運用影視作品傳播天津城市形象的路徑①
——基于日本經(jīng)驗和問卷調(diào)查分析

季泓旭

城市形象是一座城市的歷史積淀、建筑風(fēng)貌、市民生活等諸多元素通過媒介向外界傳播，在個體受眾心中形成的關(guān)于城市印象的集合。每座城市都擁有若干個體印象集合穩(wěn)定、共性突出的符號表達(dá)，成為一座城市的名片，并成為吸引游客旅游的誘因之一。城市形象是城市軟實力的重要體現(xiàn)，直接影響城市文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著大眾媒體時代的到來，城市管理者越來越重視通過塑造城市形象獲得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。在運用影視媒介傳播城市形象并吸引受眾旅游的過程中，產(chǎn)生了研究相關(guān)實踐操作與理論問題的必要性。

在國內(nèi)，有關(guān)城市形象及其媒介傳播的研究，主要集中在文化產(chǎn)業(yè)及大眾媒體上，值得關(guān)注的是近幾年人們的研究拓展至以影視作品形式來塑造城市形象。(1)國內(nèi)有關(guān)城市形象及其媒介傳播的研究，始于20世紀(jì)末城市化進(jìn)程中對城市面貌的探討。2003年《人民日報》發(fā)表蒲實的文章，首次界定“城市形象是城市整體化的精神與風(fēng)貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整體風(fēng)格與面貌，城市居民的整體價值觀、精神面貌、文化水平等”(《城市形象設(shè)計的戰(zhàn)略意義》，《人民日報》2003年1月10日第2版)。以此為契機(jī)，學(xué)界將城市形象研究的范圍拓展到文化產(chǎn)業(yè)及大眾媒體，并對有利于塑造城市形象的影視作品的作用進(jìn)行了理論探討。代表性成果有黃景清的《城市營銷100》(海天出版社2003年版)、韓雋的《城市形象傳播:傳媒角色與路徑》(《人文雜志》2007年第2期)等。近幾年在文旅協(xié)同發(fā)展的號召下，涌現(xiàn)出大批對具體城市影視宣傳的研究成果，如巴丹的《杭州城市形象的影視化呈現(xiàn)》(《浙江理工大學(xué)學(xué)報》2020年第1期)、張雪宜的《論影視對城市形象傳播塑造的作用——以山東為例》(《西部廣播電視》2019年第22期)等。關(guān)于天津城市形象的相關(guān)研究有：高超的《由〈津門玩跤人〉看天津城市故事的影像表達(dá)》(《長沙大學(xué)學(xué)報》2017年第1期)、劉忠波的《城市紀(jì)錄片與天津城市形象的塑造與傳播》(《天津市社會科學(xué)界第十屆學(xué)術(shù)年會優(yōu)秀論文集》2014年)等，都對運用城市紀(jì)錄片展示天津文化創(chuàng)新形象進(jìn)行了闡釋。在國外，日本是利用影視作品推廣城市形象的先行者，相關(guān)研究成果主要從微觀實證角度分析影視作品對城市形象塑造或闡釋的影響，或從宏觀旅游史等層面探討影視作品與地方文化振興及制度建設(shè)、內(nèi)容旅游與城市形象的互動關(guān)系等，提出利用動漫等影視作品的宣傳屬性為旅游目的地城市形象塑造和傳播服務(wù)。就天津而言，目前關(guān)于運用影視媒介宣傳城市形象的研究成果頗豐，但直接服務(wù)于天津的對策性研究不足。本文嘗試在既有研究的基礎(chǔ)上，分析日本經(jīng)驗，通過調(diào)查研究，探索運用影視作品宣傳天津城市形象的具體實踐方式。

