發(fā)展區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的對策研究
——以無錫陽山水蜜桃為例

文/王瀅（江南大學(xué)）

改革開放以后，由于糧油緊張的形勢明顯改變，農(nóng)戶們的農(nóng)業(yè)收益也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，我國農(nóng)產(chǎn)品不但在生產(chǎn)量上實(shí)現(xiàn)了重大的技術(shù)突破，而且在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和農(nóng)村經(jīng)營管理等方面實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的跨越，農(nóng)業(yè)供給體系正在逐漸完成由數(shù)量少且品質(zhì)差到數(shù)量多且品質(zhì)優(yōu)的過渡。

隨著中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的持續(xù)深入，更多的農(nóng)戶們意識到中國農(nóng)業(yè)的高度同質(zhì)化，使得傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)廠商們很難通過生產(chǎn)單純的農(nóng)產(chǎn)品在國際市場中獲取市場實(shí)力，從而必須通過對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行品牌戰(zhàn)略以獲得廣大消費(fèi)者的青睞與信任，從而進(jìn)一步獲取市場實(shí)力。地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸完成了從無到有、由有到優(yōu)的過渡。所謂地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，就是指以某地域獨(dú)特的自然資源和豐富的種植繁殖方法以及加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品品種為基底，通過長時間的文化積淀后所產(chǎn)生的被廣大消費(fèi)者所接受的、擁有較高認(rèn)知度和影響力的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)名牌。[1]

一、無錫陽山水蜜桃品牌發(fā)展SWOT分析

（一）無錫陽山的概述

無錫陽山鎮(zhèn)，隸屬于江蘇省無錫市惠山區(qū)，地處惠山區(qū)西南部，東與錢橋街道、濱湖區(qū)胡埭鎮(zhèn)為鄰，南與常州市武進(jìn)區(qū)雪堰鎮(zhèn)交界，西連常州市武進(jìn)區(qū)洛陽鎮(zhèn)，北接洛社鎮(zhèn)，地域面積42.12平方千米，截至2019年末，陽山鎮(zhèn)戶籍人口為41299人，鎮(zhèn)上有工業(yè)企業(yè)997個，其中規(guī)模以上企業(yè)有68個。

（二）無錫陽山水蜜桃品牌分析

1.無錫陽山水蜜桃品牌發(fā)展概述

無錫陽山水蜜桃栽培區(qū)域涉及陽山鎮(zhèn)、洛社鄉(xiāng)和錢渡鄉(xiāng)等四十五個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，被稱為“陽山水蜜桃”國家專用地理標(biāo)志的主要產(chǎn)地。陽山鎮(zhèn)是中國有名的水蜜桃之鄉(xiāng)，水蜜桃栽培面積占耕地的百分之九十八，栽培面積約三萬兩千余畝，桃農(nóng)近一萬戶。

無錫陽山地區(qū)有著源遠(yuǎn)流長的種桃史，早在宋代，民間就有了在家前屋后栽植桃樹的習(xí)俗，并且食用桃的品種有很多。從元至明清，江南的蠶桑業(yè)異常發(fā)達(dá)，為了填補(bǔ)夏季休蠶期間的收益，農(nóng)桑戶會種植桃樹用來讓自己食用或者獲取收益。水蜜桃這一種類從嘉慶時期就已在無錫地方栽培了，至20世紀(jì)初，水蜜桃在無錫市西鄉(xiāng)開始大量栽培，但只是農(nóng)戶們小規(guī)模的種植，自產(chǎn)自銷，銷售也多是在當(dāng)?shù)?。[3]

二十世紀(jì)二三十年代，陽山從上海、奉化各地以及日本大量引進(jìn)良種，經(jīng)試種后獲得了成功和普及，白鳳、白花、筆管紅等陽山水蜜桃的主要種類，便是在新中國階段引入和改進(jìn)的。二十世紀(jì)四十年代，陽山的村民們努力地把水蜜桃打造成熱銷產(chǎn)品。在無錫周邊城市如蘇州、南京、常州等均擁有大量客戶，一時間，陽山水蜜桃已蜚聲江河北南，而水蜜桃產(chǎn)業(yè)也得到了發(fā)展，“陽山水蜜桃”品牌初步形成，這是“引種階段”。

