認知需求和短視頻及其商品種類對大學生購買意向的影響

呂思奇 趙杏 宋琳茹 董琴 羅紅格

摘 要：本文旨在探討認知需求水平和短視頻購物頻率及短視頻中商品種類對大學生購買意向的影響。方法：采用問卷法分別調查大學生的認知需求水平、短視頻直播購物頻率、購買意向及經常從短視頻直播平臺購買的商品種類。結果：短視頻購物頻率能顯著正向影響購買意向（r=0.484，P<0.01）;短視頻直播的體驗性（r=0.651，P<0.01）、有趣性（r=0.728，P<0.01）和互動性（r=0.774，P< 0.01）均可以顯著正向影響大學生的購買意向;認知需求可以顯著負向影響購買意向（r=-0.264，P<0.01）;性別會顯著影響通過短視頻直播購買的商品種類（X2（5，N=106）=17.536，P<0.05）。結論：短視頻直播購物模式會促進大學生的購買意向;短視頻直播的體驗性、有趣性和互動性也會促進大學生的購買意向;且低認知需求水平的大學生購買意向高于高認知需求水平的大學生購買意向;大學生更容易在短視頻購物中購買服裝、鞋帽、飾品類，男性喜歡購買生活日用品類和食品類，女性也經常購買化妝品及護膚品類的商品。

關鍵詞：認知需求;短視頻購物;購買意向;商品種類

本文索引：呂思奇，趙杏，宋琳茹，等.認知需求和短視頻及其商品種類對大學生購買意向的影響[J].中國商論，2022（02）：-044.

中圖分類號：F723 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（b）--04

1 前言

1.1 短視頻和認知需求理論

2020年新冠疫情席卷全球，給人類的生產生活帶來諸多不便。短視頻作為一種新興的購物模式，以內容多元、方便直觀等特點受到人們的追捧。有研究表明，由于新冠疫情，實體企業(yè)加速了對線上短視頻平臺的拓展，為品牌謀求了更多的可能性[1]。另外也有研究表明，大學生這一獨立的社會群體存在巨大的消費需求[2]。當代大學生雖然思想逐漸成熟，對事物有自己的見解，但社會閱歷尚淺，對事物的分析仍不夠全面[3]。那么短視頻是否影響大學生的購買意向？本研究提出假設1：短視頻購物頻率能顯著正向影響大學生購買意向。

有研究分析，短視頻的互動性可以使民眾的參與感增強。也有研究顯示，短視頻信息的易用性、有用性和全面性也會對消費者的購買意愿產生影響[4]。本次研究經過整理歸納前人的結果，選取了短視頻的體驗性、有趣性和互動性，借此探究在短視頻購物中這些因素會不會影響大學生的購買意向？因此本文提出假設2：短視頻的體驗性、有趣性和互動性均顯著正向影響大學生的購買意向。

認知需求（need for cognition scale，NFC）是個體愿意努力對信息進行深度認知加工的行為，是一種穩(wěn)定的人格特征[5]。相較于高認知需求水平的個體，低認知需求的個體傾向于不消耗更多的認知資源，處理簡單的信息，對事物進行淺層分析。而高認知需求的個體對收集和分析信息有強烈的動機，喜歡調用大量的認知資源對信息進行詳細加工，傾向于處理復雜任務，發(fā)現(xiàn)事物內在的邏輯關系[6]。有研究顯示，個體的認知需求水平會影響網絡購物行為[7]。當消費者是高認知需求水平時，會自發(fā)對產品信息進行更多的推斷，因此高認知需求的消費者對信息的推斷程度和需要付出的努力與低認知需求水平的消費者存在個體差異[8]。認知需求水平會不會影響大學生在短視頻購物中的購買意向？本研究提出假設3：認知需求可以顯著負向影響大學生的購買意向。

1.2 商品種類

如果上述假設均成立，我們還可以進一步探究大學生經常在短視頻中選購什么種類的商品，并且性別是不是導致大學生選購商品種類存在差異的因素。

有研究表明，在傳統(tǒng)購物模式中，男性比女性更偏愛買實用性高的商品，女性比男性更愛買享樂性高的商品[9]。那么在短視頻購物中，性別還會對商品種類產生影響嗎？本研究旨在探討不同性別的大學生會經常在短視頻中選購什么種類的商品，不同性別的大學生選購的商品種類是否有差異的問題。據(jù)此提出假設4：性別會顯著影響通過短視頻購買的商品種類。

1.3 當前研究

本研究不僅可以增加我們對短視頻購物的購買意向差異、商品種類的性別差異和高低認知需求水平認知差異的認識， 還可以為企業(yè)在短視頻購物模式下提高消費者的購買意向和大學生樹立合理消費觀提供建議。