一、日本運用影視作品塑造城市形象的路徑

日本運用影視作品塑造城市形象的路徑，主要是由取景地、觀眾、取景地居民及地方政府幾方面的要素組成的。

首先，日本動漫等影視作品采用取景地的真實名稱，以取景地的實際樣貌作為繪制素材，力求完全還原取景地的實景實貌。作品通過高超的創(chuàng)作手法和藝術(shù)技巧，以極具感染力的故事情節(jié)，塑造能夠與觀眾產(chǎn)生共鳴的人物形象。特別是，在作品創(chuàng)作過程中設(shè)置了一個或幾個特定的地點作為劇中人物的活動場域。日本影視作品中的人物活動場域，即故事發(fā)生地，通常選取日本真實存在的地方。在作品中明示故事取景地，并以優(yōu)質(zhì)的繪制技術(shù)，力求與實景完全一致，這是日本動漫作品的重要特點之一。貼近生活的場景設(shè)置，通常能夠使觀眾沉浸于故事情節(jié)及人物關(guān)系之中，在觀影后產(chǎn)生進(jìn)一步深入接觸與作品相關(guān)的一切事物的意識，并產(chǎn)生到取景地旅行與消費的愿望，進(jìn)而催生了具有日本特色的自發(fā)的旅游現(xiàn)象，因此出現(xiàn)了一個熱門詞匯——“圣地巡禮”(2)代表性成果有：「聖地巡禮――世界遺産からアニメの舞臺まで」(〔日〕 岡本亮輔、中央公論新社2015年版)、「N次創(chuàng)作観光 アニメ聖地巡禮/コンテンツツーリズム/観光社會學(xué)」(〔日〕 岡本健、北海道冒険蕓術(shù)出版2013年版)、「アニメが地方を救う!?聖地巡禮の経済効果を考える」(〔日〕 酒井亨、ワニブックス2016年版)、「日本映畫史における観光都市のイメージ」(〔日〕 須川まり、春風(fēng)社2017年版)等。，我國一般稱之為“內(nèi)容旅游”。

“圣地巡禮”原為宗教用語，指教徒前往宗教圣地朝圣。“圣地巡禮”被喜愛動漫的日本民眾用于表達(dá)觀影后以“朝圣”的心態(tài)自發(fā)前往影視取景地，身臨其境，感受動漫作品中的人物形象，仿佛置身“圣地”。如今其使用范圍已從動漫作品的觀眾擴(kuò)展為更廣泛的影視作品的觀眾。電影放映結(jié)束后，除主創(chuàng)人員外，取景地成為聯(lián)系觀眾與故事主人公之間更直觀的橋梁，“圣地巡禮”成為觀眾抒發(fā)對作品喜愛之情的重要方式。比如電影《你的名字》上映后，作為電影取景地之一位于東京都新宿區(qū)四谷三丁目的須賀神社成為熱門旅游景點，這個原本人流稀少的神社陸續(xù)迎來大批游客。再如動畫片《命運石之門》上映后，許多動漫迷觀眾轉(zhuǎn)化成為游客到取景地東京都千代田區(qū)秋葉原觀光，甚至專門到劇中主人公經(jīng)常光顧的飯館“打卡”消費?？梢姡谌毡?，成功的動漫作品通常會引起廣泛的“圣地巡禮”效應(yīng)，使原本冷清的場域會因某部動漫作品成為炙手可熱的旅游景點。

其次，當(dāng)?shù)鼐用穹e極配合游客，結(jié)合地區(qū)特色舉辦相關(guān)活動，開發(fā)文化衍生產(chǎn)品，以極高的熱情為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而促使游客“圣地巡禮”的熱情進(jìn)一步高漲。隨之而來的是游客人數(shù)的增多和消費量的增長，這既增加了當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖牒腿【暗貐^(qū)的就業(yè)崗位，也促進(jìn)了取景地城市形象的傳播。當(dāng)?shù)鼐用窭糜慰蛯θ【暗丶氨镜貐^(qū)文化的探索熱情，進(jìn)一步舉辦相關(guān)文化活動，形成了該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化傳播的良性循環(huán)。

例如，日本京都動畫公司每年制作多部以京都為取景地的作品，吸引大批觀眾前往京都尋訪取景地并購買衍生產(chǎn)品，京都居民則提供周到的服務(wù)，為游客深入了解京都文化創(chuàng)造條件。

