邊緣線索提高在線酒店預(yù)訂意愿：天氣和圖片色調(diào)的匹配效應(yīng)

○ 廖覓燕 劉 璐 方佳明 楊 亮 李良強(qiáng)

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使用門檻的降低，電子商務(wù)成為消費者購物的重要渠道，以其便捷、跨時空性影響著行業(yè)布局與消費者行為。作為傳統(tǒng)行業(yè)的酒店企業(yè)也加入電商模式布局中，消費者的預(yù)訂行為正逐漸發(fā)生變化。艾媒咨詢（ii Media）的報告稱，2018年中國線上酒店預(yù)訂用戶滲透率已達(dá)到29.4%。[1]此外，F(xiàn)astdata 極數(shù)顯示，2019年在線酒店預(yù)訂的交易金額達(dá)4160 億元，同比增長14.7%。由此可以發(fā)現(xiàn)，在線渠道已成為酒店預(yù)訂的重要途徑。[2]

消費者酒店預(yù)訂的逐漸線上化促使酒店集團(tuán)、在線旅游平臺（OT P）、在線旅行社（OTA）等紛紛發(fā)力在線預(yù)訂業(yè)務(wù)，極大地提升了在線預(yù)定市場競爭程度。據(jù)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第三方研究機(jī)構(gòu)易觀的數(shù)據(jù)顯示，目前中國市場針對在線旅游的移動APP 大約有100 多個?！毒频晔袌鱿M趨勢洞察報告》顯示，隨著酒店供給增加，2018年消費者預(yù)訂前瀏覽次數(shù)為27.7 次，其中重點城市，如三亞的預(yù)訂前瀏覽次數(shù)為88.6 次，且周末比工作日的決策時間更長，預(yù)訂前瀏覽次數(shù)分別為28.3 和27.3。[3]同樣，2019年在線酒店預(yù)訂用戶APP日均啟動次數(shù)前三名分別為3.6、3.1 和3 次，其中去哪兒網(wǎng)用戶“最糾結(jié)”。[4]

在線預(yù)訂業(yè)務(wù)的日益激烈化使得如何優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計，提升消費者在線酒店預(yù)訂意愿，成為一個值得研究的課題。區(qū)別于傳統(tǒng)預(yù)訂的實地挑選，消費者在線預(yù)訂過程中無法直接接觸與感受，主要通過平臺提供的信息線索作為評估依據(jù)，具有強(qiáng)烈的利用在線信息線索進(jìn)行決策的動機(jī)與意愿。結(jié)合精細(xì)加工可能性模型的相關(guān)研究，對個體行為決策產(chǎn)生影響的信息線索可以分為兩類：論據(jù)線索與邊緣線索。論據(jù)線索指與信息質(zhì)量相關(guān)、需要耗費消費者更多認(rèn)知努力的內(nèi)容；而邊緣線索指與情感或情緒狀態(tài)相關(guān)、不需要花費消費者太多精力處理的信息。[5]已有研究主要聚焦論據(jù)線索對在線購買決策的影響，如商家提供的酒店基本介紹[6]及其他用戶生成的網(wǎng)絡(luò)口碑等，[7]即消費者傾向于用理性思維處理接收的信息。如網(wǎng)站設(shè)計、信息源聲譽(yù)等邊緣線索同樣會對購買決策產(chǎn)生重要影響，但在線酒店預(yù)訂情境下研究相對較少。隨著在線酒店預(yù)訂行業(yè)的日趨成熟、競爭的加劇，商家不斷完善、優(yōu)化信息內(nèi)容、質(zhì)量，其論據(jù)線索如價格和評論等在平臺間的差異縮小。同時，在線預(yù)訂環(huán)境中呈現(xiàn)的內(nèi)容愈發(fā)豐富，消費者決策過程中可能會面臨信息超載的問題，耗費更少認(rèn)知努力的邊緣線索會對消費者的認(rèn)知評價產(chǎn)生重要影響。