2 研究一：認知需求和短視頻對大學生購買意向的影響

2.1 被試

通過問卷星征集到自愿參加研究的118名大學生，排除未完成研究的被試后， 得到有效數(shù)據(jù)106份， 其中男性28人， 女性78人，如表1所示。

2.2 調查工具及方法

（1） 《短視頻因素量表》 [10]

此量表包含短視頻體驗性、有趣性、互動性三個維度的分量表。量表共11個題目，采用5點計分（1=極不同意，5=完全同意），該量表的內部一致性信度α系數(shù)為 0.887、0.901、0.864，量表的效度也經實證研究證明有效。將短視頻購物的頻率為平均每月購買一次以上者定義為高購物頻率組;短視頻購物的頻率為平均每季一次以下者定義為低購物頻率組。

（2） 《大學生認知需求量表》 [11]

量表共18個題目，采用7點計分（1=完全不符合，7=完全符合）， 得分越高表明認知需求水平越高，該量表的內部一致性信度α系數(shù)為0.89，分半信度系數(shù)為0.90。以被試得分的平均數(shù)為界限將被試人員分為高認知需求組和低認知需求組。

（3） 《購買意向量表》 [12]

此量表包含7個題目，采用5點計分（1=極不同意，5=完全同意），得分越高表明購買意向越高。該量表的內部一致性信度α系數(shù)為0.902，量表的KMO檢驗值為0.890，大于0.8，巴特利特（Bartlett）球形檢驗P小于0.001。因此，項目具有一定的區(qū)分性，該量表具有較好的結構效度。

2.3 結果

2.3.1 相關分析

（1）購物頻率與購買意向表現(xiàn)呈正相關（r=0.484，P<0.01），認知需求水平與購買意向之間呈負相關（r=-0.264，P<0.01）。

（2）體驗性與購買意向呈正相關（r=0.651，P<0.01），有趣性與購買意向之間呈正相關（r=0.728，P<0.01），互動性與購買意向呈正相關（r=0.774，P<0.01），短視頻整體與購買意向呈正相關（r=0.866，P<0.01）。

2.3.2 回歸分析

經SPSS統(tǒng)計分析得，認知需求可以顯著負向影響購買意向（B=-0.323<0，P<0.05），短視頻購物頻率能顯著正向影響購買意向（B=0.766>0，P<0.05）。體驗性可以顯著正向影響購買意向（B=0.240>0，P<0.05），有趣性能顯著正向影響購買意向（B=0.425>0，P<0.05），互動性可以顯著正向影響購買意向（B=0.462>0，P<0.05）。

2.4 討論

本研究通過量表獲得被試的短視頻購物頻率。結果表明，經常在短視頻中購買商品的大學生購買意向顯著高于不經常在短視頻中購買商品的大學生的購買意向，說明經?？炊桃曨l可以促進大學生的購買意向。這個結果支持了假設1。前述研究表明，短視頻模式具有很高的營銷價值，商家通過拍攝一些有創(chuàng)意的商品視頻吸引了更多的消費者。所以經常通過短視頻購物的消費者逐漸了解并喜歡短視頻這一新興模式。短視頻模式在幫助消費者更好地了解商品信息，追求有趣等方面發(fā)揮了重要作用。

本研究結果發(fā)現(xiàn)體驗性高、有趣性高、互動性強的短視頻更能提升消費者的購買意向。這個結果支持了假設2。體驗性可以讓受眾直觀地了解到短視頻購物對其生活的幫助;有趣性可以讓消費者感受到與傳統(tǒng)網絡購物模式不同的快樂;互動性可以讓消費者滿足其交流的需要并更好地了解商品。

本研究通過量表得分的平均數(shù)將被試者分為高認知需求水平組和低認知需求水平組。且研究結果表明，高認知需求水平的大學生的購買意向顯著低于低認知需求水平的大學生的購買意向。這個結果支持了假設3。根據(jù)前述，我們知道低認知需求者更傾向加工常規(guī)信息，對信息進行淺層加工，不愿意消耗過多的認知資源;而高認知需求者則更愿意投入更多的認知資源對信息進行精細加工，對收集和分析信息有強烈的動機，不太受情境的干擾。所以可以推斷出在短視頻購物情境下，低認知需求者會受到短視頻因素的影響，從而提高其購買意向;而高認知需求者還會考慮除短視頻因素之外的其他信息，所以短視頻購物模式并沒有顯著提高其購買意向。這一研究結果也驗證了王曉東等（2011）的研究評述。其研究認為個體的決策離不開信息加工，所以個體的決策結果會受到個體認知需求水平的影響，從最根本的層面來說，是因為個體的認知需求影響進入決策的思維程度[13]。

