新媒體環(huán)境下官方媒體運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀及對(duì)策研究

劉錚錚

（江蘇省廣播電視總臺(tái)優(yōu)漫卡通衛(wèi)視 江蘇南京 210000）

新媒體環(huán)境下的官方媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

官媒親民性與嚴(yán)肅性的要素協(xié)調(diào)問題。官方媒體在信息傳遞與宣傳報(bào)道領(lǐng)域中發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用，所發(fā)布信息內(nèi)容將引導(dǎo)社會(huì)公眾輿情走向，因而要求官方媒體內(nèi)容必須具備專業(yè)性與權(quán)威性，做到對(duì)新聞內(nèi)容真實(shí)性、嚴(yán)謹(jǐn)性的保障。與此同時(shí)，在新媒體環(huán)境下，面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為獲取大眾青睞，還應(yīng)體現(xiàn)官方媒體的親民特性，對(duì)信息內(nèi)容與宣傳方式進(jìn)行親民化處理，使其貼近人民群眾的日常生活，采取輕松易懂的信息傳播方式。

例如，央視新聞、中國(guó)日?qǐng)?bào)與地方共青團(tuán)等多家官方媒體陸續(xù)宣布入駐新一代社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“B站”，旨在將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造為全新的宣傳陣地，取得了諸多顯著成果，如B站上的《康輝vlog》《主播說新聞》等欄目節(jié)目的播放量多次進(jìn)入熱門排行榜，得到了社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注，當(dāng)代年輕人對(duì)時(shí)政新聞與國(guó)際事務(wù)的了解意愿有所增強(qiáng)。然而，在此類欄目制作期間，卻面臨著主流新聞與年輕人的語(yǔ)言形態(tài)不符的問題，部分運(yùn)營(yíng)人員選擇采取縮短新聞內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)方式來解決此項(xiàng)問題，但這會(huì)對(duì)新聞?lì)}材與內(nèi)容專業(yè)性造成一定程度的影響，如央視新聞在B站發(fā)布《醫(yī)保局專家“靈魂砍價(jià)”，企業(yè)代表當(dāng)場(chǎng)流淚》節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)僅為40秒，沒有詳細(xì)交代事件經(jīng)過。因此，如何兼顧官方媒體的嚴(yán)肅性與親民性，成為官方媒體期間的一項(xiàng)重要研究課題，需要在適當(dāng)領(lǐng)域中采取親民化的信息傳播方式。

區(qū)域性官媒發(fā)展受到地域限制。現(xiàn)階段，市級(jí)黨報(bào)、地方官媒微信公眾號(hào)等區(qū)域性官媒的信息發(fā)布內(nèi)容有限，以當(dāng)?shù)匦侣勈录?、城市相關(guān)信息、停電通知等民生資訊類信息為主，雖然得到了當(dāng)?shù)孛癖姷拇罅χС郑祟惞俜矫襟w的影響范圍有限，媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展受到地域限制。與此同時(shí)，隨著新媒體發(fā)展，群眾信息獲取渠道增多、獲取成本大幅降低，區(qū)域性官方媒體普遍出現(xiàn)受眾群體流失問題，影響力有所削弱。

例如，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在2017年9月，上海松江地區(qū)的松江報(bào)、上海松江兩家官方媒體運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)都存在閱讀量較少、總排名落后的問題。其中，松江報(bào)平均與最大閱讀數(shù)為4595次與39331次，總排名為11091名，上海松江的平均與最大閱讀數(shù)為2672次與62384次，總排名為17119名。與之相比，由上海隆途網(wǎng)絡(luò)科技公司創(chuàng)辦的松江在線微信公眾號(hào)的平均閱讀量與最大閱讀數(shù)分別為5684次與29126次，總排名為9490名，影響力稍大于上述兩家官方媒體。

功能定位。官方媒體與新媒體的功能定位、運(yùn)作方向存在明顯差異，新媒體有著內(nèi)容生產(chǎn)劍走偏鋒的特征，注重于標(biāo)題標(biāo)新立異、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)選擇、策劃爆款文章選題，例如，在2017年1月7日，就茸惠路口臨時(shí)封閉、公交線路繞改道行為，松江報(bào)公眾號(hào)發(fā)布《茸惠路廣富林路口臨時(shí)封閉、4條公交線路繞改道》文章，而松江在線公眾號(hào)則發(fā)布《為配合有軌電車，松江這幾個(gè)路口臨時(shí)封閉！》文章，青睞于采取標(biāo)題半虛半實(shí)、常態(tài)化使用感嘆號(hào)的手法，文章標(biāo)題對(duì)用戶有著較大的吸引力。