邊緣線索已被應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，并對電子商務(wù)環(huán)境中消費者行為的評估起著關(guān)鍵作用。已有研究集中討論線索的類型及刺激的效果，由于線上環(huán)境不能直接使消費者身臨其境，商家通常以視覺、聽覺和觸覺等形式刺激消費者，如網(wǎng)站圖片的吸引力、字體設(shè)計或者導(dǎo)航設(shè)計等線索，均增強(qiáng)了消費者在線環(huán)境中的體驗感。其中，顏色作為最有效果的視覺刺激在線上營銷中被廣泛應(yīng)用，對商家的品牌宣傳、消費者的情緒及行為產(chǎn)生重要影響。[8]同樣，在本研究的酒店預(yù)訂情境下，商家通過展示酒店房間圖片傳遞信息，顏色作為圖片的一個重要屬性，能以視覺刺激吸引消費者目光，同時對消費者心理意象的形成產(chǎn)生重要影響，進(jìn)而促進(jìn)行為意愿。

基于圖片色調(diào)在酒店在線預(yù)訂場景中的重要性，同時在線購物情境下也需要考慮線下實際環(huán)境的影響，[9]本研究旨在探究天氣和圖片色調(diào)對酒店預(yù)訂的匹配效應(yīng)。天氣作為一種重要的物理環(huán)境因素，以往市場營銷與信息管理領(lǐng)域的研究表明天氣作為一種邊緣信息線索，能夠?qū)€體的情緒及決策行為產(chǎn)生顯著影響。[10]盡管顏色作為邊緣線索受到了廣泛關(guān)注，但現(xiàn)有研究卻很少將消費者的線下物理環(huán)境與線上顏色刺激聯(lián)系起來，忽略了邊緣線索之間的交互性，對于購買決策過程的形成并未深入探究。例如，處于不同天氣情況下的消費者對顏色的刺激可能存在差異?；诖?，本研究試圖探索兩個問題，即不同邊緣線索是否存在交互作用及其不同類型的匹配對預(yù)訂意愿的影響機(jī)制如何。

一、文獻(xiàn)綜述

1.在線酒店預(yù)訂意愿前因

酒店在線預(yù)訂通常表示消費者利用第三方代理網(wǎng)站或酒店官網(wǎng)進(jìn)行酒店預(yù)訂的行為，預(yù)訂意愿則是用來預(yù)測行為產(chǎn)生可能性的指標(biāo)。在本研究情境下，在線預(yù)訂意愿是指消費者接受酒店信息后，依據(jù)主觀感受及判斷預(yù)訂酒店的愿望。影響酒店預(yù)訂的因素很多，如價格、位置和品牌等基本房源信息均能夠作為消費者篩選酒店的依據(jù)，[11,12]以減少信息超載所引發(fā)的認(rèn)知消耗。對于消費者而言，對基本房源信息初步篩選后，平臺展示的其他信息線索將成為決策的重要依據(jù)。

信息線索通常分為兩類，一類是網(wǎng)絡(luò)口碑，即消費者在住宿體驗后發(fā)布的評價，能夠有效減少潛在消費者的信息不對稱。[13]已有大量研究證實了網(wǎng)絡(luò)口碑對酒店預(yù)訂意愿與行為的影響，如口碑形式中的酒店評級和評論效價。[13,14]盡管口碑有助于消費者評估酒店，但在線預(yù)訂環(huán)境中，消費者對商家的第一印象來源于展示頁面的設(shè)計，商家也會使用各種感官線索以吸引消費者，其中，視覺刺激主導(dǎo)著其他感覺。Bufquin 等研究表明，與大量的文字描述相比，頁面展示中圖片和其他視覺元素的使用將增加愉悅感和娛樂性。[15]同樣，Espigares-Jurado 等指出網(wǎng)站發(fā)布酒店主圖對第一印象的重要性，并利用眼動追蹤技術(shù)探索了視覺效果對消費者預(yù)訂意愿的影響。[16]

