淺析政務(wù)短視頻的美學(xué)表達(dá)

周璐 張智華

[摘要]隨著我國(guó)5G技術(shù)的快速發(fā)展和WiFi的普及，短視頻進(jìn)入繁榮發(fā)展?fàn)顟B(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)能力不斷提升，各類政務(wù)服務(wù)平臺(tái)不斷加大建設(shè)力度，而短視頻為政務(wù)服務(wù)帶來了新的活力，其既拓寬了我國(guó)政務(wù)服務(wù)的渠道和范圍，又使得政治宣傳通過新媒體傳播具有了文化價(jià)值。本文主要以政務(wù)短視頻的特征、審美文化價(jià)值和受眾心理三方面為切入點(diǎn)，探討政務(wù)短視頻的美學(xué)表達(dá)。

[關(guān)鍵詞]政務(wù)短視頻;文化價(jià)值;受眾心理

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，“領(lǐng)導(dǎo)干部要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)了解民意、開展工作”[1]。政務(wù)短視頻傳播是當(dāng)前新聞宣傳、政務(wù)服務(wù)、輿論引導(dǎo)的有效方式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模截至2021年6月已經(jīng)到達(dá)10.11億，其中短視頻用戶的規(guī)模較2020年6月增長(zhǎng)了7000萬，已經(jīng)到達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)能力不斷提升，各類政務(wù)服務(wù)平臺(tái)不斷加大建設(shè)力度，為人民謀福祉。而短視頻為政務(wù)服務(wù)帶來了新的活力，在國(guó)家相關(guān)政策的支持下，政務(wù)新媒體從政務(wù)微信、微博、App客戶端向政務(wù)短視頻方向邁進(jìn)。在抖音各類創(chuàng)作者中，政務(wù)類作者單個(gè)作品的平均播放量最高達(dá)到769196次，播放量高出排名第二的明星類53%[2]。如“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”政務(wù)短視頻抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3077.3萬。

近年來，政務(wù)短視頻給政務(wù)機(jī)構(gòu)的宣傳帶來了豐富的場(chǎng)景，其內(nèi)容貼近現(xiàn)實(shí)，主題選擇廣泛，強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷的表達(dá)。政務(wù)機(jī)構(gòu)為加強(qiáng)自身形象塑造，積極探索政務(wù)信息和政策傳播的可視化，這有效提升了政務(wù)宣傳效果，在黨政宣傳中發(fā)揮了重要作用。政務(wù)短視頻既發(fā)揮政治宣傳功能，又滿足大眾對(duì)政務(wù)宣傳的期待與需求，既是為人民服務(wù)的窗口，也在傳遞大眾的文化和審美價(jià)值。

一、政務(wù)短視頻的特征分析

（一）內(nèi)容特征

我國(guó)對(duì)政務(wù)短視頻的定義比較寬泛，一般認(rèn)為政府部門、公檢法機(jī)關(guān)、消防、警察、文化等政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位機(jī)構(gòu)通過自身開通的短視頻賬號(hào)發(fā)布的短視頻都可被稱為政務(wù)短視頻。由于傳播主體的自身定位，政務(wù)短視頻在內(nèi)容上主要涉及重大時(shí)事、新聞資訊、國(guó)家成就、法律知識(shí)、思想政治教育、城市宣傳等，同時(shí)從受眾的接受角度考慮，其還發(fā)布地方特色美景美食、生活知識(shí)等。

在“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”抖音賬號(hào)中，宣傳英雄話題的短視頻占比最高，其中“點(diǎn)亮平安之星”合集中的第13集《這不是特技！請(qǐng)記住他叫孫樂顏！》播放量達(dá)到7148.3萬次。在短視頻中，一位叫孫樂顏的民警為抓捕騎摩托車逃走的盜竊嫌疑人，飛身撲向行駛中的摩托車，他被摩托車拖拽到地上致使他的左手被卷進(jìn)摩托車輪里，迫使摩托車失衡摔下，從而將盜竊嫌疑人制服，而之后這位民警顧不上渾身是傷反而先安撫受驚群眾。視頻評(píng)論區(qū)里一片為他點(diǎn)贊之聲，受眾紛紛表示非常受英雄事跡所感動(dòng)。又如“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村—婺源”抖音號(hào)，其以當(dāng)?shù)刈匀痪吧腿宋臍v史作為主要發(fā)布內(nèi)容。短視頻中有“婺源民風(fēng)民俗”合集、“創(chuàng)意曬秋文化”合集、“最美油菜花海”合集。這些視頻合集成為外界欣賞和認(rèn)識(shí)婺源的窗口，也是婺源展示優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的平臺(tái)。

