新時代基礎(chǔ)圖書營銷工作的創(chuàng)新突破研究

摘 要：隨著市場日新月異的發(fā)展，圖書出版行業(yè)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的編輯、印制、發(fā)行，各出版社紛紛設(shè)立了專門從事圖書營銷的部門和崗位，并對營銷工作越來越重視。圖書營銷的日常工作多而雜，從事新時代的圖書營銷工作，不但需要端正的工作態(tài)度、良好的工作習(xí)慣、健康的身體條件，還需要擁有諸如數(shù)據(jù)分析能力、審美設(shè)計能力、學(xué)習(xí)能力、溝通能力、組織和策劃能力等各種工作能力。

關(guān)鍵詞：市場營銷;圖書營銷;出版社;新時代;基礎(chǔ)工作

本文索引：陶韜.新時代基礎(chǔ)圖書營銷工作的創(chuàng)新突破研究[J].中國商論，2022（03）：-054.

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）02（a）--03

近年來為了順應(yīng)市場變化，出版社的營銷工作都在發(fā)展轉(zhuǎn)型，隨著“營銷先行”指導(dǎo)思想的提出，在大環(huán)境下出版社也不乏涌現(xiàn)出一些重點品營銷的成功案例。但凡事物都存在“二八法則”，圖書出版行業(yè)也不例外，暢銷書終歸是少數(shù)，絕大多數(shù)的圖書還是中庸的。怎么做好基礎(chǔ)營銷工作就顯得格外重要！本文不講案例不說效果，主要探討怎么把基礎(chǔ)圖書營銷工作做好。

1 工作態(tài)度

圖書營銷工作崗位并不是技術(shù)工種，不需要持證上崗，它倒像是一種需要一定創(chuàng)新精神的熟練工種。和各個行業(yè)一樣最重要的是要有責(zé)任心，有個良好的工作態(tài)度，圖書營銷工作態(tài)度的理想境界，就是不在手上壓活兒和滯留工作，比如一本新書的出版前期經(jīng)過選題評估、三審三校、排版下印，已經(jīng)投入了編輯和作者的大量心血，有時為了趕時間還需要加班加點！實在話——“編輯眼里本本書都是寶”，這就需要營銷人員保質(zhì)保量地在最短時間內(nèi)把基礎(chǔ)營銷做好，讓新書盡快送達目標(biāo)讀者手中。再比如，教材營銷季到來，老師著急索要樣書和課件的時候，如果我們不能及時進行反饋和寄送，那么很有可能就會損失一個訂單！

2 習(xí)慣養(yǎng)成

圖書營銷工作的習(xí)慣養(yǎng)成，一個是對圖書基礎(chǔ)信息整理工作的質(zhì)量控制，另一個體現(xiàn)在對日常工作營銷經(jīng)驗的積累。

“營銷先行”，顧名思義，就是每一本書的基礎(chǔ)營銷工作要做在前面！圖書基礎(chǔ)信息整理講究質(zhì)量，并不像編輯部門和生產(chǎn)印發(fā)部門有嚴格的質(zhì)量管理規(guī)定，圖書基礎(chǔ)信息整理的質(zhì)量考核并沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在信息不對稱網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達的年代，可能一本書不做營銷，憑著市場的需求也能收到不錯的效果。但是當(dāng)下已經(jīng)進入網(wǎng)絡(luò)時代、大數(shù)據(jù)時代，“酒香不怕巷子深”“好書自己會走”的那套理論早已經(jīng)過時，這就需要營銷人員養(yǎng)成做基礎(chǔ)營銷的習(xí)慣，例如：圖書宣傳語是不是簡練出彩，內(nèi)容簡介是不是通俗易懂，樣張推薦是不是足夠精彩，作者簡介是否準(zhǔn)確，編輯推薦是否條理清晰等，這都需要營銷工作人員對質(zhì)量進行把控。

對日常營銷工作的經(jīng)驗積累，是良好習(xí)慣養(yǎng)成的結(jié)果。例如：閑暇的時候，搜索ERP系統(tǒng)看看有沒有近期發(fā)印即將出版的新書，經(jīng)常瀏覽一下網(wǎng)店收藏夾的圖書，查查有沒有缺貨的現(xiàn)象;整理一下樣書庫，看看有沒有圖書可以為下次活動所用。這些工作看似索然無味，但都要做到心中有數(shù)，不至于到了活動的時候，因為選品和缺貨而煩惱。再例如，在一些特別的時間點，比如年底的時候，第二年圖書訂貨會的準(zhǔn)備和春季教材營銷季就是個沖突，這就需要兩手抓哪只都不能放松，特殊時期需要的是全力以赴而不是量力而行！如果提前預(yù)見了特殊的時間點，完全可以事先準(zhǔn)備出圖書訂貨會的申報材料，這樣再面對兩線作戰(zhàn)的時候就能夠從容面對。

