湘西州鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化策略研究
——以墨戎苗寨為例

金玲霖，李付坤，曾英姿，龍 婷，饒 奎

（吉首大學(xué) 商學(xué)院，湖南 吉首 416000）

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展情況

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，搜索引擎用戶規(guī)模和網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模不斷增加，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11 億人，網(wǎng)絡(luò)普及率持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到71.6%，在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)3.67億，隨著疫情的有效防控，旅游人次快速反彈增長(zhǎng)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)逐步回暖。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)量在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體平臺(tái)的快速?zèng)_擊下，呈現(xiàn)小幅下降趨勢(shì)，用戶個(gè)性化需求定制亟待關(guān)注。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及短視頻網(wǎng)絡(luò)媒體格局的發(fā)展與成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐步進(jìn)入漸進(jìn)式運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)時(shí)代，其中微信活動(dòng)用戶數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，小程序及微信支付成為中小企業(yè)加強(qiáng)其品牌和用戶之間關(guān)系的重要紐帶，拉動(dòng)消費(fèi)交易增長(zhǎng)；微博用戶呈現(xiàn)年輕化潮流化發(fā)展趨勢(shì)，熱門景區(qū)、個(gè)性美食、游記日志等成為用戶接受信息的重要來源；網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶快速增長(zhǎng)，抖音短視頻和快手短視頻脫穎而出成為發(fā)展主流，截至2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億，快手平均日活躍用戶達(dá)2.646億，“短視頻+文旅”形式正全面釋放旅游生態(tài)發(fā)展勢(shì)能，推動(dòng)全國(guó)旅游業(yè)發(fā)展復(fù)蘇，越來越多的小眾景點(diǎn)在短視頻的推動(dòng)下逐漸被大眾挖掘，轉(zhuǎn)變成為炙手可熱的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，不斷吸引游客前往打卡消費(fèi)。

2 墨戎苗寨景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

2.1 墨戎苗寨景區(qū)基本介紹

墨戎苗寨景區(qū)在全民旅游時(shí)代發(fā)展的大背景下，憑借著獨(dú)具特色的人文資源和自然風(fēng)光，成為人們關(guān)注的網(wǎng)紅打卡地，吸引著廣大游客駐足參觀。旅游產(chǎn)業(yè)方興未艾，墨戎苗寨景區(qū)2015年游客接待量為30萬人次，2016年為38萬人次，2017年為71萬人次，2018年為102萬人次，2019年為131萬人次，實(shí)現(xiàn)了游客接待量增長(zhǎng)發(fā)展的大跨越，引發(fā)主流媒體探析報(bào)道，形成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“墨戎現(xiàn)象”；鄉(xiāng)村旅游業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)也為當(dāng)?shù)卮迕裉峁┒喾N就業(yè)崗位，吸納更多的村民就地就業(yè)，拉動(dòng)村民的收入增長(zhǎng)，當(dāng)?shù)卮迕窬幼⌒腋８兄本€上升，旅游扶貧效果十分顯著。

2.2 墨戎苗寨景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展現(xiàn)狀

2.2.1 網(wǎng)站營(yíng)銷

墨戎苗寨景區(qū)設(shè)立自己的官方網(wǎng)站，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)內(nèi)容設(shè)置較為全面，頁面布局簡(jiǎn)潔美觀、清晰明了，整體給人以古色古香之感，與景區(qū)所宣傳的苗族文化、非遺文化交相呼應(yīng)、相輔相成；網(wǎng)站結(jié)構(gòu)欄目層次不超過3級(jí)，給用戶瀏覽帶來一定的便攜度；網(wǎng)站內(nèi)部的信息動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)更新，滿足基本的信息發(fā)布、產(chǎn)品管理、模板管理等網(wǎng)站功能。

2.2.2 搜索引擎營(yíng)銷

墨戎苗寨景區(qū)在百度瀏覽器、360瀏覽器、搜狗瀏覽器等主流搜索引擎上的排名情況相對(duì)靠前，總體而言，排名都位于搜索引擎首頁，但是僅在百度搜索引擎上位列首頁第一位，此外關(guān)鍵詞密度及關(guān)聯(lián)度也比較低；在360瀏覽器、搜狗瀏覽器搜索引擎中，墨戎苗寨景區(qū)官方網(wǎng)站的標(biāo)志不明顯，給用戶瀏覽網(wǎng)站信息時(shí)造成很大的干擾。

