環(huán)境不確定性下新能源汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究

姜濱濱 徐保羅

摘 要：2020年初，全球遭受新冠疫情這一黑天鵝事件，使得企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大變化，大量制造業(yè)企業(yè)宣布裁員甚至倒閉，如何主動(dòng)擁抱不確定性環(huán)境中隱藏的紅利，提升企業(yè)自身的反脆弱性備受關(guān)注。隨著全球變暖和碳排放增加，全球范圍內(nèi)新能源相關(guān)產(chǎn)業(yè)受到大力扶持，新能源汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢在必行。本文通過將營銷策略置于環(huán)境不確定的背景下，分析不同企業(yè)如何針對環(huán)境進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、調(diào)整，形成有針對性的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，借助對特斯拉和比亞迪兩家新能源汽車企業(yè)的案例分析與戰(zhàn)略比較，從市場定位、營銷組合、核心競爭力等方面進(jìn)行剖析，并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：環(huán)境不確定性;新能源汽車;營銷戰(zhàn)略;特斯拉;比亞迪

本文索引：姜濱濱，徐保羅.環(huán)境不確定性下新能源汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究[J].中國商論，2022（02）：-040.

中圖分類號：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（b）--04

隨著先進(jìn)科技不斷向民用轉(zhuǎn)化，人們的生活獲得了極大便利，但同時(shí)以內(nèi)燃機(jī)為代表的一系列技術(shù)也帶來了溫室效應(yīng)和能源危機(jī)等風(fēng)險(xiǎn)。面對這種局面，全球主要車企紛紛引進(jìn)新能源汽車的相關(guān)技術(shù)。我國的能源危機(jī)尤為嚴(yán)重，超60%的原油依賴外國進(jìn)口，國內(nèi)大量頁巖油田開發(fā)難度大，開發(fā)成本高，難以成為穩(wěn)定的產(chǎn)油田。“十五”以來，我國開始大力發(fā)展新能源技術(shù)，對光伏和新能源汽車實(shí)行補(bǔ)貼政策，在2015年還將新能源汽車列入《中國制造2025》，在2020年又出臺《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》，體現(xiàn)了國家對新能源汽車的大力支持。2019年進(jìn)入中國市場的特斯拉形成“鯰魚效應(yīng)”，同行業(yè)企業(yè)紛紛感受到了巨大競爭壓力。由于新冠疫情這一黑天鵝事件的發(fā)生，2020年上半年中國汽車市場整體受到嚴(yán)重打擊，產(chǎn)銷量、交付量均出現(xiàn)大幅滑坡，新能源汽車市場同樣受到了巨大影響。面對外來的巨頭企業(yè)和環(huán)境不確定性因素的夾擊，國內(nèi)車企都在想方設(shè)法走出困境，重回正軌。

1? 新能源汽車市場環(huán)境及變化分析

1.1 中國新能源汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

總體上，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈尚處于發(fā)展階段。2020年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，到2025年新能源汽車銷量占全部汽車銷量20%的愿景。根據(jù)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，到2025年，我國新能源汽車市場總量有望達(dá)到500萬臺。

汽車行業(yè)整體呈電動(dòng)化、智能化趨勢，大量混合動(dòng)力車型層出不窮，物聯(lián)網(wǎng)、AI等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越多地被運(yùn)用在汽車上，誕生了車聯(lián)網(wǎng)、OTA、智能駕駛等新技術(shù)、新概念。大部分廠商也在積極擁抱這個(gè)態(tài)勢，面對特斯拉的Autopilot，凱迪拉克、沃爾沃等大廠以及國內(nèi)的蔚來、比亞迪等車企也推出了自動(dòng)駕駛方案?！霸燔囆聞萘Α钡男※i、理想等車企也緊隨其后，在車上加裝了OTA的功能。與此同時(shí)，奧迪、豐田、雷諾等傳統(tǒng)車企也推出了純電動(dòng)車型，試圖跟隨第一梯隊(duì)，搶占新能源汽車市場。

