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    基于社交媒體的營(yíng)銷信息傳播模式研究
    ——以拼多多為例

    2022-02-05 20:00:08宋歌
    商展經(jīng)濟(jì) 2022年7期
    關(guān)鍵詞:顧客社交消費(fèi)者

    宋歌

    (信陽農(nóng)林學(xué)院 河南信陽 464000)

    計(jì)算機(jī)技術(shù)促使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)生著快速改變,也為社交媒體的建立奠定了基礎(chǔ),社交媒體具有較高的點(diǎn)擊率,參與的用戶數(shù)量較多?,F(xiàn)如今,越來越多用戶參與的背景下,網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要內(nèi)容,越來越多的商家將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為主營(yíng)銷信息的研究對(duì)象,并依據(jù)當(dāng)前社交媒體時(shí)代下的社會(huì)發(fā)展特征,結(jié)合新時(shí)代背景探索營(yíng)銷信息模式,將社交媒體和企業(yè)營(yíng)銷相融合,有效推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷成本的降低和產(chǎn)品宣傳費(fèi)用的降低,更好地提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近年來,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,交互式社交媒體平臺(tái)的建立,改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷信息模式,本文探討點(diǎn)是以某拼多多企業(yè)為實(shí)際的案例,在分析當(dāng)前社交媒體基礎(chǔ)上,企業(yè)營(yíng)銷信息部門所面臨的營(yíng)銷信息難題。從企業(yè)自身的實(shí)際運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀出發(fā),摸索在社交媒體時(shí)代下企業(yè)的營(yíng)銷信息模式策略,以便在了解當(dāng)前社交平臺(tái)的組織結(jié)構(gòu)基本特性的基礎(chǔ)上,探討社交媒體時(shí)代下的營(yíng)銷信息策略,并結(jié)合實(shí)際案例,從理論到實(shí)踐為社交媒體時(shí)代下企業(yè)的營(yíng)銷信息模式創(chuàng)新方向。

    1 相關(guān)理念概述

    1.1 社交媒體

    社交媒體指的是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò),是由許多節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的,社會(huì)結(jié)構(gòu)具體指代的是個(gè)人或組織代表的某種社會(huì)關(guān)系,通過廣泛的聯(lián)系形成的社交媒體,往往是由一個(gè)特定和多個(gè)特定的類型相互依存、相互聯(lián)系,包括一個(gè)人的價(jià)值觀、理想、友誼等。社交媒體連接的圖形相對(duì)來說較為復(fù)雜,社交媒體這個(gè)名詞最早是在1954年由J.A.Barnes提出來的,一個(gè)社交媒體的大小大約是150人左右,它通過節(jié)點(diǎn)和連接能夠有效整合社交媒體每一個(gè)參與者之間的社會(huì)關(guān)系,通過社會(huì)關(guān)系的相應(yīng)連接,能夠保證社交媒體整體的組織運(yùn)作。社交媒體就是一個(gè)地圖,每個(gè)節(jié)點(diǎn)代表著相關(guān)的個(gè)人參與者通過各個(gè)節(jié)點(diǎn)的連接,能夠確保社交媒體的穩(wěn)定運(yùn)行。當(dāng)前,社交媒體有很多層面都在運(yùn)作,從家庭到國(guó)家層面都扮演著重要角色,展現(xiàn)了一個(gè)社會(huì)交際的網(wǎng)絡(luò)圖。

    1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助網(wǎng)絡(luò)傳播和數(shù)字技術(shù),以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的一種商業(yè)活動(dòng),主要結(jié)合了現(xiàn)代營(yíng)銷理論進(jìn)行的營(yíng)銷模式,以互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷的基礎(chǔ),從而達(dá)到營(yíng)銷的目的,具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是將信息的發(fā)布、收集和營(yíng)銷過程融入企業(yè)運(yùn)營(yíng)之中。

