旅行社旅游銷售管理和營銷策略研究

陳寧

(新疆昌吉職業(yè)技術(shù)學(xué)院 新疆昌吉 831100)

近年來，我國國民經(jīng)濟整體水平有了質(zhì)的飛躍，人們不再過度注重如何提高物質(zhì)生活質(zhì)量，也不再將生活的全部集中在如何滿足個人物質(zhì)需求上，而是更加依賴通過旅游休閑獲得身心方面的放松，因此，我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如火如荼。新時期的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國社會經(jīng)濟新的增長點，國內(nèi)的旅行社數(shù)量激增，旅行社的經(jīng)營規(guī)模也在不斷擴大。旅行社能否始終處于高效運行狀態(tài)，很大程度上取決于旅游市場的營銷質(zhì)量，當旅行社能夠展現(xiàn)出更強勁的旅游營銷能力，吸引更多的旅游者時，便可獲得更多的經(jīng)濟效益。盡管絕大多數(shù)旅行社已經(jīng)將如何做好旅游銷售管理作為企業(yè)管理工作的重要內(nèi)容，但不可否認的是，我國仍然有很大一部分旅行社長期處于旅游營銷能力偏差的狀況下。

1 旅行社旅游銷售管理優(yōu)化創(chuàng)新的必要性

旅游業(yè)是近幾年我國快速崛起的產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為社會經(jīng)濟的新“亮點”，也是社會各界非常關(guān)注的產(chǎn)業(yè)之一。隨著人們生活水平的不斷提升，社會各界民眾對于旅游的需求量呈現(xiàn)明顯的上升態(tài)勢，越來越多的民眾喜歡在周末等節(jié)假日走出家門，積極主動地投入大自然的懷抱中。目前，人們的旅游方式比較豐富，主要以自駕游及拼團游為主，前者主要以游客個人為主導(dǎo)，游客個人負責整個旅游線路的制定、旅游項目的選擇、旅游時間的控制、旅游安全的負責，后者則主要依托旅行社，由旅行社統(tǒng)一帶隊，為游客提供更加系統(tǒng)、專業(yè)、細致的旅游項目服務(wù)。

對新時期的旅行社經(jīng)營發(fā)展來說，面臨著眾多沖擊與挑戰(zhàn)，一方面，游客對旅行社提出的要求逐漸增多，大多期望能夠用更低的費用，獲得更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗。另一方面，旅行社數(shù)量和規(guī)模快速增加，導(dǎo)致旅行社之間的競爭變得更加激烈，各大旅行社都迫切希望能夠獲得更多、更豐富、更優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品。因此，旅行社做好旅游銷售管理，不斷提升旅游營銷水平，制定更具戰(zhàn)略性、可持續(xù)發(fā)展性的旅游營銷戰(zhàn)略，可以避免出現(xiàn)盲目營銷、低效營銷的情況，不斷提高旅行社的旅游營銷收益。

此外，消費者對旅游產(chǎn)品需求逐漸呈現(xiàn)多元化、復(fù)雜化發(fā)展特征，再加上旅游業(yè)內(nèi)部各大旅行社間的競爭逐漸呈現(xiàn)“白熱化”表現(xiàn)，必須確保旅游營銷管理優(yōu)化創(chuàng)新，能夠引起旅行社旅游銷售管理者的重視，從而提高旅行社旅游營銷的針對性和有效性，進一步提高旅行社的市場核心競爭力，確保旅行社可以為廣大消費者留下比較好的印象[1]。

2 旅行社旅游銷售管理現(xiàn)狀分析

我國旅行社的旅游營銷早期屬于“生產(chǎn)理念”條件下的旅游營銷，消費者并沒有過多的自主選擇權(quán)，旅行社能夠給消費者帶來什么樣的旅游銷售服務(wù)，主要看旅行社本身有什么樣的產(chǎn)品。也就是說，旅行社并不會過多考慮市場需求，只要推出了旅游銷售產(chǎn)品，就會有消費者前來問詢、購買。經(jīng)過長期發(fā)展，再加上旅游行業(yè)內(nèi)部激烈競爭趨勢的作用下，我國旅行社的旅游營銷得到了比較好的改善，目前已經(jīng)成為以市場為主導(dǎo)的旅游銷售模式，在很大程度上提升了旅行社旅游銷售水平。

旅行社數(shù)量的激增，導(dǎo)致旅行社之間的替代性有了大幅度提高，消費者可以隨意替換到某個旅行社企業(yè)，這就需要旅行社除了保證具備比較好的旅游銷售產(chǎn)品及專業(yè)的服務(wù)以外，還需要確保能夠?qū)?yōu)質(zhì)的旅游銷售產(chǎn)品通過優(yōu)質(zhì)、高效的方式營銷出去。從整體上來看，旅行社在旅游產(chǎn)品市場營銷方面已經(jīng)有了比較顯著的改進，更加強調(diào)以“消費者為中心”的市場營銷理念，不再“坐在家中等著消費者上門問詢”，而是主動出擊，走近消費者身邊，通過主動營銷、特色營銷等方式，迅速搶占旅游市場，不斷提高旅行社的市場核心競爭力，使得很多旅行社在市場競爭中始終保持較高的競爭力，也進一步擴大了我國旅行社企業(yè)的數(shù)量和經(jīng)營規(guī)模[2]。

