基于人工智能的數(shù)字化零售

羅 甜，羅福龍，丁朝陽(yáng)，許行虎，范 堃

(1.武昌工學(xué)院；2.中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)設(shè)計(jì)院有限公司 湖北分公司，湖北 武漢 430000)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展浪潮下，消費(fèi)者越來(lái)越追求消費(fèi)的個(gè)性化和體驗(yàn)感。首先是在購(gòu)物場(chǎng)景上，消費(fèi)者更喜歡具有互動(dòng)性和新鮮感的體驗(yàn)式購(gòu)物場(chǎng)景。其次是在購(gòu)物選擇上，消費(fèi)者不再只看重消費(fèi)的廣度即商品的豐富性，還看重消費(fèi)的深度即消費(fèi)過(guò)程的舒適度。最后是在購(gòu)物方式上，消費(fèi)者希望購(gòu)物不再受到時(shí)間和空間的限制，能隨時(shí)隨地挑選商品和支付?！拔！迸c“機(jī)”并存，中產(chǎn)階級(jí)不斷壯大，“85后”“90后”成為消費(fèi)主體，新的消費(fèi)觀(guān)正在形成和崛起，他們更注重“服務(wù)消費(fèi)”，追求的是購(gòu)買(mǎi)及使用過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)，同時(shí)更講究品牌和文化內(nèi)涵，消費(fèi)個(gè)性化、便利化、情感化特征更加明顯。

1 傳統(tǒng)線(xiàn)下零售行業(yè)現(xiàn)狀分析

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，隨著線(xiàn)上電商的崛起、用戶(hù)增長(zhǎng)和流量紅利的逐漸萎縮，傳統(tǒng)線(xiàn)下零售面臨著巨大的挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，實(shí)體門(mén)店在促進(jìn)商品消費(fèi)過(guò)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，甚至在較早時(shí)候，實(shí)體門(mén)店是消費(fèi)的無(wú)二場(chǎng)所。然而，隨著技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店的痛點(diǎn)和弊端逐步顯現(xiàn)。

1.1 門(mén)店功能單調(diào)，用戶(hù)觸點(diǎn)維度單一

大部分線(xiàn)下門(mén)店主要是在固定不變的場(chǎng)地和時(shí)間，通過(guò)展示商品，來(lái)供消費(fèi)者挑選和購(gòu)買(mǎi)。然而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，消費(fèi)者更想追求消費(fèi)的多元化和體驗(yàn)感，這樣一來(lái)，傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店在運(yùn)營(yíng)模式上就很難提升甚至是很難維持用戶(hù)黏性，更難以有效拓展客戶(hù)資源進(jìn)行長(zhǎng)期收益。

1.2 門(mén)店擴(kuò)張困難，重點(diǎn)場(chǎng)景覆蓋不足

線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店擴(kuò)張難度較大，特別是在核心商圈、大型社區(qū)等人流量較大的重點(diǎn)場(chǎng)景進(jìn)行門(mén)店覆蓋極其困難。線(xiàn)下門(mén)店的擴(kuò)張涉及門(mén)店選址、門(mén)店的建設(shè)和維護(hù)成本、人力成本、門(mén)店運(yùn)營(yíng)及經(jīng)營(yíng)成本等，在各個(gè)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本縮減、市場(chǎng)基本飽和、生活成本和人力成本極速上升的大環(huán)境下，實(shí)體門(mén)店的擴(kuò)張更加舉步維艱。

1.3 實(shí)體門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本不斷攀高，成本使用有效性不足

如上所述，線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的運(yùn)營(yíng)除了基本的建設(shè)和維護(hù)成本外，還要承擔(dān)日益增長(zhǎng)的房租、水電和人力費(fèi)用。若在正常運(yùn)營(yíng)成本基礎(chǔ)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)人效和坪效的正向增長(zhǎng)，那么門(mén)店的經(jīng)營(yíng)將走向虧損直至倒閉。

2 新零售特點(diǎn)分析

隨著物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、機(jī)器視覺(jué)、生物識(shí)別、深度學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)的發(fā)展，可在線(xiàn)下門(mén)店中部署傳感器進(jìn)行實(shí)時(shí)的狀態(tài)監(jiān)測(cè)，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)將人、商品和場(chǎng)景連接起來(lái)，構(gòu)建全新的購(gòu)物情景。技術(shù)升級(jí)正在不斷助推新零售的進(jìn)步，圍繞用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行業(yè)態(tài)升級(jí)，不管是新的智慧門(mén)店還是新的互動(dòng)體驗(yàn)，都將與過(guò)去完全不同，應(yīng)用新的技術(shù)給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)將成為常試常新的存在。