2.顏色與天氣

（1）顏色對個體行為決策的影響

酒店圖片是展示房間特點的重要形式，其中圖片色調(diào)是重要的感官線索，對消費者產(chǎn)生視覺刺激。關(guān)于顏色的定義，色彩學(xué)領(lǐng)域?qū)⑵渑c波長相關(guān)聯(lián)，指出人的大腦將波長轉(zhuǎn)換為不同的顏色類別，色調(diào)、飽和度和亮度則是三種能代表顏色的維度。[17]換言之，顏色是人的大腦所感知到的結(jié)果，對人的認(rèn)知和情緒產(chǎn)生影響。由于顏色帶給人的感知刺激，進(jìn)而能夠影響人的行為，近年來顏色被廣泛納入心理學(xué)、營銷學(xué)與信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域。

線下營銷中，不少研究指出產(chǎn)品本身的設(shè)計顏色與物理環(huán)境背景顏色設(shè)計均會影響消費者行為。[18,19]與線下物理環(huán)境類似，顏色作為電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計中的感官線索會影響消費者的情緒與行為。Ettis 基于SOR 模型提出，冷暖色調(diào)會通過用戶的享樂和專注影響網(wǎng)站使用行為。[20]Mot ok i 等研究了顏色亮度及溫度冷暖的作用，結(jié)果顯示處于溫暖環(huán)境中的人對亮色產(chǎn)品表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的購買意愿。[21]相比于整體網(wǎng)站設(shè)計的背景顏色，信息系統(tǒng)研究近年來聚焦于網(wǎng)站展示的圖片顏色。例如，用戶在Instagram 上發(fā)布的圖片顏色能夠反映用戶特征，[22]并對后期的圖片受歡迎程度產(chǎn)生不同的影響。[23]表1 列出了部分顏色與個體反應(yīng)相關(guān)的文獻(xiàn)。

表1 顏色與個體反應(yīng)的相關(guān)研究

（2）天氣對個體決策行為的影響

天氣影響消費者行為的研究主要集中于產(chǎn)品需求、渠道選擇和消費欲望等方面。例如，雨天會增加對雨傘的需求，消費者對冰淇淋的喜愛更可能發(fā)生在晴天，季節(jié)變化導(dǎo)致的不同體感溫度對產(chǎn)品的選擇產(chǎn)生影響。[28]除了對某一產(chǎn)品的需求外，Tian 等在研究中檢驗了天氣對消費者產(chǎn)品多樣性選擇的影響，結(jié)果顯示陽光和空氣質(zhì)量與尋求品種多樣性負(fù)相關(guān)，溫度與尋求品種多樣性正相關(guān)。[29]同時，由于天氣狀況會影響出行，相比晴天，消費者更傾向于在雨天選擇線上渠道購物。[30]Shahzad將天氣分為溫度、濕度、風(fēng)速等多個變量，采用真實數(shù)據(jù)建立計量模型，證明了天氣影響投資者的情緒，進(jìn)而影響股票收益和波動率。[31]

上述研究關(guān)注天氣對行為的直接影響，近年來，有研究意識到天氣作為物理環(huán)境變量與其他刺激物的聯(lián)系。Schlager 等注意到，只有當(dāng)消費者將產(chǎn)品與給定的天氣狀況相關(guān)聯(lián)時，不同天氣情況才會影響產(chǎn)品的評估，因為環(huán)境線索刺激了產(chǎn)品使用的心理模擬。[32]Jonauskaite 等利用調(diào)查數(shù)據(jù)與統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以檢驗物理環(huán)境（地理、天氣和季節(jié)）是否會影響個人賦予顏色（黃色）不同的情感含義，結(jié)果證實了物理環(huán)境在塑造色彩的情感含義中的作用。[33]表2 列出了部分天氣與個體反應(yīng)相關(guān)的文獻(xiàn)。借鑒已有關(guān)于天氣對消費者行為的影響，本研究認(rèn)為天氣作為物理環(huán)境能與顏色刺激緊密聯(lián)系，不同天氣情況下對顏色刺激的感知存在差異，兩者能夠相互影響并對消費者的認(rèn)知、情緒及行為產(chǎn)生作用。