1.2 中國新能源汽車保有量情況

我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展初期，其保有量處于高速增長期，在2015—2020年總量增長超10倍。我國新能源汽車純電驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略導(dǎo)向，致使純電動(dòng)汽車占比較高，2020年純電動(dòng)汽車保有量達(dá)400萬臺，占總量的81.63%。總體上，我國新能源汽車保有量仍將持續(xù)上升，市場在快速發(fā)展，在科技和產(chǎn)業(yè)改革浪潮下，新能源汽車將成為汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的核心，未來會有更大的發(fā)展空間。

1.3 新能源汽車銷量情況

2019年新能源汽車受補(bǔ)貼退坡政策的影響，當(dāng)年新能源汽車銷量降低4%。2020年第一季度，受新冠疫情影響，新能源汽車產(chǎn)量和交付量大幅降低;隨著疫情得到控制和全國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，銷量逐步回暖，并在2020年下半年呈較高的增速。未來，受廠商新車型、新技術(shù)和國家政策的推動(dòng)，新能源汽車市場的銷量將保持較快的上升趨勢。

在品牌廠商方面，造車新勢力以小鵬、蔚來、理想、威馬等車企占據(jù)主導(dǎo)。其中，交付量最大的蔚來在2019年和2020年的全年交付量分別是20565輛和43728輛，蔚來ES6和蔚來ES8等兩款純電動(dòng)SUV為其提供了超過70%的交付量。其他廠商中，特斯拉、比亞迪、五菱宏光等也展現(xiàn)了不錯(cuò)的成績。中高端市場有特斯拉Model 3、比亞迪漢EV，中端市場有比亞迪全新秦EV。相比而言，五菱宏光則另辟蹊徑，其MINIEV定位與市場上絕大部分車型都不同，走兩廂、低端、代步小車路線，憑借多年積累的廠商口碑一舉拿下11萬的全年銷量，高居2020年9—12月新能源汽車銷量榜首位置。

2020年，比亞迪新能源汽車較2019年下滑17.4%的主要原因是1—3月受疫情影響，生產(chǎn)和交付大幅下滑。2020年下半年在新車型發(fā)售后，銷量出現(xiàn)了強(qiáng)力回升，尤其是11月和12月都出現(xiàn)了破2萬的成績。特斯拉國產(chǎn)化之后，銷量一直居高位，在20萬～30萬的高價(jià)位下，特斯拉的Model 3依舊能在2020年內(nèi)達(dá)到13萬以上的高銷量，可見用戶對特斯拉的品牌和產(chǎn)品都非常認(rèn)同，可以容忍較高的品牌溢價(jià)。

2 比亞迪和特斯拉新能源汽車營銷戰(zhàn)略比較分析

2.1 比亞迪和特斯拉的核心競爭力比較分析

2.1.1 特斯拉的核心競爭力

特斯拉的Autopilot用戶數(shù)據(jù)采集，不斷通過用戶習(xí)慣完善算法，以較小算力提供較高的用戶體驗(yàn)，也使得特斯拉成功位居汽車自動(dòng)駕駛領(lǐng)導(dǎo)者的地位。特斯拉車載的ECU（Electronic Control Unit），BMS（Battery Management System）等，其算法經(jīng)過多年優(yōu)化，運(yùn)算效率居行業(yè)領(lǐng)先水平。特斯拉的中控平板是基于開源操作系統(tǒng)Linux開發(fā)的，有高兼容性、高穩(wěn)定性、高安全性、高便利性和低資源消耗等特點(diǎn)，十分契合車載中控的應(yīng)用場景。