針對(duì)于此，部分官方媒體運(yùn)營(yíng)人員選擇借鑒自媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，以此來推動(dòng)官方媒體運(yùn)營(yíng)體系的改進(jìn)變革，取得了諸多顯著效果，包括傳受互動(dòng)性增強(qiáng)、文章閱讀量與點(diǎn)贊數(shù)增加。然而，卻由此引發(fā)官方媒體功能定位模糊的問題，自身優(yōu)勢(shì)未得到充分發(fā)揮。以內(nèi)容審核為例，自媒體的審核機(jī)制較為靈活，觀點(diǎn)立場(chǎng)多樣化，得到廣泛關(guān)注，但官方媒體所發(fā)布內(nèi)容具有權(quán)威性、公信力的特征，需要在內(nèi)容審核程序中添加一些剛性約束條件，方可切實(shí)履行自身應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。因而，在官方媒體運(yùn)營(yíng)期間，如何有限度學(xué)習(xí)自媒體經(jīng)驗(yàn)、明確自身功能定位，是運(yùn)營(yíng)人員必須重視的一項(xiàng)問題。

傳統(tǒng)媒體走向轉(zhuǎn)型。近年來，隨著科技水平的不斷提高，自互聯(lián)網(wǎng)問世以來，人們的生活方式發(fā)生明顯改變，傳統(tǒng)媒體的信息表現(xiàn)形式較為單一，存在著新聞節(jié)奏慢、缺乏趣味性與臨場(chǎng)感、文字冗長(zhǎng)的局限性，不符合大眾“碎片化閱讀”的閱讀習(xí)慣，因而陷入發(fā)展困境。根據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)共計(jì)二十余家報(bào)紙宣布休刊、?？?，包括城市快報(bào)與武漢晨報(bào)，傳統(tǒng)官媒紛紛走向升級(jí)轉(zhuǎn)型之路，如《人民日?qǐng)?bào)》先后設(shè)立電子版網(wǎng)站、手機(jī)端APP，并在微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上開通賬戶。

新媒體環(huán)境下的官方媒體運(yùn)營(yíng)對(duì)策

以發(fā)布權(quán)威信息為第一要?jiǎng)?wù)。在新媒體環(huán)境下，官方媒體的核心優(yōu)勢(shì)在于自身的權(quán)威性與公信力，以及有著信息來源渠道廣泛、建立起成熟的社會(huì)新聞合作機(jī)制、反應(yīng)靈敏、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢(shì)，所發(fā)布信息得到多數(shù)群眾的認(rèn)同，與之相比，多數(shù)自媒體并不具備采訪權(quán)，文章內(nèi)容以情緒表達(dá)為主，沒有從客觀、公允的角度出發(fā)。

因此，官方媒體運(yùn)作人員必須堅(jiān)持客觀真實(shí)的原則，做好新聞多方調(diào)查、信息整合工作，提供來自現(xiàn)場(chǎng)的高質(zhì)量一手稿件，寧可延后新聞報(bào)道時(shí)間與降低發(fā)布速度，也要保證新聞內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確、文字經(jīng)得起推敲。例如，在2021年10月14號(hào)，新華社在微博、微信等多個(gè)社交平臺(tái)發(fā)布《揭秘神十三0號(hào)指揮員》文章，由新華社記者李姝莛記者前往酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心采訪神州十三號(hào)載人飛行任務(wù)0號(hào)指揮員吳華，真實(shí)闡述0號(hào)指揮員工作職責(zé)，講解神舟十三號(hào)載人飛船點(diǎn)火程序。此外，為幫助群眾從海量信息中尋找真實(shí)內(nèi)容，官方媒體可選擇建立信息證實(shí)機(jī)制，由運(yùn)營(yíng)人員瀏覽熱點(diǎn)事件相關(guān)新聞，根據(jù)已掌握信息來判斷新聞內(nèi)容是否真實(shí)，對(duì)于內(nèi)容真實(shí)、具備高價(jià)值的新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，這將起到提高官方媒體影響力、加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部監(jiān)管約束力度、辟謠不實(shí)新聞與虛假信息等多重作用。