城市是由多個市民個體組成的。每個市民的衣食住行、言談舉止、精神面貌、辦事效率、受教育程度等個體素質(zhì)要素綜合起來，隨著量化的聚集可以形成城市品牌形象。(3)孫湘明：《城市品牌形象系統(tǒng)研究》，人民出版社2012年版，第202頁。京都居民在為游客提供細(xì)致入微的服務(wù)的同時，也塑造并傳播了京都城市形象，進(jìn)一步提升了游客對京都的好感度，增強(qiáng)了游客深入感受京都文化氛圍的愿望。京都將每年定期舉辦祭祀、歌舞伎表演等古京都文化節(jié)慶活動適當(dāng)?shù)嘏c動漫文化相結(jié)合，既促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，又有效地傳播了京都的城市文化。

最后，地方政府提供充足的資金和相應(yīng)的配套支持?！笆サ匮捕Y”不僅僅是受眾從虛構(gòu)空間向現(xiàn)實空間的轉(zhuǎn)移，還是由觀眾及觀光者、影視作品出品方、取景地居民、地方政府共同參與構(gòu)成交流互動關(guān)系的結(jié)果，其過程包括影視作品出品方制作出優(yōu)秀作品并推廣發(fā)行，影視作品通過塑造并詮釋城市形象吸引觀眾前往取景地旅游，取景地居民為游客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和周到的服務(wù)，地方政府在影視作品的拍攝制作、取景地的旅游業(yè)發(fā)展等方面提供相應(yīng)的政策支持和資金保障。其中，地方政府的作用不容忽視。正如較早研究“圣地巡禮”的日本學(xué)者岡本健所提出的，地方政府在信息傳播、有效組織并整合影視景觀資源與當(dāng)?shù)仄渌Y源方面的作為，影響到影視作品的宣傳效果。(4)〔日〕 岡本?。骸秆捕Yビジネス」、角川新書2018年版、第67頁。

例如，北海道地方政府為保障本地影視業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，吸引影視劇制作團(tuán)隊來本地取景，2001年開始對來本地取景拍攝的影視團(tuán)隊提供保姆式服務(wù)。(5)〔日〕 國土交通?。骸弗攻戛`ンツーリズムの促進(jìn)に向けた課題とモデル作品支援の進(jìn)め方」、國土交通省2010年版、第12頁。同時，每年更新《影視拍攝指南》，詳細(xì)介紹北海道的地方政策、環(huán)境及設(shè)施情況。2009年電影《非誠勿擾》上映后，吸引了大批中國游客赴取景地北海道旅游，加深了中國游客對北海道的了解，也促進(jìn)了北海道旅游業(yè)的發(fā)展。

二、日本運用影視作品傳播城市形象的效果與問題

“圣地巡禮”拉動了影視取景地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了新的就業(yè)崗位，又傳播了取景地城市的形象，使當(dāng)?shù)厝〉昧松鐣б婧徒?jīng)濟(jì)效益雙豐收。2000年以來，日本旅游業(yè)已不是1960-1970年代由交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶動旅游業(yè)的“出發(fā)地主導(dǎo)觀光的時代”，也不是1980-1990年代由景點的旅游資源及其商品吸引游客的“目的地主導(dǎo)觀光的時代”，而是受媒體和社交軟件影響，由游客自主搜集信息，根據(jù)個人興趣主導(dǎo)外出旅游的“游客主導(dǎo)觀光的時代”。(6)〔日〕 木村めぐみ：「映畫撮影地における観光現(xiàn)象の可能性に関する一考察—撮影地関連情報に焦點を當(dāng)てて」、『Citation コンテンツツーリズム研究』、2011年1月3日?！笆サ匮捕Y”則是當(dāng)今日本旅游業(yè)發(fā)展模式的一個典型實踐方式。人們依據(jù)個人興趣，利用網(wǎng)絡(luò)平臺、社交軟件等媒介主動搜集和獲取有關(guān)影視取景地的信息，并赴取景地游覽觀光。當(dāng)然，重要的前提是，影視作品能夠有效地影響游客對于旅游目的地的選擇，將影視取景地提升為觀眾心目中的旅游勝地，激發(fā)觀眾前往該地游覽觀光的興致。