表2 天氣與個體反應(yīng)的相關(guān)研究

3.Mehrabian-Russell 模型

Mehrabian-Russell 模型（M-R 模型），是解釋物理環(huán)境對人類行為影響的最具影響力的模型之一，已被廣泛用于理解環(huán)境變化對個人情感和行為的影響，認(rèn)為環(huán)境對個人的刺激會引發(fā)情感反應(yīng)，最終促使個體接近或規(guī)避某種行為。在營銷領(lǐng)域，已有研究探究了不同類型的刺激對消費者行為的影響，環(huán)境刺激包括照明、溫度、氣味和顏色等因素。Liu 等建立了一個擴(kuò)展的M-R 模型，結(jié)果顯示就餐氛圍會影響顧客的情緒效價和感知價值，進(jìn)而對用餐后的行為（如口碑）產(chǎn)生差異影響。[39]同時，M-R 模型還被用于廣告領(lǐng)域，Chang 等指出廣告屬性通過情緒狀態(tài)影響消費者信息接受和購買意愿，且現(xiàn)實主義調(diào)節(jié)了兩者之間的關(guān)系。[40]此外，在旅游研究中，Hung 等將歸屬感作為情感因素納入M-R 模型中，證明了美學(xué)設(shè)計、服務(wù)人員的出色表現(xiàn)和娛樂性會影響游客的滿意度與歸屬感，而歸屬感進(jìn)一步對游客的行為意愿產(chǎn)生積極影響。[41]在本研究情境下，天氣與顏色的刺激均對消費者情緒與行為產(chǎn)生影響，這與M-R 模型所解釋消費者行為過程的內(nèi)容相一致。因此，本研究將基于M-R模型，研究天氣與顏色對消費者預(yù)訂意愿的影響機(jī)制。

二、研究假設(shè)

1.色調(diào)與天氣的匹配

盡管研究已分別探討了顏色與天氣對消費者行為的影響，但目前對顏色與天氣共同作用的研究很少。作為物理環(huán)境中的一部分，天氣對消費者的冷熱感知與心理狀態(tài)產(chǎn)生作用，進(jìn)而影響認(rèn)知、情緒和行為。例如，晴天使人感受到溫暖，陰雨天則給人一種寒冷感，可以發(fā)現(xiàn)不同天氣類型能帶來物理溫度感知的差異，這種差異進(jìn)一步影響了消費者對后續(xù)外部刺激的選擇。與溫暖和寒冷聯(lián)系起來的顏色，能夠形成消費者對冷暖色調(diào)的感知差異，藍(lán)色通常被視為冷色調(diào)的代表，而紅色和橙色則與之相悖。[42]Ket ron 等認(rèn)為產(chǎn)品溫度與顏色具有交互效應(yīng)，視覺溫度提示會觸發(fā)顏色模式中的相應(yīng)心理關(guān)聯(lián)，實驗結(jié)果證明了熱關(guān)聯(lián)（冷關(guān)聯(lián)）產(chǎn)品與紅色（藍(lán)色）匹配會提升消費者產(chǎn)品響應(yīng)。[43]此外，Bruno 等通過現(xiàn)場實驗的方法探索在不同物理溫度情境下，個人對情感熱情與冷淡的廣告吸引力的不同反應(yīng)，進(jìn)一步證實了物理溫度影響消費者對環(huán)境中情緒刺激的偏好。[44]