2.2.3 短視頻營(yíng)銷

墨戎苗寨景區(qū)創(chuàng)建其官方的抖音短視頻賬號(hào)和快手短視頻賬號(hào)，主要展示景區(qū)傳統(tǒng)村容村貌及風(fēng)土人情，視頻質(zhì)量高清，能夠從多角度展示苗寨風(fēng)情，引人注目。墨戎苗寨景區(qū)將短視頻營(yíng)銷的重心放在抖音短視頻平臺(tái)，在抖音短視頻平臺(tái)上共發(fā)布作品89條，總獲贊數(shù)達(dá)2.7萬，獲贊數(shù)最高的一條視頻達(dá)3447人次點(diǎn)贊，其中，頗具故事情節(jié)的苗族愛情故事類創(chuàng)意視頻深受抖音用戶的喜愛。墨戎苗寨景區(qū)利用抖音平臺(tái)開設(shè)抖音電商，拓寬了苗寨對(duì)外銷售湘西特產(chǎn)的渠道。相比之下，快手短視頻營(yíng)銷動(dòng)力則明顯不足，墨戎苗寨景區(qū)在快手短視頻平臺(tái)共發(fā)布作品26條，總獲贊數(shù)僅為174，平均每條短視頻獲贊數(shù)不足10，推廣效果不佳；此外，景區(qū)在抖音短視頻平臺(tái)上投放了網(wǎng)絡(luò)廣告，在快手平臺(tái)上并未投放網(wǎng)絡(luò)廣告。

2.2.4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

2.2.4.1 微信營(yíng)銷

微信公眾號(hào)是墨戎苗寨景區(qū)信息傳播擴(kuò)散的主要輸出方式，實(shí)時(shí)推送景區(qū)動(dòng)態(tài)及相關(guān)節(jié)日活動(dòng)，更新頻率較為規(guī)律頻繁，軟文推送內(nèi)容突出景區(qū)“烽火苗疆，神秘墨戎”“中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”的特色，但是其軟文閱讀數(shù)量、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)并不高，近段時(shí)間最高閱讀量?jī)H為1.2萬。墨戎苗寨景區(qū)在微信平臺(tái)中投放網(wǎng)絡(luò)廣告，刺激微信用戶在接收信息的同時(shí)產(chǎn)生旅游消費(fèi)欲望。景區(qū)微信小程序更是為微信用戶提供了一個(gè)便捷的線上商城，用戶可以通過小程序直接購(gòu)買景區(qū)紀(jì)念品，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品銷路電商化、多樣化發(fā)展。

2.2.4.2 微博營(yíng)銷

墨戎苗寨景區(qū)官方微博賬號(hào)創(chuàng)建于2016年10月，微博共發(fā)布作品28條，最新一條微博的更新時(shí)間為2021年4月20日，內(nèi)容更新頻率極慢且投放扎堆集中。通過微博話題分析可知，墨戎苗寨景區(qū)的相關(guān)話題閱讀次數(shù)為9.6萬，討論次數(shù)為123次，原創(chuàng)人數(shù)為81，話題熱度較低，旅游宣傳價(jià)值呈現(xiàn)效果不佳。微博以高質(zhì)量清晰的視頻作為投放內(nèi)容，一方面同步聯(lián)動(dòng)快手短視頻、抖音短視頻，形成穩(wěn)固的傳播矩陣，擴(kuò)大傳播范圍，同時(shí)另一方面，也忽視與相關(guān)旅游類綜藝、旅游博主及旅游景區(qū)之間的互動(dòng)，導(dǎo)致微博內(nèi)私域流量無法轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)景區(qū)自身的關(guān)注度，從而表現(xiàn)出微博點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)低的問題。

3 墨戎苗寨景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

3.1 網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)不完善

PC端網(wǎng)站網(wǎng)頁和移動(dòng)端網(wǎng)站網(wǎng)頁所呈現(xiàn)的圖文存在差異，PC端網(wǎng)站網(wǎng)頁出現(xiàn)顯示不完全的情況，使得PC端用戶瀏覽信息時(shí)無法捕捉到網(wǎng)站完整信息。網(wǎng)站缺乏社群在線溝通機(jī)制，加之網(wǎng)站圖片均為精修版本，存在游客期望與實(shí)際景象不符造成嚴(yán)重心理落差的風(fēng)險(xiǎn)。此外網(wǎng)站內(nèi)容完整性有待提高，部分文字或冗長(zhǎng)或簡(jiǎn)短，缺乏適當(dāng)?shù)膱D文配飾，線上商城整體內(nèi)容設(shè)置不合理，存在購(gòu)買歧義。

