“一帶一路”背景下西安會展城市營銷條件及策略研究

馬力 楊夢杰 褚玉靜(通訊作者)

(上海師范大學(xué)旅游學(xué)院 上海 200234)

自古絲綢之路開始，東方與西方、亞非歐及拉美，許多國家和地區(qū)之間便形成交流往來的通道。經(jīng)過延續(xù)千年的積淀與發(fā)展，新時(shí)代下的“絲綢之路”更彰顯了以和平合作、開放包容、互利共贏為核心的絲路精神。2013年，習(xí)近平總書記出訪哈薩克斯坦和印度尼西亞時(shí)，先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”，隨之“一帶一路”倡議首次出現(xiàn)在世界面前。2016年，第七十一屆聯(lián)合國大會在通過的決議中正式寫入“一帶一路”倡議?！耙粠б宦贰币怨采?、共建、共享為原則，以與沿線國家和地區(qū)互利共贏、打造命運(yùn)共同體為目標(biāo)，得到了國際上廣泛的支持和認(rèn)可?！耙粠б宦贰背h根植于從古至今絲綢之路的延續(xù)和發(fā)展，始終秉持絲路精神，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流和趨勢。西安作為古絲綢之路的起點(diǎn)，“一帶一路”的重要節(jié)點(diǎn)城市，無論是歷史賦予的使命還是新時(shí)代發(fā)展的需求，都必將成為圍繞“一帶一路”發(fā)展的示范城市。因此，全面貫徹習(xí)近平總書記系列重要講話，主動參與“一帶一路”建設(shè)發(fā)展過程，推動城市向國際化、多樣化方向發(fā)展也成為西安會展業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略指引。如何在“一帶一路”背景下，將城市特色會展品牌發(fā)揚(yáng)光大，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是西安會展業(yè)的長期發(fā)展任務(wù)。故本文采用SWOT分析矩陣對西安會展城市營銷的相關(guān)因素進(jìn)行探析，力圖通過西安城市自身的優(yōu)勢和潛在資源分析其未來會展業(yè)的發(fā)展趨勢及可能面臨的機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征和城市特色提出可采取的相關(guān)對策，以促進(jìn)未來西安城市會展業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 會展城市營銷SWOT分析

1.1 內(nèi)部優(yōu)勢分析

(1)文化促進(jìn)會展業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。就會展業(yè)與文化的關(guān)系而言，兩者聯(lián)系密切。文化可以賦予會展業(yè)新的活力和創(chuàng)新源泉，會展業(yè)的發(fā)展也推動著文化的傳播與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。西安這座見證了千年歷史的古都，承載著中華民族深厚的歷史文化脈絡(luò)，作為絲綢之路上的起點(diǎn)城市，在21世紀(jì)成為“一帶一路”的重要節(jié)點(diǎn)城市。傳播文化，促進(jìn)交流的使命因絲綢之路結(jié)緣，因“一帶一路”再次續(xù)航。因此，西安源遠(yuǎn)流長的文化成為其會展城市營銷的重要載體。無論是作為“世界歷史文化名城”的豐富歷史文化遺存，還是作為十三朝古都的絲路文化，抑或是在長期革命和社會主義建設(shè)中形成的紅色文化等，都為這座城市賦予了濃厚的文化氣息。在“一帶一路”背景下，西安將緊緊圍繞自身的文化優(yōu)勢，在加強(qiáng)對外交流的同時(shí)，開創(chuàng)和發(fā)展具有地方特色的會展品牌，展現(xiàn)出地方會展業(yè)的競爭優(yōu)勢。

(2)西安地處渭河流域中部的關(guān)中盆地，四季分明的氣候、復(fù)雜多樣的地層地貌，孕育出豐富獨(dú)特的自然資源。隨著經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力的發(fā)展，在人類的建設(shè)和開發(fā)中形成了豐富的旅游資源。旅游資源的挖掘推動著當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而旅游產(chǎn)業(yè)在給西安帶來巨大經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力的同時(shí)，也為城市帶來巨大的客流，城市的客流直接影響城市會展業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。龐大的客流是吸引會展企業(yè)“走進(jìn)來”的重要因素，也是會展城市營銷工作開展的重要保障。再者，隨著產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展，“會獎(jiǎng)旅游”即會展獎(jiǎng)勵(lì)旅游，以自身獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢，可能成為未來高端旅游中備受青睞的選擇。以西安浐灞會展業(yè)為例，作為首批“國家級生態(tài)示范區(qū)”，浐灞不僅是重要的旅游景區(qū)，生態(tài)保護(hù)地，還肩負(fù)著持續(xù)優(yōu)化西安國際會展中心的使命，助力西安文旅與會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(3)得天獨(dú)厚的交通網(wǎng)絡(luò)是會展業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。四通八達(dá)的交通，自古以來就是各王朝經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展的重要條件，古有“八水繞長安”的強(qiáng)大水運(yùn)基礎(chǔ)，今有海、陸、空交通網(wǎng)并駕齊行。 “一帶一路”倡議拓寬了西安對外合作的交通要道，而交通的便利程度直接影響投標(biāo)者的選擇意愿，方便的交通會為展商帶來極大的便利[1]。就會展城市營銷而言，展會活動的舉辦涉及大量的人流、物流，若城市無法提供便利的交通，就必然會對活動的舉辦產(chǎn)生影響，西安發(fā)達(dá)的交通運(yùn)輸體系很好地滿足了展商的需要。

