社會(huì)支持對(duì)綠色消費(fèi)意愿的影響路徑研究

李婷婷 何建佳

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院 上海 200093）

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)日益繁榮的同時(shí)，自然環(huán)境受到污染、全球氣候變暖等問題日益突出。各國政府已普遍認(rèn)識(shí)到這一問題，并采取了相應(yīng)措施減少經(jīng)濟(jì)發(fā)展給環(huán)境帶來的不良影響，公眾也開始關(guān)注經(jīng)濟(jì)與自然的可持續(xù)發(fā)展關(guān)系，“綠色消費(fèi)”理念進(jìn)入大眾視野。當(dāng)前，中國正處于從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的重要窗口期，綠色消費(fèi)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、健康、可持續(xù)增長的重要?jiǎng)恿?，是?shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。促進(jìn)綠色消費(fèi)和綠色發(fā)展，不僅能夠?qū)?jīng)濟(jì)發(fā)展形成有效刺激，還有利于產(chǎn)業(yè)綠色化程度的提升。此外，從中國整體綠色發(fā)展轉(zhuǎn)型進(jìn)程和現(xiàn)狀來看，綠色消費(fèi)是促進(jìn)生產(chǎn)生活方式轉(zhuǎn)變的重要內(nèi)容，大力推動(dòng)綠色消費(fèi)對(duì)轉(zhuǎn)變社會(huì)發(fā)展方式、生活方式以及改善環(huán)境質(zhì)量具有重要意義，且正當(dāng)其時(shí)[1]。

自20世紀(jì)60年代以來，學(xué)者們開始關(guān)注綠色消費(fèi)，隨著研究深入，綠色消費(fèi)的內(nèi)涵得到不斷豐富和延展。綠色產(chǎn)品是指比傳統(tǒng)類似產(chǎn)品更有利于環(huán)保的產(chǎn)品[2]。從國家政策和社會(huì)輿論來看，國家倡導(dǎo)綠色產(chǎn)品消費(fèi)，同時(shí)公眾對(duì)綠色產(chǎn)品也持積極態(tài)度，但其購買意向和購買行為還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足[3]。這種不一致在多篇文獻(xiàn)中被提及和確認(rèn)，被稱為“綠色態(tài)度—行為差距”，也稱“綠色差距”[4]，深入探究激發(fā)綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響因素有益于理解和縮小這種態(tài)度與行為之間的差距[5]。目前，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于綠色消費(fèi)的研究主要聚焦于綠色消費(fèi)意向影響因素和“綠色差距”分析兩方面。其中，國內(nèi)外學(xué)者探討了環(huán)境價(jià)值觀[6]和情緒[7]等個(gè)人因素、價(jià)格[8]和社區(qū)環(huán)境[9]等情境因素對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買意向的影響。對(duì)于“綠色差距”，學(xué)者們主要從內(nèi)在心理因素和語境因素兩個(gè)方面進(jìn)行定性或定量分析。綜上，目前有關(guān)綠色消費(fèi)意愿的研究主要討論個(gè)人心理因素或情境因素的影響，忽略了消費(fèi)者決策的心理活動(dòng)過程。綠色消費(fèi)作為一種具有社會(huì)意義的消費(fèi)類型，消費(fèi)者必然會(huì)考慮個(gè)人消費(fèi)的公共后果，并試圖利用其購買行為影響社會(huì)變革。在購買綠色產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者通常會(huì)受到態(tài)度、人口特征、內(nèi)部心理因素及外部情境環(huán)境等因素的共同影響[10]，他們會(huì)評(píng)估綠色產(chǎn)品購買的社會(huì)環(huán)境、產(chǎn)品屬性和個(gè)人利益等各種方面。鑒于“刺激-有機(jī)體-反應(yīng)”（S-O-R）框架已被廣泛應(yīng)用于探討外部刺激、心理狀態(tài)和隨后的行為反應(yīng)之間的關(guān)系，本文擬以S-O-R模型為基礎(chǔ)研究框架，對(duì)社會(huì)支持（S）是否會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的情緒狀態(tài)（O）并間接影響購買意愿（R）進(jìn)行研究，進(jìn)而為推動(dòng)綠色消費(fèi)提供依據(jù)和思路。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一） SOR 理論

