基于小米手機(jī)案例的“饑餓營銷”策略分析

劉志豪 房琳清 石仁波

摘 要：近年來，小米手機(jī)迅速崛起，稱得上我國智能手機(jī)行業(yè)的一匹黑馬，也成功將廣大消費(fèi)者的目光聚焦于國產(chǎn)手機(jī)。小米手機(jī)獲得如此成就的關(guān)鍵因素及其營銷方法成為當(dāng)今研究的熱門話題，“饑餓營銷”策略也在這個時候引起了各行業(yè)佼佼者的關(guān)注。盡管小米如今的“饑餓營銷”策略對其經(jīng)營績效的增長已無太大影響，然而，該策略的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)還能為后來者提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：饑餓營銷;小米手機(jī);營銷模式

本文索引：劉志豪，房琳清，石仁波.基于小米手機(jī)案例的“饑餓營銷”策略分析[J].中國商論，2022（02）：-033.

中圖分類號：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（b）--03

截至2011年8月，我國手機(jī)行業(yè)最通用的銷售方法還是門店商鋪的直接售賣，借助網(wǎng)絡(luò)等工具的銷售方法基本上無人使用。于是，小米公司一鳴驚人，最先利用這一方式，借助官方網(wǎng)站進(jìn)行銷售。廣大消費(fèi)者很快便了解并接受由此種方式進(jìn)行銷售的小米手機(jī)，并且越來越多的人被小米手機(jī)的高性能、低價格所吸引。從此，小米手機(jī)迅速騰飛，并揭開了我國國產(chǎn)智能手機(jī)快速發(fā)展的帷幕。“饑餓營銷”策略作為小米手機(jī)的主要營銷模式開始被大眾所關(guān)注，小米手機(jī)成為使用“饑餓營銷”策略最有成效的品牌之一。然而，最近幾年小米手機(jī)的銷售量出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象，這表明“饑餓營銷”策略的推動作用在逐漸降低，不能夠再強(qiáng)有力地促進(jìn)商品的出售?？偟膩碚f，“饑餓營銷”策略是一種行之有效的營銷手段，然而它并不是通用的，也有其限制和弊端。因此，我們必須批判地、理性地對待“饑餓營銷”策略，才能夠取得其應(yīng)有的效果。

1 “饑餓營銷”策略現(xiàn)狀分析

1.1 “饑餓營銷”策略的概念及內(nèi)容

目前學(xué)術(shù)界對“饑餓營銷”策略的定義有不同的解釋，大家普遍接受的定義是：“饑餓營銷”策略指的是產(chǎn)品生產(chǎn)者為了支配供給需求關(guān)系而有意降低商品的銷售量，從而在市場上呈現(xiàn)出一種供給小于需求的“假象”，其最終目的是保持較高的銷售價格和利潤。在現(xiàn)實(shí)生活中，“饑餓營銷”策略還可以在營銷實(shí)踐中提升產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，樹立具有更高價值的品牌形象。進(jìn)一步來講，“饑餓營銷”策略不僅可以使那些具有一定市場知名度和競爭能力的產(chǎn)品在市場上被成功推廣，而且能增加產(chǎn)品的市場份額，提高品牌價值。實(shí)施“饑餓營銷”策略的核心是商品要對購買者有足夠的誘惑力，讓購買者體會到一貨難求的緊張和刺激。

1.2 “饑餓營銷”策略的原理——稀缺性原理

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，資源是有限的，而欲望是無限的，這兩者之間的矛盾導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)活動的出現(xiàn)，它可以有效地協(xié)助人們進(jìn)行稀有和不足資源的分配。稀缺性理論表明：競爭的產(chǎn)生來自資源的稀有，因此需要借助價格來對供給需求之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)控，價值由此產(chǎn)生。通常來說，在市場經(jīng)濟(jì)背景下，價格能夠用作度量資源或產(chǎn)品的相對稀有性，也能夠表現(xiàn)供給與需求的關(guān)系。當(dāng)一些資源或產(chǎn)品恰好符合消費(fèi)者的要求時，就形成了消費(fèi)者對這些資源或產(chǎn)品的需求。

1.3 “饑餓營銷”策略的現(xiàn)有研究

菲利普·科特勒（1997）在其著作《營銷管理》中指出，杰出的、合適于發(fā)展的營銷方法能夠讓本企業(yè)有一個巨大的進(jìn)步;反之，不考慮企業(yè)實(shí)際情況，勉強(qiáng)施加給與企業(yè)運(yùn)行不匹配的營銷方法可能讓企業(yè)倒退[1]。根據(jù)Sharon S.Brehm（1996）的心理感應(yīng)抗拒理論，購買者為了抵制某些商品的稀有所產(chǎn)生的現(xiàn)存消費(fèi)自由的減少或消失，會對該商品形成比原來更加強(qiáng)烈的占有愿望[2]。