3 身體力行

無論做任何工作，都要有一個好身體。圖書營銷工作的性質(zhì)本身就是上傳下達，是編輯、作者、發(fā)行部門和終端讀者的連接紐帶，有一個好體魄，才能做到凡事身體力行。工作溝通是營銷的必修課，隨著時代的發(fā)展，電話和互聯(lián)網(wǎng)使彼此聯(lián)系更加方便，但是溝通效果永遠不如面對面直接到位！如此看來，“動起來辦公”顯得格外必要，除了在出版社內(nèi)部編輯、印制、發(fā)行部門的跑上跑下，有時還要為了一個活動去拜訪經(jīng)銷商客戶和行業(yè)媒體;為了上架效果去實體書店檢查并指導(dǎo)信息員陳列;為了實現(xiàn)銷售去參加各種行業(yè)展會以及在各省市舉辦的圖書館館配會。

4 工作能力

除了擁有了正確的工作態(tài)度，培養(yǎng)了良好的工作習(xí)慣，打造了健康的身體外，做好圖書營銷還需要精通十八般武藝，也就是工作能力。圖書營銷的具體工作一般沒有統(tǒng)一安排和一定之規(guī)，因為不同出版社的出版方向、出版規(guī)模、在不同領(lǐng)域的知名度，作者群的社會影響力，圖書的成本、銷量和利潤，營銷部門的人手、經(jīng)費、資源，出版社領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度與見識，編輯和發(fā)行的營銷意識和能力……都是營銷人員面臨的不同處境，沒有人會告訴你每天要做什么，大部分時間都要靠自己去摸索，去模仿，去學(xué)習(xí)，遇到困惑，雖然有時候可以請教領(lǐng)導(dǎo)、同事，但大多只能自己想辦法，所以要做好圖書營銷工作需要具備一定的工作能力。

4.1 數(shù)據(jù)分析能力

“大數(shù)據(jù)營銷”聽上去是一個很高大上的詞匯，其實在圖書基礎(chǔ)營銷工作中經(jīng)常用得到，它不在于“大”而在于挖掘和預(yù)測，例如：最常用的圖書數(shù)據(jù)庫和讀者（教師）數(shù)據(jù)庫。相信每個圖書營銷人員在日常工作中都會有一個書目表（圖書數(shù)據(jù)庫），里邊是圖書的基本信息，包括書名、書號、定價、領(lǐng)域、套系等，再完善點可以加上網(wǎng)店的ID、宣傳語、編輯推薦等，篩選使用方便快捷。讀者（教師）數(shù)據(jù)庫更是一個信息的沉積，每次行業(yè)會議、教材調(diào)撥季、圖書館館配會都會留下讀者聯(lián)系方式，記錄下來添加到數(shù)據(jù)庫中，方便下一次營銷活動時進行點對點的聯(lián)系，專題的郵件群發(fā)等。

更進階的是善于利用開卷系統(tǒng)大數(shù)據(jù)下進行分析，這對于圖書營銷運用數(shù)據(jù)的能力有更高的要求。比如同比數(shù)據(jù)中，市場排名、碼洋占有率、動銷品種、出版效率分別對出版社的選題結(jié)構(gòu)有怎樣的提示，需要深入分析。針對實體書店，在架占有率、在架動銷率和存銷比對于指示圖書的市場表現(xiàn)亦有非常重要的參考功能。

4.2 審美設(shè)計能力

現(xiàn)在是讀圖觀影的時代，干巴巴的滿篇文字換了誰都會望而生畏。面對越來越挑剔的讀者對象和越來越多的同類產(chǎn)品競爭，視覺設(shè)計工作就顯得越來越重要了。例如出版社對微信的使用以公眾號運營為核心，通過公眾號，可在微信平臺上實現(xiàn)與特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通和互動。一個優(yōu)質(zhì)公眾號的運營可以獲得數(shù)量龐大的終端客戶，從而使得圖書信息得到更廣泛的傳播，同時其產(chǎn)品銷售也十分便捷。此外公眾號宣傳的圖書可以直接指向網(wǎng)店或者微店的銷售平臺。出版社公眾號最重要的微文推送是本社出版圖書的推介，微文的撰寫也就成了圖書營銷的基本功。一篇圖文并茂的優(yōu)質(zhì)微文，不但要有一個明確抓人眼球的標(biāo)題，還要結(jié)合圖書本身內(nèi)容兼顧微文的知識性、思想性、趣味性或其他特點，更要有一定的排版審美能力。