SOR（Stimulus-Organism-Response）理論由 Mehrabian等[11]于 1974 年基于 SR（Stimulus-Response）理論提出，用于描述個(gè)體所經(jīng)歷的外部刺激(S)、個(gè)體有機(jī)體產(chǎn)生的內(nèi)部心理狀態(tài)(O)及其隨后的反應(yīng)(R)之間的關(guān)系。與SR理論相比，SOR理論考慮了外部刺激對(duì)個(gè)人內(nèi)部狀態(tài)的影響，描述了一個(gè)由外部刺激引起內(nèi)部變化再到做出反應(yīng)的心理過程。具體來說，刺激（S）是指引起個(gè)體內(nèi)部狀態(tài)變化的外部因素，如環(huán)境刺激和社會(huì)刺激等[12]。有機(jī)體內(nèi)部心理狀態(tài)（O）是處于刺激和最終反應(yīng)或行為之間的中介和過渡，指?jìng)€(gè)體情感認(rèn)知的內(nèi)在體驗(yàn)，包括認(rèn)知狀態(tài)和情感狀態(tài)[13-14]，其中，認(rèn)知是個(gè)體基于信息進(jìn)行的理性思考，情感則是個(gè)體基于信息產(chǎn)生的態(tài)度和體驗(yàn)[15]。反應(yīng)（R）是刺激和有機(jī)體兩者作用的結(jié)果，通常表現(xiàn)為態(tài)度或行為意愿等心理反應(yīng)[14]。目前，SOR理論被廣泛應(yīng)用于企業(yè)員工行為、消費(fèi)者行為等的研究[12,16,17]。

綠色消費(fèi)作為一種有利于經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)，是世界各國普遍倡導(dǎo)的一種消費(fèi)方式。本文認(rèn)為，社會(huì)支持可被視為外界對(duì)于綠色產(chǎn)品消費(fèi)者的“刺激”，消費(fèi)者接受到來自外界的“刺激”后通過自我判斷和評(píng)估產(chǎn)生的綠色自我效能感和感知信任為“有機(jī)體”，最后消費(fèi)者的這種內(nèi)部心理狀態(tài)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購買意愿，即“反應(yīng)”。本文試圖探討社會(huì)支持（S）、消費(fèi)者的認(rèn)知和感知（O，本文指綠色自我效能感和感知信任）與綠色消費(fèi)意愿（R）之間的關(guān)系，其中社會(huì)支持為前因變量，綠色自我效能感和感知信任為中介變量，購買意愿為結(jié)果變量。

（二） 社會(huì)支持與綠色自我效能感

社會(huì)支持概念源于社會(huì)心理學(xué)和衛(wèi)生健康領(lǐng)域，健康研究學(xué)者Cobb[18]將其定義為一種“使個(gè)體感受到自己受到他人的關(guān)愛、尊重，并在相互義務(wù)網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生歸屬感”的重要信息，是一種來自個(gè)體以外的支持性行為，這種行為能夠提高個(gè)體對(duì)某一物體或社會(huì)產(chǎn)生適應(yīng)性。此后，Shumaker等[19]基于資源交換理論將社會(huì)支持定義為“提供者和接受者之間旨在提高接受者幸福感的資源交換”。自20世紀(jì)90年代起，社會(huì)支持概念被引入到營銷領(lǐng)域，消費(fèi)情境下的社會(huì)支持不再局限于“提供者”與“接受者”之間的利益?zhèn)鬟f，更是消費(fèi)者與親友之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的一種相互關(guān)系和情感特征的表現(xiàn)形式[20]。Bandura[21]將自我效能感定義為個(gè)體相信自身有能力執(zhí)行特定活動(dòng)，并最終能成功執(zhí)行以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的感知評(píng)價(jià)。綠色自我效能感是自我效能感概念的延伸，即在自我效能感中融入綠色環(huán)境因素，是個(gè)體對(duì)其執(zhí)行特定活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)境目標(biāo)的能力的評(píng)價(jià)[22]。關(guān)于社會(huì)支持的已有研究證實(shí)，顧客間社會(huì)支持對(duì)消費(fèi)者自我效能感具有正向影響作用。如，Ali等[23]對(duì)450名巴基斯坦消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社會(huì)支持的獲得會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任行為，使消費(fèi)者選擇從事對(duì)社會(huì)有益的行為。與一般性社會(huì)支持相似，營銷領(lǐng)域中的社會(huì)支持根據(jù)性質(zhì)的不同被分為工具性支持和情感性支持，其中工具性支持又被拓展為物質(zhì)性支持和信息性支持[24]。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H1：社會(huì)支持對(duì)消費(fèi)者綠色自我效能感具有正向影響；

