網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校新媒體話語(yǔ)體系創(chuàng)新路徑研究

蓋鴻章 寧巖鵬

[摘要]當(dāng)前，利用新媒體技術(shù)開(kāi)展大學(xué)生思想引導(dǎo)工作成為新媒體研究的熱點(diǎn)，創(chuàng)新高校新媒體話語(yǔ)體系也成為校園教育的重要內(nèi)容。本文結(jié)合新媒體理論和媒體實(shí)踐探索，梳理當(dāng)前高校新媒體話語(yǔ)體系的現(xiàn)狀，分析其特點(diǎn)，深入挖掘其發(fā)展模式和創(chuàng)新路徑，從多類主體、多維載體、多元教育方面構(gòu)建新時(shí)代高校新媒體主流話語(yǔ)體系。

[關(guān)鍵詞]新媒體;高校;主流話語(yǔ)體系;路徑

在新時(shí)代背景下，國(guó)家對(duì)高校新媒體的工作方法和要求不斷提高，如何利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和新媒體技術(shù)開(kāi)展大學(xué)生思想引導(dǎo)工作，提高大學(xué)生對(duì)高校新媒體話語(yǔ)的接受程度成為高校及其教育從業(yè)者共同關(guān)注的議題。教育部等部門多次下發(fā)的文件均提到網(wǎng)絡(luò)新媒體，國(guó)內(nèi)學(xué)者也紛紛提出新媒體及其關(guān)聯(lián)性、重要性和必要性。面對(duì)90后、00后“網(wǎng)絡(luò)原住民”，高校利用新媒體技術(shù)搶占校園新媒體話語(yǔ)體系的“新高地”是至關(guān)重要的。

然而由于高校新媒體話語(yǔ)輸出內(nèi)容枯燥、大學(xué)生接受程度弱，且其媒體平臺(tái)搭建與大學(xué)生的匹配度不高，所以當(dāng)前高校新媒體主流話語(yǔ)體系在實(shí)施過(guò)程中仍存在較多問(wèn)題，嚴(yán)重影響高校主流話語(yǔ)傳播成效，高校新媒體主流話語(yǔ)體系的創(chuàng)新問(wèn)題及范式尚待解決[1]。因此，本文嘗試以新媒體技術(shù)的話語(yǔ)傳播為突破點(diǎn)，分析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校新媒體話語(yǔ)體系的現(xiàn)狀，研究其創(chuàng)新路徑，以改善網(wǎng)絡(luò)思想引導(dǎo)存在的問(wèn)題，建設(shè)具有鮮明特色和前瞻設(shè)計(jì)的高校網(wǎng)絡(luò)育人新陣地，提升教育成效和育人質(zhì)量。

一、概述

（一）新媒體教育與傳統(tǒng)媒體教育比較

新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，一直以來(lái)是學(xué)界重點(diǎn)討論的話題，也是破解高校宣傳工作現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)。高校應(yīng)在隱蔽且多變的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，將黨建和新媒體的教育內(nèi)容融入大學(xué)生的社會(huì)體系，真正引起大學(xué)生的共鳴，并奪取話語(yǔ)權(quán)。新媒體教育的話語(yǔ)傳播與傳統(tǒng)媒體教育的傳播雖然存在高度的內(nèi)在統(tǒng)一性，但是也存在一定的差異性。從傳播目的方面來(lái)看，兩者所傳播的內(nèi)容均為了幫助大學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀、社會(huì)認(rèn)知以及情感觀念等，引導(dǎo)大學(xué)生成長(zhǎng)、成才。從傳播對(duì)象方面來(lái)看，兩者均以當(dāng)代青年為主，受眾面廣，影響力大。從傳播手段方面來(lái)看，傳統(tǒng)媒體教育主要通過(guò)線下活動(dòng)，如報(bào)刊、櫥窗展示以及其他實(shí)踐活動(dòng)實(shí)現(xiàn)教育目的，但在當(dāng)前其形式和方法已經(jīng)無(wú)法滿足高校育人的需求，傳播成效不理想;新媒體教育則重視利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段及優(yōu)勢(shì)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行教育，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)思想引導(dǎo)的作用，突出網(wǎng)絡(luò)育人的價(jià)值。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校新媒體主流話語(yǔ)傳播更加符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，有利于提高大學(xué)生思想引導(dǎo)的針對(duì)性和實(shí)效性。