從事圖書營銷工作，本人并不一定是個設(shè)計師，但是他應(yīng)該有一定的設(shè)計欣賞水平，對于顏色、字體、視覺等級、構(gòu)圖、焦點、形式、尺寸等有自己的想法和標(biāo)準(zhǔn)，能夠有針對性地提出意見建議，并將這些美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)貫穿到整體圖書營銷工作中，將圖書的內(nèi)容以讀者喜聞樂見的形式傳達，強化讀者的視覺認知，增強圖書以及品牌認知度，從而刺激讀者視覺促進消費。

4.3 學(xué)習(xí)能力

很多時候我們講的各種營銷理論、4P（產(chǎn)品，價格，渠道，促銷）理論等，其實都是通過廣告、宣傳、推廣后，呈現(xiàn)給用戶讓其購買，所有營銷理論都以此作為成功的宗旨。但是互聯(lián)網(wǎng)時代，在數(shù)字化浪潮洶涌而來的當(dāng)下，游戲規(guī)則變了，環(huán)境變了，消費者變得越來越有主動權(quán)，越來越有話語權(quán)，信息不對稱的現(xiàn)象越來越少，用戶的體驗感變得越來越重要。在這樣的大環(huán)境下傳統(tǒng)出版社也不可避免地面臨著轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變角色和轉(zhuǎn)變思維是擺在圖書營銷面前的難題之一?；ヂ?lián)網(wǎng)使人與人之間的交流互動更加便捷，營銷自然也要關(guān)注各種平臺學(xué)會分享交流。

現(xiàn)在圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)不僅僅限于傳統(tǒng)的“三大網(wǎng)”——京東、當(dāng)當(dāng)、天貓旗艦店。微信平臺上的店鋪、小程序，甚至抖音、B站、小紅書、閑魚，都可能成為引爆流量的入口，這就要營銷人員時刻對新興媒體平臺保持充分的敏銳性和敏感性，充分利用多樣的傳播形式宣傳推廣。例如，短視頻剛剛興起的時候，每每打開這些短視頻App，內(nèi)心會不由冒出這種感覺，“這是啥，怎么就10萬點贊”“賣東西、吃飯也能直播嗎？”“薩日朗是什么歌，怎么全在跳這個舞？”回過頭一想，對啊，這就是短視頻帶來的流量??！抓住讀者這一需求，制作精致的短視頻，就可以獲得更多的關(guān)注，慢慢累積優(yōu)質(zhì)的讀者粉絲，從而打造一個屬于自己的“私域流量池”，為以后融合力度、激活存量、提升轉(zhuǎn)化率方面發(fā)力。隨著2020年新冠疫情的突然爆發(fā)，線下產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，線上產(chǎn)業(yè)卻迎來商機，差異化的現(xiàn)狀倒逼眾多企業(yè)和商家開啟線上線下相結(jié)合的多元化渠道的搭建，以此來提高企業(yè)營收和風(fēng)險抵御能力，直播行業(yè)如雨后春筍般地得到發(fā)展，出版社也不例外，紛紛涌入新的賽道，圖書營銷人員首當(dāng)其沖成為先行者，短時間內(nèi)學(xué)習(xí)了在直播平臺上的各種變現(xiàn)模式：商品櫥窗、直播帶貨、電商服務(wù)、廣告變現(xiàn)……

4.4 溝通能力

圖書營銷工作的溝通和協(xié)調(diào)分為社內(nèi)和社外。社內(nèi)主要是做好責(zé)任編輯和銷售部的中介和橋梁，跟這兩者的溝通貫穿圖書出版前后的整個過程。在編輯部有前期選題調(diào)研和圖書營銷需求時，提供相應(yīng)選題的讀者群體、市場容量等數(shù)據(jù)，協(xié)助策劃編輯策劃選題，選題確定后，主導(dǎo)圖書的營銷和宣傳;與銷售部溝通圖書重點放在網(wǎng)絡(luò)銷售還是地面銷售、圖書的賣點在哪里等，為市場營銷工作提供實施建議及指導(dǎo)。

社外需要跟作者、各大媒體及合作平臺進行溝通協(xié)調(diào)。而媒體宣傳又分為傳統(tǒng)媒體宣傳和社會化互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳。面對新媒體的崛起、傳統(tǒng)媒體衰落的大環(huán)境，該如何選擇宣傳出口是擺在每一個營銷人員面前的難題。營銷人員需要根據(jù)圖書的內(nèi)容、定位、作者資源、出版社資源、主要推廣方向撰寫營銷方案。傳統(tǒng)媒體，特別是行業(yè)媒體的報道專業(yè)而深刻，在一定程度上影響著大眾媒體，而新媒體因其特殊屬性，在一定程度上為宣傳推廣起到了積極作用，因此兩者不可偏廢。

