少數(shù)民族節(jié)慶文化的旅游品牌開發(fā)研究

【摘要】 “大戊梁歌會”是侗族人民值得驕傲的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，也是中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，“大戊梁歌會”流傳至今已經(jīng)逐漸成了侗族節(jié)慶文化中一個重要的品牌。而在數(shù)字化時代背景下，少數(shù)民族地區(qū)的發(fā)展離不開旅游業(yè)，許多地區(qū)都形成了具有自身特色的旅游品牌。旅游品牌的形成要把握好本土文化歷史與發(fā)展的關(guān)系，深入研究，而不是盲目開發(fā)與應(yīng)用，這樣才能尋求適合自身?xiàng)l件發(fā)展的平臺。侗族節(jié)慶文化品牌“大戊梁歌會”這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體現(xiàn)了多樣的侗族民間藝術(shù)形態(tài)，本文著力于對侗族“大戊梁歌會”的節(jié)慶文化品牌價值進(jìn)行深入研究，詳細(xì)闡述了其開發(fā)現(xiàn)狀及其存在的困難和問題，并結(jié)合侗族其他優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣墓?jié)慶旅游品牌，分析其意義及優(yōu)勢，提出具體的開發(fā)策略。

【關(guān)鍵詞】 大戊梁歌會;旅游品牌;節(jié)慶文化

【中圖分類號】K892 ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A ? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2022）01-0081-03

基金項(xiàng)目：本文系懷化學(xué)院科研項(xiàng)目“侗族節(jié)慶文化品牌‘大戊梁歌會’數(shù)字化互動繪本開發(fā)研究”（課題編號HHUY2019-38）;懷化學(xué)院教改項(xiàng)目“民族民間侗錦織造技藝在數(shù)字藝術(shù)實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號：20200889）;懷化學(xué)院教改項(xiàng)目“《角色設(shè)計(jì)》項(xiàng)目化教學(xué)方法改革”（課題編號2019-138）的研究成果。

湘西充滿了神秘色彩，自古以來被人們稱為“神秘湘西”。域內(nèi)有著苗、侗、土家、瑤等多個少數(shù)民族雜居于此。因?yàn)榈赜颡?dú)特，巫楚文化與漢文化融合碰撞逐漸形成了這里特有的異域文化與民俗節(jié)慶。

湘西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瑰麗斑斕，域內(nèi)眾多的“非遺”項(xiàng)目，覆蓋了聯(lián)合國教科文組織關(guān)于“非遺”分類方法的八大種類，覆蓋了我國“非遺”普查所列的十六類和國家“非遺”名錄的十大類。域內(nèi)44項(xiàng)國家級“非遺”項(xiàng)目中民俗類就有3項(xiàng)。民俗節(jié)慶是一種綜合的文化現(xiàn)象，每一種節(jié)慶都是社會發(fā)展的產(chǎn)物，有著它特定的歷史文化與背景，每一種節(jié)慶又會影響到一個民族的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民族心理等多方面。季誠遷在《中國民俗文化叢書—少數(shù)民族節(jié)日》中從歷史、文化、藝術(shù)的角度深刻解讀了民俗節(jié)日對于民眾社會來說是溝通情感的紐帶，是彼此認(rèn)同的標(biāo)志;是規(guī)范行為的準(zhǔn)繩;是維系群體團(tuán)結(jié)的黏合劑;是世世代代錘煉和傳承的文化傳統(tǒng)。楊昌儒、陳玉平在《貴州世居民族節(jié)日民俗研究》中闡述了民俗節(jié)日對一個民族的性格、精神、文化創(chuàng)造、真善美等方面的重大意義。眾多研究文獻(xiàn)提出了挖掘和整理民俗節(jié)慶文化遺產(chǎn)的重要意義，并且提出了不同的挖掘和整理的觀點(diǎn)與方法。