改革開放后，隨著水蜜桃產(chǎn)業(yè)的逐步復(fù)蘇，當(dāng)?shù)卣查_始大力扶植和發(fā)展水蜜桃產(chǎn)業(yè)，通過1984年、1999年和2004年的三個階段農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，水蜜桃產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為陽山地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，借助發(fā)展水蜜桃產(chǎn)業(yè)，陽山地區(qū)啟動了大力發(fā)展文化旅游、休閑農(nóng)業(yè)等經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，這就是“全面發(fā)展階段”。

2017年，陽山水蜜桃投產(chǎn)面積為10670畝，總產(chǎn)量為2.33萬斤，總價值為3.55億元，均產(chǎn)出為2.475億元/畝。無錫陽山水蜜桃曾多次獲得江蘇省知名商品和全國重點(diǎn)知名商品，包括無公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色生態(tài)食物的榮譽(yù)。2021年，水蜜桃的出口在世界部分國家和地區(qū)非?；鸨N售額和利潤都翻了將近五番，這是“發(fā)展成熟階段”。

2.陽山水蜜桃產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢

（1）得天獨(dú)厚的產(chǎn)地要求。陽山地處北亞熱帶區(qū)域向中亞熱帶大陸性轉(zhuǎn)換區(qū)域，天氣溫?zé)釢駶櫍柟獬渥?，雨水充沛，夏天受夏季季風(fēng)影響，溫度經(jīng)常上升至37℃，年均降水量約為1143毫米，春夏多雨，6月為最濕潮的1個月，利于水蜜桃早期繁殖；7、8月陽光充足，且溫度較高，可以增加水蜜桃的糖度。其水蜜桃中心產(chǎn)地主要為大陽山、小陽山、長腰山、獅子山4個丘陵周圍。大陽山區(qū)域在地理上屬于江南地質(zhì)層，當(dāng)?shù)赝翆迂S厚肥沃，地下水位較低、排灌條件較好，而火山灰?guī)r的強(qiáng)酸性、微酸性以及含有各種微量元素的土質(zhì)，尤其有利于水蜜桃的生長發(fā)育。

（2）區(qū)位條件優(yōu)越,物流便捷。陽山地區(qū)屬于我國的江蘇無錫惠山區(qū)，位于長江流域恒河三角洲的中間區(qū)域，地理位置優(yōu)越，社會經(jīng)濟(jì)相對繁榮，水陸空運(yùn)輸便捷，利于水蜜桃的物流和銷售，再加上與陽山政府和順豐控股有限公司快遞合作關(guān)系，在每年的水蜜桃季順豐速遞配送，都會在陽山建立龐大的臨時集散分撥中心，并直接在陽山直發(fā)投放空運(yùn)，通過順豐速遞空運(yùn)保存的陽山水蜜桃，以節(jié)省運(yùn)送時間，同時確保水蜜桃的新鮮，使全國各地的顧客足不出戶就能夠品嘗到鮮嫩好吃的陽山水蜜桃。

（3）水蜜桃種植歷史悠久。早在宋代就已經(jīng)開始種桃樹，而陽山的水蜜桃產(chǎn)業(yè)至今為止已有了一百余年的歷史，約始于清代。經(jīng)歷了引進(jìn)種子、發(fā)展受阻、全面發(fā)展、走向成熟四個階段。

（4）水蜜桃種類多，果期長，食用營養(yǎng)價值高。水蜜桃品種，有春蕾、春花、白鳳、湖景蜜露等十幾個品種，從5月底、6月份一直到9月上旬都有不同的水蜜桃品種相繼成熟。水蜜桃肉甜汁多，含有大量鐵元素，可提高體內(nèi)血紅蛋白量，古代傳說常食桃子可以“益顏色”,原因也可能在于此。水蜜桃中包括了很多的營養(yǎng)元素，蛋白質(zhì)的濃度比蘋果、葡萄高出數(shù)倍，比梨多七倍。鐵的含量比蘋果多三倍，比梨多五倍。所以在中國國內(nèi)的水果市場上，號稱“果中女皇”。