（二）形式特征

政務(wù)短視頻依托短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)，立足以年輕人為主要群體的互聯(lián)網(wǎng)背景，其除了保持官方嚴(yán)肅的一面，還有年輕化、寓教于樂的一面，用多元化的呈現(xiàn)方式來吸引年輕受眾，并集文字、圖片、視頻、音樂、特效等多種方式于一體，拉近和受眾之間的距離。

在體裁上，政務(wù)短視頻多采用情景短劇、微紀(jì)錄片、動(dòng)畫影像、宣傳片、普法小品、視頻監(jiān)控、工作紀(jì)實(shí)等形式來發(fā)布政務(wù)信息、生活資訊，宣傳政府形象。

在制作和剪輯上，政務(wù)短視頻綜合運(yùn)用各種幽默、溫情、勵(lì)志等情感元素。很多政務(wù)短視頻賬號(hào)試圖將自己打造成政務(wù)“網(wǎng)紅”，以消弭與受眾之間的刻板距離來建立公信力和親民性。如“共青團(tuán)中央”抖音號(hào)曾在2021年6月7日高考當(dāng)天制作動(dòng)漫短視頻來鼓勵(lì)考生。視頻以“共青團(tuán)中央”的動(dòng)漫形象“團(tuán)團(tuán)”為背景，配以動(dòng)感字幕“愿你前程似錦，歸來仍是少年！”“高考，加油！”和歌曲《驕傲的少年》，勵(lì)志感十足，視頻評(píng)論區(qū)中互動(dòng)火熱，網(wǎng)友們相互鼓勵(lì)，相互祝福。

在語言風(fēng)格上，政務(wù)短視頻也會(huì)使用年輕人喜歡的親切、活潑、接地氣的網(wǎng)絡(luò)用語。如北京特警“北京SWAT”抖音號(hào)就經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)詞匯和表情符號(hào)，其在一期展現(xiàn)特警人員在野外做飯的視頻中，就配文“有肉吃了！??！”“悄悄咽口水”“真香”等網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的字幕和水印，呈現(xiàn)特警人員在野外艱苦的生活條件下仍苦中作樂的樂觀心態(tài)。網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)中表示“小哥哥們真是十八般武藝樣樣行！”“送我一個(gè)小哥哥吧！”這樣的特警形象贏得了受眾的好感，既增強(qiáng)了特警機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)的親和力，又有利于政務(wù)短視頻賬號(hào)增強(qiáng)粉絲黏性。

（三）傳播特征

政務(wù)宣傳通過短視頻獲得一條新的發(fā)展渠道，短視頻平臺(tái)特有的屬性也讓政務(wù)媒體在輿論引導(dǎo)方面產(chǎn)生新的突破。碎片化特征使得政務(wù)宣傳的受眾群體得以擴(kuò)容，政務(wù)短視頻以此為契機(jī)，為受眾呈現(xiàn)接地氣、主體多元化的內(nèi)容，滿足受眾的需求。如在“上海發(fā)布”抖音號(hào)中“防控疫情，上海在行動(dòng)”合集的第19集，拍攝了母子兩人在2021年新冠肺炎疫情期間因?yàn)橐髯詧?jiān)守崗位過年不能相見的隔空祝福，兒子是上海市黃浦區(qū)盧灣消防救援隊(duì)的隊(duì)員，母親是湖北省武漢市的一名護(hù)士，在不同的時(shí)空里母子卻都穿著各自的工作服，短短20秒的時(shí)間，他們面對(duì)鏡頭用簡(jiǎn)短的幾句話語表達(dá)了對(duì)至親的問候，近景的拍攝讓人能看到母子兩人眼中的不舍和千言萬語。這20秒將雙方情感傳達(dá)得非常透徹，引發(fā)受眾對(duì)英雄的崇高敬意。