借鑒已有顏色與天氣類型的劃分，我們將顏色分為暖色調(diào)與冷色調(diào)，天氣分為晴天與陰雨天，并認(rèn)為在天氣導(dǎo)致個體溫度感知的情況下，對于不同色調(diào)的刺激所引發(fā)的效果不同，兩者之間存在交互效應(yīng)，即天氣與色調(diào)的匹配對后續(xù)消費者預(yù)訂意愿具有影響。對于匹配的判斷本研究借鑒了認(rèn)知一致性理論，其強(qiáng)調(diào)個體在認(rèn)識過程中總是尋求一種平衡的、一致的、協(xié)調(diào)的狀態(tài)。同時，Motoki 等研究提出較亮的顏色與溫暖相關(guān)，而較暗的顏色與更加寒冷的感受有關(guān)，證實了體感和視覺的交互對體驗態(tài)度有顯著影響。[21]Kang 等探索了顏色與照明的匹配對環(huán)境刺激效果的影響，指出暖色和明亮照明度匹配、冷色與較暗照明匹配會增加信息處理的流暢度。[45]參考一致性理論及相關(guān)研究，本研究認(rèn)為在晴天條件下，充足的陽光使消費者感知所處物理環(huán)境更加溫暖且物理環(huán)境更加明亮，當(dāng)線上預(yù)訂酒店時，會認(rèn)為同樣代表溫暖及明亮的暖色調(diào)圖片與所處天氣更加匹配。而在伴隨烏云及雨水的陰雨天條件下，環(huán)境更顯暗沉，冷色調(diào)圖片所帶來的寒冷感與之更為契合與協(xié)調(diào)?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H1：消費者在晴天情境下，相比冷色調(diào)，暖色調(diào)的圖片會引發(fā)更高的預(yù)訂意愿

H2：消費者在陰雨天情境下，相比暖色調(diào)，冷色調(diào)的圖片會引發(fā)更高的預(yù)訂意愿

2.流暢感與沖動性

根據(jù)M-R 模型中的觀點，環(huán)境刺激會影響一個人的情緒狀態(tài)，進(jìn)而影響接近或回避反應(yīng)。相關(guān)研究也提到在線網(wǎng)站中各種環(huán)境因素會引發(fā)情感和認(rèn)知反應(yīng)的產(chǎn)生。[46]本研究情境下的天氣與色調(diào)在冷熱感知上形成知覺的一致性，在光感上形成視覺的一致性，在消費者線上酒店預(yù)訂過程中形成線索一致性刺激。同時，過去的研究已經(jīng)證實信息線索的一致性匹配能夠減少消費者的認(rèn)知努力，對流暢感的形成有積極影響。此外，多感官信息的整合決定了個體對環(huán)境的反應(yīng)，當(dāng)兩種一致的感官刺激同時出現(xiàn)時，其共同作用能夠增強(qiáng)購物者的喚醒度水平，[27]進(jìn)而引發(fā)消費者的沖動感受及行為。[48]因此，本研究從認(rèn)知與情感視角出發(fā)，選擇流暢感與沖動性作為外部刺激到意愿的中介變量。

流暢感最初用于信息處理的研究中，通常指對信息刺激處理的容易程度，[49]與個體認(rèn)知能力息息相關(guān)。對外部刺激內(nèi)容無需進(jìn)行復(fù)雜的處理能減少認(rèn)知努力，產(chǎn)生流暢性效果。一般而言，個體對容易處理的信息接受度高，對不用耗費太多認(rèn)知努力的外來刺激更具好感度。如前所言，晴天匹配暖色調(diào)，陰雨天匹配冷色調(diào)，兩種不同類型的匹配能夠減少個人所耗費的精力，提升信息處理的流暢性。同時信息處理流暢感作為一種輕松的主觀體驗，使消費者在頁面瀏覽酒店圖片時心情愉悅、放松，增強(qiáng)了預(yù)訂意愿?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H3：流暢感在天氣與圖片色調(diào)匹配對預(yù)訂意愿的影響中起到中介作用