特斯拉的三電技術(shù)處于全球領(lǐng)先地位。松下的NCA三元鋰電池?fù)碛腥囎陨淼母吣芰棵芏葍?yōu)勢，并且生產(chǎn)規(guī)模大，生產(chǎn)自動(dòng)化程度高，能夠較好地滿足車輛交付的需求。SiC（碳化硅）技術(shù)集成的全功率模塊比傳統(tǒng)的功率元件達(dá)到更低傳導(dǎo)損耗和開關(guān)損耗，是目前最先進(jìn)的功率半導(dǎo)體技術(shù)。集成式電子電氣布局降低了整車重量和汽車耗能，提升汽車?yán)m(xù)航能力，集成化布局有利于整車OTA的實(shí)現(xiàn)。隨著FSD更新以及后續(xù)車型帶來FSD裝機(jī)量增加，越來越多的車輛加入Autopilot的算法優(yōu)化大數(shù)據(jù)中，將有效提升用戶的開車體驗(yàn)。特斯拉自研的FSD芯片能夠在電池續(xù)航最小負(fù)擔(dān)的情況下完成Autopilot的正常運(yùn)算，其雙核FSD3.0具有72TOPS*2的算力遠(yuǎn)超NVIDIA的XAVIER。

特斯拉在初創(chuàng)期曾嘗試自研動(dòng)力電池未果，之后與松下合作開始了動(dòng)力電池研發(fā)。2017后，兩者合作關(guān)系出現(xiàn)裂痕，特斯拉開始嘗試引入更多的供應(yīng)商，借此來協(xié)同供應(yīng)鏈價(jià)格，通過對不同的供應(yīng)商進(jìn)行比較、平衡，達(dá)到降低成本的目的。隨著國際化程度不斷加深，特斯拉開始引入更多的本地供應(yīng)商，通過本地化生產(chǎn)線降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售輻射范圍的目標(biāo)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年特斯拉的銷量上升，一方面在中國新建的超級工廠投入生產(chǎn)，另一方面特斯拉的促銷成功吸引大量新用戶購買;特斯拉高自動(dòng)化的超級工廠為特斯拉汽車的快速交付賦能，使其能夠在眾多車企停產(chǎn)、減產(chǎn)條件下脫穎而出。上海超級工廠投產(chǎn)之后，其供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步降低了Model 3單車生產(chǎn)成本，促成了國產(chǎn)化供應(yīng)鏈的成功和商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步將Model 3的售價(jià)降低到30萬元以下。

特斯拉的OTA在線更新車載軟件可減少用戶時(shí)間成本，減少用戶與4S店、體驗(yàn)店等線下門店的接觸，一方面降低了線下用地成本和人工成本，另一方面提升了問題處理速度。通過OTA不僅單純升級汽車軟件、修復(fù)汽車Bug，特斯拉部分高配車型可通過OTA升級汽車的硬件固件，達(dá)到提升汽車性能、提高用戶體驗(yàn)、降低用車風(fēng)險(xiǎn)等目標(biāo)。車載娛樂系統(tǒng)，搭配Linux平臺的高兼容性，使得大量移動(dòng)App可以在中控平板上流暢運(yùn)行，如騰訊視頻、愛奇藝等。

2.1.2 比亞迪的核心競爭力

作為早期動(dòng)力電池供應(yīng)商，比亞迪在電池技術(shù)方面獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，刀片電池具備高能量密度、可通過穿刺試驗(yàn)的穩(wěn)定性。在電子元件方面，比亞迪在英飛凌等技術(shù)積累雄厚的外企技術(shù)壁壘下于2009年完成IGBT元件技術(shù)突破，擺脫了IGBT相關(guān)的核心元件受外企控制的局面。IGBT是新能源汽車關(guān)鍵電子元件之一，極大關(guān)系到汽車生產(chǎn)和充電樁生產(chǎn)。

比亞迪控制成本的第一個(gè)途徑是規(guī)?；a(chǎn)和半自動(dòng)化生產(chǎn)線，其生產(chǎn)線采用“部分人工+部分自動(dòng)化”，降低了生產(chǎn)器械等固定資產(chǎn)折舊損耗，達(dá)到了降低成本的目的。第二個(gè)途徑是比亞迪的部件元件大部分由內(nèi)部進(jìn)行生產(chǎn)供應(yīng)，可以通過整合供應(yīng)鏈控制上游企業(yè)的成本，達(dá)到降低生產(chǎn)成本的目的。

2017年以后，比亞迪的供應(yīng)鏈逐步開放，通過和其他公司的合作提升技術(shù)水平，增加盈利空間。目前比亞迪的IGBT元件在國內(nèi)市場占據(jù)約1/4的市場份額，比亞迪的動(dòng)力電池在國內(nèi)市場占約15%的市場份額。市場擴(kuò)張、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模能夠進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)成本，為企業(yè)獲得更大的盈利空間。

