聯(lián)合、融合、聚合：廣電深融的“壹深圳”經(jīng)驗(yàn)

杜明艷

摘要：互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下，人們獲取信息的方式更加多樣化，地方廣電受到極大沖擊，亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。深圳廣電集團(tuán)將壹深圳客戶(hù)端作為深度融合的抓手，通過(guò)多方聯(lián)合拓寬傳播渠道，堅(jiān)持內(nèi)容融合突出原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，借助資源聚合提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)效益方面取得了顯著成效。

關(guān)鍵詞：廣電媒體 深度融合 “壹深圳” 深圳廣電 網(wǎng)絡(luò)直播

自2014年媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略以來(lái)，各傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)啟融合轉(zhuǎn)型之路。當(dāng)前，媒體融合已經(jīng)進(jìn)入深度融合階段。地方廣電媒體由于自身實(shí)力有限，在融合發(fā)展過(guò)程中面臨著諸多難題。深圳廣電集團(tuán)旗下的“壹深圳”客戶(hù)端自2015年上線(xiàn)運(yùn)行以來(lái)，凸顯“聯(lián)合、融合、聚合”的創(chuàng)新思維，作為高度融合的融媒體產(chǎn)品，在內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)方面取得了顯著成效，“壹深圳”的經(jīng)驗(yàn)值得各地方媒體參考借鑒。

地方媒體面向的受眾面較窄，資源有限，提升傳播力影響力是一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)，必要的聯(lián)合是集中優(yōu)勢(shì)資源和拓寬傳播渠道的重要路徑。作為地方新媒體，“壹深圳”采用了多方聯(lián)合的方式，與中央媒體、地方媒體和本地職能部門(mén)之間建立了密切的合作關(guān)系。

1.借助“央地合作”，提升內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)等級(jí)。中央媒體面向全國(guó)傳播且具有很強(qiáng)的傳播力、影響力，借助中央媒體平臺(tái)是拓寬傳播渠道的有效方法。作為地方新型主流媒體，“壹深圳”積極與中央媒體及其新媒體平臺(tái)合作，打通地方媒體與央媒之間的通道，打造“壹深圳+央媒”的媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)“壹深圳”內(nèi)容生產(chǎn)體系與多個(gè)中央級(jí)媒體的互聯(lián)互通，有效提高了“壹深圳”內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)的等級(jí)。

經(jīng)過(guò)多年努力，“壹深圳”先后與《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視新聞、央視網(wǎng)建立深度合作關(guān)系，在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)共同策劃，共同報(bào)道，有效提高發(fā)布渠道層次。例如，在抗擊新冠肺炎疫情、深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立40周年等多個(gè)重大報(bào)道節(jié)點(diǎn)上，“壹深圳”與央媒合作推出多個(gè)共同策劃及報(bào)道，其中《鵬城萬(wàn)里新》40小時(shí)5G全媒體大直播在人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視頻客戶(hù)端等平臺(tái)同步直播。又如，2021年是建黨百年，深圳廣電與新華社國(guó)際傳播融合平臺(tái)展開(kāi)深度合作，攜手打造“為了人民的美好生活——慶祝建黨百年系列全媒體大直播”，同時(shí)在新華社客戶(hù)端、壹深圳客戶(hù)端等平臺(tái)播出，在全國(guó)范圍內(nèi)營(yíng)造出良好的輿論氛圍?！耙忌钲凇眱?nèi)容生產(chǎn)體系與中央級(jí)多個(gè)媒體互聯(lián)互通，打造“壹深圳+央媒”的媒體傳播矩陣，迅速搶占新媒體輿論主戰(zhàn)場(chǎng)。

2.發(fā)起地域合作，打破地方廣電傳播范圍局限。每個(gè)城市都有自己的媒體，但因?yàn)閰^(qū)域性的制約，其傳播力、影響力有限。特別是在新媒體沖擊下，相較于中央和省級(jí)媒體，城市媒體形勢(shì)更為嚴(yán)峻。因此，城市之間媒體的聯(lián)合有利于打破地方廣電傳播范圍局限，是拓寬地方媒體傳播渠道的一個(gè)有效路徑。尤其是在新媒體平臺(tái)上，這種合作更加方便可行。

