新冠疫情沖擊下攜程的韌性表現(xiàn)與啟示

劉奕辰，耿云江

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 會(huì)計(jì)學(xué)院/中國(guó)內(nèi)部控制研究中心，遼寧 大連116025）

重大公共衛(wèi)生事件的新冠肺炎疫情給各個(gè)行業(yè)帶來了沖擊，許多企業(yè)都遭遇了訂單驟減、員工流失、資金鏈斷裂等困難，其中又以旅游、餐飲、電影、住宿等服務(wù)企業(yè)最為突出。攜程集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱攜程）作為旅游OTA的龍頭企業(yè)，在此次危機(jī)事件中遭受了巨大損失。但在挑戰(zhàn)面前，該集團(tuán)沉著應(yīng)對(duì)、正確決策，體現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性，不僅平安度過了此次疫情，而且在疫情得以有效控制后快速恢復(fù)了各項(xiàng)業(yè)務(wù)。在此背景下，有必要對(duì)攜程遭遇的盈利沖擊與韌性表現(xiàn)進(jìn)行總結(jié)，進(jìn)而挖掘在韌性背后所采用的應(yīng)對(duì)措施，以為其他企業(yè)提升韌性、實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展提供參考。

一、新冠疫情期間攜程遭遇的盈利沖擊與韌性表現(xiàn)

韌性是企業(yè)在面對(duì)危機(jī)和不確定風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的適應(yīng)性能力，韌性強(qiáng)的企業(yè)能夠有效處理危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)，在保持盈利能力平穩(wěn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

（一）新冠疫情對(duì)攜程盈利的沖擊

2020年初，受突發(fā)的新冠疫情影響，本應(yīng)是銷售旺季的攜程遭遇了突如其來的訂單退改。公司第一季度的盈利水平大幅下滑，經(jīng)營(yíng)虧損15億元。與2019年同期相比，凈營(yíng)業(yè)收入下降42%；凈利率同比下降170%，環(huán)比下降137%；總資產(chǎn)收益率同比下降5.55%，環(huán)比下降3.93%；凈資產(chǎn)收益率同比下降10.14%，環(huán)比下降7.15%。公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)也不樂觀。公司最具市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力的酒店業(yè)務(wù)受到的沖擊最大，酒店預(yù)訂收入較2019年同期下降62%，環(huán)比下降61%；旅游收入同比下降50%，環(huán)比下降31%；公司差旅收入較2019年同期下降47%，環(huán)比下降66%。交通票務(wù)收入同比和環(huán)比分別下降29%和31%。

（二）沖擊面前攜程高韌性的表現(xiàn)

從2020年4月開始，隨著新冠疫情逐步得到有效控制和各行各業(yè)逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，攜程的韌性逐步顯現(xiàn)，盈利水平日益恢復(fù)。第二季度，公司的凈營(yíng)業(yè)收入達(dá)到32億元。各個(gè)業(yè)務(wù)線也實(shí)現(xiàn)了不同程度的復(fù)蘇：短途旅游預(yù)定業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)20%；國(guó)內(nèi)機(jī)票預(yù)定同比恢復(fù)100%；酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入13億元，環(huán)比上升9%；公司差旅業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1.62億元，環(huán)比增長(zhǎng)29%，增長(zhǎng)最為突出。第三季度，攜程的凈收入達(dá)到55億元，較上一季度增長(zhǎng)73%。其中住宿預(yù)定收入25億元，較上一季度增長(zhǎng)98%；交通票務(wù)收入為19億元，較上一季度增長(zhǎng)66%；跟團(tuán)游收入3.26億元，較上一季度增長(zhǎng)151%；商務(wù)旅游收入2.82億元，較上一季度增長(zhǎng)74%，不僅實(shí)現(xiàn)了盈利而且凈利率較上一季度增加44%，比同行業(yè)企業(yè)同程藝龍高約10%。如此大的增長(zhǎng)幅度與財(cái)務(wù)恢復(fù)效率均體現(xiàn)了攜程在危機(jī)事件面前強(qiáng)大的韌性。