H1a：物質(zhì)性支持對(duì)消費(fèi)者綠色自我效能感具有正向影響；

H1b：信息性支持對(duì)消費(fèi)者綠色自我效能感具有正向影響；

H1c：情感性支持對(duì)消費(fèi)者綠色自我效能感具有正向影響。

（三） 社會(huì)支持與感知信任

感知信任是消費(fèi)者對(duì)外界人、物、事的積極預(yù)期狀態(tài)[25]。對(duì)于社會(huì)支持這個(gè)社會(huì)心理學(xué)和衛(wèi)生健康領(lǐng)域的重要概念，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，小學(xué)教師的社會(huì)支持感與組織信任之間存在中等水平的正相關(guān)關(guān)系[26]；信息支持、情感支持以及滿足個(gè)體自主需求和人際需求會(huì)通過信任正向影響人們?cè)谏缃幻襟w上尋求健康信息的意愿[27]等。此外，有學(xué)者將社會(huì)支持引入社區(qū)商業(yè)情境，證明了社會(huì)支持對(duì)感知信任的正向影響，如Li[28]發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)站上接受其他成員的社會(huì)支持會(huì)使人們對(duì)其他成員的產(chǎn)品推薦產(chǎn)生更大的信任。Fan等[29]將社會(huì)支持理論和存在理論相結(jié)合進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)支持和存在會(huì)對(duì)建立快速關(guān)系和信任產(chǎn)生積極的影響，其中信息性支持和情感性支持的影響更加顯著。Chen等[30]也證明了情感性支持和信息性支持會(huì)正向影響消費(fèi)者信任和社區(qū)承諾，進(jìn)而影響其購物意愿和社會(huì)共享意愿。基于上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H2：社會(huì)支持對(duì)消費(fèi)者感知信任具有正向影響；

H2a：物質(zhì)性支持對(duì)消費(fèi)者感知信任具有正向影響；

H2b：信息性支持對(duì)消費(fèi)者感知信任具有正向影響；

H2c：情感性支持對(duì)消費(fèi)者感知信任具有正向影響。

（四） 綠色自我效能感與綠色消費(fèi)意愿

已有學(xué)者對(duì)自我效能感在綠色消費(fèi)行為中的影響或作用進(jìn)行了研究并發(fā)現(xiàn)，自我效能感作為一種自我認(rèn)知，在綠色情境下會(huì)對(duì)公民的親環(huán)境行為產(chǎn)生積極的影響，同時(shí)也會(huì)激勵(lì)個(gè)人的環(huán)保行為[31]。綠色自我效能感一詞是Chen等[22]在研究企業(yè)綠色共同愿景與綠色創(chuàng)造力時(shí)基于自我效能感概念提出的，后被部分學(xué)者用來研究企業(yè)員工的綠色行為和節(jié)能行為。Chen等[22]發(fā)現(xiàn)，綠色共同愿景通過綠色正念和綠色自我效能感的介導(dǎo)正向影響員工的綠色創(chuàng)造力。Guo等[32]也證明了有較高綠色自我效能感和環(huán)保行為能力的管理者更可能強(qiáng)化廢棄物管理。目前，關(guān)于自我效能感如何影響消費(fèi)者購買意愿的研究已非常成熟，綠色自我效能感是自我效能感在綠色消費(fèi)情境下的運(yùn)用，因此對(duì)消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品意愿的影響更為直接。盛光華等[7]提出，環(huán)保自我效能感更高，消費(fèi)者會(huì)更愿意實(shí)施親環(huán)境行為，也更愿意購買綠色產(chǎn)品。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：綠色自我效能感對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿具有正向影響。