為此，深圳廣電發(fā)起地面頻道新媒體戰(zhàn)略合作行動(dòng)。2016年，深圳廣電聯(lián)合湖南都市、湖北經(jīng)視、江西都市等9個(gè)省份廣電媒體的都市頻道，打造全國(guó)省級(jí)地面頻道新媒體聯(lián)合體“九州新媒”，并于當(dāng)年在深圳廣電集團(tuán)正式成立。在這一區(qū)域合作戰(zhàn)略下，“壹深圳”成為“九州新媒”的重要載體。通過(guò)這種地域合作，深圳廣電與其他城市媒體之間實(shí)現(xiàn)資源共享，有效實(shí)現(xiàn)了信息發(fā)布、廣告投放的資源互補(bǔ)，打破了信息傳播的地域局限。

3.加強(qiáng)與政府合作，提升地方廣電主流影響力。融媒體時(shí)代，地方媒體的一個(gè)重要功能是服務(wù)地方，為當(dāng)?shù)厝罕娞峁└黝?lèi)信息服務(wù)。但這種服務(wù)的實(shí)現(xiàn)需要各級(jí)政府和有關(guān)部門(mén)的支持，否則資源很難集中。為把“壹深圳”打造為有權(quán)威性、影響力的新型主流媒體，深圳廣電積極與各區(qū)政府、各職能部門(mén)建立合作。一方面，“壹深圳”充分發(fā)揮新興主流媒體功能，專(zhuān)門(mén)成立“政聞?lì)l道”、“公共頻道”及系列區(qū)頻道，為各區(qū)各部門(mén)提供周到的信息、宣傳服務(wù)；另一方面，各區(qū)各部門(mén)則把“壹深圳”作為重大活動(dòng)、熱點(diǎn)事件的重要傳播渠道，在內(nèi)容上給予“壹深圳”獨(dú)家信息資源。例如，與福田區(qū)合作開(kāi)通福田頻道，福田區(qū)委宣傳部長(zhǎng)明確表示：“福田區(qū)委、區(qū)政府將一步加強(qiáng)與深圳廣電的合作，將各類(lèi)政策新規(guī)、民生資訊、社情民意等通過(guò)壹深圳福田頻道這個(gè)平臺(tái)及時(shí)向社會(huì)發(fā)布，通用敏銳的新聞視角進(jìn)行全方位報(bào)道解讀?！备骷?jí)政府的支持使“壹深圳”掌握了本市各類(lèi)時(shí)政要聞和熱點(diǎn)事件的報(bào)道主動(dòng)權(quán)，為提高其作為當(dāng)?shù)匦屡d主流新媒體的影響力提供了重要支撐。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，媒體深度融合要抓住移動(dòng)平臺(tái)，更要在平臺(tái)基礎(chǔ)上打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以原創(chuàng)產(chǎn)品吸引用戶(hù)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為此，深圳廣電致力于將“壹深圳”打造成高質(zhì)量移動(dòng)平臺(tái)，以視頻和直播為特色，推出了一大批原創(chuàng)融媒體產(chǎn)品。

1.直面發(fā)展瓶頸，突出原創(chuàng)視頻內(nèi)容。媒體融合不斷向縱深推進(jìn)，各大媒體在融合進(jìn)程中普遍面臨著發(fā)展瓶頸，其中最大問(wèn)題是如何最大化延續(xù)和利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，如公信力、資源、技術(shù)、人才等。在當(dāng)前視頻傳播成為主流形態(tài)的背景下，廣電媒體所具備的視頻創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)得到了發(fā)展的機(jī)遇。

作為深圳廣電全力打造的融媒體平臺(tái)，“壹深圳”抓住視頻傳播帶來(lái)的發(fā)展空間，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，把視頻產(chǎn)品作為特色，集中優(yōu)勢(shì)人才打造原創(chuàng)視頻產(chǎn)品和視頻節(jié)目。例如，“壹深圳”推出的“壹視頻”專(zhuān)欄，集納來(lái)自第一現(xiàn)場(chǎng)的視頻報(bào)道。如《抱著僥幸心理酒后駕車(chē)？下一個(gè)處理的就是你》、《充電寶揣口袋 突然爆燃燒傷大腿》等，圍繞民眾日常生活中的各種問(wèn)題，采用視頻的方式進(jìn)行報(bào)道，并在視頻中對(duì)議題進(jìn)行延伸，引發(fā)受眾廣泛關(guān)注，有效發(fā)揮了地方主流媒體的輿論引導(dǎo)作用。