少數(shù)民族文化中的節(jié)慶文化可以說是一種歷史文化，是少數(shù)民族在漫長的歷史過程中形成的一種獨(dú)具特色的民族文化，也可以說是少數(shù)民族的民族風(fēng)俗和民族習(xí)慣的體現(xiàn)，這些節(jié)慶文化對少數(shù)民族文化的保護(hù)和傳承有著重要的影響和深刻的意義，它們的形成有的是為了紀(jì)念該民族某一個歷史人物，有的是為了紀(jì)念該民族某一個重要的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有的是為了紀(jì)念某種節(jié)氣的到來，有的是為了紀(jì)念以前發(fā)生的某個歷史故事，而在湖南省懷化市通道侗族自治縣一對堅(jiān)貞的情侶、一則凄美動人的愛情故事，締造了一個情牽湘桂黔侗家兒女的傳統(tǒng)歌會——大戊梁歌會，就是這樣一個流傳至今的侗族節(jié)慶。

一、侗族“大戊梁歌會”的由來

“大戊梁”是一個地名，位于湘桂黔三省交界之地牙屯堡鎮(zhèn)。關(guān)于“大戊梁歌會”最原始的由來有許多種，而當(dāng)?shù)亓鱾髯顝V的還是門龍肖女凄美的愛情故事。相傳，三百多年前，這里有個長相秀美的侗家姑娘，名叫肖女，駐守三省雄關(guān)的牙將對她垂涎三尺，欲娶之為妻，肖女卻鐘情于在她家做長工的門龍，兩人偷偷地戀愛。為了能夠長相廝守，大戊之日他們相約私奔。在牙將的追擊下，雙雙不幸在大戊梁山上殉情。當(dāng)?shù)孛癖姛o不為肖女、門龍的愛情悲劇惋惜感嘆。

為了紀(jì)念這則凄美動人的愛情故事，也為了紀(jì)念這對侗家兒女，此后每年農(nóng)歷立夏前18天的“大戊”之日，湘桂黔三?。▍^(qū)）邊界的男女青年會盛裝打扮，云集大戊梁山上對歌賽舞，以此傳揚(yáng)沖破封建禮教，自由結(jié)合的新風(fēng)俗。經(jīng)過數(shù)百年的積淀，這天被逐步演化成侗鄉(xiāng)人的“情人節(jié)”。斗轉(zhuǎn)星移，年復(fù)一年，大戊梁歌會延續(xù)至今。2006年，“大戊梁歌會”被列入湖南省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

二、侗族“大戊梁歌會”節(jié)慶資源開發(fā)的現(xiàn)狀

（一）通道縣豐富的侗族少數(shù)民族文化

通道縣是以侗族聚居為主的少數(shù)民族地區(qū)，有燦爛的侗族文化遺產(chǎn)和古雅淳樸的民情風(fēng)俗。歲月更迭、情懷不改，多年來，通道侗族自治縣依托侗族特色，深挖資源，形成了具有鮮明特色和民族風(fēng)情的侗寨古鎮(zhèn)，大美通道、水墨侗鄉(xiāng)，神秘面紗下是中國最原生態(tài)的侗族文化。境內(nèi)山清水秀，風(fēng)光旖旎，奇觀勝景遍布。在通道縣，許多侗族兒女還說著侗語，穿著侗布手工制作的侗族服飾，家里的女人們還會織著獨(dú)具侗族特色的侗族織錦，飯桌上還經(jīng)常制作侗族獨(dú)特的生魚片、腌肉腌魚、甜藤粑等侗族美食，他們保存著大量的原始侗族文化，如果有幸遇上節(jié)日，還能看到侗族琵琶、蘆笙等傳統(tǒng)手工藝術(shù);聽到侗族兒女吹拉彈唱載歌載舞;搶魚塘、高腳馬、拍毽子、高腳馬、斗雞、斗牛角、扭扁擔(dān)、打陀螺等侗族傳統(tǒng)民間競技活動，還能在侗寨里體驗(yàn)到打油茶、打糍粑、合攏宴等特色侗族特色的飲食文化等，可以充分地感受到侗族人民的熱情和體驗(yàn)豐富多彩的侗族傳統(tǒng)文化。