二、攜程具有高韌性的原因分析

攜程之所以具有強(qiáng)大的韌性，得益于公司長(zhǎng)期積累所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也得益于公司在面對(duì)危機(jī)與不確定風(fēng)險(xiǎn)時(shí)采取的正確決策與應(yīng)對(duì)。

（一）長(zhǎng)期積累而成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.巨大的現(xiàn)金儲(chǔ)備與融資能力。企業(yè)韌性主要受現(xiàn)金流和剩余舉債能力影響。如果企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中存有大量現(xiàn)金，那么當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，就能夠啟動(dòng)大量的儲(chǔ)備資金填補(bǔ)意外損失。前期較少的舉債也為危機(jī)中的企業(yè)提供了更多的融資機(jī)會(huì)，使之在危機(jī)中能夠較易籌集到新的資金，進(jìn)而消化疫情帶來的資金短缺風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)報(bào)，2020年末，攜程有682億元的資金儲(chǔ)備。攜程的這些現(xiàn)金儲(chǔ)備，在疫情得到緩解后使其能盡快復(fù)工復(fù)產(chǎn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.良好的企業(yè)文化。攜程強(qiáng)大的企業(yè)韌性與良好的企業(yè)文化密不可分。由于疫情暴發(fā)時(shí)正值春運(yùn)，為了響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，高效解決退訂業(yè)務(wù)，減少客戶的損失，攜程機(jī)票事業(yè)部門連夜確認(rèn)各航司政策，優(yōu)先處理已明確政策的訂單數(shù)據(jù)。該行動(dòng)快速減輕了其他部門的工作壓力，整個(gè)公司員工的團(tuán)結(jié)精神也讓消費(fèi)者感受到了攜程艱苦奮斗的企業(yè)文化。同時(shí)，攜程創(chuàng)始人親自直播，精心策劃直播內(nèi)容，展示各地的歷史文化風(fēng)貌。管理層這種以身作則的精神不僅給予員工強(qiáng)大的信心與工作動(dòng)力，而且讓消費(fèi)者看到了攜程的態(tài)度和實(shí)力，進(jìn)而增加了攜程的酒店預(yù)售業(yè)務(wù)收入和旅游收入，也帶動(dòng)了整個(gè)旅游行業(yè)韌性的提升。

3.強(qiáng)大的信息技術(shù)支撐。隨著全球進(jìn)入“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，中國(guó)旅游業(yè)也開始向“智慧旅游”轉(zhuǎn)型。攜程也與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用高水平的信息技術(shù)有效助力了企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的恢復(fù)和平穩(wěn)開展。在“退訂潮”中，消費(fèi)者通過訂單頁(yè)面的“我要退票”選項(xiàng)即可自助辦理退票業(yè)務(wù)，更好地解決客戶問題。同時(shí)，通過對(duì)全平臺(tái)用戶每天產(chǎn)生的50TB以上海量數(shù)據(jù)的處理與分析，攜程通過人工智能技術(shù)就實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的精準(zhǔn)匹配、個(gè)性化營(yíng)銷和定制化服務(wù)，從而真正實(shí)現(xiàn)對(duì)口消費(fèi)，提升用戶使用感，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，幫助攜程在危機(jī)中快速恢復(fù)業(yè)務(wù)。

4.國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。為分散公司的經(jīng)營(yíng)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，攜程近年來采用國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，積極拓寬海外市場(chǎng)。目前，攜程已成功收購(gòu)Trip.com、Skyscanner、蒜牙科技、Travelfusion、ToursForFun等，實(shí)現(xiàn)了品牌國(guó)際化的開拓。2019年攜程國(guó)際業(yè)務(wù)收入占總收入超過35%，新冠疫情期間，由于國(guó)外疫情的防控工作遲于國(guó)內(nèi)，這也使得攜程2020第一季度的國(guó)際交通票務(wù)并未受到顯著影響。

（二）疫情時(shí)期的正確決策與應(yīng)對(duì)