日本的影視作品對于觀眾選擇旅游目的地具有極大影響力。日本政策投資銀行的調(diào)查結(jié)果顯示，68%赴日旅行的外國人訪日理由與日本動漫等影視作品有關(guān)。(7)〔日〕 株式會社日本政策投資銀行地域企畫部：「コンテンツと地域活性化：日本アニメ100年、聖地巡禮を中心に」、日本政策投資銀行、2017年版、第10頁。根據(jù)日本智庫“十六綜合研究所”的調(diào)查，電影《你的名字》《聲之形》《黑貓魯?shù)婪颉吩谏嫌钞?dāng)年就為取景地岐阜縣帶來了103萬人次的客流量，直接收入增加了163億日元，帶來新增就業(yè)崗位2811個。(8)〔日〕 十六総合研究所：「岐阜県ゆかりのアニメ映畫3 作品の聖地巡禮による経済波及効果」、2016年、第2頁。可見，日本的影視作品對取景地城市形象的成功塑造和詮釋，常常會給觀眾留下深刻印象，引導(dǎo)觀眾前往取景地旅游觀光，從而給當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟(jì)收益。

“圣地巡禮”已經(jīng)成為日本旅游業(yè)發(fā)展的一種重要模式。但是，隨之而來的問題也不容忽視。研究“圣地巡禮”的學(xué)者小山友介與堀內(nèi)和哉指出，“圣地巡禮”至少產(chǎn)生了以下三個問題。(9)〔日〕 小山友介、堀內(nèi)和哉：「アニメ聖地巡禮現(xiàn)象の可能性と限界」、『J-STAGE』35巻2015年。

第一，取景地作為旅游目的地的條件和準(zhǔn)備不足。影視作品從首映宣傳到熱播可以迅速躥紅，相應(yīng)地，原本不被人們關(guān)注的取景地通過影視作品的塑造與詮釋，可以迅速地轉(zhuǎn)變?yōu)橛^眾心目中的旅游目的地，在短時間內(nèi)帶來巨大的客流量。然而，影視取景地及周邊原有的配套設(shè)施往往難以應(yīng)對這種變化，作為旅游目的地的條件和準(zhǔn)備明顯不足。在這種情況下，“圣地巡禮”給影視取景地帶來的就不是社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，而是城市運轉(zhuǎn)的諸多亂象。另外，取景地成為旅游目的地，通常是影視制片方規(guī)劃主導(dǎo)、地方政府提供支持、當(dāng)?shù)鼐用窈陀^眾自發(fā)參與的結(jié)果，但是其中可能還存在諸多不確定因素，如許多地方政府難以做到有效應(yīng)對，并站在高于影視制片方的立場統(tǒng)籌全局，因此會給當(dāng)?shù)鼐用竦纳罴暗胤浇?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來負(fù)面影響。

第二，“圣地巡禮”概念中的地域模糊。部分日本影視作品在制作過程中，雖然選取了某個明確的取景地，但在作品中塑造并詮釋的取景地形象界限模糊，因此觀眾不僅將取景地本身作為其旅游目的地，也將取景地周邊地區(qū)納入旅游范圍，其半徑大小受觀眾對取景地文化的理解、經(jīng)濟(jì)收入水平等因素的影響。在日本，取景地周邊地區(qū)聚集一定數(shù)量的游客，反而會給當(dāng)?shù)氐恼＝?jīng)濟(jì)活動造成負(fù)面影響。

第三，傳播效果呈短暫的“煙花效應(yīng)”。伴隨影視作品的熱播，取景地能夠在短時間內(nèi)吸引大量游客，能夠有效塑造、詮釋并傳播城市形象。從日本全國范圍看，大量優(yōu)秀影視作品源源不斷地呈獻(xiàn)給觀眾，“圣地巡禮”的熱潮依然在持續(xù)。然而，即使影視制片方投入了巨大的人力與財力，也不能保證所有作品都能成為經(jīng)典之作；即使是一部經(jīng)典作品，對觀眾的吸引力也很難避免隨著時間的推移會逐漸消退。這就導(dǎo)致“圣地巡禮”的“煙花效應(yīng)”，即影視作品熱播后給取景地帶來的旅游熱潮常常是短暫的。

