4V理論視角下短視頻App的營(yíng)銷策略研究
——以抖音、快手為例的比較分析

張雨水 朱霖 金飛宇

(中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 北京 100083)

1 引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛、智能手機(jī)的普及使人們上網(wǎng)入口從PC端更多地轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模9.86億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.7%[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)極大豐富了信息的形態(tài)，越來(lái)越多內(nèi)容以圖片、音視頻形式出現(xiàn)。近年來(lái)國(guó)家加快5G建設(shè)，2020年5G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)地級(jí)以上城市及重點(diǎn)縣市[2]，這促進(jìn)了實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)的短視頻的發(fā)展。截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。短視頻行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，抖音快手位于頭部，兩軍對(duì)壘。它們?cè)谂畈l(fā)展的短視頻行業(yè)何以成功？本文將對(duì)兩者進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)共同存在的問(wèn)題并提出改進(jìn)建議。

2 概念介紹及理論基礎(chǔ)

2.1 短視頻App

短視頻App是以短視頻為主的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。朱怡芯在《短視頻App的運(yùn)營(yíng)研究》中將其分為工具型、工具+社交型、媒體型三類。抖音和快手都屬于工具+社交型[3]。抖音是字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品，2016年9月上線，以音樂(lè)短視頻為切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，定位于年輕人的音樂(lè)社區(qū)。在這里用戶可以通過(guò)拍攝短視頻分享生活、認(rèn)識(shí)朋友、了解新鮮事。截至2020年8月，抖音日活躍用戶超過(guò)6億，月活躍用戶超過(guò)8億[4]，深受網(wǎng)民喜愛(ài)?？焓?011年問(wèn)世，2012年開(kāi)始轉(zhuǎn)型為短視頻App，成為國(guó)內(nèi)最早進(jìn)軍短視頻行業(yè)發(fā)展的App之一?？焓侄ㄎ挥凇坝涗洝⒎窒?、發(fā)現(xiàn)生活的平臺(tái)”，旨在讓每個(gè)普通人記錄分享自己的真實(shí)故事。2020年初快手日活躍用戶突破3億，月活躍用戶為7.76億。

2.2 4V營(yíng)銷理論

4V理論是由吳金明學(xué)者提出的一種新?tīng)I(yíng)銷組合理論，它主要包括差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)和共鳴(Vibration)。差異化是4V理論的核心，指樹(shù)立獨(dú)特形象使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)，功能化是指提供不同功能的系列化產(chǎn)品滿足個(gè)性化需求，附加價(jià)值強(qiáng)調(diào)由企業(yè)文化、品牌附加等構(gòu)成附加價(jià)值，共鳴強(qiáng)調(diào)將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價(jià)值相聯(lián)系，通過(guò)提供價(jià)值創(chuàng)新使消費(fèi)者獲得最大限度的滿足，進(jìn)而產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)[5]。

3 抖音、快手比較分析

3.1 市場(chǎng)定位與品牌形象存在較大反差

快手目標(biāo)用戶為“社會(huì)平均人”，即三四線城市群體。它自成立以來(lái)就關(guān)注普通人，打造一個(gè)普通人記錄生活的平臺(tái)。這里匯聚了普通大眾生活百態(tài)，有妙招分享、鄉(xiāng)村風(fēng)貌、農(nóng)家生活等，顯著特點(diǎn)就是真實(shí)樸實(shí)?？焓忠恢币詠?lái)展現(xiàn)的也是接地氣的品牌形象。這種定位充分發(fā)揮長(zhǎng)尾市場(chǎng)的作用，獲得三線城市以下用戶的青睞。但由于這部分用戶平均受教育程度低，內(nèi)容質(zhì)量無(wú)法保證，因此給人的印象逐漸固化為土、low。抖音上線之初采用差異化定位開(kāi)拓市場(chǎng)，以音樂(lè)為切入點(diǎn)，定位于一二線城市的年輕人。他們比較潮流、崇尚新鮮事物，抖音首先從Logo上通過(guò)黑底白圖案加上撞色的線條突出“抖”的效果，就輕而易舉地抓住了年輕人的眼球。這里有豐富的音樂(lè)資源可以使用，有流量明星、網(wǎng)紅大V們的專業(yè)作品引發(fā)觀看與模仿拍攝。平臺(tái)以美好為顯著特征，時(shí)尚新潮的品牌形象十分鮮明。