（五） 感知信任與綠色消費(fèi)意愿

感知信任被定義為一種心理狀態(tài)，包括基于對(duì)他人意圖或行為的積極期望而接受脆弱性的意圖[33]。對(duì)人或物產(chǎn)生信任會(huì)減弱對(duì)隱藏風(fēng)險(xiǎn)的感知，從而更愿意基于這個(gè)人或物做出選擇。信任在不同情境的決策過程中都起著重要的作用[34]，特別是消費(fèi)者的購買決策。例如，Carfora等[35]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者信任是決定其購買有機(jī)牛奶的關(guān)鍵影響因素，特別是對(duì)農(nóng)場(chǎng)主的信任在購買行為中發(fā)揮著重要作用。在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，有學(xué)者基于綠色情境提出“綠色信任”概念，即基于產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的信譽(yù)、社會(huì)責(zé)任、能力和環(huán)保效能而產(chǎn)生的信念或期望[36]。此外，消費(fèi)者信任綠色產(chǎn)品或綠色企業(yè)也意味著對(duì)其有很高的期望，因此該產(chǎn)品或企業(yè)會(huì)獲得消費(fèi)者的積極評(píng)價(jià)。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H4：感知信任對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿具有正向影響。

綜上所述，本文提出基于SOR理論的消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿影響路徑的理論模型，如圖1 所示。

二、研究設(shè)計(jì)

（一） 研究樣本

本文采用結(jié)構(gòu)化問卷調(diào)查方法來確定量表并研究變量，具體通過了預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研兩個(gè)環(huán)節(jié)。預(yù)調(diào)研期間通過線上匿名發(fā)放問卷96份，收回有效問卷80份，然后進(jìn)行信度檢驗(yàn)和探索性因子分析，剔除和修改因子載荷小于0.5的題項(xiàng)，最終形成包含24個(gè)題項(xiàng)的正式量表。正式調(diào)查借助Credamo平臺(tái)設(shè)計(jì)并線上發(fā)放問卷295份，通過設(shè)置反向題項(xiàng)和剔除不認(rèn)真作答問卷，收回有效問卷241份，有效率為81.7%。除設(shè)計(jì)測(cè)量變量量表外，本文還根據(jù)綠色消費(fèi)情境設(shè)置了相關(guān)的統(tǒng)計(jì)變量以了解研究對(duì)象基本信息，包括性別、年齡、受教育程度和月平均收入等，具體的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1。

表1 樣本結(jié)構(gòu)特征描述

（二） 問卷設(shè)計(jì)

本文借鑒國外已有成熟量表并結(jié)合綠色消費(fèi)情境編制量表，最終共包含24個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。本研究所有題項(xiàng)均采用Likert 5級(jí)量表， “1”代表非常不同意， “5”代表非常同意，同意程度從1至5逐漸增加。其中，在編制社會(huì)支持測(cè)量量表時(shí)，本文參考了Suurmeijer等[37]開發(fā)的交易型社會(huì)支持問卷（social support questionnaire for transactions，SSQT），同時(shí)考慮了 Rosenbaum[24]在前者基礎(chǔ)上的進(jìn)一步細(xì)化以及 Liang 等[38]學(xué)者的研究成果，在此基礎(chǔ)上結(jié)合綠色消費(fèi)的特點(diǎn)編制題項(xiàng)，最后確定的物質(zhì)性支持（MS）測(cè)量包含3個(gè)題項(xiàng)，信息性支持(IS)測(cè)量包含4個(gè)題項(xiàng)，情感性支持（ES）測(cè)量包含4個(gè)題項(xiàng)。編制綠色自我效能感（簡(jiǎn)稱GSE）測(cè)量量表時(shí)主要參考了Chen等[22]和Huang[39]的研究，最終確定了4個(gè)題項(xiàng)。編制感知信任（簡(jiǎn)稱PT）測(cè)量量表時(shí)借鑒了Chen[36]關(guān)于綠色信任的研究，最終確定了4個(gè)題項(xiàng)。編制綠色消費(fèi)意愿（簡(jiǎn)稱GCI）測(cè)量量表時(shí)，本文在Paul等[40]的研究基礎(chǔ)上進(jìn)行了完善以更符合本文的研究情境，最后確定了5個(gè)題項(xiàng)。