三、對運用影視媒介塑造天津城市形象的問卷調(diào)查與分析

依據(jù)美國學(xué)者卡爾·霍夫蘭的傳播學(xué)理論，受眾對于傳播內(nèi)容的態(tài)度由認(rèn)知、情感、行為組成。認(rèn)知是基礎(chǔ)，情感是關(guān)鍵，行為是情感的外在表現(xiàn)。(10)胡學(xué)亮：《簡明傳播學(xué)》，知識產(chǎn)權(quán)出版社2014年版，第140頁。認(rèn)知、情感(包括態(tài)度)、行為是傳播效果由低級到高級發(fā)展的過程。

依據(jù)這一理論，可以考察和分析影視作品對城市形象塑造的作用。日本影視作品引致受眾自發(fā)形成具有一定規(guī)模的“圣地巡禮”，正是影視作品潛移默化地影響了受眾對某事物、場景的認(rèn)知，促使受眾對作品中的人物、場景等產(chǎn)生好奇、喜愛等情感，激發(fā)了受眾對影視場景的探索和接觸的愿望，促使受眾前往影視取景地旅游，對虛構(gòu)的影視作品的熱愛通過“圣地巡禮”轉(zhuǎn)移至現(xiàn)實中真實存在的城市及某個地方。這一傳播行為貫穿了“認(rèn)知—情感—態(tài)度—行為”理論的全部層次，達(dá)到了傳播效果影響層級的最終階段?；趯θ毡居耙曌髌烦鞘行蜗笏茉炻窂胶托Ч姆治?，本文提出如下假設(shè)：影視作品與有效塑造、傳播取景地城市形象具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，有望取得較好的傳播效果，相關(guān)經(jīng)驗可以服務(wù)于天津城市形象傳播。對此，本文作者通過問卷調(diào)查的方式，嘗試對上述假設(shè)加以驗證和闡釋。

依據(jù)“認(rèn)知—情感—態(tài)度—行為”的傳播學(xué)理論，本文作者設(shè)計了通過影視媒介塑造天津城市形象的調(diào)查問卷。問卷主要面向最具消費能力與希望移居天津的在津年輕人與“新天津人”等群體，設(shè)置客觀題20題，主觀題1題。部分客觀題設(shè)置了“其它”選項，可由被調(diào)查者自行填寫答案，增加了調(diào)查結(jié)果的多樣性。2020年11月20日至2021年1月10日進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，采用現(xiàn)場掃碼填寫電子問卷的形式，在南開大學(xué)、天津財經(jīng)大學(xué)、天津科技大學(xué)、天津師范大學(xué)、天津市內(nèi)的一家房地產(chǎn)中介和兩家青年長租公寓7個調(diào)查點發(fā)放問卷，并在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布調(diào)查問卷，共回收有效問卷1627份，其中有效主觀題問卷845份。參與問卷調(diào)查的男性占55.62%，女性占44.38%，男女比例基本平衡。16-50歲被調(diào)查者占90%以上，50歲以上參與調(diào)查的人數(shù)較少。本科學(xué)歷被調(diào)查者占51.69%，高中及以下、大專、碩士及以上學(xué)歷被調(diào)查者分別占17.03%、20.04%、11.24%。天津本地居民占34.48%，在天津工作、學(xué)習(xí)的外地居民占44.74%，其他不在天津的居民占20.78%。絕大多數(shù)被調(diào)查者對天津具有一定程度的認(rèn)知與體驗，所提出的問題與建議具有較高參考價值。總體而言，問卷調(diào)查設(shè)計規(guī)范，具備科學(xué)性和可信性。