（二）侗族“大戊梁歌會”節(jié)慶旅游發(fā)展目前狀況

近年來，為了打造國際性節(jié)慶品牌，推進(jìn)文化旅游深度融合發(fā)展，每年歌會籌備組成員提前數(shù)月就開始為盛大的節(jié)慶活動做準(zhǔn)備，確定一個主題為當(dāng)年的活動特色，例如2017年的歌會主題為“五洲同唱、三省聯(lián)侗、侗心之旅”;2018年的歌會主題為“讓世界‘侗’聽”;2019年的主題為“讓世界侗聽——唱著侗歌脫貧摘帽”。雖然每年的活動主題不一樣，但是歌會現(xiàn)場總有一些經(jīng)典活動大受歡迎年年上演，例如非遺展示，原生態(tài)文藝演出、民族文化交流活動、情歌對唱等旅游活動。具體活動確定之后就開始緊鑼密鼓地排練和彩排，每年活動彩排現(xiàn)場都是一幅熱鬧非凡的景象，讓游客們提前感受到了侗族大戊梁歌會的火熱氛圍。正如“大戊梁歌會”的名字一樣，很多人以為這個節(jié)日就是唱歌，但是除了歌唱以外，大戊梁歌會已經(jīng)成為侗族同胞的民間藝術(shù)盛會。各種民風(fēng)民俗的藝術(shù)展演、侗族手工藝品展示在“大戊梁歌會”的現(xiàn)場都能一飽眼福。在每一年的“大戊梁歌會”現(xiàn)場都有不同的體驗(yàn)和感受。近年來，更加注重文化與旅游的融合，景區(qū)文化內(nèi)涵建設(shè)有了很大的提升。通道縣以“大戊梁歌會”為平臺，全面推介侗族文化藝術(shù)精品，打造地域性節(jié)慶品牌，推進(jìn)文化旅游深度融合發(fā)展，加快推進(jìn)全域旅游和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，助推民族大團(tuán)結(jié)、大和諧，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會效益同步增長，助力鄉(xiāng)村振興。

三、侗族“大戊梁歌會”節(jié)慶資源發(fā)展的瓶頸

（一）對民族文化的挖掘不夠深，層次尚淺

“大戊梁歌會”節(jié)慶旅游的最大亮點(diǎn)在于能夠給旅客呈現(xiàn)獨(dú)具地方特色的原生態(tài)侗族文化魅力，但是就目前現(xiàn)有的節(jié)慶旅游項(xiàng)目對侗族文化的挖掘和展示還顯得不夠深入，層次尚淺，雖然每年的歌會主題有所不同，但每一年的大戊梁歌會形式基本相同，能夠展示的項(xiàng)目幾乎很少更新，或者說“大戊梁歌會”的整個活動形式并沒有獨(dú)具特色，每年的侗歌侗戲歌舞表演，侗錦侗繡非遺展示等不能夠讓人眼前一亮或過目不忘而記憶深刻，有可能很難從歷史背景角度出發(fā)去領(lǐng)略其中的藝術(shù)魅力，僅僅局限于視聽上的享受，對于民族文化的內(nèi)涵挖掘的不夠深入，還有許多發(fā)展的空間。

