳播的價值網絡，從協同層面、預測層面、系統(tǒng)層面和動力層面、演化層面等打造全媒體的傳播機制。

其次，利用在線生態(tài)體系的生長邏輯推動全媒體傳播體系的成長。與單一媒介傳播不同，全媒體傳播體系通過向受眾提供高粘度信息及滿足受眾需求為傳播目的，且向受眾提供的是價值體系，而非單元產品，因而在傳播過程中全媒體與受眾間形成了相互依存和高度互動的關系。所以在全媒體生態(tài)系統(tǒng)中，應以受眾為中心，聚合關聯媒體，互相促進，互相協同，提高全媒體整體結構的傳播效率，進而促進媒介傳播生態(tài)系統(tǒng)的形成。從在線信息傳播系統(tǒng)的形成過程看，全媒體生態(tài)系統(tǒng)的形成經歷由小至大、由無至有的生長邏輯，且遵循價值點的尋找，實現基于構建優(yōu)勢平臺及生態(tài)圈，拓展更多衍生服務，鞏固生態(tài)圈和升級平臺戰(zhàn)略的成長邏輯。這也是全媒體傳播系統(tǒng)的生長邏輯，并利用其不斷的賦能去推動媒體生態(tài)圈的協同進化和自我演進，進而推動全媒體生態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新，促使其進入嶄新階段。

二、以技術驅動和引領全媒體傳播體系的構建

建設全媒體傳播生態(tài)體系，離不開技術的驅動與引領[2]。全媒體具有深厚的內在技術邏輯性，此邏輯點是信息技術應用已由數字化發(fā)展轉變?yōu)閿祿l(fā)展。目前，我國社會信息化發(fā)展中，基本上結束了數字化的紅利期，只有挖掘數據級信息技術應用才能產生紅利，數據化成為我國社會經濟發(fā)展的重要驅動力，也只有打通各領域“數據”才能提升整個社會的發(fā)展及運營水平。而媒體的深度融合，則必須要實現數據化，以打通各方面的數據。

在媒介傳播中，數字化技術實現了傳播工作流程的線上化和自動化，提升了新聞工作效率。但在全媒體傳播生態(tài)體系建設中，僅靠數字技術已經不能滿足媒體深度融合的需求，只有實現其數據化才能打通各方面的數據。但若要打通各領域數據，就必須構建數據中臺這一數據處理中心。此數據中臺具備存儲能力及算力，擁有已處理的有效數據及算法，利用此數據中臺去匹配數據，實現數據應用。而此數據應用的實現離不開云服務、大數據等技術的支撐。

從全媒體傳播功能看，全媒體傳播體系的功能都需要應用特定的技術來實現，從建設主流輿論陣地上看，不但需要數字技術支持信息傳播，更需要大數據技術支撐信息傳播[3]。特別是移動端平臺，必須借助數據技術進行進準分發(fā)，而這恰是主流媒體所欠缺的。傳統(tǒng)媒體人認為，只要能夠生產優(yōu)質新聞內容就不缺用戶。但事實并非如此，互聯網關系并不是這樣。僅僅迷信單純的內容生產力，而不重視分發(fā)和傳播，最終會淪為優(yōu)質內容的廉價供應商。建設社區(qū)信息樞紐功能也嵌入社交媒體的功能平臺。如快手、抖音等短視頻平臺不但推送信息，還利用大數據分析精準推薦用戶、建構關系網絡。新主流媒體若要真正服務好人民群眾，就必須應用人工智能技術和大數據技術。也就是說，全媒體傳播功能的實現離不開技術驅動和技術引領。

實現全媒體傳播生態(tài)的三大功能，必須確保央媒體和省級媒體的技術平臺是數據級，或至少一個為數據級，但當前這兩級媒體的技術平臺僅是數字級能力，很難滿足受眾和各領域的信息需求，更無法觸達人民大眾。在地市級、縣級融媒體建設中，并不能全面理解傳播“陣地”之意，更不能發(fā)揮出“陣地”對周邊功能的控制作用[4]。若要建設此類陣地，必須具備同互聯網傳播平臺同層級的大數據技術，也就是數據中臺。利用數據中臺創(chuàng)新全媒體傳播生態(tài)的功能。這種功能主要是服務人民及群眾。全媒體傳播生態(tài)服務人民和群眾離不開互聯網平臺，需要對各種垂直應用進行整合，借助垂直應用各種互聯網向人民提供垂直服務。而這種新媒體平臺與服務平臺即為生態(tài)級互聯網平臺，其背后支撐的便是新技術平臺。在此新技術平臺的運營中，僅依靠傳統(tǒng)媒體的內容生產及傳輸技術是不夠的，無法適應全媒體傳播生態(tài)功能的需要。全媒體傳播體系的生態(tài)功能是服務人民群眾，需要打通各方數據，而這離不開數據級技術的支撐。可以說，全媒體傳播體系的生態(tài)功能要求，必須跳出原媒體功能，以數據技術去創(chuàng)新全媒體傳播體系的生態(tài)功能，創(chuàng)新應用人工智能、大數據技術和互聯網技術去驅動和引領全媒體傳播體系的構建。