(4)西安國際會展中心的崛起將引領(lǐng)西安會展業(yè)邁向新發(fā)展[2]。西安作為“一帶一路”的重要發(fā)展城市，對西部的輻射帶動作用日益增強(qiáng)，也逐漸成為西部與中國各地和國際交流的重要城市。浐灞作為西安新興發(fā)展的國際會展中心，圍繞“一帶一路”倡議，成立了絲綢國際會展中心。在世界文化旅游大會、世界中醫(yī)藥大會、歐亞經(jīng)濟(jì)論壇等會議會展舉辦之際，更為浐灞帶來了前所未有的人流量。西安國際會展中心將在浐灞打造生態(tài)化、國際化、智能化為一體的展覽中心、會議中心、文旅中心，為我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展創(chuàng)造價(jià)值。

1.2 內(nèi)部劣勢分析

(1)知名展會較少，會展品牌不足。展會影響力不足、知名度不高、宣傳不到位是西安展會“走出去”的短板之一。相比其他城市，西安缺少知名的展會品牌，導(dǎo)致投標(biāo)者質(zhì)疑會展業(yè)發(fā)展的實(shí)力及前景，不利于西安會展的“引進(jìn)來”，在營銷方面自然就缺少了自身的品牌競爭優(yōu)勢。因此，會展城市營銷需要著眼于展商的視覺，整合西安會展業(yè)的發(fā)展資源，展現(xiàn)會展業(yè)的發(fā)展前景，讓投標(biāo)者能在這里“有利所圖”，營造一個(gè)可持續(xù)、有潛力的會展發(fā)展環(huán)境，并幫助展商設(shè)計(jì)品牌發(fā)展規(guī)劃，吸引更多的會展品牌進(jìn)入西安會展業(yè)市場[3]。

(2)專業(yè)人才缺失。無論是會展城市營銷，還是未來西安會展業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，靠得都是人才，缺少足夠的專業(yè)人才積淀是不可能辦出高質(zhì)量展會的[4]。目前西安的會展從業(yè)人員專業(yè)化并不強(qiáng)，沒有專業(yè)的學(xué)科背景，而且很多都是雇傭的臨時(shí)工作人員，不利于培養(yǎng)專業(yè)的會展人才。就會展城市營銷而言，西安會展協(xié)會及公司應(yīng)當(dāng)積極挖掘會展專業(yè)人才，從營銷前期分析到落地實(shí)施都需要專業(yè)的會展人才指導(dǎo)設(shè)計(jì)，以保障會展城市營銷活動的順利開展及西安會展業(yè)長期發(fā)展。

1.3 外部機(jī)會分析

(1)戰(zhàn)略引領(lǐng)和政策支持。一方面，在千載難逢的“一帶一路”倡議下，內(nèi)陸中心地區(qū)及中心城市在國家戰(zhàn)略板塊格局中的地位逐漸上升，逐步成為國家系列戰(zhàn)略部署的重點(diǎn)。西安作為這一戰(zhàn)略板塊的核心城市，無疑要發(fā)揮國家中心城市的區(qū)域引領(lǐng)作用[5]。另一方面，關(guān)中平原城市群核心城市，國務(wù)院批復(fù)確定的中國西部地區(qū)重要的中心城市，國家重要的科研、教育、工業(yè)基地等頭銜，毫無疑問為西安會展業(yè)的發(fā)展帶來了政策紅利。國家政策的支持為會展?fàn)I銷創(chuàng)造了良好的外部條件，在政府的支持下，營銷推廣會更加廣泛，受眾面會更多，企業(yè)的參與度會增強(qiáng)，為會展?fàn)I銷的順利舉辦提供了最有力的保障。

(2)全媒體營銷助力西安城市宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全媒體營銷逐漸發(fā)展，即人們獲取西安城市信息的方式不再單一，而是通過互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播多種的渠道。西安借助全媒體讓這座城市不斷深入人心，激發(fā)了眾多潛在市場?！堕L安十二時(shí)辰》劇中，通過演員精湛的演技和現(xiàn)場氛圍的烘托，仿佛再現(xiàn)了唐朝由盛轉(zhuǎn)衰的歷史時(shí)刻，讓觀眾再次被這座城市的歷史文化感染?！督z綢之路》《西安城墻》《大明宮》等紀(jì)錄片的上映，更讓觀眾感受到了從長安到西安綿延千年的文化氣息。也正因?yàn)檫@些影片的播放，將一個(gè)有深度、立體的長安普及到千家萬戶，吸引眾多游客慕名前往。通過視頻、電視、互聯(lián)網(wǎng)多渠道的推廣，西安的城市影響力逐步上升，這在幫助人們了解西安文化的同時(shí)，也為會展業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的機(jī)會，對西安吸引各領(lǐng)域會展業(yè)品牌起到了至關(guān)重要的作用。