三、模型分析

（一） 信度與效度檢驗(yàn)

本文使用SPSS19.0軟件對(duì)正式量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果見表2。通過Cronbach’s α值對(duì)正式量表中的各測(cè)量變量的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，由于所有變量的Cronbach’s α值均在0.7以上，說明量表內(nèi)部一致性較好，信度較高。在信度分析基礎(chǔ)上，本文從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩方面展開效度分析。內(nèi)容效度方面，所有測(cè)量量表均參考了國內(nèi)外學(xué)者開發(fā)的成熟量表或研究成果，并根據(jù)綠色消費(fèi)情境進(jìn)行了修改，且通過預(yù)調(diào)研對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)整，具有較好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度方面，本文利用SPSS19.0軟件進(jìn)行KMO值和Bartlett的球形度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示量表的KMO值為0.812，Bartlett 球形檢驗(yàn)顯著，其中各變量KMO值也均大于0.6且 Bartlett 球形度檢驗(yàn)均顯著，表明各測(cè)量量表均適合進(jìn)行因子分析。在前述檢驗(yàn)基礎(chǔ)上，本文進(jìn)行了因子分析，由于各變量的因子載荷量均大于0.6，AVE值均大于0.5，CR值均大于0.8，說明各變量量表的收斂效度檢驗(yàn)通過。

表2 各變量信度與效度分析結(jié)果

在收斂效度檢驗(yàn)通過的基礎(chǔ)上，本文通過對(duì)比AVE根號(hào)值和相關(guān)分析結(jié)果，對(duì)各變量進(jìn)行區(qū)分效度分析，分析結(jié)果如表3所示。由于各變量自身的AVE 開平方根值均大于自身與其他變量的 Pearson相關(guān)系數(shù)，因此所有變量的區(qū)別效度檢驗(yàn)通過。此外，表3還顯示，除物質(zhì)性支持和信息性支持之間、物質(zhì)性支持與綠色自我效能感之間不存在相關(guān)關(guān)系外，其余變量?jī)蓛芍g都在 0.01 的水平上顯著相關(guān)，這與預(yù)期理論假設(shè)基本相符，為后續(xù)假設(shè)檢驗(yàn)提供了基礎(chǔ)。

表3 變量間相關(guān)性及區(qū)別效度分析結(jié)果

（二） 模型適配度檢驗(yàn)

本文利用Amos24.0軟件對(duì)模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，模型適配度分析結(jié)果如表4所示，其中GMIN/DF為1.796，小于 3；RMSEA 為 0.058，小于 0.08；GFI為 0.876，NFI為 0.841，CFI為 0.931，IFI為 0.933，TLI為0.919，均接近或大于0.9；PGFI為0.695，PNFI為0.728，均大于0.5。綜合來看，各項(xiàng)擬合指標(biāo)都能夠達(dá)到對(duì)應(yīng)要求，說明本文的研究模型具有較好的適配度。

表4 整體擬合系數(shù)表

（三） 假設(shè)檢驗(yàn)