短視頻極強(qiáng)的交互性使得政務(wù)短視頻的社交屬性突出，傳播優(yōu)勢(shì)明顯。政務(wù)宣傳通過短視頻平臺(tái)的關(guān)注、私信、點(diǎn)贊和評(píng)論功能，使得其從傳統(tǒng)的單向傳播模式轉(zhuǎn)為建立起受眾與受眾、受眾與政務(wù)媒體的雙向交互模式。如在政務(wù)短視頻中，創(chuàng)作者結(jié)合內(nèi)容在標(biāo)題中進(jìn)行提問，這會(huì)引發(fā)受眾的注意和思考，易于引起受眾的互動(dòng)和積極輿論的形成?！昂５矶兑欢丁倍兑籼?hào)在中秋期間發(fā)布的短視頻《海淀高校月餅上新了你pick哪一款？》，讓受眾紛紛在為視頻中的心儀月餅投票的同時(shí)，也在懷念自己的大學(xué)時(shí)光。這些視頻內(nèi)容讓政務(wù)短視頻在傳遞政務(wù)內(nèi)容的同時(shí)，也增添了生活氣息，滿足了受眾更進(jìn)一步的審美期待。而在政務(wù)短視頻的評(píng)論區(qū)里，不僅有受眾與受眾的互動(dòng)，還有受眾和政務(wù)媒體的互動(dòng)，這體現(xiàn)了政務(wù)媒體親和、溫情的服務(wù)態(tài)度，更發(fā)揮了深化主題、引導(dǎo)輿論的效用，在是非判斷上能夠?qū)κ鼙娖鸬胶芎玫膬r(jià)值觀引導(dǎo)作用。

二、政務(wù)短視頻的審美價(jià)值

（一）視聽表達(dá)之美

很多政務(wù)短視頻創(chuàng)作者越來越注重利用畫面來進(jìn)行影像美學(xué)的構(gòu)建，以此來滿足觀眾的審美需求。短視頻因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)的限制，畫面具有碎片化特點(diǎn)，所以短視頻創(chuàng)作者在剪輯時(shí)能夠直接呈現(xiàn)最核心的場(chǎng)景，畫面極具感染力，也能讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理感受。

在“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村—婺源”抖音號(hào)中，色彩元素被創(chuàng)作者運(yùn)用得爐火純青。婺源的民風(fēng)民俗、曬秋文化、最美油菜花海全都被構(gòu)建成一幅幅唯美的畫面，構(gòu)成了婺源這樣一個(gè)多彩世界。很多受眾在評(píng)論區(qū)紛紛表示對(duì)這樣的政務(wù)短視頻很有好感。數(shù)字時(shí)代的到來，創(chuàng)作者運(yùn)用高度凝練的視覺語言進(jìn)行紀(jì)實(shí)和寫意成為政務(wù)短視頻傳播的一種新形態(tài)。如在“北京發(fā)布”抖音號(hào)發(fā)布的《三星堆新出土文物9月28日起四川省廣漢市三星堆博物館文物修復(fù)館展出》中，短短15秒的短視頻，其利用3D渲染、人工摳像技術(shù)，讓出土文物不再冰冷，出現(xiàn)“青銅小立人撞臉奧特曼”“陶豬撞臉憤怒的小鳥”等話語。政務(wù)短視頻利用時(shí)尚的方式來演繹傳統(tǒng)文化，用技術(shù)讓出土文物在新媒體背景下被人們重新認(rèn)識(shí)。

聲音對(duì)政務(wù)短視頻的傳播而言是一種不可或缺的元素，對(duì)其傳播效果來說具有重大作用。如果說畫面是為受眾呈現(xiàn)一個(gè)個(gè)鮮活生動(dòng)的形象，那么聲音就是對(duì)短視頻內(nèi)容中所蘊(yùn)含的主題起到升華作用，增加受眾對(duì)短視頻內(nèi)容的認(rèn)同感。

在“共青團(tuán)中央”抖音號(hào)中，視頻《從人民英雄紀(jì)念碑到國(guó)旗桿，220米距離，國(guó)旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)齊步、正步、齊步走了各100步》展現(xiàn)的是建黨100周年國(guó)旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)的軍姿風(fēng)貌;《神舟十二號(hào)發(fā)射升空！平平安安，順順利利！》展現(xiàn)的是神舟十二號(hào)發(fā)射升空的畫面，兩個(gè)視頻的背景音樂都采用旋律較為昂揚(yáng)、節(jié)奏較為緊湊激烈的音樂類型，受眾結(jié)合音樂和畫面進(jìn)行觀看，能在其中感受到積極向上的情感。

（二）內(nèi)涵表達(dá)之美

當(dāng)代人們的文化消費(fèi)表現(xiàn)為對(duì)宏大敘事的消解和文化多元化的增加，人們開始更多地關(guān)注個(gè)體的表達(dá)，重點(diǎn)也自然轉(zhuǎn)移到日常生活的審美。