（二）市場營銷宣傳力度小，游客資源少

雖然湘西地區(qū)具有豐富的旅游資源，特別是通道縣“大戊梁歌會”每年也在盛大的舉行，在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Ψ浅８叽螅酥苓呍S多游客，但是在全國范圍內(nèi)的影響還是太小，相對于其他的旅游資源，“大戊梁歌會”的市場營銷宣傳力度還是不夠，比如除了侗族的本地居民，還有外省的旅游客源、國際客源市場的開發(fā)還需加強(qiáng)。除此之外，整個活動沒有采用科學(xué)化的藝術(shù)包裝，即使是原生態(tài)的少數(shù)民族節(jié)慶文化也可以加入現(xiàn)代化的藝術(shù)處理和科學(xué)的旅游文化包裝，比如在整個歌會的數(shù)字媒體藝術(shù)方面可以有所加強(qiáng)，嘗試采用長期使用，固定不變的能夠代表其形象的IP形象，“大戊梁歌會”侗族節(jié)慶文化旅游品牌IP形象在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它能夠體現(xiàn)出公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價與認(rèn)知。整個旅游品牌加以科學(xué)化的包裝之后能夠讓游客在視聽感受之余，腦海中留有對“大戊梁歌會”的所有聯(lián)想的集合體，這樣在旅游周邊產(chǎn)品的開發(fā)方面也有很多操作的空間。如果在這幾個方面廣做宣傳，一方面將會大大加強(qiáng)侗族“大戊梁歌會”的影響力，另一方面也能夠帶動當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶旅游經(jīng)濟(jì)效益。

四、侗族“大戊梁歌會”節(jié)慶文化的旅游品牌開發(fā)

策略

（一）“大戊梁歌會”數(shù)字影像收錄

近年來，對傳統(tǒng)文化的數(shù)字化保護(hù)和傳承在其發(fā)展過程中也遇到了一些阻力和失敗的案例，原因在于在對數(shù)字化技術(shù)認(rèn)識不明晰，數(shù)字化的設(shè)計(jì)與應(yīng)用應(yīng)遵循歷史文化與數(shù)字文化規(guī)律，有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?gòu)思和巧妙的設(shè)計(jì)應(yīng)用，過于浮躁，沒有科學(xué)論證盲目用之，有的甚至照搬，不尊重文化規(guī)律其結(jié)果也不會被文化尊重。傳統(tǒng)文化的數(shù)字化保護(hù)已經(jīng)不是要不要發(fā)展的問題，而是怎么去發(fā)展的問題，合理的數(shù)字化保護(hù)，推動數(shù)字文化發(fā)展是一個值得關(guān)注的課題。對于侗族“大戊梁歌會”節(jié)慶文化的旅游品牌開發(fā)可以從節(jié)慶儀式的數(shù)字影像收錄開始，建立起完善的理論體系和完備的影像資料數(shù)據(jù)。以“地方志、地方文獻(xiàn)”史記資料對節(jié)慶儀式活動的藝術(shù)傳承及文化內(nèi)涵進(jìn)行追本溯源;以“藝術(shù)史學(xué)”的觀點(diǎn)對“大戊梁歌會”節(jié)慶活動儀式的形成及其具有的族群理念、族群認(rèn)同、藝術(shù)功能進(jìn)行解讀和分析;以“民族性與時代性的碰撞”主張讓世界了侗族民俗文化與藝術(shù)，通過對這一傳統(tǒng)基因?qū)で笮碌牧⒆泓c(diǎn)，通過影像資料讓民俗文化走出去，實(shí)現(xiàn)這一民族文化遺產(chǎn)藝術(shù)形式創(chuàng)新與增值。

（二）“大戊梁歌會”IP品牌開發(fā)

IP是一種無形的財產(chǎn)權(quán)，也稱智力成果權(quán)。通俗地講，知識產(chǎn)權(quán)是關(guān)于人類在社會實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權(quán)利。在知識產(chǎn)權(quán)制度下，一個旅游景區(qū)的獨(dú)特性和個性，并由此而附生的競爭力、經(jīng)濟(jì)價值，全都被創(chuàng)造出來，并提升其源源不斷的吸引力和黏性。也正因如此，IP代表著個性和稀缺性，它體現(xiàn)著商品的核心價值，能夠化解同質(zhì)化的價格戰(zhàn)。因此，IP就是景區(qū)形象認(rèn)知物，可以是內(nèi)容、產(chǎn)品、氛圍、文化、故事，也可以是任何用來吸引游客的元素。同時，IP可以連接一切，如圖形、文字、視頻、游戲等;IP是市場化的產(chǎn)物，是旅游景區(qū)的人格化賦予，是凸顯自己產(chǎn)品與其他競爭對手差異性的特征，是自己與眾不同的地方，通過IP可以在繁雜的市場迅速找到并定位景區(qū)，乃至于傳播景區(qū)。

