電子商務(wù)平臺(tái)虛假宣傳的法律規(guī)制研究

●楊婕菲

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電商平臺(tái)在社會(huì)領(lǐng)域中的作用愈加重要，這讓人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，也為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新鮮血液。電商平臺(tái)中存在的廣告宣傳、虛假的商品信息等，具有極為明顯的誘惑因素，導(dǎo)致交易模式出現(xiàn)諸多問(wèn)題，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益。對(duì)此，我國(guó)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管，用于推動(dòng)其自身的健康發(fā)展，對(duì)維護(hù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定運(yùn)行具有促進(jìn)作用。

一、電子商務(wù)平臺(tái)虛假宣傳的形式

（一）虛假的廣告宣傳

虛假的廣告模式，一般是依托網(wǎng)絡(luò)形式，對(duì)信息進(jìn)行有效加工，并借助多種語(yǔ)言對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，從而達(dá)到高額銷售的目的。部分電商為增加銷售額，借助虛假?gòu)V告開始宣傳，例如某商品獲得xx 榮譽(yù)，這對(duì)消費(fèi)者而言，不懂其中的真實(shí)性，過(guò)分追求。從現(xiàn)階段的發(fā)展情況而言，電商借助虛假的廣告形式開始宣傳，讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)變得愈加“渾濁”，市場(chǎng)監(jiān)管部門必須加強(qiáng)對(duì)此的管理和打擊。

（二）虛假的商品信息

商品信息一般是對(duì)產(chǎn)品所需要的零件進(jìn)行有效完善，其中包含了商品外部的參數(shù)、工藝、原料等。例如衣服的商品信息，包含了顏色、面料、尺碼等信息，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品最大的缺點(diǎn)是無(wú)法親手選擇自己喜歡的商品，消費(fèi)者想要從眾多商品中分析優(yōu)劣程度，顯得比較困難，無(wú)法結(jié)合自身的實(shí)際需求開始理性購(gòu)買，進(jìn)而給一些不法的電商有了契機(jī)，利用虛假的商品信息吸引廣大顧客。

（三）虛假的刷單模式

刷單模式是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的新興模式，隨著電商模式的快速模式，這是一種極為危險(xiǎn)的模式。最為經(jīng)典的表現(xiàn)方式是：電商雇傭網(wǎng)絡(luò)用戶開始購(gòu)買商品，給出“好評(píng)”后開始炒作，消費(fèi)者誤以為商家給出的是真實(shí)信息，容易對(duì)其產(chǎn)生誤解，進(jìn)而沖動(dòng)消費(fèi)?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)客戶在購(gòu)買商品的時(shí)候，一般會(huì)選擇銷量最高的產(chǎn)品，這是目前眾多電商平臺(tái)最為明顯的特征之一，通過(guò)推薦的形式，讓消費(fèi)者快速選擇。于是電商經(jīng)營(yíng)者則是采用虛假刷單的形式，期望從中獲得更多效益，所以需要相關(guān)平臺(tái)的有效監(jiān)管。

二、電子商務(wù)平臺(tái)虛假宣傳法律規(guī)制中存在的問(wèn)題

（一）法律規(guī)定的不完善

現(xiàn)階段，我國(guó)對(duì)電商平臺(tái)中虛假宣傳的廣告責(zé)任認(rèn)定不夠清楚，例如在法律規(guī)定中包含了“明知”等詞匯，具有極強(qiáng)的主觀性，這就導(dǎo)致部分電商經(jīng)營(yíng)者明明知道這是違法行為，仍會(huì)實(shí)施。這種情況下，如何對(duì)法律規(guī)定的要求進(jìn)行有效完善，仍是要考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。而且在責(zé)任承擔(dān)方面：如若消費(fèi)者因?yàn)殡娚探?jīng)營(yíng)者的不正當(dāng)行為受到經(jīng)濟(jì)方面的損失，需要按照實(shí)際數(shù)額進(jìn)行賠償。但是從更為具體的角度分析，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的經(jīng)濟(jì)效益高、傳播廣，造成的直接損失更高，所以這種情況下，法律應(yīng)該對(duì)賠償金額有更為明確的闡述。

（二）監(jiān)督機(jī)制的缺失

對(duì)于虛假宣傳平臺(tái)而言，執(zhí)法監(jiān)督部門中存在著權(quán)責(zé)不分的情況，沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的職責(zé)進(jìn)行明確分工，無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管進(jìn)行良好管控。其次，從監(jiān)管策略層面分析，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，電商經(jīng)營(yíng)者開始利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行不正常的宣傳，這具有極強(qiáng)的隱蔽性，而且政府相關(guān)部門在執(zhí)法的時(shí)候，遇到諸多問(wèn)題，這也是現(xiàn)階段我國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管中存在的不足之處，所以為了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，需要加強(qiáng)對(duì)此的管控工作。