在很多政務(wù)短視頻中，有些內(nèi)容表達(dá)了受眾日常的認(rèn)知、感悟和情緒。在“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”抖音號(hào)中，視頻《孕婦街頭即將生產(chǎn) 路人幫忙撐起臨時(shí)產(chǎn)房》講述了廣東深圳一位孕婦在街頭突感不適要生產(chǎn)，路邊眾人用雨衣、雨傘為她搭起臨時(shí)“產(chǎn)房”的故事。這些內(nèi)容展示的都是普通人的日常生活，表達(dá)了普通人日常生活中的真善美。這些短視頻對(duì)生活中細(xì)節(jié)的把控讓受眾在觀看時(shí)會(huì)代入自己的認(rèn)知，產(chǎn)生一種受眾與文本之間的價(jià)值認(rèn)同，從而呈現(xiàn)一種情感互動(dòng)。

政務(wù)短視頻非常注重運(yùn)用情緒元素進(jìn)行宣傳和傳播，營(yíng)造情感氛圍，并通過短視頻的話語形態(tài)來展現(xiàn)正能量、弘揚(yáng)中國(guó)精神。在“上海發(fā)布”抖音號(hào)中，視頻《除夕，上海多家醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員“點(diǎn)名”后奔赴武漢》講述了2020年正值除夕之夜上海多家三甲醫(yī)院匯聚機(jī)場(chǎng)“點(diǎn)名”，準(zhǔn)備奔赴武漢抗擊新冠肺炎疫情的故事。受眾在觀看這類短視頻時(shí)，一般都會(huì)在評(píng)論區(qū)中發(fā)表正能量言論，這些言論也會(huì)感染其他受眾的情緒。這樣的政務(wù)短視頻吸引了很多受眾特別是年輕受眾，他們是政務(wù)短視頻的重要受眾群體，而視頻中的正能量可引導(dǎo)他們樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。

三、政務(wù)短視頻的受眾心理

（一）滿足認(rèn)識(shí)需求

知識(shí)焦慮是當(dāng)前年輕群體的痛點(diǎn)，隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的快速發(fā)展，由于越來越激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，很多年輕人都擁有緊迫的求知欲。而年輕人在享受社會(huì)發(fā)展帶來的經(jīng)濟(jì)紅利的同時(shí)，也在不斷追求更高層次的精神世界，向往高質(zhì)量的信息內(nèi)容，而政務(wù)短視頻抓住了這一趨勢(shì)，將嚴(yán)肅內(nèi)容與活潑形式有機(jī)結(jié)合。此外，這些政務(wù)短視頻注重在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上收集受眾的聲音，關(guān)注輿情和輿論焦點(diǎn)，及時(shí)有效地回答受眾關(guān)心的話題或問題，滿足受眾感知外部環(huán)境的需求，向受眾提供經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、民生等重要信息，打破民間輿論領(lǐng)域與官方輿論領(lǐng)域的界限，有效發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用。政務(wù)機(jī)構(gòu)可以對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行權(quán)威解讀，披露相關(guān)事件的細(xì)節(jié)，制止謠言，這既保證了受眾的知情權(quán)，又引導(dǎo)輿論良性發(fā)展。同時(shí)，政務(wù)短視頻結(jié)合當(dāng)下受眾的特點(diǎn)，積極創(chuàng)新報(bào)道方式，破除陳規(guī)舊念，將受眾心中嚴(yán)肅的各類政務(wù)機(jī)構(gòu)打造成為一個(gè)個(gè)正義與溫情并存的團(tuán)隊(duì)。這樣不僅能更好地滿足用戶的求知欲，而且使得內(nèi)容與受眾更緊密地聯(lián)系在一起。

（二）符合日常生活審美化需求

在消費(fèi)時(shí)代背景下，人們對(duì)審美有了多元化的理解，審美意識(shí)逐漸浸潤(rùn)在人們生活的各個(gè)方面。

傳統(tǒng)政務(wù)機(jī)構(gòu)多以宣傳政務(wù)內(nèi)容為主，其態(tài)度較嚴(yán)肅而刻板。而價(jià)值認(rèn)同要求交往雙方在相互平等的境遇中進(jìn)行，認(rèn)同的達(dá)成完全出于一種自愿，不帶有任何強(qiáng)制的因素[3]。傳統(tǒng)的官方宣傳方式不符合當(dāng)下受眾使用新媒體的休閑和互動(dòng)習(xí)慣，其過多的說教和說服容易引起受眾對(duì)政務(wù)機(jī)構(gòu)的偏見。而政務(wù)短視頻是以受眾為核心，將嚴(yán)肅刻板的政務(wù)內(nèi)容以生活化的方式進(jìn)行表現(xiàn)，這既有利于其占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論空間，滿足受眾日常生活審美化的需求，又有利于其提高政務(wù)水平。