    1.3 企業(yè)營(yíng)銷概念——4P理論

    4P理論是20世紀(jì)60年代出現(xiàn)的營(yíng)銷理論,主要源于20世紀(jì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家正處于制造業(yè)發(fā)展的高峰時(shí)期。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值在不斷增加,市場(chǎng)也從原本的賣方市場(chǎng)不斷向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,使得4P理論中包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的理論體系應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)品指的是企業(yè)為提供滿足需求優(yōu)質(zhì)的服務(wù),具備良好的性能,值得信任的保障書和消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品名稱。價(jià)格是為了獲得產(chǎn)品和服務(wù),需要的金額所產(chǎn)生的相應(yīng)利潤(rùn),價(jià)格是消費(fèi)者獲取公司營(yíng)銷組合的一種方式。渠道則是商品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)。促銷指的是消費(fèi)者和潛在購買者之間通過相互溝通及交流,使得目標(biāo)顧客在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),以適當(dāng)價(jià)格得到相應(yīng)的產(chǎn)品。

    2 基于社交媒體的營(yíng)銷信息傳播模式研究——以拼多多為例

    2.1 拼多多案例介紹

    拼多多是一家第三方社交電商平臺(tái),開創(chuàng)了獨(dú)特的新社交電子商務(wù)思維,即通過溝通和分享形成的社交概念,用戶可以和朋友、家人、鄰居組成拼團(tuán)凝聚更多人的力量,以更低的價(jià)格購買更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。2015年9月拼多多正式啟動(dòng)。2019年2月,拼多多納入MSCI。

    拼多多是三方社交平臺(tái)創(chuàng)新支出,建立起了社交電子商務(wù)的模式,成立于 2015年9月,依托騰訊企業(yè),借助強(qiáng)大的流量,通過砍價(jià)活動(dòng)、搶紅包等相應(yīng)的活動(dòng)模式和獨(dú)特的新社交電子商務(wù)思維,在一定程度上吸引了用戶的注入??梢哉f,拼多多依靠騰訊節(jié)省了大量的宣傳成本。近年來拼多多在各大綜藝節(jié)目上不斷投放廣告,甚至編排了膾炙人口的歌曲,讓很多消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)電視和社交媒體多個(gè)平臺(tái)知道了拼多多的產(chǎn)品。另外,拼多多也充分利用了社交化的性能,通過砍一刀、拼一拼的方式,加速了朋友圈的傳播,使得拼多多快速成長(zhǎng)。近年來,拼多多上市簽了多年的協(xié)議,無論是流量還是資金來看,騰訊無疑都推動(dòng)了拼多多整體的發(fā)展。拼多多還充分利用人們的社交圈,通過分享、拼單等方式,讓每個(gè)顧客之間建立起了交流模式,推動(dòng)了產(chǎn)品的促銷和宣傳。

    2.2 拼多多當(dāng)前營(yíng)銷信息傳播優(yōu)勢(shì)

    2.2.1 宣傳力度強(qiáng)

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,拼多多借助社群營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào)傳播模式,有效地?cái)U(kuò)大了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。由于人們對(duì)相同物質(zhì)需求所形成的一定的組合,在社區(qū)經(jīng)濟(jì)效益向消費(fèi)者所獲得的產(chǎn)品需求,因?yàn)槠炊喽嘈畔㈡湹臉?gòu)架能夠有效增強(qiáng)用戶之間的黏度。同時(shí),拼多多內(nèi)部還設(shè)置了相應(yīng)的游戲,以便激勵(lì)消費(fèi)者通過改變自身宣傳力度極強(qiáng)的特性,扮演著雙重角色,既是消費(fèi)者又是消費(fèi)商,在一定程度上擴(kuò)大了產(chǎn)品的宣傳和推廣。

    2.2.2 擴(kuò)大產(chǎn)品信息范圍

    社群經(jīng)濟(jì)理念下的拼多多,傳播的廣度和深度也在不斷加深。因?yàn)樵谏缛盒б娴脑黾酉拢M(fèi)者可以通過主動(dòng)宣傳產(chǎn)品,讓更多的人對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知,擴(kuò)大產(chǎn)品消息也能更大地吸引流量群體。在社群經(jīng)濟(jì)下,擴(kuò)大產(chǎn)品信息的范圍。