因?yàn)槲覈鼛资瓴艑?shí)施對外開放，導(dǎo)致我國市場營銷策略的研究成果較少，大多數(shù)研究都以外國的市場營銷策略為基礎(chǔ)，因此我國的“饑餓營銷”策略發(fā)展遲緩，直至最近才開始在市場上有所斬獲。楊岳全（2000）在其著作《市場營銷策劃》中指出，商品提供者借助某些手段造成的限量銷售形成人為的短缺。本來是充足的，卻通過某些手段呈現(xiàn)出不充足的現(xiàn)象，其目標(biāo)不外乎是借助物以稀為貴的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，激起購買者的消費(fèi)愿望[3]。根據(jù)知名學(xué)者盧泰宏（2004）的《解讀中國營銷》，若是商品供給者使用“饑餓營銷”策略有意減少商品供給量是有可能失敗的。因此，限制供給量的基礎(chǔ)是產(chǎn)品一定要有其競爭者在某些品質(zhì)上不能代替的長處[4]。楊帆（1997）在《管理世界》中指出，若是企業(yè)為了獲取市場占有率需要付出十分巨大的努力，那么施行“饑餓營銷”策略就有很大難度。因?yàn)樵谶@種情況下，一旦施行“饑餓營銷”策略，購買者就有可能轉(zhuǎn)向購買其競爭商品[5]。

2 小米手機(jī)“饑餓營銷”策略案例分析

2.1 實(shí)施“饑餓營銷”策略的背景

2.1.1 MIUI和“米聊”的一鳴驚人

小米公司成立之初就抓住機(jī)遇進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，并決定先集中精力去開發(fā)自己的操作系統(tǒng)和通信軟件，再進(jìn)軍手機(jī)市場。小米公司花費(fèi)的巨大的人力財(cái)力物力沒有白費(fèi)，其開發(fā)的MIUI和“米聊”沒過多久就受到大量消費(fèi)者的喜愛，這個奇特的方法獲得了同行的優(yōu)質(zhì)評價，為日后小米手機(jī)的熱銷埋下了伏筆。

2.1.2 精確定位

小米手機(jī)以性能價格最優(yōu)為金字招牌，其“為發(fā)燒而生”的宣傳語家喻戶曉，它精確地劃分了自己的目標(biāo)顧客（18歲到35歲），由于這個年齡段的目標(biāo)顧客對網(wǎng)絡(luò)有一定的認(rèn)識，比其他顧客更容易接受新奇的概念，極易成為小米的忠實(shí)粉絲。小米對顧客的精確劃分有效地收獲了自己的消費(fèi)人群，從而為吸引潛在顧客、實(shí)施“饑餓營銷”策略打下了牢固的基礎(chǔ)。

2.1.3 單人單號、網(wǎng)絡(luò)直銷

在進(jìn)行了許多的準(zhǔn)備工作之后，小米最終決定要公開銷售手機(jī)，而它的售賣方法也不同于之前的門店商場銷售。第一，消費(fèi)者要在小米的官方網(wǎng)站獲得一個小米賬戶，并且每個人只能擁有一個小米賬戶;第二，消費(fèi)者用專有的小米賬戶通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)定手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了真正的一人一機(jī);第三，消費(fèi)者需要通過小米的官方網(wǎng)站來購置小米手機(jī)，這也是當(dāng)時獨(dú)一無二的購置小米手機(jī)的方法。