3.2 內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)思路不同

內(nèi)容上的差異根本原因是內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制與分發(fā)機(jī)制的不同。生產(chǎn)機(jī)制角度，抖音是PUGC模式，即專業(yè)用戶與普通用戶內(nèi)容相結(jié)合。專業(yè)用戶由媒體大V、流量明星等組成，他們的內(nèi)容更專業(yè)、優(yōu)質(zhì)。這種機(jī)制有效提高了內(nèi)容的平均質(zhì)量，但普通用戶角色只是旁觀者、跟隨者與效仿者?？焓质荱GC模式，內(nèi)容生產(chǎn)者多為非專業(yè)用戶。他們沒(méi)有技術(shù)，只是記錄與分享自己的普通生活。在這里普通用戶有更大的參與感。分發(fā)機(jī)制角度，抖音中心化推薦算法使高播放量?jī)?nèi)容曝光次數(shù)也更多。頭部用戶內(nèi)容有熱度，很容易迅速成為爆款，而普通用戶作品被更多人看到的機(jī)會(huì)較少?？焓植捎萌ブ行幕惴?，給普通用戶平等的基礎(chǔ)曝光機(jī)會(huì)，防止頭部用戶流量壟斷，更加公平普惠。截至2019年10月，抖音、快手贊評(píng)比分別為42∶1、13∶1，快手頭部賬號(hào)贊評(píng)比高達(dá)8∶1，可見(jiàn)快手用戶與創(chuàng)作者的互動(dòng)更為頻繁深入[6]。

3.3 營(yíng)銷推廣形式相近但風(fēng)格不同

抖音營(yíng)銷推廣形式多樣。首先是拍同款、話題挑戰(zhàn)賽等功能鼓勵(lì)用戶參與拍攝，參與活動(dòng)的用戶通過(guò)自己的社交圈將內(nèi)容二次分享，實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播推廣。其次是利用流量明星宣傳。通過(guò)明星入駐等途徑迅速吸引大量粉絲群體。此外抖音還進(jìn)行廣告宣傳、贊助綜藝節(jié)目等。抖音贊助的節(jié)目大都符合其品牌調(diào)性，例如《中國(guó)有嘻哈》《這就是街舞》等都是深受年輕人歡迎的節(jié)目。長(zhǎng)期穩(wěn)定地出現(xiàn)在大眾視野的贊助活動(dòng)有助于延續(xù)抖音塑造的品牌形象、擴(kuò)大知名度。快手也通過(guò)廣告贊助等形式進(jìn)行推廣，不同的是，快手追求的是短時(shí)間內(nèi)的大曝光量，增加在用戶心中的存在感，而不論所贊助的節(jié)目是否與品牌形象相吻合。

4 存在的問(wèn)題

4.1 UGC產(chǎn)出內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容質(zhì)量不高

2020年快手應(yīng)用上僅約1/4的月活躍用戶為內(nèi)容創(chuàng)作者[7]，這反映出短視頻App用戶僅少部分為生產(chǎn)者，該部分用戶的內(nèi)容存在著質(zhì)量不夠高、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。該問(wèn)題在抖音、快手身上均有體現(xiàn)，但各自成因略有不同。對(duì)于抖音的普通創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，平臺(tái)鼓勵(lì)他們通過(guò)話題挑戰(zhàn)、拍攝同款等功能對(duì)火爆內(nèi)容進(jìn)行模仿，這種行為無(wú)疑使相似的作品越來(lái)越多。對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，雖然普通人記錄自己的生活百態(tài)不需要效仿他人，但由于普通用戶沒(méi)有技術(shù)，設(shè)備也簡(jiǎn)單，產(chǎn)出的內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)精良。還有某些想火的人不擇手段地拍攝視頻吸引關(guān)注[8]，給平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量帶來(lái)極大的負(fù)面影響。