本文借助Amos24.0軟件對(duì)研究模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，所得參數(shù)結(jié)果如表5所示。從表5的數(shù)據(jù)可知，信息性支持對(duì)綠色自我效能感具有正向影響（β=0.201，p<0.01），情感性支持對(duì)綠色自我效能感具有正向影響（β=0.363，p<0.05），因此H1b和H1c成立。物質(zhì)性支持對(duì)綠色自我效能感的影響未能通過顯著性檢驗(yàn)，則H1a不成立。物質(zhì)性支持對(duì)消費(fèi)者感知信任具有正向影響（β=0.28，p<0.01），信息性支持對(duì)感知信任具有正向影響（β=0.255，p<0.001），情感性支持對(duì)感知信任具有正向影響（β=0.659，p<0.001），其中情感性支持對(duì)感知信任的影響最大，因此H2a、H2b和H2c均成立。從H1和H2的檢驗(yàn)結(jié)果來看，外部刺激（S）對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)部心理狀態(tài)和認(rèn)知狀態(tài)（O）具有正向影響。表5顯示，綠色自我效能感對(duì)綠色消費(fèi)意愿具有正向影響（β=0.224，p<0.01），感知信任對(duì)綠色消費(fèi)意愿具有正向影響（β=0.162，p<0.01），H3 和 H4 得到支持，這表明消費(fèi)者的內(nèi)在心理狀態(tài)和認(rèn)知狀態(tài)（O）對(duì)其行為意愿（R）具有正向影響。

表5 (續(xù))

表5 模型路徑回歸參數(shù)結(jié)果

（四） 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)綠色自我效能感和感知信任的中介效應(yīng)，本文利用Amos24.0軟件進(jìn)行 Bootstrap 中介變量檢驗(yàn)，確定抽樣次數(shù)為2000，置信區(qū)間設(shè)置為90%，檢驗(yàn)結(jié)果見表6。表6顯示，各作用下的信賴區(qū)間均不包含0，說明綠色自我效能感和感知信任在社會(huì)支持與綠色消費(fèi)意愿之間具有中介作用，這也驗(yàn)證了SOR理論在綠色消費(fèi)情境下的適用性，社會(huì)支持作為外部刺激（S），影響個(gè)體的內(nèi)部心理狀態(tài)，即消費(fèi)者綠色自我效能感與感知信任（O），從而促使消費(fèi)者做出綠色消費(fèi)意愿的反應(yīng)（R）。

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

四、研究結(jié)論及實(shí)踐啟示

（一） 研究結(jié)論

本文基于SOR理論模型探討了社會(huì)支持（S）通過刺激消費(fèi)者內(nèi)在心理狀態(tài)（O）從而推動(dòng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿（R）的完整路徑，得出以下結(jié)論：

（1）信息性支持和情感性支持會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者綠色自我效能感從而正向影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿。首先，個(gè)體消費(fèi)者感知到綠色產(chǎn)品的相關(guān)信息支持，意識(shí)到自身可以通過綠色消費(fèi)來保護(hù)環(huán)境并實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)目標(biāo)，進(jìn)而逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)行為的自我效能感，從而推動(dòng)其綠色消費(fèi)意愿。其次，消費(fèi)者感受到綠色消費(fèi)行為會(huì)得到外界的支持、鼓勵(lì)、尊重等情感方面的回應(yīng)，這能讓消費(fèi)者的身心在綠色消費(fèi)中得到升華，進(jìn)而從心理上增強(qiáng)通過特定活動(dòng)和行為實(shí)現(xiàn)綠色目標(biāo)的信心，提升自己的綠色自我效能感，最終做出綠色消費(fèi)行為。最后，研究還顯示，物質(zhì)性支持對(duì)消費(fèi)者的綠色自我效能感影響不顯著，這一方面說明物質(zhì)性支持對(duì)于消費(fèi)者自身能力評(píng)估的影響較小，另一方面也可能是因?yàn)槟壳熬G色產(chǎn)品的物質(zhì)性支持力度普遍不是很高，消費(fèi)者感知不明顯不充分。