傳統(tǒng)車企在汽車零部件制造、整車組裝、部件密合度等方面較網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的“造車新勢力”有較大優(yōu)勢。比亞迪汽車擁有秦川汽車十余年的汽車零部件制造、整車組裝經(jīng)驗(yàn)。在車載內(nèi)飾和人體工學(xué)方面，傳統(tǒng)造車勢力也有不容小覷的優(yōu)勢。造車新勢力的車型中，會出現(xiàn)部件密合度不足導(dǎo)致后視鏡、車門把手不能嚴(yán)密貼合等問題，座椅內(nèi)飾偏硬不舒適，剎車方向盤等人體工學(xué)的應(yīng)用不足導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降。

“造車新勢力”雖然在OTA等軟技術(shù)上較傳統(tǒng)車企有較大優(yōu)勢，但特斯拉、蔚來、小鵬等車企售后問題層出不窮?！笆酆箅y”成為困擾部分新能源汽車車主的難題。傳統(tǒng)車企大量的線下4S店則能夠以更高的滿意度解決用戶各種問題。傳統(tǒng)車企售后有較多的經(jīng)驗(yàn)累積和較成熟的培訓(xùn)體系，員工專業(yè)程度、服務(wù)態(tài)度等方面也更勝一籌。

2.2 特斯拉和比亞迪營銷戰(zhàn)略對比分析

特斯拉作為純電動(dòng)汽車的領(lǐng)軍企業(yè)，在中國市場一直秉持中高端市場定位，強(qiáng)化高技術(shù)感，倡導(dǎo)自動(dòng)駕駛、優(yōu)秀的電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)等。與之不同，最近6年比亞迪也都在極力提升品牌形象與品牌定位，在2016年比亞迪聘請前奧迪和蘭博基尼設(shè)計(jì)師沃爾夫?qū)ぐ褡鳛槿蛟O(shè)計(jì)總監(jiān)，而后聘請胡安馬·洛佩茲和米開勒·帕加內(nèi)蒂加入了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并以“Dragon face”為設(shè)計(jì)語言，大幅度提升了比亞迪在消費(fèi)者心目中的形象，內(nèi)飾更顯豪華霸氣。比亞迪在2021年1月1日采用了全新的銀灰配色Logo，較原有Logo更有科技感和未來感，體現(xiàn)了比亞迪汽車品牌升級的戰(zhàn)略。

比亞迪和特斯拉在零件和整車組裝上都選擇平臺化，比亞迪自研“e平臺”，通過對部分零件不同水平的配置，如車內(nèi)裝飾、動(dòng)力電池、電動(dòng)機(jī)、車載智能設(shè)備等的增減達(dá)到區(qū)分同平臺不同車型的目的。特斯拉的Model 3和Model Y也有大量共用零件，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步降低了單車制造成本，特斯拉通過規(guī)模化，在2017—2020年不斷降低單車制造成本和維護(hù)成本。

特斯拉和比亞迪都側(cè)重從供應(yīng)鏈方面提升優(yōu)勢，但他們選擇的路徑不同。比亞迪在核心部件方面由自研走向自產(chǎn)自供給，通過這一模式，比亞迪免去與其他企業(yè)談判以及對零部件生產(chǎn)商的依賴等額外成本。特斯拉則是精于供應(yīng)鏈管理，特斯拉采取三電等核心技術(shù)自研、供應(yīng)鏈開放，臻選上游零部件制造商和原材料供應(yīng)商，通過強(qiáng)化上游企業(yè)間的互相競爭，提升議價(jià)能力，降低了供應(yīng)鏈管理成本。