2.2 “饑餓營銷”策略的現(xiàn)狀

官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年小米1S首次進(jìn)入市場時，20萬臺小米1S在幾十分鐘內(nèi)被搶購一空，這在中國的手機(jī)銷售史上是極為少見的。小米手機(jī)為了迎合目標(biāo)消費(fèi)者的客觀需要，主要出售千元左右的機(jī)型，并且這些產(chǎn)品的性能和配置也較優(yōu)。這樣的產(chǎn)品極大滿足了中產(chǎn)及以下階級的需要，因此即便小米手機(jī)使用的是“饑餓營銷”策略，也能夠變成購買者的最優(yōu)抉擇。小米手機(jī)使用了一個很好的宣傳途徑來進(jìn)行營銷，那就是互聯(lián)網(wǎng)。他們借助這個途徑，讓購買者通過互聯(lián)網(wǎng)途徑進(jìn)行預(yù)購，待到正式出售時再搶購，讓購買者感受到搶購的快感，再通過主動控制產(chǎn)品的發(fā)售量，營造出市面上產(chǎn)品來源短缺的現(xiàn)象，促成了每次小米手機(jī)發(fā)售時的激烈搶購場面。然而，當(dāng)時的購買者能夠購買的產(chǎn)品，要么是高性能對應(yīng)著高價格，要么是低性能對應(yīng)著低價格，因此小米1S的出現(xiàn)，不僅獲得了廣大購買者的青睞，同時也收到了很多的不滿。這個不滿不僅來自少數(shù)沒有購買成功的消費(fèi)者，而且還來源于一些同行的手機(jī)銷售者，他們抱怨小米手機(jī)的做法會讓手機(jī)行業(yè)的競爭更加激烈，同時也會降低出售手機(jī)的利潤。從手機(jī)行業(yè)的大環(huán)境來看，這些觀點(diǎn)和看法，需要手機(jī)制造行業(yè)進(jìn)一步思考和規(guī)劃“饑餓營銷”策略在我國手機(jī)市場上怎樣應(yīng)用。

3 小米手機(jī)“饑餓營銷”策略的經(jīng)驗(yàn)借鑒

3.1 精確把握適用條件

小米手機(jī)之所以取得如此成就，主要是因?yàn)樵谄髽I(yè)建立時采用的“饑餓營銷”策略。 “饑餓營銷”模式要想充分發(fā)揮其本身的優(yōu)勢，需要三個條件：產(chǎn)品整體競爭力強(qiáng)，消費(fèi)者消費(fèi)欲望變動以及市場競爭不足。

第一，提供有競爭力的產(chǎn)品是施行“饑餓營銷”策略的首要條件?！爱a(chǎn)品品質(zhì)是產(chǎn)品的生命”這句話永不過時。產(chǎn)品的品質(zhì)自始至終都是引導(dǎo)購買者的根本保障，憑借品質(zhì)獲勝是施行所有營銷方法的根本。產(chǎn)品的核心科技使得該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了較高的門檻，當(dāng)該產(chǎn)業(yè)的競爭者很難進(jìn)入時，例如手機(jī)行業(yè)有著較高的進(jìn)入門檻，小米手機(jī)的“饑餓營銷”策略可能收到理想的效果。第二，購買者購買愿望的波動性較大，表明消費(fèi)者的消費(fèi)需求亟需外界的消費(fèi)刺激，產(chǎn)品的生產(chǎn)者能夠使用差異化的媒介途徑來引發(fā)購買者的購買愿望。第三，行業(yè)競爭的不足體現(xiàn)在：競爭性行業(yè)中競爭對手實(shí)力較弱，數(shù)目少，企業(yè)本身擁有較大的優(yōu)勢。綜上所述，想要較好地體現(xiàn)出“饑餓營銷”策略的優(yōu)勢，就要精準(zhǔn)掌控好這三個條件，進(jìn)而更好地促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

3.2 準(zhǔn)確把握刺激強(qiáng)度

“饑餓營銷”策略的“饑餓”要有一個尺度，不可以太過分，換句話說，就是產(chǎn)品的生產(chǎn)者在運(yùn)用“饑餓營銷”策略時，要把握好產(chǎn)品的“量”。往往有些產(chǎn)品的生產(chǎn)者看見“饑餓營銷”這個詞組的時候，就下意識地以為“饑餓營銷”應(yīng)當(dāng)狠狠地“餓”一下購買者，但是卻忽略了尺度。因?yàn)橐坏梆囸I”太過分，就很有可能事倍功半甚至前功盡棄。若是超出了購買者的忍受限度，他們就會厭惡這種營銷方法，認(rèn)為是產(chǎn)品生產(chǎn)者的虛假宣傳，起到反作用。如此的“饑餓營銷”，不僅眼睜睜把自己的客戶群體逼向了競爭者，還極大傷害了產(chǎn)品的形象，著實(shí)可惜。

3.3 充分掌控市場動態(tài)

作為網(wǎng)絡(luò)科技公司的小米，及時把握市場動態(tài)也是施行“饑餓營銷”策略的重要條件之一。隨著當(dāng)前購買者購買能力的持續(xù)增加，其購買行為及購買欲望也不斷變化，所以說要特別關(guān)注購買者的需求。整個產(chǎn)品市場變幻莫測，特別是競爭者的運(yùn)營策略變動還有因此引起的購買者的購買沖動和購買行為的變動，會嚴(yán)重影響廠商已定方略的施行。由此可知，廠商需要時刻注意整個市場環(huán)境的變動并及時做出反應(yīng)，進(jìn)而增強(qiáng)廠商的及時反應(yīng)能力并且制訂行之有效的計(jì)劃。