三、以共同體傳播推進全媒體傳播體系的協同創(chuàng)新

在全媒體傳播體系中，央媒體、省級媒體和地市、縣級媒體關系垂直連接的同時，還要打通橫向連接，利用縣級融媒體中心平臺功能將社會生活、運行及治理等方面串聯起來，實現全媒體傳播體系與社會運營體系、治理體系的有機結合，共同體傳播進而打造出互聯網環(huán)境中的媒體平臺，以真正地服務人民群眾，在社會運行中發(fā)揮其樞紐作用[5]。這就需要各級新型媒體平臺共同體的協同聯動。在全媒體傳播體系的生態(tài)結構中，協同優(yōu)化各級媒體傳播結構，各系統(tǒng)間的協同作用所產生的整體功能遠大于部分的協同效應，這可以確保媒體組織結構由無序轉向有序。

全媒體傳播體系是多層級的復雜系統(tǒng)和閉環(huán)系統(tǒng)，需在各級新型主流媒體的協同聯動下，共同體傳播方能有效發(fā)揮其功能，其運行需要序參量的指引，使各媒體協同作用，同頻共振，形成一體化發(fā)展[6]。同時，全媒體傳播體系中各構成媒體的環(huán)境適應能力都比較強，在與產品、互聯網及用戶需求等內環(huán)境，以及經濟、技術、政治、文化和產業(yè)等外環(huán)境的聯通中，不斷地順應和同化此環(huán)境，通過持續(xù)的積累經驗及學習，改變自身行為方式及結構，進而產生自我更新和相互融合的動力[7]。

在共同體傳播內環(huán)境的協同聯動中，全媒體傳播系統(tǒng)同用戶需求、產品及網絡平臺進行動態(tài)的協同聯動，各層級的傳播媒體都涉及到數字化、數據化的技術邏輯，涉及到由輿論陣地至社會治理平臺的功能邏輯，涉及到由點擊驅動轉變?yōu)橥扑]驅動的各種傳播邏輯，以及由流量變現轉變?yōu)閮r值互動的商業(yè)邏輯[8]，這些都同全媒體傳播系統(tǒng)的三大要素協同聯動相關。所以全媒體傳播體系中各內部要素的協同聯動，是借助創(chuàng)新共生形成新傳播業(yè)態(tài)，進而鞏固大數據的能量，促進生態(tài)價值的提升，實現其協同創(chuàng)新。

同時，在外部環(huán)境的協同聯動中，全媒體傳播體系中各級傳播平臺均相互嵌入，且同經濟、社會、政治、技術、產業(yè)、文化等構成雙向結構的互動關系。全媒體傳播體系促進了各種社會關系的構建與溝通，并整合相應的數據資源，促使傳播目標的達成[9]。當然，全媒體傳播體系的功能及目標也需要借助其他社會系統(tǒng)來完成，其在與社會環(huán)境的互動中發(fā)揮體系功能，進而實現其結構調適。

此外，全媒體傳播體系由各級新主流媒體構成，這是各媒體協同聯動的結果，若單一借助某一媒體機構則無法建設全媒體傳播體系?？h級融合中心、央媒體和區(qū)域性的省級媒體等平臺建設，都為建設全媒體傳播體系提供了重要的資源條件和物質基礎。特別是央媒體平臺，利用技術和資源優(yōu)勢打通數據資源、數據輸出服務平臺，實現了技術跨界，且通過互聯網技術平臺為區(qū)域性省級媒體、地市及縣級融媒體提供人才和技術支撐，縣級融媒體平臺則借助建設主流輿論陣地、社區(qū)信息樞紐、綜合服務平臺等功能，形成了新媒體平臺用戶及服務端的入口，實現了共同體傳播與社會運行各方面的連接。

總之，應用生態(tài)思維及生態(tài)規(guī)律去建設全媒體傳播體系，需要從技術邏輯、生態(tài)理念和協同理念上去推動全媒體傳播體系的建設，打通共同體傳播各方面數據，對各種資源進行統(tǒng)籌，并整合各種資源及平臺，使其覆蓋全部用戶，以牢固掌握全媒體時代主流媒體的輿論主導權和主動權，提高媒體傳播的影響力。