1.啟動(dòng)“旅游復(fù)興V計(jì)劃”。2020年3月5日，攜程聯(lián)合百余目的地、萬(wàn)家品牌共同投入10億元復(fù)蘇基金啟動(dòng)“旅游復(fù)興V計(jì)劃”，旨在形成一個(gè)旅游業(yè)命運(yùn)共同體，刺激旅游消費(fèi)，振興疫后旅游經(jīng)濟(jì)。該計(jì)劃從3月開始啟動(dòng)，包括回暖期、復(fù)蘇期、反彈期三個(gè)階段。在回暖期，攜程通過聯(lián)合目的地進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，提升消費(fèi)者信息，強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任。在復(fù)蘇期，攜程則啟動(dòng)預(yù)售項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈提前預(yù)熱鎖定預(yù)期收益。在反彈期，攜程通過打造自有IP、全產(chǎn)業(yè)鏈合作等協(xié)助行業(yè)全面迎接復(fù)蘇。攜程啟動(dòng)V計(jì)劃不僅在行業(yè)中展現(xiàn)出了一個(gè)龍頭企業(yè)應(yīng)有的帶頭精神，也使消費(fèi)者更加有信心以樂觀積極的態(tài)度購(gòu)買旅游產(chǎn)品。

2.推出“Boss直播+酒店預(yù)售”。攜程在疫情期間推出旅游產(chǎn)品直播銷售，以2天刷1城的速度，走遍國(guó)內(nèi)31個(gè)城市。期間還推出五星級(jí)酒店預(yù)售模式，以推動(dòng)包括京津冀在內(nèi)的旅游全面復(fù)蘇。這11場(chǎng)直播累計(jì)帶來近4億元的銷售額。直播中推出的五星級(jí)酒店預(yù)售模式成功地滿足了疫情期間消費(fèi)者的需求從低端跟團(tuán)游到高端旅游線路、高端酒店的變化，為企業(yè)增加了新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.提前布局海外旅游。2020年3月，隨著境外確診人數(shù)的迅猛增加，許多國(guó)家陷入了“口罩荒”。此時(shí)，攜程及時(shí)向包括日本、韓國(guó)、意大利、德國(guó)、法國(guó)、西班牙、英國(guó)、美國(guó)、加拿大等在內(nèi)的全球25個(gè)國(guó)家伸出援手，累計(jì)捐贈(zèng)300多萬(wàn)個(gè)醫(yī)用口罩，為當(dāng)?shù)亍翱挂摺痹鎏碇Αy程的這一捐贈(zèng)行為很好地履行了行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，更在消費(fèi)者心中建立了大愛形象、為其他企業(yè)樹立了從“賺錢之后行善”向“行善同時(shí)賺錢”模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的優(yōu)良榜樣，也鞏固了公司與其他國(guó)家政府的親密關(guān)系，有利于未來境外旅游業(yè)務(wù)的開展與拓展。

4.加大研發(fā)，增加新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。跟隨智能旅游熱潮，疫情期間推出“云旅游”。例如，近幾年國(guó)潮熱度激增，越來越多的消費(fèi)者把目光聚集于博物館旅游。攜程抓住此次機(jī)會(huì)推出“暢聽博物館”業(yè)務(wù)，在自己開發(fā)的平臺(tái)上為游客提供語(yǔ)音導(dǎo)覽服務(wù)，現(xiàn)已覆蓋景區(qū)超過5000個(gè)，其中覆蓋博物館景區(qū)超過300個(gè)，這項(xiàng)新業(yè)務(wù)也緩和了攜程在疫情期間受到的沖擊，為業(yè)務(wù)恢復(fù)過程帶來了利潤(rùn)增長(zhǎng)。

盡管全球旅游業(yè)在疫情肆虐之下仍充滿不確定性，但攜程長(zhǎng)期積累形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及正確決策與應(yīng)對(duì)增強(qiáng)了企業(yè)韌性，實(shí)現(xiàn)了“深耕國(guó)內(nèi)，心懷全球”新戰(zhàn)略下的價(jià)值回歸，成為引領(lǐng)全球旅游業(yè)復(fù)蘇的重要力量。