1. 被調(diào)查者對天津城市形象宣傳情況的認(rèn)知

對于天津城市形象的認(rèn)知，被調(diào)查者普遍認(rèn)為天津是文化古城、美食之都和曲藝之鄉(xiāng)。從區(qū)域范圍看，京津冀地區(qū)不同年齡段及不同受教育程度的被調(diào)查者認(rèn)同天津是文化古城、美食之都和曲藝之鄉(xiāng)；京津冀地區(qū)以外居民對天津的首要印象是曲藝之鄉(xiāng)；說明曲藝之鄉(xiāng)是目前天津城市形象宣傳最具代表性的文化符號。

關(guān)于天津城市形象的宣傳，有58.39%的被調(diào)查者認(rèn)為，目前天津在宣傳上還沒有充分挖掘天津城市形象的內(nèi)涵，宣傳內(nèi)容不夠豐富，城市知名度與城市地位不相匹配。另有41.61%的被調(diào)查者持相反觀點，以21-50歲大專及以下學(xué)歷、具有天津生活經(jīng)歷的群體成為這一觀點的代表。

在年輕人廣泛使用的抖音、快手等新媒體平臺上，有關(guān)天津短視頻的內(nèi)容點擊量排名前三位的是天津的歷史文化、特色美食、風(fēng)土人情，說明這些內(nèi)容在年輕人群體中達(dá)到了一定的宣傳效果。

2. 被調(diào)查者對運用影視媒介宣傳天津城市形象的看法

有91.27%的被調(diào)查者認(rèn)為，影視媒介能夠起到展示天津城市形象的作用和效果。關(guān)于在天津取景的影視劇、城市宣傳片、網(wǎng)絡(luò)短視頻、聚合類傳媒四種影視媒介中，運用哪種方式最能展現(xiàn)天津城市形象這個問題，有39.7%的被調(diào)查者認(rèn)為在天津取景的影視劇最能展現(xiàn)天津城市形象。有半數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為天津城市形象宣傳的網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容缺乏豐富的內(nèi)涵，同質(zhì)化嚴(yán)重，文化傳導(dǎo)作用不足。

問卷選取《潛伏》《風(fēng)聲》《金粉世家》《建國大業(yè)》《南京南京》《中國合伙人》等16部觀眾喜愛的在天津取景(或包括天津取景地)的影視劇，針對被調(diào)查者是否看過并知道上述影視作品的取景地為天津(或包括天津)進(jìn)行了調(diào)查。2.27%、20.16%、36.51%、25.02%、9.83%、6.21%的被調(diào)查者分別看過其中0部、1-2部、3-5部、6-8部、9-10部、11部及以上。10.69%的被調(diào)查者不知道上述影視劇在天津取景，34.23%、33.99%、12.78%的被調(diào)查者分別知道其中1-2部、3-5部、6-8部在天津取景。3.93%的被調(diào)查者知道11部及以上在天津取景。也就是說，看過3部以上影視劇并知道天津是取景地的被調(diào)查者超過了半數(shù)(其中看過的人數(shù)占77.57%，知道天津是取景地的占50.77%)。

影視內(nèi)容以天津作為主題背景與城市形象展示效果呈正相關(guān)。被調(diào)查者認(rèn)為《潛伏》《奪冠》兩部電影最能展示天津形象。影視劇中出現(xiàn)的天津歷史風(fēng)貌建筑、城市風(fēng)光、古文化街最吸引人，現(xiàn)代建筑、校園風(fēng)光、非物質(zhì)文化區(qū)尚欠缺吸引力。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有84.27%的被調(diào)查者選擇觀看上述影視劇后愿意在天津旅游、學(xué)習(xí)甚至居住的選項。從被調(diào)查者的學(xué)歷背景看，21-50歲有這種愿望的被調(diào)查者中，大專及以下學(xué)歷群體的比例高于本科及以上學(xué)歷群體，說明天津?qū)?1-50歲大專及以下學(xué)歷群體更具吸引力。這一點，不能不引起我們的注意。