（二）校園新媒體現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)高校以建設(shè)新媒體平臺(tái)為契機(jī)，抓住網(wǎng)絡(luò)思想引導(dǎo)“風(fēng)口”，開(kāi)創(chuàng)系列網(wǎng)絡(luò)育人活動(dòng)，使新媒體平臺(tái)成為連接高校和大學(xué)生的橋梁及紐帶。2019年發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)上網(wǎng)人群以中青年群體為主，截至2018年12月，20—29歲年齡段的上網(wǎng)人群比重最高，達(dá)26.8%;在職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，在我國(guó)網(wǎng)民中，學(xué)生群體最多，占比達(dá)25.4%。這說(shuō)明大學(xué)生喜歡上網(wǎng)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中學(xué)習(xí)、生活及娛樂(lè)，網(wǎng)絡(luò)成為他們獲取信息的主要渠道。在此背景下，高校迅速搭建校園新媒體網(wǎng)絡(luò)育人工作平臺(tái)，發(fā)布和推廣與大學(xué)生相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文章和熱點(diǎn)話題，網(wǎng)絡(luò)育人成效顯著，但其中也出現(xiàn)話語(yǔ)引導(dǎo)能力不足、媒介素養(yǎng)教育和育人實(shí)效性有待提高等問(wèn)題。因此，擺脫現(xiàn)有主流話語(yǔ)傳播的現(xiàn)實(shí)困境，為新時(shí)代高校新媒體話語(yǔ)體系提供可靠的教育陣地、優(yōu)質(zhì)的媒體平臺(tái)和可信的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是網(wǎng)絡(luò)育人尚要深入研究的問(wèn)題。而新媒體教育的信息傳播優(yōu)于傳統(tǒng)媒體教育傳播模式，其信息傳播形式呈現(xiàn)多樣化，在分散的信息模型下形成強(qiáng)大的新媒體內(nèi)容，引導(dǎo)輿論，并發(fā)揮重要作用。

二、高校新媒體話語(yǔ)體系發(fā)展現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容類型

1.多維類內(nèi)容

多維類內(nèi)容堅(jiān)持圖像、圖文結(jié)合，借助網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)手段，通過(guò)視頻、音頻、H5和電子書等形式呈現(xiàn)多維效果。其一般具有獨(dú)特的創(chuàng)意、鮮艷的色彩、動(dòng)態(tài)化的視覺(jué)效果，在傳播過(guò)程中將音樂(lè)與動(dòng)態(tài)圖像相結(jié)合，富有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。例如，燕山大學(xué)的燕小藝網(wǎng)絡(luò)文化工作室在學(xué)校百年校慶之際推出的“助力母校百年校慶，我為母校送祝?；顒?dòng)（H5）”活動(dòng)，累計(jì)點(diǎn)擊祝福數(shù)量為265310人次，累計(jì)評(píng)論為17264條，廣受師生喜愛(ài)?？梢?jiàn)，高校利用多維動(dòng)態(tài)的載體形式，從大學(xué)生角度關(guān)注學(xué)校熱點(diǎn)和他們身邊故事，讓大學(xué)生不僅是信息的接受者，而且是信息的主要傳播者和參與者，既符合大學(xué)生的行為特點(diǎn)，滿足了大學(xué)生的意愿和需求，又增強(qiáng)了高校新媒體內(nèi)容的感染力，提升了受眾參與度。

2.藝術(shù)類內(nèi)容

藝術(shù)類內(nèi)容蘊(yùn)含獨(dú)特的新媒體價(jià)值，注重人精神淵源的美育和道德教育。目前，高校新媒體話語(yǔ)體系將藝術(shù)類內(nèi)容作為線上教育的重要手段。例如，湖南師范大學(xué)的“星空”大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化工作室運(yùn)用手繪的形式，將大學(xué)生身邊的故事、熱點(diǎn)等內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，提高了新媒體話語(yǔ)的獨(dú)特魅力。簡(jiǎn)言之，藝術(shù)類內(nèi)容對(duì)高校新媒體話語(yǔ)傳播具有重要作用，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)育人體系方面獨(dú)樹一幟，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的鮮明特色，有利于改善在教育過(guò)程中話語(yǔ)內(nèi)容由虛化、弱化逐步走向邊緣化的問(wèn)題。