(3)“一場兩館”下的城市新地標(biāo)。隨著第十四屆全運(yùn)會的圓滿落幕，西安這座城市再添城市新地標(biāo)——西安奧林匹克體育中心。如今，西安國際會展中心、西安絲路國際會議中心、西安奧林匹克體育中心等項(xiàng)目得以成功建設(shè)。與此同時(shí)，便利的交通條件、完善的配套設(shè)施、優(yōu)美的自然環(huán)境，讓奧林匹克體育中心的輻射帶動作用發(fā)揮到了極致。在這里舉辦的“中華人民共和國第十四屆全國人民運(yùn)動會”給西安會展業(yè)發(fā)展帶來了新的方向。西安奧林匹克體育中心成為集會議、展覽、節(jié)慶、演藝功能于一身的綜合體，促進(jìn)浐灞生態(tài)區(qū)成為國際品牌會展聚集區(qū)，助推西安成為新絲路經(jīng)濟(jì)帶沿線國家、地區(qū)文化、商貿(mào)、信息交流的重要樞紐[6]。西安必將緊緊抓住這次機(jī)遇，圍繞“一帶一路”，依托“三個(gè)中心”，打造更具綜合性、創(chuàng)新性、多元性的會展業(yè)發(fā)展新模式。

1.4 外部威脅分析

周邊城市的競爭威脅。周邊城市的快速發(fā)展為西安帶來了壓力與挑戰(zhàn)。與西安同樣處于北方的河南省會鄭州，近年來積極承接沿海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，開通了中歐班列(鄭州)，成為內(nèi)陸城市崛起的一個(gè)典范，也是西安會展業(yè)發(fā)展強(qiáng)有力的競爭對手[7]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年鄭州會展保持上升趨勢，辦展數(shù)量240個(gè)，辦展面積301.13萬平方米，在量的指標(biāo)上均超過了西安。類似地，同樣位于西部的成都市，2019年展覽數(shù)量就達(dá)到335場，展覽數(shù)量占全國的3.04%，展覽面積達(dá)425.2萬平方米，多出西安100多萬平方米。如今，成都的會展業(yè)不斷得到壯大發(fā)展，成為西安會展業(yè)在西部強(qiáng)大的競爭對手。事實(shí)上，在舉辦會展活動時(shí)，可能會因?yàn)檎箷拿娣e制約展會的規(guī)模，以及對舉辦大型活動也會有影響。因此，就基礎(chǔ)設(shè)施和場地供應(yīng)面積而言，對于西安的營銷會產(chǎn)生影響，招展的規(guī)模及數(shù)量也會受到限制。如何擴(kuò)大展會的規(guī)模和面積，加快完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對會展城市營銷活動起著關(guān)鍵的作用。另外，與發(fā)達(dá)的會展城市相比，西安的劣勢也顯而易見。發(fā)達(dá)城市的會展業(yè)發(fā)展以產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢聚集為基礎(chǔ)，高水平的城市經(jīng)濟(jì)、旅游、交通、基礎(chǔ)設(shè)施等為其保駕護(hù)航。就西安而言，在進(jìn)行會展?fàn)I銷時(shí)，如遇到發(fā)達(dá)城市和地區(qū)的同期營銷，抑或是營銷方式不夠吸引展商，可能會給西安的會展業(yè)招展招商效果產(chǎn)生巨大威脅。

2 結(jié)語

西安，是一座豐富多彩的自然景觀與底蘊(yùn)深厚的歷史人文交相輝映、便利的交通與高效的物流同為支撐、專業(yè)的大型會展場館保駕護(hù)航的會展城市，這些令人艷羨的優(yōu)勢為西安會展業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。除此以外，在“一帶一路”的戰(zhàn)略機(jī)遇與國家政策的大力扶持下，西安趁熱打鐵，構(gòu)建了“一場兩館”城市新地標(biāo)，搭乘著全媒體營銷熱潮，使得西安的會展業(yè)有了長足的發(fā)展[8]。然而，西安會展產(chǎn)業(yè)同樣面臨著知名展會較少、會展品牌不足、專業(yè)人才缺失等問題，經(jīng)受著來自周邊城市、發(fā)達(dá)城市和地區(qū)的威脅。在“一帶一路”背景下，在營銷方式日新月異的時(shí)代浪潮中，西安會展業(yè)應(yīng)順勢而為、揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮自身的歷史文化特色，渲染絲綢之路情結(jié)，借助新興的營銷工具和營銷手段，讓西安會展場館和西安會展業(yè)成功“走出去”。