為了解被調(diào)查者獲取影視取景地信息的途徑，問卷設(shè)置了網(wǎng)站或論壇、電視報道、傳統(tǒng)平面媒體、影視內(nèi)容、短視頻平臺、微信公眾號、他人告知7個選項，調(diào)查結(jié)果依次為21.13%、20.51%、14.66%、13.49%、13.08%、11.42%、4.2%。通過交叉分析可知，大專及以下學(xué)歷群體大多通過傳統(tǒng)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)獲取信息，而網(wǎng)絡(luò)或論壇等新媒介是本科及以上學(xué)歷群體獲取信息的最主要輔助媒介。

3. 被調(diào)查者對運用影視媒介宣傳天津城市形象的訴求

“塑造城市品牌形象的終極目的是為了提升城市的競爭力，城市品牌形象的定位必須得到城市內(nèi)外公眾和社會的認(rèn)同。”(11)孫湘明：《城市品牌形象系統(tǒng)研究》，人民出版社2012年版，第122頁。通過對問卷主觀題的文本分析，被調(diào)查者普遍認(rèn)同為了更好地塑造品牌文化形象，天津應(yīng)該加大對外宣傳力度，著重宣傳人文景觀、城市建設(shè)和歷史文化，并在城市規(guī)劃、道路交通和基礎(chǔ)設(shè)施方面繼續(xù)進(jìn)行精細(xì)化管理。被調(diào)查者對天津城市形象的訴求主要集中在以下四個方面：一是深挖天津歷史文化內(nèi)涵，依托獨特的風(fēng)土人情，創(chuàng)作更多在天津取景、以天津為主題的貼近群眾生活的優(yōu)秀影視作品，吸引受眾旅游觀光。二是影視作品明示取景地為天津，突出地標(biāo)性建筑，增強(qiáng)宣傳力度。三是與中央電視臺、國內(nèi)國際知名劇組、知名文藝工作者合作，提升影視作品水準(zhǔn)，大力發(fā)展天津的影視產(chǎn)業(yè)。四是在官方引導(dǎo)下適當(dāng)增加非官方宣傳渠道，鼓勵和引導(dǎo)群眾利用抖音、快手等新媒體平臺宣傳天津城市形象。

4.對本次問卷調(diào)查的分析總結(jié)

“受眾是制定城市品牌形象傳播策略的起點。受眾認(rèn)知的需求指引著城市對傳播策略的選擇。”(12)陳昕雨，蕭冰：《城市品牌形象》，上海交通大學(xué)出版社2019年版，第26頁。天津城市形象傳播能否取得良好效果，與傳播者對受眾的準(zhǔn)確認(rèn)知密不可分。本次問卷基于輿情調(diào)查和分析，總結(jié)得出六點結(jié)論：第一，受眾認(rèn)同影視媒介是宣傳城市形象的有效手段。天津應(yīng)積極尋求與國內(nèi)外影視媒體的合作，加大對外宣傳力度。第二，影視宣傳中的取景地宣傳效果最好，應(yīng)在影視宣傳中明示取景地為天津或明示標(biāo)志性區(qū)域或地點。第三，網(wǎng)絡(luò)短視頻和城市宣傳片在天津城市形象宣傳方面仍有較大改進(jìn)空間，應(yīng)避免內(nèi)容同質(zhì)化、形式單一等問題。第四，影視宣傳應(yīng)重點宣傳天津的人文景觀、城市建設(shè)和歷史文化，凸顯天津特色。第五，除了運用官方渠道開展城市形象宣傳，還應(yīng)注重在官方引導(dǎo)下培育和運用非官方渠道。第六，天津?qū)?1-50歲群體的吸引力很高，這一年齡段的群體具有定居、旅游、消費的意愿和能力，是天津城市形象宣傳的主流群體。同時，應(yīng)注意提高高學(xué)歷群體在津工作、生活的吸引力。