（二）媒體平臺(tái)

1.自有媒體

自有媒體具有獨(dú)特的傳播優(yōu)點(diǎn)。一是個(gè)性化，無(wú)論是內(nèi)容，還是形式，自有媒體能夠?yàn)橛脩籼峁┽槍?duì)性的內(nèi)容輸出，符合校園新媒體的鮮明目的性。二是互動(dòng)性，抖音、微信公眾號(hào)等能夠滿足用戶通過(guò)自有媒體進(jìn)行探討、交流、留言等需求，貼合校園新媒體的開(kāi)放性。三是群體性，自有媒體是以受眾來(lái)不斷生產(chǎn)和傳播信息的，其傳播內(nèi)容及其創(chuàng)作方式能夠及時(shí)地反映創(chuàng)作者的意圖，體現(xiàn)校園新媒體的功能多樣性和對(duì)象廣泛性。例如，上海交通大學(xué)博聞研微網(wǎng)絡(luò)文化工作室承辦了該校第四屆大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)，可見(jiàn)高校自有媒體吸引力強(qiáng)、影響力大和實(shí)效性強(qiáng)。

2.贏得媒體

贏得媒體區(qū)別于自有媒體的最大特點(diǎn)就是用戶的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制。通過(guò)贏得媒體，用戶不僅接收優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，而且因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容質(zhì)量產(chǎn)生同步轉(zhuǎn)發(fā)行為，從而使不同用戶連接至個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，這成為校園新媒體的重要窗口。自有媒體側(cè)重覆蓋大學(xué)生用戶群體，擴(kuò)大校園新媒體的廣度，而贏得媒體則注重內(nèi)容創(chuàng)作，以所創(chuàng)作的內(nèi)容觸達(dá)第二層群體、第三層群體，甚至其他大學(xué)生受眾群體。例如，燕山大學(xué)的風(fēng)華藝苑抖音賬號(hào)憑借入心入腦的內(nèi)容創(chuàng)作模式，生產(chǎn)視頻作品《燕園版豬豬俠舞蹈》，全網(wǎng)播放量達(dá)980387人次，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)13000個(gè)，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)1000余人次，真正使網(wǎng)絡(luò)育人“萌起來(lái)”“動(dòng)起來(lái)”“活起來(lái)”。在新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，高校新媒體話語(yǔ)要把控大學(xué)生的特點(diǎn)與需求，凸顯內(nèi)容的重要性，以獨(dú)特的吸引力和具有差異性的視覺(jué)沖擊力來(lái)激發(fā)大學(xué)生的興趣，進(jìn)一步引導(dǎo)大學(xué)生主動(dòng)接觸媒體、轉(zhuǎn)發(fā)傳播信息，從而強(qiáng)化傳遞效應(yīng)。

（三）校園新媒體話語(yǔ)體系亟待完善

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體傳播，還是校園新媒體現(xiàn)有方式，都是宣傳思想和傳播話語(yǔ)的表達(dá)。而思想引導(dǎo)本身是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，內(nèi)容通過(guò)媒介發(fā)出，大學(xué)生接收并給出反應(yīng)，這是思想引導(dǎo)的重要體現(xiàn)。近年來(lái)，傳統(tǒng)教育正在改變講授和灌輸?shù)冉逃问?，試圖以一種潤(rùn)物無(wú)聲的方式，甚至以一種腳踏實(shí)地的話語(yǔ)表達(dá)方式來(lái)呈現(xiàn)教育內(nèi)容，以解決價(jià)值流失問(wèn)題。筆者通過(guò)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)象發(fā)現(xiàn)，在新形勢(shì)下大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為具有一定的不確定性，信息網(wǎng)絡(luò)則在一定程度上加強(qiáng)了大學(xué)生獲取資源的積極性。而面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)文化以及網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，信息網(wǎng)絡(luò)化在思想引領(lǐng)話語(yǔ)力體系方面未完全起到助推作用，甚至出現(xiàn)反戈相向現(xiàn)象。部分現(xiàn)有新媒體話語(yǔ)體系注重形式變化，其話語(yǔ)內(nèi)容在內(nèi)涵方面有失偏頗，導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)信息內(nèi)容的接受程度參差不齊，尚未實(shí)現(xiàn)大學(xué)生思想認(rèn)同性和網(wǎng)絡(luò)育人實(shí)效性。因此，高校新媒體應(yīng)將幽默的話語(yǔ)形式與高質(zhì)量的話語(yǔ)內(nèi)涵相結(jié)合，有效地提高校園新媒體話語(yǔ)的吸引力、號(hào)召力和影響力，實(shí)施有效的思想價(jià)值引領(lǐng)。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校新媒體話語(yǔ)體系的創(chuàng)新路徑