（三）相關(guān)平臺(tái)的管理不夠完善

隨著電商事業(yè)的快速發(fā)展，商品的零售模式快速發(fā)展，進(jìn)而衍生出眾多的交易平臺(tái)，隨著市場(chǎng)模式的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售的途徑在增加，商品數(shù)量眾多，無(wú)形中增加了管理的難度性。例如在商家準(zhǔn)入方面，電商平臺(tái)一般選擇是采用自營(yíng)＋商品入駐的形式，直接是電商平臺(tái)開始檢驗(yàn)，具有極高的品質(zhì)，但是如何確保平臺(tái)對(duì)所有的商品進(jìn)行一一檢驗(yàn)，這顯然是不現(xiàn)實(shí)的，所以在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，還需要對(duì)這方面的工作進(jìn)行有效完善。

三、電子商務(wù)平臺(tái)虛假宣傳的法律規(guī)制策略

（一）完善相關(guān)的法律規(guī)定

結(jié)合發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)電商平臺(tái)的法律管控，我國(guó)面對(duì)日漸復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，需要制定更為完善的法律準(zhǔn)則，利用電商網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)虛假破壞市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)的行為的進(jìn)行有效的打擊。例如美國(guó)則是針對(duì)虛假宣傳的案例，開始出臺(tái)了一些法律法規(guī)，為后續(xù)各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為彌補(bǔ)法律規(guī)定的缺陷，讓制度的制定具有系統(tǒng)性、全面性，這對(duì)我國(guó)也是一種極高的借鑒模式。

例如電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)刷單行為，面臨著諸多的稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)查詢的結(jié)果而言，分析電商所主動(dòng)申報(bào)的金額和實(shí)際納稅情況，如若差距過(guò)大會(huì)面臨處罰。部分商家表示，承認(rèn)有諸多來(lái)源是通過(guò)刷單行為，這并非是真實(shí)的銷售額，被稅務(wù)部門通知應(yīng)該補(bǔ)稅，并對(duì)其進(jìn)行罰款。再者，組織一系列的網(wǎng)絡(luò)刷單，也會(huì)面臨法律風(fēng)險(xiǎn)，為免受市場(chǎng)監(jiān)管局的處罰，刷單企業(yè)往往是一個(gè)有計(jì)劃的群體組織。為嚴(yán)重打擊這一行為，我國(guó)出臺(tái)了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，其中明確規(guī)定，不可以對(duì)商品的性質(zhì)、銷售其概況等進(jìn)行虛假宣傳，避免出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者的情況。由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處20 萬(wàn)元以上100 萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處100 萬(wàn)元以上200 萬(wàn)元以下的罰款。該法律制度實(shí)施以來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管局要逐一開始核查與分析，例如浙江金華市監(jiān)管局，則是向金華吉森網(wǎng)絡(luò)科技有限公司進(jìn)行監(jiān)管與核查，發(fā)現(xiàn)在拼多多、京東等多個(gè)平臺(tái)有刷單行為，使用PO 工作室刷單平臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行虛假購(gòu)買，接著自行聯(lián)系物流發(fā)送包裹，完善炒作流程，最后對(duì)其進(jìn)行200 萬(wàn)元的行政處罰。

（二）構(gòu)建有效的監(jiān)督機(jī)制

為覆蓋全范圍的電商經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)存，不僅需要在網(wǎng)絡(luò)層面進(jìn)行合理分析，通過(guò)實(shí)名認(rèn)證等形式，對(duì)后續(xù)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)更新和完善，分析商家的所在地、發(fā)貨地，合作物流等相關(guān)信息，并在備案后對(duì)監(jiān)管部門進(jìn)行常態(tài)化管控。再者，全面、有效的審核數(shù)據(jù)是提高網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)準(zhǔn)入門欄的有效的依據(jù)，會(huì)存在著一些不法商家，而監(jiān)督機(jī)制的存在，則是對(duì)電商進(jìn)行實(shí)名審查，為符合條件的經(jīng)營(yíng)人員頒布證書，這實(shí)際上也是提高店鋪影響的有效舉措之一。拿到合格證書的商家，即可在首頁(yè)上展示自身的優(yōu)質(zhì)形象，通過(guò)有效引導(dǎo)的方式，獲得對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)權(quán)，以此來(lái)凈化市場(chǎng)環(huán)境。