四、運用影視作品傳播天津城市形象的方法和路徑

基于傳播學(xué)的理論及問卷調(diào)查結(jié)果分析，借鑒日本的經(jīng)驗，本文提出運用影視作品傳播天津城市形象的方法和路徑。

1. 樹立品牌形象，鼓勵優(yōu)質(zhì)項目來津取景

“城市形象是通過將城市獨特的自然要素、社會要素塑造成可以感知的一種表象?！?13)孫湘明：《城市品牌形象系統(tǒng)研究》，人民出版社2012年版，第99頁。影視作品作為深受大眾喜愛的傳播媒介，能以視聽語言直觀地向世界展示城市魅力，擴(kuò)大城市影響力。天津可以依托影視取景地的良好基礎(chǔ)，促成與一至兩家主流影視平臺的深度戰(zhàn)略合作，鼓勵影視團(tuán)隊在作品中明示取景地點，加強(qiáng)天津取景地的品牌宣傳。利用媒體、會展、旅游推介、文化交流等機(jī)會宣傳天津取景地的品牌。制定政策，為來津取景的影視團(tuán)隊提供便利條件，設(shè)立專門窗口，提供一站式服務(wù)。對明確展現(xiàn)天津風(fēng)貌與正面形象的熱播作品和獲獎作品給予獎勵。對引進(jìn)的國內(nèi)外影視業(yè)領(lǐng)軍人才、著名品牌及重大選題等重點影視項目采取一事一議的靈活方式。

2. 整合優(yōu)勢資源，設(shè)置影視取景示范區(qū)

當(dāng)前，國內(nèi)外許多城市都在積極參與影視作品的攝制，以提供取景地的方式助推城市形象的塑造與傳播，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。摸底調(diào)查并深度挖掘各片區(qū)的特色資源，建立豐富的城市形象元素資料庫，建檔保存，擇機(jī)推介、宣傳。天津可以在海河沿線、五大道歷史街區(qū)、濱海文化中心等取景資源集中、知名度較高的區(qū)域設(shè)立影視取景示范區(qū)。整合示范區(qū)內(nèi)的外景、酒店、餐飲、交通等影視相關(guān)資源，搭建協(xié)拍服務(wù)平臺。

3. 豐富取景景區(qū)內(nèi)涵，開發(fā)配套文旅融合產(chǎn)品

“一個人對他的物理現(xiàn)實或客觀現(xiàn)實的理解和關(guān)系是由符號環(huán)境作為中介的”(14)董璐編著：《傳播學(xué)核心理論與概念》，北京大學(xué)出版社2019年版，第180頁。，因此可以通過塑造更多文化符號的方式進(jìn)一步傳播天津城市形象。針對21-50歲消費群體推出系列新產(chǎn)品、新項目，豐富既有取景景區(qū)內(nèi)涵，創(chuàng)造可持續(xù)開發(fā)的條件。積極發(fā)展影視互動娛樂及體驗項目，開發(fā)品位高、參與性強(qiáng)、趣味性強(qiáng)的影視互動娛樂旅游產(chǎn)品；積極開發(fā)電影衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)與正在熱播的影視劇等作品內(nèi)容相關(guān)的歷史文化旅游產(chǎn)品；打造集影視娛樂、影視旅游、高檔休閑于一體的富有活力的高端影視旅游目的地；開發(fā)“影視劇知名場景再現(xiàn)旅游”項目，在著名取景地設(shè)置“最佳打卡角度”指示臺等。

4. 緊密協(xié)同國家文化發(fā)展戰(zhàn)略，努力講好天津故事

保護(hù)和利用天津作為近代中國北方重要國際交往中心的歷史遺產(chǎn)，發(fā)揮背靠京津冀、面向東北亞的優(yōu)勢。著眼京津冀協(xié)同發(fā)展的整體布局，完善天津城市品牌建設(shè)。影視內(nèi)容主題策劃要提高站位，不局限于一地文化，以津門故事融入中國故事，以中國故事領(lǐng)航天津故事，協(xié)同國家戰(zhàn)略，確定自身文化發(fā)展的方向和目標(biāo)，促使天津成為中華文化傳承與傳播的重要窗口，加強(qiáng)東北亞區(qū)域文化合作。