邊緣線索除了對信息處理中的認(rèn)知產(chǎn)生影響，還與消費者情緒狀態(tài)密切相關(guān)。前文已提到天氣與色調(diào)的匹配源自一致性，天氣與色調(diào)所帶來的情緒感受類似，即兩類邊緣線索的匹配加強(qiáng)了情緒反應(yīng)。[27]在此狀態(tài)下，消費者需要花更多精力進(jìn)行情緒調(diào)節(jié)。消費者對外部氛圍線索刺激的自我控制能力較弱，易產(chǎn)生沖動的感受。同時，研究也指出多感官線索刺激背景下，情緒一致的線索共同作用會引發(fā)情緒反應(yīng)并提高喚醒度。[27]本文中天氣與色調(diào)的匹配源自一致性，即天氣與色調(diào)所帶來的情緒感受類似，其共同作用加強(qiáng)了情緒反應(yīng)，使消費者處于高喚醒水平狀態(tài)。喚醒度又被認(rèn)為與消費者的沖動感受及行為相關(guān)。[48]此外，沖動性與外部和內(nèi)部因素的刺激均有關(guān)，且外部刺激由營銷人員控制以吸引消費者購買，而內(nèi)部線索包含情緒狀態(tài)等。[50]本研究中圖片色調(diào)即酒店營銷方所控制旨在招攬消費者以點擊預(yù)訂的因素，而天氣帶來的情緒體驗對應(yīng)了內(nèi)部線索，引發(fā)沖動性并增強(qiáng)購買意愿。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H4：沖動性在天氣與圖片色調(diào)匹配對預(yù)訂意愿的影響中起到中介作用

此外，個體處于信息加工流暢狀態(tài)時會感知到行為的正確性，進(jìn)而提升與之相關(guān)的行為傾向。[51]同時，內(nèi)在享受可以增強(qiáng)在線消費者的在線瀏覽行為，同時增加消費者沖動性的欲望。[52]天氣與圖片色調(diào)的一致性匹配增強(qiáng)了消費者在瀏覽時的流暢感，流暢感作為個人信息處理過程中輕松、愉悅的狀態(tài)，消費者不用耗費認(rèn)知精力進(jìn)行思考，增強(qiáng)了沖動性的情感體驗?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H5：流暢感正向影響沖動性

根據(jù)以上假設(shè)，構(gòu)建影響消費者在線酒店預(yù)訂的假設(shè)模型，如圖1 所示。

圖1 假設(shè)模型

三、實驗過程

1.實驗1

（1）實驗設(shè)計

實驗1 將情境設(shè)定為晴天與陰雨天兩種類型，實驗1a 與實驗1b 分別在真實天氣為晴天與陰雨天時進(jìn)行。同時，為了進(jìn)一步確保對真實天氣的刺激成功，實驗材料選擇無其他信息的晴天或陰雨天的天空圖片，并采用文字與圖片刺激結(jié)合的形式，使被試者感知自己所處的情境。隨后，選擇國內(nèi)某在線預(yù)訂平臺上展示的房間圖片為材料，為防止裝修風(fēng)格、房間大小及拍攝角度等其他因素的混雜效應(yīng)，在實驗1 中使用同一張圖片，唯一的區(qū)別是色調(diào)，利用PS 軟件將同一圖片進(jìn)行暖色調(diào)與冷色調(diào)的處理。

實驗1a 共召集了108 名在校大學(xué)生（男性33 名），年齡18-25 歲，被試被隨機(jī)分到暖色調(diào)組與冷色調(diào)組，填寫問卷時互不干擾。在實驗開始時，以文字描述及天氣圖片展示令被試感受自己當(dāng)前所處的天氣狀況，并詢問被試“有多大程度同意展示的圖片為晴天”，以檢驗天氣類型的刺激成功。隨后，暖色調(diào)組的被試被詢問“您認(rèn)為房間圖片的主要顏色是暖色調(diào)（包括紅、橙、黃）嗎”，冷色調(diào)組的被試者被詢問“您認(rèn)為房間圖片的主要顏色是冷色調(diào)（包括青、紫、藍(lán)）嗎”。最后，被試回答“根據(jù)以上提供的天氣（晴天）和房間圖片的信息，在不考慮其他因素的情況下您預(yù)訂的可能性”?？紤]到個體的顏色偏好可能會對預(yù)訂意愿產(chǎn)生影響，還補(bǔ)充了“根據(jù)您所看到的房間圖片，您有多大程度喜歡房間圖片的顏色”問題。上述問題均使用李克特7 點量表進(jìn)行打分。實驗1b 則要求被試感知自己當(dāng)前所處的天氣狀況，并使用與實驗1a 同樣的方法對112 名大學(xué)生（男性43 名），年齡18-25 歲的被試進(jìn)行調(diào)查。其中，天氣刺激檢驗問題是“您有多大程度同意圖片展示的是陰雨天”。