4.2 廣告數(shù)量增多，用戶體驗(yàn)感降低

隨著平臺(tái)的不斷發(fā)展，廣告逐漸成為重要的營(yíng)收來(lái)源之一，平臺(tái)當(dāng)中的廣告數(shù)量也在不斷增多。短視頻App的廣告主要有開(kāi)屏廣告和信息流廣告。開(kāi)屏廣告在用戶啟動(dòng)App時(shí)展示，信息流廣告則在用戶刷視頻時(shí)出現(xiàn)，起初正常內(nèi)容與廣告的比例大約是10∶1，但現(xiàn)在用戶平均刷新的第四個(gè)視頻就會(huì)出現(xiàn)廣告[9]。過(guò)多的廣告內(nèi)容容易消磨用戶的耐心，影響其觀看體驗(yàn)。

4.3 監(jiān)管控制不夠，容易沉迷和傳播不當(dāng)內(nèi)容

短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模十分龐大，信息可以快速完成大范圍的傳播。一旦不合理的內(nèi)容傳播開(kāi)，將會(huì)造成很大的負(fù)面影響。比如最近平臺(tái)中存在一些少兒美妝博主，小小年紀(jì)在鏡頭前化妝打扮，儼然大人模樣。這一類視頻讓兒童過(guò)早接觸化妝行為，不利于孩子們健康成長(zhǎng)，也遭到了官媒的點(diǎn)名批評(píng)。除此之外，短視頻給用戶最大的使用體驗(yàn)是容易沉迷，打開(kāi)短視頻App不知不覺(jué)就陷入其中。而短視頻大都是碎片化的信息，感官刺激有余，深度不夠，過(guò)于沉溺對(duì)于自身提高和成長(zhǎng)幫助不大。

4.4 對(duì)版權(quán)不夠重視，侵權(quán)問(wèn)題嚴(yán)重

一方面國(guó)家對(duì)于短視頻作品版權(quán)問(wèn)題立法不夠完善，另一方面平臺(tái)對(duì)于版權(quán)保護(hù)不夠重視，因此平臺(tái)作品侵權(quán)問(wèn)題嚴(yán)重。有的未經(jīng)原創(chuàng)者授權(quán)，搬運(yùn)其作品且不標(biāo)注來(lái)源，有的甚至抹去原創(chuàng)者的水印或?qū)⑵鋭h改變成自己的“原創(chuàng)”內(nèi)容，還有對(duì)于一些未獲得版權(quán)的影視作品、音樂(lè)作品等進(jìn)行剪輯發(fā)布等。平臺(tái)當(dāng)中時(shí)常能夠看到搬運(yùn)的作品播放量甚至高于原創(chuàng)作品的現(xiàn)象。相對(duì)于原創(chuàng)作者的維權(quán)成本，搬運(yùn)者的侵權(quán)成本低得多。這種行為得不到平臺(tái)的有效控制將極大損害原創(chuàng)者的權(quán)益及創(chuàng)作熱情。

5 基于4V理論的改進(jìn)建議

5.1 技能教學(xué)引導(dǎo)用戶生產(chǎn)差異化內(nèi)容

短視頻如今已經(jīng)成為社交中不可或缺的一部分，未來(lái)簡(jiǎn)易的視頻拍攝技能會(huì)像發(fā)朋友圈一樣被越來(lái)越多人掌握。針對(duì)其內(nèi)容低質(zhì)、同質(zhì)問(wèn)題，應(yīng)從差異化角度去解決。差異化在短視頻App中的體現(xiàn)就是平臺(tái)內(nèi)容的差異化[10]。這需要短視頻平臺(tái)官方發(fā)布基礎(chǔ)的剪輯科普與教學(xué)內(nèi)容，用大眾看得懂、學(xué)得會(huì)的方式一點(diǎn)一滴地教，使用戶具備創(chuàng)作的技能而不僅僅會(huì)模仿。每個(gè)用戶想要表達(dá)的故事都是不同的，只有讓他們學(xué)會(huì)如何通過(guò)視頻語(yǔ)言將其展示出來(lái)，才能有效地解決內(nèi)容上的同質(zhì)化問(wèn)題，使得平臺(tái)內(nèi)思想活躍、百花齊放。