三、攜程對(duì)其他企業(yè)提升韌性的啟示

（一）增強(qiáng)現(xiàn)金儲(chǔ)備能力

大量的現(xiàn)金儲(chǔ)備不僅有利于企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)，還能夠在應(yīng)急事件管理中緩解經(jīng)營(yíng)壓力，幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，增強(qiáng)企業(yè)韌性。企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中應(yīng)盡可能地保證現(xiàn)金流的充裕，可以通過以下途徑獲得優(yōu)良的現(xiàn)金儲(chǔ)備：在日常業(yè)務(wù)中適當(dāng)采用預(yù)收銷售模式，加速現(xiàn)金回款，緩解資金運(yùn)轉(zhuǎn)壓力。實(shí)行客戶信用等級(jí)評(píng)定，全面收集客戶信息并進(jìn)行資信調(diào)查，篩選信用良好的客戶，以提高應(yīng)收賬款的質(zhì)量，減少壞賬的發(fā)生。選擇適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)組織結(jié)構(gòu)，避免因結(jié)構(gòu)冗雜、重復(fù)工作導(dǎo)致不必要的費(fèi)用，以減少日常開支。與投資方維持密切關(guān)系，保護(hù)投資方利益，盡量減少由于信息不對(duì)稱等因素對(duì)投資方造成的損失。企業(yè)管理層足夠重視信用管理工作，建立相應(yīng)部門以樹立良好的信譽(yù)，獲得更多融資渠道的信任。

（二）加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

管理者自身的行為會(huì)影響一個(gè)企業(yè)的文化灌輸，良好的企業(yè)文化建設(shè)機(jī)制能夠增強(qiáng)企業(yè)員工、甚至整個(gè)公司的韌性，更有利于公司在危機(jī)事件面前保持樂觀心態(tài)，齊心協(xié)力渡過難關(guān)。文化機(jī)制的建立只是第一步，更重要的是如何讓員工理解企業(yè)文化的精髓并且愿意將此精神貫徹到日常工作中。企業(yè)可以通過履行社會(huì)責(zé)任的方式，一方面給予了員工自豪感與滿足感；另一方面也有利于企業(yè)形成良好聲譽(yù)、在消費(fèi)者中樹立友好形象，間接增強(qiáng)企業(yè)的韌性。此外，企業(yè)可以通過定期組織黨、團(tuán)建活動(dòng)為文化傳播提供契機(jī)，增強(qiáng)組織內(nèi)部員工的粘合力，適當(dāng)縮短高層與員工之間的相處距離，讓員工認(rèn)識(shí)到高層決策中包含的文化精神，形成對(duì)企業(yè)文化更深刻的理解，并在日常工作中嵌入公司文化，久而久之有利于文化深入到員工人心。

（三）加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以利用信息技術(shù)、數(shù)據(jù)分析等方式根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽歷史、搜索內(nèi)容精準(zhǔn)分析消費(fèi)者偏好，對(duì)消費(fèi)者顯性與隱形訴求進(jìn)行分析。采用定向投放廣告、定制個(gè)性化服務(wù)等方式來刺激消費(fèi)，形成較高的客戶黏性。使得無論是在日常經(jīng)營(yíng)還是危機(jī)事件面前都能夠給企業(yè)帶來收入，增加企業(yè)的現(xiàn)金儲(chǔ)備，從而有利于增強(qiáng)企業(yè)韌性。企業(yè)還應(yīng)注重業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，增強(qiáng)業(yè)務(wù)的差異化、個(gè)性化。業(yè)務(wù)如何創(chuàng)新要基于企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)來決定，根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求推出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)。要洞悉消費(fèi)者的需求變化，順應(yīng)消費(fèi)者的偏好來實(shí)施業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新。如經(jīng)過這次疫情，市場(chǎng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的欲望更為強(qiáng)烈，企業(yè)就可以順勢(shì)推出更多線上商城、直播銷售等新業(yè)務(wù)去迎合消費(fèi)者需求，從而填補(bǔ)疫情對(duì)線下業(yè)務(wù)的沖擊，增強(qiáng)企業(yè)的韌性。