但需要注意的是，很多旅行社在旅游營銷方面依舊存在較多問題，主要集中在以下三個方面：第一，旅行社的市場營銷理念有待增強。盡管我國旅行社行業(yè)發(fā)展有了比較長的時間，也逐漸由過去的“生產(chǎn)理念”，走向了“市場理念”，但仍然有很大一部分旅行社未能真正建立起比較強的市場營銷理念，甚至很多旅行社認為只要企業(yè)品牌夠大、企業(yè)市場知名度夠高，就能不斷吸引消費者前來消費，這種落后的旅游營銷理念直接影響了旅行社的市場營銷質(zhì)量。第二，旅行社未能建立全面營銷管理機制。新時代背景下，旅行社與地方政府、各個旅游景區(qū)之間的關(guān)聯(lián)度變得更高，使得旅行社經(jīng)常圍繞某個著名的旅游景區(qū)進行市場營銷。但從實際情況來看，很多旅行社對這種營銷模式存在較多誤解，久而久之，甚至將旅游營銷的主體放在旅游景點，弱化了旅行社在旅游產(chǎn)品銷售方面的主體地位，未能對旅游產(chǎn)品營銷活動形成全面分析、計劃、執(zhí)行等監(jiān)管機制。第三，旅行社的市場營銷手段有待創(chuàng)新。很多旅行社在開展市場營銷活動時，仍然采取主打“價格戰(zhàn)”的市場營銷方式。比如，通過鋪天蓋地的廣告宣傳，讓消費者了解旅行社推出的超低價旅游產(chǎn)品。也有部分旅行社會通過參加旅游交易會的方式進行營銷，即便制作了大量的營銷廣告，但缺少特色，只是停留在簡單的風景、景觀圖畫上。再加上“線上”營銷手段利用率不高，便會直接影響到旅行社的旅游市場營銷效果。

3 旅行社旅游銷售管理優(yōu)化創(chuàng)新策略分析

3.1 豐富旅游產(chǎn)品種類和內(nèi)容

旅行社要想在旅游行業(yè)站穩(wěn)腳跟，真正通過積極有效的旅游營銷獲得更為豐厚的經(jīng)濟效益，就必須確保旅游營銷產(chǎn)品的種類和數(shù)量足夠豐富。只有旅游營銷產(chǎn)品足夠豐富、內(nèi)容足夠多樣化，才能真正吸引廣大現(xiàn)實消費者及潛在消費者。旅行社應(yīng)積極開發(fā)省內(nèi)旅游、國內(nèi)旅游、國際旅游等產(chǎn)品，不斷提高旅游產(chǎn)品線的豐富度，從而在旅行社市場中始終保持較強的競爭力。除此之外，旅行社還應(yīng)當積極開發(fā)生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、觀光旅游、體驗旅游等旅游產(chǎn)品，為消費者提供城市內(nèi)的消費旅游產(chǎn)品，到海邊、森林、草原、山區(qū)、沙漠、高原等地區(qū)進行觀光和體驗的旅游產(chǎn)品，讓消費者有更多的選擇權(quán)。

另外，旅行社還需要根據(jù)旅游產(chǎn)品所處的生命周期，制定不同的旅游營銷策略及營銷目標。比如，針對剛剛投入的旅游產(chǎn)品，需要確保能夠盡快提高旅游產(chǎn)品的知名度，迅速進入和占領(lǐng)同類型旅游產(chǎn)品市場。同時，不斷刺激消費者的基本需求，向消費者全面介紹旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，并盡快建立完善的分銷網(wǎng)絡(luò)；對于旅行社已經(jīng)成熟的旅游營銷產(chǎn)品，應(yīng)當不斷優(yōu)化和改進旅游產(chǎn)品，不斷降低旅游營銷成本。做好旅游營銷產(chǎn)品的細分，積極主動地提升旅行社的市場品牌與形象。同時，充分利用分銷渠道實施價格戰(zhàn)略。另外，針對成熟期的旅游營銷產(chǎn)品，需要盡可能地延長旅游營銷產(chǎn)品的生命周期[3]。