1.IP形象設(shè)計(jì)。吉祥物的設(shè)計(jì)運(yùn)營，針對“大戊梁歌會”制作專屬的形象，挖掘“肖女”和“門龍”的原始形象進(jìn)行現(xiàn)代化設(shè)計(jì)。

2.IP主題衍生商品設(shè)計(jì)。利用成熟的IP形象結(jié)合侗錦、侗繡等侗族傳統(tǒng)手工技藝，合理開發(fā)特色紀(jì)念品、主題禮品、文創(chuàng)商品，使客流變現(xiàn)、景區(qū)商品增收、整個文化旅游品牌得到提升。

3.IP主題商業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)。針對侗族傳統(tǒng)文化與本土實(shí)際情況相結(jié)合，開發(fā)文旅古村古鎮(zhèn)、主題樂園、網(wǎng)紅店鋪等，打造能夠吸引游客的商業(yè)項(xiàng)目。

2017年中國首個世界“媒體藝術(shù)之都”花落長沙，長沙新添一張重量級國際城市名片。中國聯(lián)合國教科文組織全國委員會秘書長杜越說，長沙是中國促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的杰出代表，擁有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力和國際化水平，作為“一帶一路”重要節(jié)點(diǎn)城市，長沙擁有生動豐富的文化遺產(chǎn)和創(chuàng)新創(chuàng)意。同樣在“大戊梁歌會”節(jié)慶資源的開發(fā)過程中，也可以嘗試合理運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)的開發(fā)方式，也可以利用這一個平臺，應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)的創(chuàng)新表現(xiàn)“肖女”和“門龍”凄美愛情的背景故事發(fā)展而來的趕歌盛會，對侗族“大戊梁歌會”的數(shù)字藝術(shù)作品進(jìn)行開發(fā)研究，形成有品牌價值的數(shù)字藝術(shù)出版物，并在數(shù)字藝術(shù)應(yīng)用于侗族節(jié)慶文化品牌“大戊梁歌會”的實(shí)踐中形成建設(shè)性的理論成果。從而達(dá)到推動侗族節(jié)慶文化品牌“大戊梁歌會”數(shù)字文化發(fā)展的目的。

五、總結(jié)

保護(hù)和傳承少數(shù)民族節(jié)慶文化有效的弘揚(yáng)民族精神，挖掘傳統(tǒng)文化中藝術(shù)內(nèi)涵對現(xiàn)代文明活動的發(fā)展具有積極意義。對于大湘西地區(qū)少數(shù)民族民俗節(jié)慶儀式的數(shù)字化收錄研究涉及物質(zhì)與精神雙重層面，希望對保護(hù)、傳承和發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化及對區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展有所裨益。當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)、學(xué)者充分利用民俗節(jié)慶資源，進(jìn)行合理的開發(fā)，能夠有效的促進(jìn)地域性經(jīng)濟(jì)本土化、民族化的發(fā)展。同時對促進(jìn)民間美術(shù)、民間活動、民間體育、民間旅游等多方面開發(fā)具有現(xiàn)實(shí)意義。

少數(shù)民族文化的保護(hù)和傳承不是一個人、一代人的事，它不僅需要老一輩的保護(hù)和堅(jiān)守，更需要一代一代人的延續(xù)和繼承，只有不斷地新老交替，延綿不絕，才能將自己的民族文化更好的發(fā)揚(yáng)光大。節(jié)慶文化是少數(shù)民族文化中非常重要的一部分。所以，在節(jié)慶旅游開發(fā)的過程中，不能只看到眼前的效益，同時也要注意對傳統(tǒng)文化的深入挖掘和思考研究，更要重視對傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承，讓少數(shù)民族節(jié)慶文化成為展示其民族文化魅力的閃耀之星。

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作者簡介：

陳靈曦，女，土家族，湖南吉首人，教師/講師，碩士研究生，懷化學(xué)院，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。