從電商平臺(tái)的信用等級(jí)而言，如若是在消費(fèi)者層面開始關(guān)鍵詞的搜索，首先是看到店鋪名稱，接著分析交易的商品。但是針對(duì)電商經(jīng)營(yíng)人員的信用程度如何，消費(fèi)者無(wú)從考究。所以，相關(guān)部門應(yīng)該構(gòu)建對(duì)應(yīng)的信息監(jiān)管機(jī)制，主要是解決網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)中存在著的一系列問(wèn)題，這也需要多個(gè)主體積極參與其中，例如，政府部門應(yīng)對(duì)商家的認(rèn)證情況進(jìn)行審核，分析企業(yè)在某個(gè)地區(qū)的真實(shí)排名，開通群眾舉報(bào)電話，借助網(wǎng)絡(luò)解決消費(fèi)者的疑惑。通過(guò)這種形式，對(duì)于沒(méi)有信用的商家則會(huì)被市場(chǎng)所淘汰，從而構(gòu)建穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。由此可見(jiàn)，科學(xué)且完善的監(jiān)管平臺(tái)，及時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行有效分析，根據(jù)經(jīng)營(yíng)者自身的宣傳活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)，及時(shí)構(gòu)建良好的競(jìng)爭(zhēng)模式，提升信息的透明性。

（三）提高電商平臺(tái)的準(zhǔn)入門欄

目前網(wǎng)絡(luò)下宣傳行為存在著諸多問(wèn)題，主要是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的難度系數(shù)增加，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的門欄比較低。為提高電商的準(zhǔn)入門欄，需要平臺(tái)對(duì)電商主體進(jìn)行分析，提前說(shuō)明他們應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，切實(shí)做好各項(xiàng)保障工作。具體而言，需要分析商家的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并對(duì)商家展開宣傳教育，讓其形成正確的價(jià)值觀，將商家的創(chuàng)新力、競(jìng)爭(zhēng)力等因素考慮在內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的健康發(fā)展，樹立良好的品牌形象。例如,國(guó)內(nèi)最大的全球在線交易平臺(tái)速賣通不久前發(fā)出規(guī)定，從2021 年4月起，所有商家必須以企業(yè)身份入駐，不再允許個(gè)體商家入駐。

2020 年的《政府工作報(bào)告》中，電商網(wǎng)購(gòu)在疫情背景下有著非常重要的作用，這是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)快速發(fā)展的有效途徑。為適應(yīng)群眾的多元化發(fā)展需求，應(yīng)該制定與之配套的法律法規(guī)。尤其是面對(duì)現(xiàn)階段電商平臺(tái)的主播帶貨模式，需要對(duì)直播帶貨等形式進(jìn)行有效監(jiān)管，是實(shí)現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展。目前，直播電商經(jīng)營(yíng)模式中，基于平臺(tái)監(jiān)管的問(wèn)題，以及主播法律意識(shí)淡薄，導(dǎo)致平臺(tái)經(jīng)常虛假宣傳、交易等情況，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物。所以需要對(duì)電商平臺(tái)的主播進(jìn)行重新定位，立法機(jī)關(guān)對(duì)法律的適用問(wèn)題進(jìn)行重新分析，并通過(guò)法律形式對(duì)帶貨、宣傳等形式進(jìn)行重新分析。電商平臺(tái)的主播作為代言人、表演者，應(yīng)該有更為明確的規(guī)定，而且這些角色所承擔(dān)的責(zé)任也有一定的差異性。對(duì)此，電商平臺(tái)必須加強(qiáng)主播、商家的直播準(zhǔn)入門檻，及時(shí)完善對(duì)應(yīng)的誠(chéng)信機(jī)制，對(duì)于虛假宣傳的行為進(jìn)行打擊，列為失信名單，及時(shí)向社會(huì)大眾關(guān)注，以此來(lái)構(gòu)建良好的直播自律機(jī)制，及時(shí)保障每位消費(fèi)者的基本權(quán)益。

四、結(jié)束語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加的當(dāng)下，電商平臺(tái)虛假宣傳這一問(wèn)題應(yīng)該引起人們的廣泛關(guān)注。從我國(guó)現(xiàn)有的法律規(guī)定而言，需要對(duì)電商運(yùn)營(yíng)者的相關(guān)行為進(jìn)行約束，制定有效的監(jiān)管措施，一定程度上將虛假信息扼殺在搖籃中。當(dāng)然，電商平臺(tái)的法律制度有很大的完善空間，這就要求相關(guān)部門積極合作，一起促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。