圖書營銷在與新媒體接洽的時候，經(jīng)常會遇到千頭萬緒：一邊是推廣的媒體，一邊是策劃的活動;一邊是責(zé)任編輯，一邊是經(jīng)銷商。如何去協(xié)調(diào)維護好這些關(guān)系，并在恰當(dāng)?shù)臅r機安排好印制、出版、發(fā)行、宣傳、銷售的節(jié)奏，是對營銷人員綜合社交能力的極大考驗。這不僅僅是人際關(guān)系交往，更是對整個工作的一個統(tǒng)籌，協(xié)調(diào)發(fā)揮好各方人力資源的能力。

4.5 組織和策劃能力

圖書營銷效果最直接的體現(xiàn)就是銷售數(shù)據(jù)，能夠立竿見影的提升方式依然是傳統(tǒng)意義上的營銷，主要包括線上和線下活動。

線上活動，從銷售數(shù)據(jù)反饋來看全年圖書零售主要出現(xiàn)三個波峰，對應(yīng)的分別是年初的“4·23讀書節(jié)”、年中的“6·18大促”和年底的“雙11購物狂歡季”，圍繞這三個時間點，再配合各種名目的節(jié)日，例如“兒童節(jié)”“母親節(jié)”“教師節(jié)”等，基本就是一個貫穿全年始終的總體營銷計劃了。線上活動主要是配合銷售部，做好平臺選品、活動力度、活動形式、活動專題、展示位置的溝通等，其中促銷方式的選擇和配合都有一定的玩法套路，但萬變不離其宗，這里就不展開說明了，需要每次在跟進活動的過程中做好對活動的經(jīng)驗積累。當(dāng)然，除了全年銷售時段的活動外，日常接觸最多的營銷工作莫過于重點新書的出版，從圖書的預(yù)告期、預(yù)售期再到主發(fā)期、銷售期、促銷期，線上營銷活動幾乎貫穿了整個圖書的生命周期。

線下活動，主要指圖書營銷活動中各類落地宣傳推廣活動，需要做到活動前、中、后期策劃、跟進、執(zhí)行的統(tǒng)籌和對接。組織一場線下活動時，場地、嘉賓、主持、海報、讀者招募、簽售、圖書征訂、行程安排以及接待等都要安排得井井有條，活動中如果遇到臨時狀況，營銷人員還需要充當(dāng)主持人或者攝影師來撐起和記錄正?；顒恿鞒蹋顒咏Y(jié)束后，還要及時準(zhǔn)備文字類的新聞通稿、活動照片的選擇優(yōu)化、活動視頻的后期剪輯制作，再在相應(yīng)的媒體平臺上進行發(fā)布。線下活動考驗得一方面是營銷人員的活動設(shè)計能力：活動形式要盡量做到高大上，直播、名人嘉賓等。另一方面則是營銷人員的談判能力、資源調(diào)動能力，尤其對營銷成本上的嚴格把控，最好能用資源置換。

5 結(jié)語

新時代隨著各大出版社對營銷工作的日趨重視，有的出版社成立了專門的市場營銷部，有的出版社是在編輯部內(nèi)設(shè)置了營銷編輯崗位?？偟膩碚f，圖書營銷相當(dāng)于出版社的一個中介和橋梁，做好基礎(chǔ)工作需要有整體思維，著眼于每一本每一套具體圖書，務(wù)實地去分析，美學(xué)地去傳播，懂得引導(dǎo)編輯思考市場，打動讀者進入閱讀，是社交多面手，更是那個永遠在多方博弈的人。

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Research on Innovation Breakthrough in the Marketing of Basic Books in the New Era

People’s Medical Publishing House Co.，Ltd.? Beijing? 100021

TAO Tao

Abstract： With the rapid development of the market， the book publishing industry is no longer the traditional editing， printing and distribution. Each publishing house has set up departments and posts specialized in book marketing， and attaches more and more importance to the marketing work. The book marketing daily work is many and miscellaneous. Engaged in the book marketing work of the new era， not only good work attitude， correct work habits， healthy physical conditions are needed， other abilities such as data analysis ability， aesthetic design ability， learning ability， communication ability， organization and planning ability etc.， are also necessary.

Keywords： marketing; book marketing; press; new era; basic work