當(dāng)下，由于消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的盛行和社交媒體的泛娛樂化，在社會(huì)受眾尤其是在年輕受眾中存在沉迷追星、政治意識(shí)淡薄等現(xiàn)象。政務(wù)短視頻可以通過發(fā)布年輕人喜聞樂見的內(nèi)容來引導(dǎo)他們關(guān)心國(guó)家發(fā)展和社會(huì)建設(shè)，推動(dòng)他們?nèi)娼】蛋l(fā)展。許多政務(wù)短視頻賬號(hào)都在試圖打破嚴(yán)肅僵硬的刻板印象，以建立政務(wù)機(jī)構(gòu)的親民形象。例如設(shè)立卡通形象代言人，用RAP說唱形式或動(dòng)漫形式進(jìn)行知識(shí)普及，自創(chuàng)情景劇，在短視頻中加入熱門音樂等。政務(wù)短視頻創(chuàng)作者利用現(xiàn)下流行的拍攝方式和酷炫的技術(shù)，結(jié)合流行的視頻表達(dá)方式，再整合與傳播內(nèi)容一致的其他元素，使傳播內(nèi)容更貼近當(dāng)下受眾。

（三）滿足互動(dòng)需求

人格化傳播在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)傳播中顯得非常重要。人格化傳播是指機(jī)構(gòu)、組織、媒體等在傳播中凸顯人的元素，通過展現(xiàn)人的情感、個(gè)性、表達(dá)魅力等方式塑造內(nèi)容[4]。這就要求短視頻創(chuàng)作者關(guān)注受眾的心理和習(xí)慣，運(yùn)用受眾的話語體系和創(chuàng)意內(nèi)容來獲得價(jià)值認(rèn)同。政務(wù)短視頻要結(jié)合自己的政務(wù)特點(diǎn)，立足年輕受眾的情感需求，積極與受眾互動(dòng)，滿足年輕受眾對(duì)社交溝通的期望，縮小傳受雙方的距離，建立彼此的強(qiáng)聯(lián)系。

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以讓觀看主體和觀看對(duì)象不處于同一時(shí)空也能進(jìn)行跨場(chǎng)域、超時(shí)空對(duì)話，這改變了審美領(lǐng)域的時(shí)空關(guān)系。政務(wù)短視頻通過各種方式鼓勵(lì)受眾互動(dòng)和參與，為受眾提供交流和表達(dá)愿望的空間。在這個(gè)新的審美時(shí)空里，審美主體對(duì)短視頻的欣賞是共享性、非線性化和多元化的。觀看完視頻的受眾各抒己見，其很多評(píng)論互動(dòng)與作品主題緊密結(jié)合，而政務(wù)部門往往也參與互動(dòng)，其會(huì)針對(duì)評(píng)論區(qū)內(nèi)受眾的疑問做出相關(guān)答復(fù)。這些舉動(dòng)都縮小了政務(wù)部門與受眾的情感距離，讓個(gè)人情感與集體情感融為一體。

四、結(jié)語

政務(wù)短視頻近幾年發(fā)展迅猛，其憑借獨(dú)特的政務(wù)身份、功能性、互動(dòng)性和獨(dú)特的審美性，成為短視頻領(lǐng)域里獨(dú)特的創(chuàng)作形式，吸引受眾的注意。隨著我國(guó)5G技術(shù)的快速發(fā)展和WiFi的普及，政務(wù)短視頻的創(chuàng)作和傳播越來越符合當(dāng)下受眾的精神需求和消費(fèi)需求，符合我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，使得政治宣傳通過新媒體傳播具有了文化價(jià)值。政務(wù)短視頻的獨(dú)特功能性和政務(wù)身份增添了短視頻平臺(tái)的正能量，拓寬了短視頻平臺(tái)的健康發(fā)展之路。同時(shí)，政務(wù)短視頻提升了受眾對(duì)政務(wù)宣傳的期待感，滿足了受眾對(duì)政務(wù)短視頻的文化期待。

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