3.2 搜索引擎優(yōu)化效果欠佳

關(guān)鍵詞在搜索引擎中的無效點(diǎn)擊比例過高，以“墨戎苗寨”為關(guān)鍵詞在百度、搜狗、360瀏覽器進(jìn)行搜索的結(jié)果排名不太理想，存在名稱顯示差異化，缺乏官方標(biāo)志等問題，間接性導(dǎo)致用戶無法快速正確找到墨戎苗寨景區(qū)的官方網(wǎng)站。以“墨戎”“湘西苗寨”為關(guān)鍵詞進(jìn)行周邊搜索的結(jié)果表明，關(guān)鍵詞與網(wǎng)站內(nèi)容的相關(guān)性較低，以致無法將質(zhì)量最好的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶，此外，墨戎苗寨景區(qū)未進(jìn)行關(guān)鍵詞廣告購(gòu)買。

3.3 短視頻營(yíng)銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)意

短視頻營(yíng)銷的策略和方式定位比較單一，缺乏有效的營(yíng)銷手段和管理機(jī)制。墨戎苗寨景區(qū)在短視頻內(nèi)容制作上缺乏創(chuàng)意性情節(jié)內(nèi)容，視頻以展現(xiàn)墨戎苗寨景區(qū)的風(fēng)景、村容村貌、苗族服飾銀飾等為主，形式長(zhǎng)期單一化、內(nèi)容單調(diào)淺層化，用戶觀看視頻的完整率不高，每條視頻的獲贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、粉絲互動(dòng)程度也比較低，漸而導(dǎo)致視頻無法完全展現(xiàn)墨戎苗寨景區(qū)的旅游價(jià)值，無法引起游客的價(jià)值共鳴、情感共鳴，且墨戎苗寨景區(qū)的短視頻營(yíng)銷策略布局不均衡，忽視快手短視頻、微視等短視頻平臺(tái)對(duì)用戶的信息傳播觸達(dá)效果。

3.4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷力度不足，變現(xiàn)價(jià)值有待挖掘

3.4.1 微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容形式單一，流量變現(xiàn)價(jià)值較低

墨戎苗寨景區(qū)微信內(nèi)容以傳統(tǒng)的軟文形式進(jìn)行傳播，橫向?qū)Ρ认嫖髦萼l(xiāng)村旅游知名景區(qū)雅沙、八面山等，傳播內(nèi)容上文化性價(jià)值沉淀較少，傳播形式上創(chuàng)意性輸出單一；此外，墨戎苗寨景區(qū)微信公眾號(hào)作為旅游信息的一大發(fā)布平臺(tái)，缺少“門票預(yù)訂”“景區(qū)餐飲”“景區(qū)直達(dá)”等相關(guān)旅游基本要素，使得微信公眾號(hào)僅僅發(fā)揮信息發(fā)布的作用而非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的功能，微信小程序線上商城的開發(fā)出現(xiàn)明顯的卡頓、顯示不完全的情況，導(dǎo)致游客逐漸喪失瀏覽的興趣，從而失去線上商城變現(xiàn)價(jià)值。

3.4.2 微博營(yíng)銷不受重視，景區(qū)形象無法樹立

墨戎苗寨景區(qū)的微博關(guān)注度較低，閱讀數(shù)量不高；景區(qū)微博營(yíng)銷更新頻率較低，與用戶互動(dòng)情況較少；信息流傳播形式單一，營(yíng)銷內(nèi)容以短視頻為主，忽略了圖文形式的傳播方式，且對(duì)相關(guān)的微博話題運(yùn)營(yíng)效果不佳，這極大影響了墨戎苗寨景區(qū)在微博平臺(tái)上發(fā)布信息的效果，無法完整形成景區(qū)“神秘墨戎”的形象定位。

4 墨戎苗寨景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)化建議

4.1 完善網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)布局、增加相關(guān)內(nèi)容欄目

建議將景區(qū)網(wǎng)站的頁面布局調(diào)整為“自適應(yīng)模式”，使圖像內(nèi)容完整顯現(xiàn)在網(wǎng)頁布局中；此外，增加“社群討論留言”“搜索導(dǎo)航”等功能板塊，完善“精彩在線”線上商城板塊內(nèi)容，合理定價(jià)并提供商品展示樣圖，建立以游客為導(dǎo)向的優(yōu)化思想原則，強(qiáng)化景區(qū)和游客之間的交互體驗(yàn)感，為游客瀏覽信息提供便捷。