2.利用廣電媒體優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播在媒體產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)中成為重要的一部分，這也正是廣電媒體多年積累的優(yōu)勢(shì)所在。對(duì)地方廣電媒體來(lái)說(shuō)，在受眾規(guī)模、收視率和廣告份額逐年下降的情況下，運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)直播可以為融合創(chuàng)新帶來(lái)新的機(jī)遇?；谏钲趶V電的資源，“壹深圳”在直播領(lǐng)域具有先天優(yōu)勢(shì)，尤其是在人才、內(nèi)容、技術(shù)、公信力等各個(gè)方面都具備較高的水平?！耙忌钲凇背浞职l(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)，把直播作為重要的突破口，打造出較為成熟的“專(zhuān)題化、公益化、商業(yè)化”網(wǎng)絡(luò)直播模式。憑借強(qiáng)大的直播能力，“壹深圳”在同類(lèi)媒體中率先打造出一系列直播專(zhuān)題，形成網(wǎng)絡(luò)直播專(zhuān)題化模式；作為主流媒體，“壹深圳”通過(guò)與公益組織、社會(huì)組織合作的方式，廣泛開(kāi)展各類(lèi)公益直播；“壹深圳”不斷利用網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)辟市場(chǎng)推出商業(yè)化直播，把廣告、銷(xiāo)售蘊(yùn)藏于直播之中。相比市場(chǎng)化平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“壹深圳”的商業(yè)化網(wǎng)絡(luò)直播更具公信力優(yōu)勢(shì)。

例如，“壹深圳”與視頻監(jiān)控拍攝公司海康威視合作，將深圳野生動(dòng)物園、海洋奇夢(mèng)館的野生動(dòng)物通過(guò)高清可移動(dòng)攝像頭在壹深圳客戶(hù)端及微信、微博上直播，打造“手機(jī)動(dòng)物園”?！耙忌钲凇甭?lián)合央視新聞新媒體客戶(hù)端推出《直播深圳》特別版燈光秀，展播深圳市赴湖北醫(yī)療隊(duì)的部分女醫(yī)護(hù)人員照片，向奮戰(zhàn)在抗疫一線(xiàn)的女醫(yī)護(hù)人員致敬，為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)營(yíng)造良好輿論氛圍?！耙忌钲凇迸c深圳市扶貧協(xié)作和合作交流辦推出了為期6天的“圳幫扶·益起來(lái)”助農(nóng)直播主題活動(dòng)周，通過(guò)“電視動(dòng)員+網(wǎng)絡(luò)直播+名人參與”的模式，以購(gòu)代捐，消費(fèi)助農(nóng)。商業(yè)直播方面，“壹深圳”把直播作為重要項(xiàng)目向市場(chǎng)推廣，與深圳廣電財(cái)經(jīng)生活頻道合力打造“創(chuàng)財(cái)經(jīng)直播間”的全媒體直播產(chǎn)品，已完成上百場(chǎng)大型商業(yè)活動(dòng)直播。

3.大力發(fā)展5G技術(shù)，為內(nèi)容創(chuàng)新提供技術(shù)支撐。5G是視頻傳播是網(wǎng)絡(luò)直播的重要基礎(chǔ)。為使視頻產(chǎn)品能夠有效傳播，“壹深圳”探索出5G直播整個(gè)工作鏈條。早在2019年，“壹深圳”就打造出全國(guó)首個(gè)專(zhuān)業(yè)5G網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊(duì)。不僅如此，“壹深圳”還牽頭建立了5G文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展園區(qū)，提供5G汽車(chē)廣場(chǎng)及多個(gè)超大5G演播廳等應(yīng)用區(qū)域，為深圳廣電的5G文化項(xiàng)目、技術(shù)試驗(yàn)、節(jié)目錄制等提供了場(chǎng)所，充分發(fā)揮直播技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。正是有了強(qiáng)大的5G技術(shù)支撐，“壹深圳”才有了把視頻作為融媒體拳頭產(chǎn)品的底氣。

媒體的深度融合除了新聞內(nèi)容和傳播之外，還要重視經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)層面的融合，只有這樣才能為融合提供更具有持久性的動(dòng)力。地方廣電媒體得益于長(zhǎng)期的積累和政府資源，在直播、原創(chuàng)視頻和政務(wù)服務(wù)等方面具有優(yōu)勢(shì)，是運(yùn)營(yíng)融合可行方向?！耙忌钲凇痹谶@方面做出了有效探索。