創(chuàng)新高校新媒體話語(yǔ)體系是破解當(dāng)前宣傳思想工作困境的重要手段。在新時(shí)代背景下，輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式都在發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)媒體成為社會(huì)主流思想傳播的一種形式。高校大學(xué)生數(shù)量多，他們思維開(kāi)闊、喜歡接受新鮮事物，高校新媒體成為距離大學(xué)生最近的平臺(tái)與空間，其能夠潛移默化地對(duì)大學(xué)生的思想和行為產(chǎn)生一定影響。盡管高校新媒體建設(shè)取得了一定的成效，但在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展過(guò)程中其也存在媒體技術(shù)發(fā)展與主流思想教育內(nèi)容脫節(jié)的問(wèn)題，未能實(shí)現(xiàn)良好的同頻共振。因此，在現(xiàn)有新媒體技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，以話語(yǔ)體系為出發(fā)點(diǎn)，探索具有本土化和特色化的“新媒體+思想引導(dǎo)”話語(yǔ)是創(chuàng)新高校新媒體話語(yǔ)體系的新路徑。

（一）打破新媒體與傳統(tǒng)媒體邊界，多類主體相互協(xié)作

高校要科學(xué)地以新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合為新思路，構(gòu)建線上線下融合的宣傳思想話語(yǔ)體系，才能促進(jìn)大學(xué)生身心健康成長(zhǎng)，提高大學(xué)生思想政治素質(zhì)[2]。也就是說(shuō)，高校要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，保持思想價(jià)值指導(dǎo)的主流地位，打破固有思維，采用去中心化的新媒體教育手段，有力地促使高校新媒體話語(yǔ)體系發(fā)揮重要作用。去中心化并非使高校新媒體話語(yǔ)體系沒(méi)有中心，而是在落實(shí)立德樹人的根本任務(wù)下，高校新媒體構(gòu)建以離散型、多節(jié)點(diǎn)為特征的話語(yǔ)主體，每個(gè)教育節(jié)點(diǎn)都是相對(duì)獨(dú)立的，具有高度自治特征，從而促成由“我說(shuō)你聽(tīng)”改變?yōu)椤岸嘞驕贤ā钡男旅襟w網(wǎng)狀化模式，在一定程度上增強(qiáng)高校新媒體的沉浸式體驗(yàn)。同時(shí)，高校新媒體話語(yǔ)體系去中心化應(yīng)從教育環(huán)境、教育方法、教育載體和教育對(duì)象出發(fā)，分析當(dāng)前高校新媒體面臨的問(wèn)題，抓住網(wǎng)絡(luò)教育復(fù)雜化和多樣化的特點(diǎn)，充分利用全媒體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)教育方式，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)資源和平臺(tái)建設(shè)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)教育的覆蓋面和影響力，從而使得大學(xué)生通過(guò)高校新媒體關(guān)注現(xiàn)狀和傳播信息，有效發(fā)揮高校新媒體對(duì)思想價(jià)值的引導(dǎo)作用，促使大學(xué)生樹立政治意識(shí)，成為有使命感和有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)男聲r(shí)代青年。