2017年新零售的誕生為行業(yè)帶來(lái)了場(chǎng)景革命，跨界和零售業(yè)態(tài)的融合雖然使新零售的邊界變得模糊，但零售的本質(zhì)依舊未曾改變，無(wú)論是新消費(fèi)升級(jí)、大數(shù)據(jù)賦能、人工智能技術(shù)的應(yīng)用以及場(chǎng)景革命等，未來(lái)最終都會(huì)指向一個(gè)目標(biāo)和追求：降低成本、提高效率、提升體驗(yàn)。而隨著科技的進(jìn)步，線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景的深度融合也將重啟傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店的輝煌時(shí)代，充分發(fā)揮其觸點(diǎn)價(jià)值和實(shí)體交互體驗(yàn)價(jià)值。與傳統(tǒng)線(xiàn)下零售和傳統(tǒng)電商不同，新零售是利用互聯(lián)網(wǎng)及人工智能等相關(guān)技術(shù)對(duì)商品的生產(chǎn)、流通和銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行數(shù)字化跟蹤和價(jià)值挖掘，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈。

“新零售”背景下，線(xiàn)下實(shí)體渠道價(jià)值逐漸回歸。如何充分把握這一機(jī)會(huì)，發(fā)揮自身實(shí)體門(mén)店獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合，實(shí)現(xiàn)全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)，打通各運(yùn)營(yíng)管理流程，成為零售行業(yè)的新命題。該新命題的出發(fā)點(diǎn)是以人為中心，即以消費(fèi)者為中心，整合并融合線(xiàn)上線(xiàn)下各資源優(yōu)勢(shì)，提供更豐富的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)體驗(yàn)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的綜合體驗(yàn)需求。在融合方式上，管理者需要關(guān)注并掌握實(shí)體門(mén)店、線(xiàn)上商城以及社交媒體等的動(dòng)態(tài)情況，結(jié)合具體情況進(jìn)行有效融合，也即是需要進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的深度融合。線(xiàn)上線(xiàn)下的融合追求的不僅僅是交易形式的多樣化，更是為了深度整合內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)各渠道客戶(hù)體驗(yàn)的一致性和運(yùn)營(yíng)效率的最大化。

技術(shù)革新下的新零售應(yīng)包含以下特點(diǎn)：①能無(wú)感知地自動(dòng)識(shí)別并記錄消費(fèi)者到店情況；②實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的全程跟蹤與記錄，并與消費(fèi)者及時(shí)互動(dòng)，提供適時(shí)的個(gè)性化服務(wù)；③讓消費(fèi)者能自主選擇購(gòu)買(mǎi)(線(xiàn)上或線(xiàn)下)和支付方式，以實(shí)現(xiàn)突破時(shí)間、地點(diǎn)、方式的限制進(jìn)行消費(fèi)。

3 數(shù)字化零售功能及價(jià)值體現(xiàn)

基于以上新零售特點(diǎn)，要重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的價(jià)值，其第一步就是要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，該數(shù)字化不僅包括實(shí)體門(mén)店的數(shù)字化，還包括來(lái)到實(shí)體門(mén)店的消費(fèi)者的數(shù)字化，即數(shù)字化是一切的基礎(chǔ)。數(shù)字化零售將幫助管理者或經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者標(biāo)簽化、客流數(shù)字化、商品數(shù)字化，以及消費(fèi)行為數(shù)字化等，將以實(shí)際數(shù)據(jù)為依據(jù)，幫助管理者或經(jīng)營(yíng)者從以產(chǎn)品為中心，有什么賣(mài)什么的被動(dòng)境地轉(zhuǎn)換到以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)需求進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)人效和坪效的有效提升。

3.1 數(shù)字化零售基礎(chǔ)功能分析

3.1.1 客流統(tǒng)計(jì)及用戶(hù)屬性分析。在門(mén)店入口處安裝一定量的人臉抓拍攝像機(jī)，對(duì)門(mén)店入口處進(jìn)行全方位覆蓋，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店時(shí)，放置于門(mén)店入口上方的人臉抓拍攝像機(jī)會(huì)自動(dòng)抓拍其人臉信息，準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出該用戶(hù)是今天到訪(fǎng)的第幾位用戶(hù)。此外，基于人體跟蹤技術(shù)，還可有效避免因在門(mén)口徘徊和逗留引起的重復(fù)計(jì)數(shù)，以達(dá)到客流精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)的目的。此外，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)前端采集到的人臉信息進(jìn)行屬性分析，如消費(fèi)者的年齡、性別、是否戴眼鏡、衣服顏色等，以完成客戶(hù)畫(huà)像，幫助經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)確把握目標(biāo)客群。