3.2 提高旅行社市場營銷專業(yè)性

旅行社應(yīng)當盡快拓寬旅游營銷渠道，除了保持傳統(tǒng)線下營銷渠道的優(yōu)勢外，還需要積極開發(fā)線上營銷渠道，更要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，開展針對性營銷及精準營銷。旅行社應(yīng)當開設(shè)微信公眾號、官方微博、抖音賬號等，將旅游營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線上平臺，一方面拉近旅行社與消費者之間的關(guān)系，另一方面可以讓消費者更加全面、細致地了解旅行社全部旅游的營銷產(chǎn)品。而且，針對線上購買旅行社相關(guān)旅游銷售產(chǎn)品時，還可獲得相應(yīng)的福利，比如折扣優(yōu)惠、減免優(yōu)惠、滿減優(yōu)惠等多種優(yōu)惠福利?；蛟谙M者購買相應(yīng)金額的旅游營銷產(chǎn)品后，旅行社可以給消費者相應(yīng)的禮品、免費增加一名同行者等優(yōu)惠政策，這樣可以確保旅行社抓住更多現(xiàn)實消費者及潛在消費者。旅行社為了真正提高旅游營銷專業(yè)性，必須充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢作用，為消費者提供精準、專業(yè)的旅游產(chǎn)品營銷服務(wù)。比如，通過消費者瀏覽微信公眾號、官方微博、抖音賬號等相關(guān)旅游營銷產(chǎn)品的次數(shù)，盡可能提供相對應(yīng)或同類型的旅游產(chǎn)品，吸引更多的消費者[4]。

3.3 制定科學(xué)合理的促銷策略

旅行社的旅游促銷是非常重要的市場營銷模式。新時期的旅行社必須重視促銷，盡可能地豐富促銷手段，通過多元化的促銷手段，不斷提升旅行社的旅游營銷管理水平。旅游促銷主要是將旅行社的特色產(chǎn)品、專業(yè)服務(wù)、經(jīng)營理念等方面?zhèn)鬟f給廣大消費者。目前，旅行社可選的旅游促銷模式比較多，比如廣告促銷、公共關(guān)系促銷、營業(yè)推廣促銷、街頭推銷促銷、直接營銷促銷及在線營銷促銷等方式，都是比較積極有效的促銷工具。目前，比較常見的促銷策略有推銷式促銷策略及拉式促銷策略。以推銷式促銷策略為例，以旅行社促銷人員口頭銷售為主，通過一系列語言描述的方式方法，讓消費者購買旅游產(chǎn)品，而拉式促銷策略主要是通過宣傳旅游產(chǎn)品特色或讓消費者感覺到有更多的利益可圖，從而激起消費者的購買欲望。旅行社應(yīng)當運用好幾種比較積極有效的促銷方式，比如廣告促銷、營業(yè)推廣促銷及人員推銷等。以廣告促銷為例，旅行社需要結(jié)合旅游地的風景及特色，制作精美的旅游促銷廣告。在制作促銷廣告時，必須充分體現(xiàn)出廣告的特殊性和獨特性，避免與其他旅行社的廣告出現(xiàn)同質(zhì)化問題，確保廣告能夠真正發(fā)揮宣傳和吸引作用，從而調(diào)動消費者的購買欲望。在制作促銷廣告時，既要展現(xiàn)出目標旅游景點的位置、特色，也要展現(xiàn)出旅行社的品牌特色，還要確保消費者可以直觀地了解旅游項目的基本價格以及收費情況，從而調(diào)動現(xiàn)實消費者及潛在消費者的購買欲望[5]。

3.4 不斷提高旅行社市場營銷人員的專業(yè)能力

旅行社能否真正做好旅游營銷、真正提高旅游銷售管理質(zhì)量，在很大程度上取決于市場營銷人員的業(yè)務(wù)能力及專業(yè)素養(yǎng)。因此，旅行社必須不斷招募和引進優(yōu)秀的市場營銷人員，盡可能招募本科及以上學(xué)歷的高素質(zhì)管理人才，或具備大專以上旅游專業(yè)學(xué)歷的旅游銷售管理人員[6]。盡管目前旅行社的市場營銷人員具備比較好的素質(zhì)和能力，但從實際情況來看，仍然有較大的提升空間。為此，旅行社應(yīng)當積極開展針對性的旅游營銷培訓(xùn)教育活動，著重提高旅游營銷人員的專業(yè)能力、營銷技巧、職業(yè)素養(yǎng)等，確保旅游營銷人員真正將消費者的權(quán)益放在首位，并且能夠遵循旅游營銷行業(yè)的職業(yè)道德，為旅行社創(chuàng)造良好的旅游市場品牌形象[7]。

4 結(jié)語

新時代背景下，我國旅行社行業(yè)內(nèi)部競爭變得非常激烈，旅行社要想突出重圍，繼續(xù)保持比較高的市場核心競爭力，必須全面加強旅游銷售管理能力，不斷提升旅游市場營銷水平。比如，通過不斷豐富旅游產(chǎn)品種類，開展多元化的市場營銷，制定科學(xué)合理的促銷形式，再通過極具專業(yè)性、針對性的市場營銷策略，不斷提高旅游產(chǎn)品市場營銷人員的綜合素養(yǎng)，積極主動地在旅行社與消費者之間構(gòu)建良好的關(guān)系等方式，才能真正提高旅行社的旅游銷售能效，為旅行社帶來更為豐厚的經(jīng)濟效益，促進旅行社積極健康地發(fā)展，并不斷提升我國旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展水平[8]。