（二）改變滿足大學(xué)生教育需求的方式，多維載體相互補(bǔ)充

不斷完善現(xiàn)實(shí)需求及對(duì)新媒體的深刻釋義是構(gòu)建高校新媒體話語(yǔ)體系的有效路徑，使得新媒體話語(yǔ)體系具有生命力和科學(xué)性。高校應(yīng)積極發(fā)揮高校新媒體平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，搭建好校園媒體和大學(xué)生線上互動(dòng)新渠道，切實(shí)了解大學(xué)生在學(xué)習(xí)和生活中遇到的各類問(wèn)題，并滿足他們的需求，提高大學(xué)生對(duì)高校新媒體的黏性。首先，從實(shí)際需求出發(fā)，高校新媒體要準(zhǔn)確把握媒體建設(shè)的發(fā)展方位，以多元載體為依托，拓寬線上、線下活動(dòng)形式，創(chuàng)新傳播路徑。其次，高校新媒體要凸顯思想價(jià)值引領(lǐng)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造富有內(nèi)涵的教育內(nèi)容，創(chuàng)新載體內(nèi)容。再次，高校新媒體要提高大學(xué)生的感官體驗(yàn)，由原本輸出型的“教”為主導(dǎo)向?qū)W生“學(xué)”為主導(dǎo)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，增強(qiáng)大學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性，融合教育與大學(xué)生成長(zhǎng)的關(guān)系，改善高校新媒體參與度弱、活動(dòng)虛弱化等問(wèn)題，創(chuàng)新載體形式。最后，高校新媒體要不斷通過(guò)實(shí)踐開(kāi)拓創(chuàng)新，有機(jī)融合多維載體，建設(shè)成為有效話語(yǔ)體系，重視解決網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新媒體載體和教育內(nèi)容所產(chǎn)生的各種問(wèn)題和矛盾。綜上所述，高校新媒體在總體上要以多元載體為切入點(diǎn)，結(jié)合大學(xué)生的發(fā)展和教育特點(diǎn)，創(chuàng)新路徑、載體內(nèi)容、形式，構(gòu)建新時(shí)代多元載體思路，開(kāi)展多樣品牌化活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)體系的有效塑造。

（三）推進(jìn)新媒體與創(chuàng)新教育并向雙驅(qū)，多元教育共榮共生

在新時(shí)代背景下，探索新媒體和創(chuàng)新教育結(jié)合的工作方式和互動(dòng)機(jī)制，將成為高校教育的時(shí)代特色和創(chuàng)新實(shí)踐。一方面，新媒體宣傳教育思想，發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)作用，教育則作為重要導(dǎo)向，指引新媒體發(fā)展;另一方面，創(chuàng)新教育是新媒體的重要媒介，是展示精神思想和價(jià)值觀念的創(chuàng)新平臺(tái)。而新媒體與創(chuàng)新教育并向雙驅(qū)，既有利于提升高校新媒體的親和力、吸引力，增強(qiáng)其時(shí)代感和認(rèn)同感，又有利于更好地提升創(chuàng)新教育的價(jià)值引領(lǐng)，發(fā)揮高校新媒體作用，鞏固媒體宣傳陣地。同時(shí)，新媒體與創(chuàng)新教育相融合，教師能夠破除崗位壁壘，站在全局視角進(jìn)行教育設(shè)計(jì)，從而統(tǒng)一教育觀念，實(shí)現(xiàn)德智體美勞交叉融合，改善新媒體教育與創(chuàng)新教育涇渭分明的情況，全面提升大學(xué)生的綜合素質(zhì)，達(dá)成真正的思想引導(dǎo)。而通過(guò)新媒體與創(chuàng)新教育的融合，高校積極主動(dòng)占領(lǐng)宣傳陣地，掌握高校新媒體主動(dòng)權(quán)，提高網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校新媒體的趣味性、形象性、全面性、滲透性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)戰(zhàn)斗力和吸引力，形成新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，助力構(gòu)建新時(shí)代的高校新媒體話語(yǔ)體系。

高校大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)中最為活躍、最為積極、最為敏感的重要群體，他們會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)一些社會(huì)焦點(diǎn)和熱點(diǎn)問(wèn)題表達(dá)自己的看法[3]。因此，校園媒體話語(yǔ)體系創(chuàng)新尤其重要。而新媒體是高校重要的媒體平臺(tái)，也是高校在互聯(lián)網(wǎng)中的主要陣地，如何高效發(fā)揮校園媒體的思想引導(dǎo)和信息傳播作用，完善高校媒體管理和引導(dǎo)機(jī)制是相關(guān)領(lǐng)域研究的重要內(nèi)容。通過(guò)創(chuàng)新高校新媒體話語(yǔ)體系，高校可以有效引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀，助力大學(xué)生成長(zhǎng)和校園網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展。

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