（2）實驗結(jié)果

首先對實驗刺激與操縱有效性進(jìn)行檢驗。實驗1a結(jié)果顯示，被試認(rèn)為晴天圖片（與絕對標(biāo)準(zhǔn)4 進(jìn)行比較，Msunny=6.065，SD=1.499）有顯著差異（t（107）=14.312，p<0.001），被試認(rèn)為暖 色調(diào)（Mwarm=5.891，SD=1.242）和冷色調(diào)（Mcool=2.566，SD=1.421）圖片有顯著差異（t（106）= -12.958，p<0.001）。實驗1b 結(jié)果顯示，被試認(rèn)為陰雨天圖片（與絕對標(biāo)準(zhǔn)4 進(jìn)行比較，Mcloudy/rainy=5.759，SD=1.590）有顯著差異（t（111）=11.710，p<0.001），被試認(rèn)為暖色調(diào)（Mwarm=5.429，SD=1.189）和冷色調(diào)（Mcool=2.071，SD=1.263）圖片有顯著差異（t（110）= -14.486，p<0.001）。

采用單因素方差分析對實驗1a 與1b 結(jié)果進(jìn)行分析，如圖 2 所示。實驗1a 結(jié)果顯示，色調(diào)對預(yù)訂意愿具 有顯著影響（F (1，106) = 277.525，p<0.001）。當(dāng)控制了顏色偏好對預(yù)訂意愿的顯著影響（F (1，105) = 20.218，p<0.001）后，色調(diào)對預(yù)訂意愿的影響（F (1，105) =130.204， p<0.001）仍顯著。且在晴天，相比于冷色調(diào)（Mcool=3.36, SD=0.762），暖色調(diào)圖片（Mwarm= 5.82, SD=0.772）的預(yù)訂意愿明顯更高，支持假設(shè)1。

圖2 天氣和色調(diào)的不同匹配對預(yù)訂意愿的影響

實驗1b 結(jié)果顯示，色調(diào)對預(yù)訂意愿具有顯著影響（F (1，112) =73.279， p<0.001）。同時，當(dāng)控制了顏色偏好對預(yù)訂意愿的顯著影響（F (1，111) = 36.496，p<0.001）后，色調(diào)對預(yù)訂意愿的影響F (1，111) =54.086， p<0.001）仍顯著。且在陰雨天，相比于暖色調(diào)（Mwarm=4.16, SD=1.121），冷色調(diào)圖片（Mcool= 5.70, SD=0.761）的預(yù)訂意愿明顯更高，假設(shè)2 得到支持。

2.實驗2

（1）實驗設(shè)計

本文設(shè)計了一個2（天氣：晴天與陰雨天）×2（色調(diào)：暖色調(diào)與冷色調(diào)）的組間實驗檢驗流暢感與沖動性的中介作用。圖片和文字描述與實驗1 完全一致。共召集到210 名大學(xué)生（男性64 名）：年齡以18-25 歲（占比68%）和26-30 歲（占比22.8%）為主；大專及以下占16.6%，本科占51.4%，研究生及以上占32%；在線預(yù)訂酒店的頻率比例：從來沒有占5.8%，幾次占58%，很多次占25.8%，經(jīng)常占10.4%。

被試被隨機(jī)分到四個情境中。詢問被試對天氣和色調(diào)的評價及預(yù)訂意愿并控制色彩偏好，與實驗1 一致。此外，還測量了被試的流暢感、沖動性和喚醒度，其中，流暢感使用四個問題（α=0.890）來衡量，題項均改編自已有研究的成熟量表，[53,54]如“上述情境中所呈現(xiàn)的信息是容易理解的”。沖動性使用三個問題（α=0.865）進(jìn)行測度，同樣改編自已有研究，[55]如“上述情境中所呈現(xiàn)的信息后，我產(chǎn)生了強(qiáng)烈的預(yù)訂欲望”。喚醒度的題項借鑒已有研究中的成熟量表，[56]“目前您的情緒體驗強(qiáng)度（越往右表示越激動，越往左表示越平靜）”。以上問題均使用李克特7 點量表進(jìn)行打分。