3.水蜜桃產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部劣勢

（1）生產(chǎn)成本較高。水蜜桃在生產(chǎn)過程中需要耗費(fèi)大量的人力和物力，是勞動密集型產(chǎn)業(yè)。但目前陽山的桃農(nóng)大多以婦女和老人為主，這類群體年齡高且文化程度較低，體力達(dá)不到水蜜桃種植中勞作要求，由于年輕一代更加傾向于外出尋求更好發(fā)展，因此水蜜桃的生產(chǎn)過程中需要雇傭工人，這是一筆較高的費(fèi)用。在桃樹種植的過程中，還要購買桃種、農(nóng)藥、化肥等必需品，需要花費(fèi)大量的資金，這就導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。（2）水蜜桃本身性質(zhì)的問題。陽山水蜜桃本身就是一個不易存儲的水果，保鮮時間較短，在運(yùn)輸和流通過程中容易腐爛，雖然和順豐進(jìn)行了合作，縮短了在途時間，但是水蜜桃不易保存的性質(zhì)還是會導(dǎo)致水蜜桃一定程度的損壞。（3）行業(yè)鏈較短。由于陽山水蜜桃的營銷方法以鮮銷居多，對果品的質(zhì)量要求也較高。因?yàn)殛柹剿厶疑a(chǎn)成本較高，且強(qiáng)化了分級，更加講究包裝品質(zhì)，這將直接導(dǎo)致產(chǎn)品利潤的降低，再加上目前陽山水蜜桃的加工規(guī)模較小、加工能力不足，且產(chǎn)量種類也不單一，因而難以達(dá)到較高檔次的市場需求。而果品加工也是目前陽山產(chǎn)業(yè)化中較為脆弱的環(huán)節(jié)。（4）銷售的組織化程度不高、品牌維護(hù)也比較難。陽山水蜜桃憑借著久遠(yuǎn)的生產(chǎn)歷史以及一直具有的品牌熱度而暢銷，但目前沒有新的品牌推廣模式，而果農(nóng)們一般也都是自產(chǎn)自銷，銷路較小也比較固定，并沒有形成一定的規(guī)模化。果農(nóng)們自產(chǎn)自銷最大的缺陷是水蜜桃既沒有統(tǒng)一的包裝也沒有統(tǒng)一的售價，且品牌意識不強(qiáng)，假冒品牌也層出不窮，因此品牌保護(hù)比較困難。

4.水蜜桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的外部環(huán)境機(jī)遇

（1）旅游業(yè)快速發(fā)展。陽山鎮(zhèn)境內(nèi)有獅王山、長腰山、大陽山、小陽山四座山頭，因周朝封姬安陽侯于此而俗稱安陽山。安陽山也是中國華東地區(qū)唯一的活火巖層峰。大陽山群峰突兀，斷巖懸崖，曾被明太祖贊為“八面雄威”，山上還有朝陽洞、清水洞天、文筆峰等一些洞天福地，小陽山長腰形如臥牛而得名;獅子山腳下坐落著始建于光緒年間著名的“安陽書院”。四座山環(huán)境優(yōu)美，景色宜人，非常適合旅游觀光，為水蜜桃的宣傳起了一定的作用。（2）地方政府重視。鄉(xiāng)政府的領(lǐng)導(dǎo)注重品牌意識，注重農(nóng)業(yè)科技提升。目前陽山的桃農(nóng)都加入了水蜜桃協(xié)會，每年不同時期，根據(jù)桃樹桃子的生長情況，都下派科技人員進(jìn)行栽培指導(dǎo)，桃農(nóng)們得以放心種植。桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，陽山先后移離了380余家污染企業(yè)。從指導(dǎo)農(nóng)戶規(guī)模種桃，辦節(jié)推廣品牌產(chǎn)品，到吸納資金發(fā)展文化旅游，歷屆領(lǐng)導(dǎo)班子都將水蜜桃作為金字招牌，努力發(fā)展壯大桃業(yè)。（3）國內(nèi)市場強(qiáng)勁需求。國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，居民的消費(fèi)意識也就越高。而蘇南地區(qū)為加快農(nóng)業(yè)高效種植業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，使得水蜜桃行業(yè)發(fā)展前景的潛力與空間非常大，水蜜桃市場在蘇錫日常高檔的果品銷售中戰(zhàn)略地位突出，市場上對高端的優(yōu)質(zhì)水蜜桃需求量十分龐大，供不應(yīng)求。