5.2 改進(jìn)廣告內(nèi)容，優(yōu)化核心功能體驗(yàn)感

對(duì)短視頻App來(lái)說(shuō)，話題挑戰(zhàn)、購(gòu)物櫥窗等都是附加功能。任何附加功能的存在前提是完善的核心功能。短視頻App的核心功能是要滿足用戶觀看需求。而日益增多的廣告無(wú)疑給用戶觀看帶來(lái)阻力。平臺(tái)要注意廣告投放時(shí)間與頻率，適度發(fā)布廣告。同時(shí)豐富廣告形式，采用新奇有趣的廣告創(chuàng)意使得大眾在看廣告的同時(shí)也能有所收獲，在增加品牌曝光度的同時(shí)也不會(huì)影響用戶使用或引起反感，以此優(yōu)化用戶對(duì)核心功能的體驗(yàn)感。

5.3 防沉迷、重版權(quán)為平臺(tái)打造附加價(jià)值

短視頻App受眾廣泛、影響力強(qiáng)，有責(zé)任向用戶傳遞正面的價(jià)值觀。首先，注重防沉迷價(jià)值觀的傳遞。對(duì)于未成年人采取最嚴(yán)厲的防沉迷手段，實(shí)行實(shí)名制登錄或與家長(zhǎng)賬戶關(guān)聯(lián)，家長(zhǎng)可通過(guò)關(guān)聯(lián)賬號(hào)監(jiān)督未成年人的使用時(shí)間及瀏覽內(nèi)容。當(dāng)然，對(duì)短視頻的上癮與沉迷不僅僅體現(xiàn)在未成年人身上，平臺(tái)同樣需要向其他用戶普及過(guò)分沉迷的危害。其次，加強(qiáng)對(duì)盜版、抄襲現(xiàn)象的打擊，尊重原創(chuàng)者版權(quán)，向用戶普及版權(quán)相關(guān)知識(shí)，完善舉報(bào)機(jī)制，不能讓平臺(tái)成為抄襲者和抄襲作品的避風(fēng)港。

5.4 提升參與度引發(fā)用戶共鳴

共鳴是指使用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生情感依戀[11]。Web2.0時(shí)代短視頻App應(yīng)更注重用戶自發(fā)的表達(dá)，強(qiáng)調(diào)雙向性、互動(dòng)性。第一，提高普通用戶的參與度。用戶自己有大量的內(nèi)容產(chǎn)出，對(duì)平臺(tái)的黏性自然就增強(qiáng)了。第二，加強(qiáng)短視頻的社交力度，一方面通過(guò)分享功能鏈接更多的社交平臺(tái)，另一方面為各興趣圈子組織線下見(jiàn)面活動(dòng)，聚在一起聊興趣、錄視頻、交好友，提高用戶積極性。若用戶在平臺(tái)能更自如地自我表達(dá)，能認(rèn)識(shí)更多志同道合的朋友，會(huì)大大增加用戶的體驗(yàn)感與認(rèn)同感，從而產(chǎn)生與平臺(tái)的共鳴，建立起強(qiáng)有力的用戶忠誠(chéng)度。

6 結(jié)語(yǔ)

基于4V理論的改進(jìn)建議有助于短視頻App提升用戶黏性、構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。差異化的內(nèi)容策略能有效解決低質(zhì)同質(zhì)的問(wèn)題，但操作起來(lái)難度很大，需要平臺(tái)持續(xù)系統(tǒng)地實(shí)施，長(zhǎng)久才能見(jiàn)效。短視頻如今已經(jīng)走過(guò)了高速發(fā)展的上升期，用戶增量逐漸減少，要做的是留住當(dāng)前的存量用戶，因此不論是差異化、功能化還是價(jià)值化，最終目的都是使用戶與平臺(tái)產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生高的用戶忠誠(chéng)度。