3.1.2 門(mén)店熱力及消費(fèi)者行為分析。當(dāng)消費(fèi)者在門(mén)店內(nèi)選購(gòu)商品時(shí)，放置于門(mén)店內(nèi)的攝像機(jī)會(huì)全程追蹤并記錄每個(gè)用戶(hù)在門(mén)店內(nèi)的移動(dòng)軌跡和在各區(qū)域的停留時(shí)長(zhǎng)、關(guān)注了哪些產(chǎn)品、成交記錄等信息。最后根據(jù)這些消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行門(mén)店的熱力呈現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)門(mén)店熱力圖等消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為用戶(hù)提供更加個(gè)性化和精準(zhǔn)化的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)服務(wù)。此外，這些消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)還能幫助經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品的引進(jìn)選擇和門(mén)店陳設(shè)做出相應(yīng)的調(diào)整，以合理引流與分流，讓產(chǎn)品能最大限度地吸引客戶(hù)目光，提高成交率。

3.1.3 用戶(hù)識(shí)別及個(gè)性化服務(wù)分析。前端采集到人臉信息后還會(huì)將人臉信息與系統(tǒng)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行匹配，判斷出該消費(fèi)者是新用戶(hù)、老用戶(hù)還是黑名單人員。若為新用戶(hù)，則將新用戶(hù)到店提示信息通過(guò)PC端和手機(jī)App推送給店員，以便其對(duì)新用戶(hù)進(jìn)行相應(yīng)的接待，以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的留存；若后臺(tái)比對(duì)為老用戶(hù)，則將老用戶(hù)的相關(guān)歷史消費(fèi)信息推送給相關(guān)店員，以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；若為黑名單人員，則及時(shí)啟動(dòng)相應(yīng)預(yù)案，以防止風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)生，及時(shí)止損。

3.2 數(shù)字化零售的價(jià)值體現(xiàn)

3.2.1 客群分析側(cè)。通過(guò)對(duì)門(mén)店的客群數(shù)量統(tǒng)計(jì)，可幫助分析門(mén)店所處地段客群量；通過(guò)對(duì)門(mén)店入口客群的統(tǒng)計(jì)分析，可掌握目標(biāo)客群入店率占比、會(huì)員入店占比等；統(tǒng)計(jì)主要消費(fèi)群體的性別和年齡，可幫助內(nèi)部調(diào)整產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的調(diào)性；統(tǒng)計(jì)各個(gè)時(shí)間段的入店人數(shù)，幫助內(nèi)部?jī)?yōu)化人力資源，合理排班等。

3.2.2 會(huì)員識(shí)別與推送側(cè)。系統(tǒng)對(duì)每個(gè)來(lái)訪(fǎng)消費(fèi)者進(jìn)行記憶，會(huì)員入店時(shí)實(shí)時(shí)推送會(huì)員到訪(fǎng)信息；快速獲取會(huì)員歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析用戶(hù)平均消費(fèi)能力和興趣產(chǎn)品，以幫助經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

3.2.3 運(yùn)營(yíng)管理側(cè)。實(shí)時(shí)客流查詢(xún)、客流滯留時(shí)間及歷史數(shù)據(jù)管理；根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)行為分析，制定有針對(duì)性的促銷(xiāo)政策；通過(guò)客源數(shù)據(jù)的變化，有效評(píng)估廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)效果以及促銷(xiāo)活動(dòng)投資回報(bào)率；通過(guò)客流統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)分析，評(píng)估門(mén)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；區(qū)域管理(各出入口、展柜等)；統(tǒng)計(jì)管理(按小時(shí)、天、周、月、季、年)。

3.2.4 預(yù)測(cè)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)側(cè)。通過(guò)對(duì)客群的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)分析，可預(yù)測(cè)未來(lái)某一時(shí)間段的客群數(shù)量，幫助優(yōu)化內(nèi)部資源；通過(guò)歷史數(shù)據(jù)的分析，預(yù)測(cè)未來(lái)某一時(shí)間段的不同屬性客流和產(chǎn)品銷(xiāo)量；通過(guò)歷史數(shù)據(jù)分析，掌握客源規(guī)律，制定有效的經(jīng)營(yíng)決策；通過(guò)客源人群轉(zhuǎn)化率，制定門(mén)店服務(wù)質(zhì)量提升策略；通過(guò)客源人群購(gòu)買(mǎi)率，有針對(duì)性的策劃營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)；統(tǒng)計(jì)主要消費(fèi)人群類(lèi)別，調(diào)整產(chǎn)品調(diào)性。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文介紹了基于物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)的“新零售”方式，通過(guò)對(duì)門(mén)店環(huán)境及消費(fèi)者的數(shù)字化分析，幫助門(mén)店實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)，提高用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。