3 不確定環(huán)境下新能源汽車企業(yè)營銷對策與建議

越來越多研究表明，合作效果要優(yōu)于競爭，當(dāng)若干企業(yè)追求一個(gè)共同目標(biāo)時(shí)，其總收益大于單一企業(yè)追求利益最大化。新能源汽車企業(yè)可以依據(jù)未來的技術(shù)發(fā)展趨勢提升利潤水平。比如，在硬件方面，提高續(xù)航里程、縮短充電時(shí)間;在軟件方面，AI輔助、智能駕駛、物聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)等，車企與軟件廠商合作推出強(qiáng)化版軟件增加產(chǎn)品附加值。比亞迪在“漢”的發(fā)布會中強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用華為5G技術(shù)推進(jìn)比亞迪的DiPilot智能駕駛技術(shù)和車載娛樂系統(tǒng)，為車主帶來更好的體驗(yàn)。特斯拉合作的芯片廠商N(yùn)VIDIA也與小鵬汽車合作，小鵬P7搭載了NVIDIA DRIVETM AGX XAIVER芯片用作智能駕駛的計(jì)算芯片。未來，國內(nèi)的車企可以探索與其他智能化解決方案供應(yīng)商加強(qiáng)合作。

當(dāng)前，諸多企業(yè)利用新冠疫情反向強(qiáng)化企業(yè)形象和價(jià)值傳播，通過新媒體影響了很多因疫情而不再忙碌的人群。比如，“老鄉(xiāng)雞餐飲”在疫情期間對員工人文關(guān)懷的事件，以及類似邁瑞、魚躍等醫(yī)療器械企業(yè)也趁疫情大做文章，拓展海外市場。比亞迪在疫情期間研發(fā)出刀片電池，利用電池的刺穿試驗(yàn)在知乎、朋友圈等SNS平臺掀起了一波熱潮。這次試驗(yàn)引發(fā)了全網(wǎng)對于比亞迪刀片電池和其競爭對手寧德時(shí)代的三元鋰電池相關(guān)的各種討論，引起了社會的廣泛關(guān)注，收到了“社交裂變”的效果。

傳統(tǒng)車企擁有長久的造車經(jīng)驗(yàn)，在生產(chǎn)線鋪設(shè)、降低生產(chǎn)成本、優(yōu)化整車組裝等方面有較大優(yōu)勢，相比于“造車新勢力”，其在汽車內(nèi)飾方面更美觀、豪華。在人體工學(xué)設(shè)計(jì)上，傳統(tǒng)車企也普遍更優(yōu)，給用戶帶來更好的駕駛體驗(yàn)。與此同時(shí)，“硬件+軟件”的商業(yè)模式也頗為流行。蘋果的iPhone+iTunes/App store模式，由用戶購買硬件開始，用戶為了獲取更多的功能會被引導(dǎo)至App store平臺以獲取其他軟件開發(fā)商提供的諸多功能。在App store上登錄則會被蘋果公司收取30%的平臺費(fèi)。特斯拉也采用“硬件+軟件”的商業(yè)模式，通過售賣特斯拉汽車獲取第一次利潤和用戶，后續(xù)推出車載軟硬件訂閱服務(wù)，獲取利潤。

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Research on Marketing Strategies of New Energy Vehicles in

Environmental Uncertainty

—— A Comparative Study of BYD and Tesla

Business School， Dalian University of Foreign Languages? Dalian， Liaoning? 116044

JIANG Binbin? XU Baoluo

Abstract： At the beginning of 2020， the world suffered from the black swan event of the epidemic， which caused great changes in the internal and external business environment of enterprises. A large number of manufacturing enterprises announced layoffs and even closed down. How to actively gain potential benefits from the environmental uncertainty and improving the ability to combat vulnerability for enterprises are a concern. With the increase of global warming and carbon emissions， new energy related industries have been vigorously supported around the world， and the development of new energy vehicle related industries is imperative. By placing the marketing strategy in the context of environmental uncertainty， this study analyzes how different companies conduct strategic designs and adjustments according to the environment， and form a targeted strategic designs. With the help of the case analysis of Tesla and BYD， two new energy vehicle companies analyze and compare strategies from the perspectives of market positioning， marketing mix， core competitiveness， etc.， and put forward relevant suggestions.

Keywords： environmental uncertainty; new energy vehicles; marketing strategies; Tesla; BYD