1.建立垂直行業(yè)頻道，拓展媒體運(yùn)營(yíng)資源。地方媒體受地域限制，其資源有限。在融媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，如何拓展資源，獲得經(jīng)濟(jì)效益，激發(fā)融媒體的市場(chǎng)活力，是推動(dòng)融媒體可持續(xù)發(fā)展的重要方向?！耙忌钲凇钡淖龇ㄊ羌献陨韮?yōu)勢(shì)，建立垂直行業(yè)頻道。目前，“壹深圳”已先后開(kāi)設(shè)海洋、地產(chǎn)、汽車(chē)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道，這些專(zhuān)業(yè)頻道采用市場(chǎng)化合作方式，為其對(duì)應(yīng)的各行業(yè)提供了傳播平臺(tái)，吸引了各大企業(yè)的關(guān)注，從而有效拓展媒體運(yùn)營(yíng)資源。通過(guò)這種垂直行業(yè)頻道的平臺(tái)作用，相關(guān)行業(yè)的企業(yè)、廣告紛紛入駐，一些流失的廣告重新回到媒體，為融合發(fā)展提供了資金保障。

2.實(shí)行內(nèi)容經(jīng)營(yíng)分開(kāi)策略，激發(fā)人才活力。經(jīng)營(yíng)管理的融合是媒體融合的重要內(nèi)容之一。面對(duì)傳統(tǒng)廣電受眾群體和廣告收入越來(lái)越少的境遇，融媒體投入受到資金制約、人才流失等多種因素影響。尤其是人才方面，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高薪資吸引了大量人才，融媒體平臺(tái)引進(jìn)人才難，培養(yǎng)起來(lái)的人才也時(shí)常面臨流失的風(fēng)險(xiǎn)。為了更好地留住人才、激發(fā)活力，“壹深圳”實(shí)行內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)分開(kāi)策略，發(fā)揮人才資源優(yōu)勢(shì)，讓專(zhuān)業(yè)人才做專(zhuān)業(yè)的事。與此同時(shí)，按照融媒體的工作特點(diǎn)，對(duì)考核機(jī)制進(jìn)行改革。例如，用不同的指標(biāo)對(duì)不同團(tuán)隊(duì)進(jìn)行考核，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)考核側(cè)重影響力數(shù)據(jù)，而經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則側(cè)重市場(chǎng)效益。通過(guò)這種方式，有效地激發(fā)了人才的創(chuàng)造力，讓深度融合走得更快更好。

3.創(chuàng)新盈利模式，開(kāi)辟商業(yè)直播市場(chǎng)。隨著直播帶貨和電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)化逐漸成為直播領(lǐng)域的重要發(fā)展方向。與此同時(shí)，作為媒體融合發(fā)展的手段之一，網(wǎng)絡(luò)直播也逐漸受到各大媒體的重視。在此背景下，以央視為代表的媒體在2020年新冠肺炎疫情期間開(kāi)始引入網(wǎng)絡(luò)直播和直播帶貨，開(kāi)發(fā)媒體直播的商業(yè)價(jià)值。

“壹深圳”及時(shí)嗅到了電商直播的商機(jī)，將直播納入融合發(fā)展中，并形成了“直播+活動(dòng)+服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)模式。在做好新聞直播的基礎(chǔ)上，“壹深圳”充分運(yùn)用深圳廣電購(gòu)物頻道、都市頻道的平臺(tái)資源，并在客戶(hù)端上開(kāi)辟直播欄目，在發(fā)展直播帶貨的同時(shí)，開(kāi)辟商業(yè)活動(dòng)直播，使得直播成為一種重要的盈利渠道。自2020年以來(lái)，“壹深圳”直播團(tuán)隊(duì)已直播了1200余場(chǎng)，成為深圳廣電獲取市場(chǎng)效益的重要途徑。

作者單位 臨沂大學(xué)傳媒學(xué)院

本文系山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“情感政治視域下新型主流媒體輿論引導(dǎo)力提升研究”（項(xiàng)目編號(hào)： 19CXWJ02）的階段性研究成果。

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【編輯：陳琦】