3.4 合理運(yùn)用媒體和銷售渠道

目前的網(wǎng)上購物常常用“秒殺”“搶購”這些非常具有吸引力的詞語來影響購買者的購買行為，不過這些基礎(chǔ)的方法已經(jīng)不適應(yīng)激烈的市場競爭了，購買者經(jīng)過精挑細(xì)選和時間的推移比較后，基本上喪失了最開始的興致，對于銷售的推動力也就大不如前。因此，要想有效施行“饑餓營銷”策略，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)前市場環(huán)境，合理使用多種媒介來宣傳產(chǎn)品，以便爭取更大的市場份額。

4 結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

通過對小米手機(jī)“饑餓營銷”案例的研究分析，可以發(fā)現(xiàn)，在目前飛速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)條件下，“饑餓營銷”策略已經(jīng)變成攫取商品利益的有效營銷手段之一。行之有效的“饑餓營銷”策略不僅能夠提升品牌形象，提高市場占有率，還能快速出售商品，使企業(yè)盡快獲取利潤。要想成功施行“饑餓營銷”策略，第一要精確把控適用條件和對消費(fèi)者需求的刺激強(qiáng)度;第二要不斷加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力，增強(qiáng)產(chǎn)品核心競爭力;第三要合理運(yùn)用媒體和銷售渠道;第四要充分掌控市場動態(tài)。目前，各企業(yè)關(guān)于盈利模式的競爭已經(jīng)代替了市場競爭，企業(yè)形成特有的盈利模式主要依賴于后期的營銷手段，也就是掌控市場動態(tài)，持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新，制造出更杰出的產(chǎn)品;還要從各方面分析目標(biāo)客戶的購買欲望，貼近消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而讓企業(yè)打開市場，取得勝利。

4.2 研究展望

在產(chǎn)品門類日漸增多并且品質(zhì)趨同的今天，“饑餓營銷”策略作為一種嶄新的營銷手段勢必會更加吸引消費(fèi)者的眼球。正如“運(yùn)用之妙，存乎一心”所講，若是中國的產(chǎn)品生產(chǎn)者不明白“饑餓營銷”策略的含義，不理解“饑餓營銷”策略背后的運(yùn)行邏輯及其心理機(jī)制，而是跟風(fēng)參照小米公司的“饑餓營銷”策略，試圖復(fù)制小米手機(jī)曾經(jīng)的輝煌，結(jié)果會因“知其然而不知其所以然”，而無法有效發(fā)揮該營銷策略對消費(fèi)者的磁吸效應(yīng)，最后必然會失敗。小米手機(jī)在如此短暫的時間內(nèi)獲得這般成績的重要原因是其能在互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ)上把“饑餓營銷”策略的作用發(fā)揮到極致，但是，與此同時小米公司也面臨著“饑餓營銷”策略所帶來的問題。為了企業(yè)的良好發(fā)展，應(yīng)該“取其精華去其糟粕”根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀去解決問題，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供條件。相信在不久的將來，更為科學(xué)合理的營銷理念和方式會被引入手機(jī)行業(yè)中，為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奉獻(xiàn)一份力量。

參考文獻(xiàn)

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[2]Brehm S， Jack W B. Psychological Reactance：A Theory of Freedom and Control.[J]New York：Academic Press，1981，8（4）：193-199.

[3]楊岳全.市場營銷策劃[M].北京：中國商業(yè)出版社，2000.

[4]盧泰宏.解讀中國營銷[M].北京：中國社會科學(xué)院出版社，2004.

[5]楊帆.中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌市場經(jīng)濟(jì)之研究（上）[J].管理世界，1997（4）.

Analysis of “Hunger Marketing” Strategy Based on the Case

of Millet Mobile Phone

Qingdao University? Qingdao， Shandong? 266000

LIU Zhihao? FANG Linqing? SHI Renbo

Abstract： In recent years， with the rapid rise of millet mobile phone， the phone can be called a dark horse in China’s smart phone industry， generally attracting the attention of the majority of consumers to the domestic mobile phone. The key factors and marketing methods of millet mobile phone have become one of the hot topics in today’s research， and the “hunger marketing” strategy has also attracted the attention of the outstanding people in various industries at this time. Although millet’s current “hunger marketing” strategy does not exert a great impact on its business performance growth， the practical experience of this strategy can also provide a reference for later generations.

Keywords： hunger marketing; millet mobile phone; marketing model