輿論引導(dǎo)。官方媒體是黨與政府的“喉舌”，應(yīng)履行引導(dǎo)輿論的社會(huì)責(zé)任，在新媒體環(huán)境中扮演著意見領(lǐng)袖的角色。因此，需要以輿論引導(dǎo)作為官方媒體運(yùn)營(yíng)工作的重要內(nèi)容，在社交媒體平臺(tái)上因公共事件而產(chǎn)生多種觀點(diǎn)意見，且公眾就不同觀點(diǎn)意見而引發(fā)輿論戰(zhàn)時(shí)，官方媒體應(yīng)對(duì)其中的不和諧聲音加以引導(dǎo)，把握正確價(jià)值導(dǎo)向，將官媒自身打造為思想政治教育陣地。

把握媒介融合趨勢(shì)。在新媒體時(shí)代，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、信息定制化、媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)，官方媒體必須把握這一發(fā)展趨勢(shì)，抓住時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，積極探索符合官媒功能定位和滿足新聞傳播需求的現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)模式，簡(jiǎn)單來講，則是借助新媒體優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)自身不足，這一點(diǎn)對(duì)區(qū)域性官方媒體而言尤為重要，是突破地域限制、擴(kuò)大影響范圍的重要舉措。

實(shí)現(xiàn)媒介融合發(fā)展目標(biāo)的具體措施包括拓展新聞傳播途徑、改變信息播報(bào)方式、創(chuàng)新知識(shí)體系三項(xiàng)。其中，拓展新聞傳播途徑措施為，在電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)新聞傳播途徑基礎(chǔ)上，依托互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)，持續(xù)拓展社交網(wǎng)絡(luò)、論壇、視頻網(wǎng)站、桌面視窗等全新的新聞傳播途徑，從而打造立體化、層次化的“全媒體”傳播平臺(tái)，公眾將從多條渠道來接收新聞信息，以此來增加受眾群體數(shù)量和擴(kuò)大官媒影響力。改變信息播報(bào)方式為，組合采取圖片、音頻、視頻、文字等信息播報(bào)方式，快速將群眾代入到新聞場(chǎng)景當(dāng)中，使其對(duì)新聞內(nèi)容有著直觀、全面的了解。例如，新聞聯(lián)播主持人康輝多次以“VLOG”形式為公眾報(bào)道新聞，訪問中央人民廣播電臺(tái)與希臘總統(tǒng)府，憑借其簡(jiǎn)潔明快的拍攝手法與親和方式，得到年輕人的青睞。而創(chuàng)新知識(shí)體系措施為，官媒運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)持續(xù)學(xué)習(xí)全新的媒體運(yùn)作理論知識(shí)，預(yù)測(cè)媒體行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)，切實(shí)掌握全新時(shí)代背景下的官媒運(yùn)營(yíng)方法。

清晰功能定位。與自媒體相比，官方媒體有著政府公信力、資金政策、人力資源、融媒體渠道等方面的顯著優(yōu)勢(shì)，清晰功能定位與自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，是現(xiàn)階段官方媒體的運(yùn)營(yíng)思路與首要工作內(nèi)容。例如，基于資金政策優(yōu)勢(shì)，官方媒體可以投入足量資金用于推動(dòng)技術(shù)更新、引進(jìn)優(yōu)秀人才與維持正常運(yùn)作，避免因追求廣告創(chuàng)收而影響到新聞質(zhì)量。

強(qiáng)化品牌意識(shí)。為適應(yīng)新媒體環(huán)境、聚焦熱點(diǎn)話題，官方媒體應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，組織專題活動(dòng)，使群眾對(duì)官方媒體有著較為深度的了解，提高影響力。例如，人民日?qǐng)?bào)在微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上打造“你好，明天”的招牌欄目，聚焦#幫助河南籍烈士尋親#、#紀(jì)念辛亥革命110周年#、#陜西洪澇災(zāi)害#等熱點(diǎn)政經(jīng)社會(huì)事件，提出一針見血的評(píng)論，在傳達(dá)建設(shè)性態(tài)度觀點(diǎn)的同時(shí)，又不避諱負(fù)面信息，得到群眾積極反饋，文章閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)與評(píng)論數(shù)均得到明顯提高。

綜上所述，為鞏固官方媒體在我國(guó)新聞媒體業(yè)的主流地位，在輿論引導(dǎo)、社會(huì)管理等領(lǐng)域中發(fā)揮出應(yīng)有作用。因此，官方媒體運(yùn)營(yíng)人員必須正視新媒體環(huán)境下實(shí)際存在的運(yùn)營(yíng)問題，明確自身功能定位，積極采納發(fā)布權(quán)威信息、輿論引導(dǎo)、把握媒介融合趨勢(shì)、強(qiáng)化品牌意識(shí)的發(fā)展對(duì)策。