5.水蜜桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的外部環(huán)境威脅

（1）與國內(nèi)其他地區(qū)水蜜桃產(chǎn)業(yè)的競爭。江蘇陽山鎮(zhèn)、河北深州市、浙江奉化市和山東肥城市，為我國有名的四大水蜜桃產(chǎn)地。深州蜜桃為河北省深州市特產(chǎn)，是中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)物。深州蜜桃個頭碩大，果型優(yōu)美，色澤鮮亮，皮薄肉細(xì)，甘似蜜。根據(jù)歷史資料，浙江奉化栽桃已有二千余年歷史，奉化水蜜桃是我國水蜜桃中最著名的種類之一；國內(nèi)專家學(xué)者評論“奉化水蜜桃質(zhì)量為國內(nèi)之最，堪稱國內(nèi)第一名桃”。山東肥城市桃，為山東泰安市肥城市特產(chǎn)，肥城桃又稱“肥桃”，以產(chǎn)于我國山東人省肥城市境而得名，有著1100余年的種植史。這些地方的水蜜桃近年來生產(chǎn)不斷擴(kuò)大，其中與陽山水蜜桃市場的競爭最為激烈的就是奉化水蜜桃，由于地理區(qū)域上同處長江三角洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域，市場同質(zhì)化競爭激烈。（2）消費(fèi)者對水蜜桃品牌需求的增加。隨著人們生活水平的提升，消費(fèi)者對于水蜜桃的質(zhì)量的需求也在日益增高，桃農(nóng)們需要繼續(xù)尋找更好的儲存方法儲存水蜜桃，并確保在運(yùn)輸?shù)倪^程中水蜜桃的新鮮，不影響食用口感。（3）土壤的可持續(xù)發(fā)展問題。陽山地區(qū)在地質(zhì)學(xué)上屬于江南地質(zhì)學(xué)層，這里的土層深厚肥沃，水位較低、排灌要求較好，火山灰?guī)r的中酸性、微酸性以及含有各種微量元素的土質(zhì)，尤其有利于陽山水蜜桃的生長發(fā)育。土地的可持續(xù)使用能力也是水蜜桃生長的關(guān)鍵，由于工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，種植水蜜桃使用的土地受到限制，這也是水蜜桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要面臨的一種實(shí)際問題。

二、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的對策研究

根據(jù)SWOT分析陽山水蜜桃品牌的發(fā)展，可以對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提出以下對策：

（一）加大對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的投入，保持農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力

陽山桃農(nóng)們要以“二次創(chuàng)業(yè)”的信心與氣魄，使水蜜桃產(chǎn)業(yè)的企業(yè)不斷發(fā)展與壯大，成為極具名牌資源優(yōu)勢的特色高效有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，并增加政府對產(chǎn)品的投資，以保證陽山水蜜桃的競爭力。不僅要建設(shè)區(qū)域內(nèi)特有品種資源庫和建設(shè)種植栽培技術(shù)改進(jìn)中心的長期計劃，還必須采取土壤改良工程建設(shè)、公益性科技研究平臺和人才隊伍建設(shè)等多種舉措，由此進(jìn)一步增強(qiáng)水蜜桃產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。因此，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌要想發(fā)展，就要加大對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的投入，讓該農(nóng)產(chǎn)品具有核心競爭力。

（二）降低生產(chǎn)成本，探索新的保鮮儲存技術(shù)

探索以水蜜桃合作社規(guī)模經(jīng)營，利用優(yōu)選的運(yùn)輸途徑，達(dá)到在水蜜桃生產(chǎn)過程中生產(chǎn)成本的最低。研究發(fā)展新型的采后加工保鮮及貯藏技術(shù)，以拓展水蜜桃特色農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。不但重視水蜜桃的外觀，更要檢驗(yàn)農(nóng)藥殘留、營養(yǎng)價值等各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，以提高水蜜桃的品質(zhì)，讓消費(fèi)者購得安心、食得放心。因此，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展離不開有效的倉儲，使農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸?shù)倪^程中得以保鮮。

（三）做好區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷

目前陽山的水蜜桃產(chǎn)品在全國四大桃行業(yè)中地位得到了提升，而陽山桃花節(jié)也與陽山桃制品成為無錫一個獨(dú)特的名片，并深受廣大顧客的喜愛。因此繼續(xù)采取更多元化的品牌宣傳手法進(jìn)一步拓寬水蜜桃營銷途徑與區(qū)域，進(jìn)一步推廣產(chǎn)品品牌效應(yīng)，搞好企業(yè)市場營銷管理等工作，是水蜜桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系中不可或缺的。由此可見，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展離不開品牌的營銷。