    2.2.3 建立穩(wěn)定的雙邊關(guān)系

    維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系是當(dāng)前拼多多在基于社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷信息傳播的有力武器,采取新的消費(fèi)成本來維護(hù)老的成本,一般情況下在拼多多介入社群經(jīng)濟(jì)效益的影響下,為了更好地留住老客戶,會(huì)在一定程度上為老客戶發(fā)放一定的優(yōu)惠券;同時(shí)為了吸引新客戶,又會(huì)在新客戶注冊(cè)時(shí)提供各種免檢服務(wù)。在吸引新客戶和留住老客戶的關(guān)系上,避免了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng),也極大地鞏固了客戶基礎(chǔ),吸引了更多的商家注入拼多多企業(yè)中。因此,在社群營(yíng)銷環(huán)節(jié),拼多多可以基于當(dāng)前社交媒體的營(yíng)銷信息傳播特點(diǎn),能夠加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系,還能加強(qiáng)和供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的聯(lián)系,形成獨(dú)具特色的商業(yè)營(yíng)銷模式。

    3 社交媒體營(yíng)銷背景下企業(yè)營(yíng)銷信息傳播策略

    3.1 產(chǎn)品策略

    首先,拼多多的企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略相對(duì)來說較為成熟,但隨著社交媒體時(shí)代的到來,拼多多企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略需要適當(dāng)創(chuàng)新。拼多多企業(yè)要了解自己產(chǎn)品的地位,尋求靈活性的產(chǎn)品來適應(yīng)顧客的需求。針對(duì)當(dāng)前社交媒體營(yíng)銷模式的改變,拼多多企業(yè)需要樹立自身的產(chǎn)品定位,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)旗下拼多多企業(yè)先要改變的就是顧客結(jié)構(gòu),當(dāng)前顧客群體日益復(fù)雜,需要推出靈活多變的產(chǎn)品,過于同質(zhì)化的產(chǎn)品很難使拼多多企業(yè)得到快速的發(fā)展。這個(gè)時(shí)候拼多多企業(yè)可以借助移動(dòng)社交平臺(tái),通過社交,推出有獎(jiǎng)活動(dòng)和短視頻的分享活動(dòng)、抽簽活動(dòng)。

    其次,在產(chǎn)品介紹過程中,拼多多企業(yè)還要結(jié)合自身的特色,打造特色的專有小店。除了產(chǎn)品的定位和創(chuàng)新之外,還要進(jìn)行定制化的服務(wù)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷過程受資金、技術(shù)、人才的限制,對(duì)消費(fèi)者信息了解不全面,而現(xiàn)在利用移動(dòng)社交媒體平臺(tái)及大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì),拼多多企業(yè)能夠結(jié)合用戶的需求建立定制化服務(wù)產(chǎn)品,根據(jù)用戶自身的需求進(jìn)行產(chǎn)品搭配。尤其是可以讓用戶自己選擇配料和酸甜口感的搭配,這種嘗試可使企業(yè)建立產(chǎn)品定制化模式,維護(hù)和客戶之間的關(guān)系。

    最后,產(chǎn)品周期化的策略。當(dāng)前,部分拼多多企業(yè)在產(chǎn)品建立過程分為促銷階段、暢銷階段、穩(wěn)銷階段和淘汰階段。尤其是在社交媒體時(shí)代下,能快速將產(chǎn)品的特點(diǎn)和信息發(fā)布出去,顧客第一時(shí)間得到信息的推送,這一時(shí)期拼多多企業(yè)需要結(jié)合產(chǎn)品本身的銷售狀況,結(jié)合顧客的喜好,對(duì)銷量不好的產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)降量,增加熱賣產(chǎn)品的銷售,不斷拉長(zhǎng)暢銷期,并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社交媒體的優(yōu)勢(shì),盡早結(jié)束產(chǎn)品的生產(chǎn)周期,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來推動(dòng)拼多多企業(yè)的快速發(fā)展。

    3.2 價(jià)格策略

    拼多多企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷過程中,往往會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而進(jìn)行定價(jià),或者是降低產(chǎn)品的價(jià)格,不全面了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng),就會(huì)使拼多多企業(yè)在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中放低身段,只能通過打價(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者。這種方式看似省力,但不利于拼多多企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展,甚至還會(huì)給拼多多企業(yè)帶來隱患。所以,拼多多企業(yè)想要樹立品牌建設(shè),留住消費(fèi)者,需要根據(jù)顧客心理,建立價(jià)格策略。

    拼多多企業(yè)在定價(jià)的過程中,要制定渠道與渠道的差別,借助社交媒體平臺(tái)進(jìn)行銷售,了解當(dāng)前大部分拼多多平臺(tái)里商品的價(jià)格,并結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行團(tuán)購促銷或相應(yīng)的組合優(yōu)惠。網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有一定的敏感度,可以在網(wǎng)上建立相應(yīng)的研制化,與同質(zhì)化的產(chǎn)品打渠道戰(zhàn)。