4.2 優(yōu)化搜索引擎效果

墨戎苗寨景區(qū)的關(guān)鍵詞排名較為靠后，因此可以通過提升搜索引擎優(yōu)化效果來增強(qiáng)墨戎苗寨景區(qū)的曝光度和網(wǎng)站的訪問量、瀏覽量。建議景區(qū)加大對(duì)國(guó)內(nèi)搜索引擎營(yíng)銷的投入力度、管理力度，購(gòu)買搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、規(guī)范和完善景區(qū)網(wǎng)站的關(guān)鍵詞搜索，并通過文章留言、攜程網(wǎng)站關(guān)鍵詞鏈接、抖音、快手、微博等熱門推廣平臺(tái)制造話題來擴(kuò)大網(wǎng)站鏈接的廣泛度，提升墨戎苗寨景區(qū)在國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)上的營(yíng)銷效果，增加網(wǎng)站訪問數(shù)量和瀏覽數(shù)量，最終起到優(yōu)化墨戎苗寨景區(qū)網(wǎng)站排名的目的。

4.3 優(yōu)化短視頻內(nèi)容營(yíng)銷，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容

墨戎苗寨作為當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，應(yīng)該有針對(duì)性地增強(qiáng)其互動(dòng)體驗(yàn)式的短視頻營(yíng)銷策[2]，可以和當(dāng)下優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅明星合作，制造話題做營(yíng)銷推廣，將私域流量轉(zhuǎn)變成為景區(qū)關(guān)注度，在點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)上擴(kuò)大傳播影響效果；以游客視角針對(duì)墨戎苗寨景區(qū)特色的“吃喝玩樂娛”等項(xiàng)目分別進(jìn)行創(chuàng)意視頻的拍攝，同時(shí)注重傳統(tǒng)文化價(jià)值沉淀，激發(fā)用戶情感共鳴，建立游客忠誠(chéng)度；將弘揚(yáng)傳統(tǒng)苗疆文化作為景區(qū)宣傳立足點(diǎn)，及時(shí)更新并有效投放短視頻內(nèi)容，此外在視頻投放時(shí)創(chuàng)建話題討論，以話題性和情感兼?zhèn)涞臓I(yíng)銷方式吸引游客前往打卡。

4.4 加大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷力度、轉(zhuǎn)換變現(xiàn)價(jià)值

4.4.1 全方面交互多元化的微信營(yíng)銷

完善微信公眾號(hào)線上商城板塊內(nèi)容，方便游客獲得一體化全方位的旅游資訊，運(yùn)用視頻網(wǎng)頁技術(shù)、VR全景技術(shù)等[3]，全方位地呈現(xiàn)墨戎苗寨旅游景區(qū)的游玩項(xiàng)目，輔之可以運(yùn)用圖片和文字、360°環(huán)物技術(shù)展示墨戎苗寨景區(qū)銀器、苗繡等非遺物品的細(xì)節(jié)，游客可以從自己喜歡的角度對(duì)景區(qū)項(xiàng)目進(jìn)行瀏覽，沖擊游客視覺感知，產(chǎn)生旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)下熱門的景區(qū)“云旅游”；在軟文推送方面，深入了解游客游玩消費(fèi)心理，并結(jié)合景區(qū)開展的活動(dòng)資訊投其所好進(jìn)行推送，根據(jù)微信用戶的互動(dòng)特征、景區(qū)近期的活動(dòng)、節(jié)假日等開展系列話題小活動(dòng)來增加與游客之間的互動(dòng)，活躍粉絲數(shù)量；此外，利用微信朋友圈的精準(zhǔn)推送廣告的功能進(jìn)行微信營(yíng)銷，提高景區(qū)傳播熱度；微信營(yíng)銷管理人員定期對(duì)微信軟文瀏覽狀況、分享狀況、點(diǎn)贊狀況等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，迎合熱點(diǎn)話題，完善軟文內(nèi)容[4]。

4.4.2 多形式聯(lián)動(dòng)品牌化的微博營(yíng)銷

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)雜糅圖片、文字和視頻音頻等多媒體展開創(chuàng)意內(nèi)容輸出，多形式編輯微博內(nèi)容，以圖文、抽獎(jiǎng)、直播等游客感興趣的形式推送內(nèi)容[5]，創(chuàng)建微博話題討論，并實(shí)時(shí)關(guān)注湘西周邊旅游景區(qū)動(dòng)態(tài)，利用輻射帶動(dòng)作用形成聯(lián)動(dòng)社群，提高景區(qū)曝光率，樹立景區(qū)品牌形象。

5 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能帶動(dòng)湘西州墨戎苗寨景區(qū)旅游發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。墨戎苗寨景區(qū)應(yīng)注重其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展情況，這樣才能在全民旅游時(shí)代的發(fā)展下更加完美地展示出鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特魅力，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。