（2）社會(huì)支持會(huì)通過提高消費(fèi)者感知信任進(jìn)而正向影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿。這一發(fā)現(xiàn)說明，當(dāng)個(gè)體接收到來自外部的情感、物質(zhì)、信息等方面的支持時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加信任綠色產(chǎn)品和綠色企業(yè)的屬性和價(jià)值，這種信任提高了消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的意愿。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)綠色產(chǎn)品比非綠色產(chǎn)品的性價(jià)比更高，且能準(zhǔn)確、及時(shí)地了解到豐富的綠色產(chǎn)品相關(guān)信息并受到社會(huì)和周圍人的鼓勵(lì)、尊重與支持時(shí)，就會(huì)對(duì)綠色產(chǎn)品及其企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任，進(jìn)而強(qiáng)化其購買綠色產(chǎn)品的意愿。對(duì)路徑的相關(guān)假設(shè)檢驗(yàn)還顯示，情感性支持對(duì)消費(fèi)者感知信任的影響最大，信息性支持次之，物質(zhì)性支持影響作用相對(duì)最小。上述影響差異的原因可能包括：首先，綠色產(chǎn)品除了具備同品類非綠色產(chǎn)品的傳統(tǒng)屬性以外，往往還帶有可持續(xù)性、環(huán)境友好性和利他性等綠色屬性，在購買和消費(fèi)綠色產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者首先會(huì)感受到來自國家和社會(huì)的大力倡導(dǎo)以及周圍人的鼓勵(lì)和贊賞，在此環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步確認(rèn)購買和消費(fèi)綠色產(chǎn)品是一種積極的、利國利民的行為。其次，消費(fèi)者在搜索到詳細(xì)的綠色企業(yè)及綠色產(chǎn)品的相關(guān)信息后，對(duì)綠色企業(yè)的宗旨、社會(huì)責(zé)任履行以及綠色產(chǎn)品的功能屬性和社會(huì)屬性有了更深入的了解，這將正向影響消費(fèi)者感知信任，如果該產(chǎn)品還同時(shí)具有高性價(jià)比，消費(fèi)者信任將得到進(jìn)一步強(qiáng)化，加快其綠色產(chǎn)品購買意愿的形成。

（二） 實(shí)踐啟示

依據(jù)上述研究結(jié)果，本文認(rèn)為，政府可通過物質(zhì)、信息和情感等三方面支持來引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者資源節(jié)約和環(huán)境友好型消費(fèi)模式和生活方式。首先，政府應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度，包括擴(kuò)大補(bǔ)貼范圍、為綠色產(chǎn)品及生產(chǎn)企業(yè)提供更多技術(shù)和資金支持、為消費(fèi)者提供物質(zhì)性支持等。其次，政府應(yīng)推出權(quán)威性的綠色環(huán)保產(chǎn)品認(rèn)證體系和綠色服務(wù)認(rèn)證體系，減少消費(fèi)者在識(shí)別產(chǎn)品中的困惑，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的信任感。最后，政府應(yīng)重視綠色消費(fèi)宣傳推廣，提高消費(fèi)者對(duì)實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)目標(biāo)的自我效能感和對(duì)綠色消費(fèi)行為的認(rèn)同度，進(jìn)而提高廣大公民的綠色消費(fèi)意識(shí)，推動(dòng)綠色消費(fèi)行為。

從企業(yè)角度來看，綠色產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)應(yīng)深入把握消費(fèi)者綠色購買意愿形成路徑，抓住其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)調(diào)整企業(yè)營銷策略。在價(jià)格策略方面，企業(yè)可以通過提供物質(zhì)性支持來淡化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注，如提供贈(zèng)品和附加服務(wù)等。在宣傳策略方面，綠色企業(yè)可針對(duì)產(chǎn)品的綠色屬性和功能屬性兩方面做好營銷，詳盡和完備地描述綠色產(chǎn)品相關(guān)信息，同時(shí)建立公開透明的溝通平臺(tái)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的理解和信任，增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色自我效能感。在溝通策略方面，綠色企業(yè)要重視情感性支持對(duì)消費(fèi)者的影響，讓消費(fèi)者在購買和消費(fèi)綠色產(chǎn)品的過程中感受到企業(yè)的關(guān)懷、尊重和贊賞，要突出綠色消費(fèi)是受到他人尊重、理解和支持的行為，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者個(gè)人在綠色消費(fèi)中的重要作用，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)影響。