（四）適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略

公司戰(zhàn)略具有競(jìng)爭(zhēng)性、應(yīng)變性等特點(diǎn)。相應(yīng)的，企業(yè)一方面應(yīng)根據(jù)自身內(nèi)部環(huán)境、所處生命周期的各項(xiàng)特點(diǎn)制定戰(zhàn)略；另一方面要隨著外部環(huán)境的變化而適當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略。如果企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)上已經(jīng)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或是有較為穩(wěn)定的銷售渠道、較強(qiáng)的研究開發(fā)能力，企業(yè)可以采取密集型戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、拓寬市場(chǎng)以增加收入。隨著企業(yè)發(fā)展，也可以實(shí)施多元化戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略可以使企業(yè)的某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域受到?jīng)_擊時(shí)，還能夠利用其他業(yè)務(wù)帶來的盈利緩沖經(jīng)營(yíng)壓力。適時(shí)調(diào)整公司戰(zhàn)略能夠更好地滿足企業(yè)在某一生命周期的經(jīng)營(yíng)需求，也能夠減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)的韌性，有利于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。但無論選擇何種戰(zhàn)略，企業(yè)都不應(yīng)該盲目的開拓業(yè)務(wù)、選擇不熟悉的領(lǐng)域，導(dǎo)致新業(yè)務(wù)與原業(yè)務(wù)資源配置失衡，從而使企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)困難、過度負(fù)債等財(cái)務(wù)困境。

（五）提高決策的靈活性與效率

針對(duì)常見問題，企業(yè)應(yīng)該制定一套常規(guī)決策的固定程序，以提高決策的效率。然而，針對(duì)一些非程序化事件，特別是在面對(duì)突發(fā)危機(jī)事件時(shí)，則需要企業(yè)靈活應(yīng)對(duì)，快速做出決策，將二者有機(jī)結(jié)合起來方能使企業(yè)具有較強(qiáng)的韌性。決策的準(zhǔn)確性和速度會(huì)受到組織結(jié)構(gòu)、溝通方式、集權(quán)程度等因素的影響。一個(gè)符合組織戰(zhàn)略、規(guī)模、生命周期、技術(shù)和環(huán)境的組織結(jié)構(gòu)能夠避免職位的重復(fù)設(shè)置，分工更合理，更能提高決策效率。此外，企業(yè)應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)墓芾韺哟闻c管理幅度以加快組織內(nèi)信息溝通的速度。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)可以嵌入信息技術(shù)以縮短員工與高層之間的溝通距離，增加溝通內(nèi)容的速度和完善程度，從而能夠?qū)⒏鞑块T的具體情況與組織面臨的困境相結(jié)合以快速做出合適的決策。集權(quán)程度也會(huì)影響到?jīng)Q策的速度，管理層可以適當(dāng)授予各部門主管一定的職權(quán)，使其在突發(fā)事件中能夠更好地根據(jù)本部門的專業(yè)知識(shí)與情況來快速做出相應(yīng)的決策。

攜程在這次疫情中展現(xiàn)的自身優(yōu)勢(shì)、做出的正確決策與應(yīng)對(duì)措施都體現(xiàn)了強(qiáng)大的企業(yè)韌性，使其在較短的時(shí)間內(nèi)恢復(fù)到疫情前的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，維持了在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。總的來說，在危機(jī)來臨時(shí)，強(qiáng)大的現(xiàn)金儲(chǔ)備與融資能力、良好的文化基因、適當(dāng)?shù)墓緫?zhàn)略、即時(shí)正確的決策能夠減少企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)壓力、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)企業(yè)的韌性。攜程無論是危機(jī)事件發(fā)生前的未雨綢繆還是事中的及時(shí)決策，都值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)，強(qiáng)大的企業(yè)韌性更有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。