3? 研究二：性別對短視頻中購買不同商品種類的影響

3.1 被試

通過問卷星征集到自愿參加研究的118名大學生， 排除未完成研究的被試后， 得到有效數(shù)據(jù)106份， 其中男性28人， 女性78人。

3.2? 調查工具及方法

《大學生短視頻商品種類問卷》包含商品種類自報告問卷，量表共5個題目，選項分別是“1.書籍類;2.服裝、鞋帽、飾品類;3.電腦、配件、通訊數(shù)碼產品類;4.化妝品及護膚品類;5.食品類;6.生活日用品類”。

3.3 結果

卡方分析，根據(jù)表4，可以看出男性最愛通過短視頻購物購買服裝、鞋帽、飾品類和生活用品類的商品，均占25.00%;女性最愛通過短視頻購物購買服裝、鞋帽、飾品類的商品，占比37.20%，其次是化妝品及護膚品類的商品，占比29.50%。經SPSS統(tǒng)計分析得，性別與通過短視頻購買的商品種類顯著相關，X2（5，N=106）=17.536，P<0.05。

3.4 討論

本研究結果表明大學生經常通過短視頻購買服裝、鞋帽、飾品類的商品。本研究還發(fā)現(xiàn)了性別會顯著影響通過短視頻購買的商品種類。比如女性比男性喜歡買化妝品及護膚品類的商品;男性比女性喜歡買生活日用品類和食品類的商品。這個結果支持了假設4。研究表明，在購買電腦、配件、通訊數(shù)碼產品類和書籍類商品的過程中缺乏一些娛樂性的因素，消費者在購買這些商品時大多為了購買而購買，不太受購物情境的影響[14]。而不同性別的個體之間會存在差異。在電腦、配件、通訊數(shù)碼產品類和書籍類的商品上也表現(xiàn)出性別差異，即男性比女性更喜歡此類商品，可能是因為男性多從實用的角度去選擇商品，而女性更多的是以享樂為出發(fā)點去選擇商品。

4 不足與展望

本研究仍存在一些不足。首先，在被試的選取上，男生被試偏少，導致得出的結果可能代表性不高。其次，本研究只探討了體驗性、有趣性和互動性三個短視頻因素對大學生購買意向的影響，但是短視頻仍有其他因素可能會影響消費者的購買意向，將來可以進一步研究。

通過此次研究，我們建議電商平臺在推銷商品時，首先，可以適當增加一些類似短視頻的視頻資料來介紹商品。且要讓消費者從中了解到短視頻購物對其生活的幫助，感受到直播的樂趣和交流性。其次，商家或平臺還可以采取不同的措施讓不同認知需求的群體獲得恰當?shù)男畔?，為消費者提供便利，比如清晰有條理地呈現(xiàn)商品的各種信息，公開用戶評價等。另外，針對不同性別的受眾群體，要針對性地改變推銷的商品種類，比如在面對男性群體時，可以推薦一些實用的商品，包括生活日用品和食品等;在面對女性群體的時候，可以推薦一些享樂類的商品，比如衣服、化妝品等。而且，本次研究還發(fā)現(xiàn)大學生購買書籍類商品的比率偏低，所以學校和社會要加強培養(yǎng)大學生對精神文化的消費需求，提高大學生的文化素養(yǎng)。

參考文獻

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Research on Marketing Strategies of New Energy Vehicles in

Environmental Uncertainty

—— A Comparative Study of BYD and Tesla

Business School， Dalian University of Foreign Languages? Dalian， Liaoning? 116044

JIANG Binbin? XU Baoluo

Abstract： At the beginning of 2020， the world suffered from the black swan event of the epidemic， which caused great changes in the internal and external business environment of enterprises. A large number of manufacturing enterprises announced layoffs and even closed down. How to actively gain potential benefits from the environmental uncertainty and improving the ability to combat vulnerability for enterprises are a concern. With the increase of global warming and carbon emissions， new energy related industries have been vigorously supported around the world， and the development of new energy vehicle related industries is imperative. By placing the marketing strategy in the context of environmental uncertainty， this study analyzes how different companies conduct strategic designs and adjustments according to the environment， and form a targeted strategic designs. With the help of the case analysis of Tesla and BYD， two new energy vehicle companies analyze and compare strategies from the perspectives of market positioning， marketing mix， core competitiveness， etc.， and put forward relevant suggestions.

Keywords： environmental uncertainty; new energy vehicles; marketing strategies; Tesla; BYD