    在產(chǎn)品定價(jià)過程中,拼多多企業(yè)要結(jié)合社交媒體的傳播進(jìn)行多種差別定價(jià),尤其是對(duì)老顧客與新顧客、不同地理位置和公共平臺(tái)粉絲與非粉絲的差別進(jìn)行定價(jià)。對(duì)新用戶來說,建立積分和優(yōu)惠政策,對(duì)不同地理位置的用戶來說,建立不同的有獎(jiǎng)活動(dòng)。對(duì)公共平臺(tái)上的用戶來說,可通過設(shè)置虛擬金幣的方式,讓用戶不斷積攢虛擬金幣用以抵扣消費(fèi)額,增強(qiáng)用戶黏度。

    3.3 促銷策略

    拼多多企業(yè)借助社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷的過程中,要結(jié)合用戶的喜好進(jìn)行促銷。第一,通過搜索促銷在實(shí)際營(yíng)銷過程中,拼多多企業(yè)可以在“兩微一端”、抖音或多個(gè)平臺(tái)上建立自己的博客、個(gè)性頭像及具體范圍,適時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷和在公共平臺(tái)上進(jìn)行商品和產(chǎn)品的推廣。第二,拼多多企業(yè)要克服營(yíng)銷推廣的粗放化特點(diǎn),在充分了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上,以內(nèi)容為王的方式進(jìn)行營(yíng)銷??赏ㄟ^軟文推廣,根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn),如女性群體發(fā)送感興趣的減肥小妙招或減肥餐;在產(chǎn)品推廣時(shí),可以根據(jù)消費(fèi)者的特征,建立不同的旅游攻略和特色美食,平臺(tái)設(shè)計(jì)過程中大部分是基于客戶的角度來進(jìn)行考慮的,一般來說拼多多頁面上會(huì)設(shè)置多個(gè)板塊小游戲,以幫助用戶來打發(fā)自身的零散時(shí)間。同時(shí),還能增加消費(fèi)者對(duì)拼多多的認(rèn)識(shí)。未來拼多多App不僅是一個(gè)購物App還是集休閑、娛樂等于一體的App,可以提高顧客的購買率,這多方面都是需要拼多多考慮,從某個(gè)角度上來說,消費(fèi)者通常會(huì)選擇一個(gè)電商平臺(tái),為了使這個(gè)電商平臺(tái)具有一定的不可取代性,需要一定的措施來提升顧客的忠誠(chéng)度。拼多多App平臺(tái)上的多多果園和金豬賺大錢,雖然是以小游戲的方式來進(jìn)行,但時(shí)常會(huì)發(fā)放一些現(xiàn)金抵扣券,而拼多多自身又會(huì)給部分新老客戶發(fā)放一些福利活動(dòng),在一定程度上給予了消費(fèi)者繼續(xù)購物的信心。

    3.4 營(yíng)銷渠道資源整合分析

    渠道是從改革開放以來不斷形成的?,F(xiàn)如今,隨著運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)渠道不斷擴(kuò)大,拼多多本身的銷售中心也在不斷延展。運(yùn)營(yíng)商為留住客戶、把控市場(chǎng)占有率,在銷售過程中獲取豐厚的利益,不斷拉攏銷售渠道,吸引更多消費(fèi)者購買相關(guān)產(chǎn)品。因此,在營(yíng)銷渠道資源整合方面,各省市的運(yùn)營(yíng)商需要不斷加強(qiáng)市場(chǎng)規(guī)劃,建立同運(yùn)營(yíng)商合作的相應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略,不斷增強(qiáng)省市各區(qū)域之間銷售團(tuán)隊(duì)的資源,并建立公開合作渠道,不斷調(diào)整渠道布局。

    4 結(jié)語

    綜上所述,市場(chǎng)營(yíng)銷成為當(dāng)前中小企業(yè)整體發(fā)展的基礎(chǔ),營(yíng)銷的創(chuàng)新是中小企業(yè)開拓的選擇。中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),基于激烈市場(chǎng)發(fā)展的前提下,積極創(chuàng)新營(yíng)銷策略,不斷提高營(yíng)銷能力,有效應(yīng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。通過不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的方式,提高企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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