（2）實驗結(jié)果

首先，對實驗刺激和操縱有效性進(jìn)行檢驗。實驗結(jié)果顯示，被試認(rèn)為晴天（Msunny=6.223，SD=1.188）和陰雨天（Mcloudy/rainy=2.206，SD=1.484）有顯著差異（t（208）= 21.609，p<0.001），且被試認(rèn)為暖色調(diào)（Mwarm=5.704，SD=1.170）和冷色調(diào)（Mcool=2.363，SD=1.150）圖片有顯著差異（t（208）=20.852，p<0.001）。

其次，對四種情境的數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，結(jié)果天氣與色調(diào)的交互作用對預(yù)訂意愿影響顯著（F(1，206)= 26.249，p<0.001）。隨后，采用Bootstrapping 方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗，利用SPSS 中的Process 插件，選擇模型7，抽樣次數(shù)為5000 次。中介分析結(jié)果如圖 3 所示，流暢感（I n d ex=0.471，95% 的置信區(qū)間為L L CI=0.2277，U L CI=0.7675）與沖動性（I n d ex=0.1677，95% 的置信區(qū)間為LLCI = 0.0158，ULCI = 0.401）具有中介效應(yīng)。在有條件的間接效應(yīng)下，結(jié)果表明，在晴天情境下，流暢感在色調(diào)對預(yù)訂意愿的影響中具有中介效應(yīng)（a b=-0.4541，95% 的置信區(qū)間為L L CI=-0.675，U L CI=-0.2683），而沖動性不具有中介效應(yīng)（ab=-0.0006，95%的置信區(qū)間為L L CI= -0.0915，U L CI= 0.0767）。而在陰雨天情境下，沖動性在色調(diào)對預(yù)訂意愿的影響中具有中介效應(yīng)（ab=0.1671，95% 的置信區(qū)間為LLCI=0.032，ULCI=0.3697），而流暢感不具有中介效應(yīng)（ab=0.0169，95% 的置信區(qū)間為LLCI=-0.1306，ULCI= 0.1858）。因此，假設(shè)3 和4 部分得到支持。具體而言，晴天與暖色調(diào)的匹配通過流暢感影響預(yù)訂意愿，陰雨天與冷色調(diào)的匹配通過沖動性影響預(yù)訂意愿。

圖3 中介分析結(jié)果

隨后，針對流暢感、沖動性及預(yù)訂意愿的關(guān)系，本研究利用Bootstrapping 方法進(jìn)行了檢驗，利用SPSS 中的Process 插件，選擇模型4，抽樣次數(shù)為5000 次。結(jié)果沖動性中介效應(yīng)顯著（b = 0.0778，95% 的置信區(qū)間為L L CI= 0.0155，U L CI= 0.1576），且流暢感（b = 0.5138，p<0.001）與沖動性（b = 0.2014，p<0.05）均正向影響預(yù)訂意愿。假設(shè)5 成立。

最后，考慮到假設(shè)中提到的一致性匹配帶來的情緒影響，本研究對消費者喚醒度的作用進(jìn)行了控制（F (1，205) =9.413，p=0.002），此時天氣與色調(diào)的匹配對預(yù)訂意愿的影響（F (1，205) =24.76， p<0.001）仍顯著。同時，針對本研究假設(shè)提出的內(nèi)容對喚醒度的作用進(jìn)行檢驗，結(jié)果天氣與色調(diào)匹配對喚醒度有顯著影響（b=-0.196，p=0.004），喚醒度進(jìn)一步影響沖動性（b= 0.404，p<0.001）；也證實了流暢感對喚醒度具有顯著影響（b=0.138，p=0.045），喚醒度進(jìn)而正向影響沖動性（b=0.404，p<0.001），佐證了流暢感影響沖動性的邏輯過程。

3.實驗3

實驗1 與實驗2 已經(jīng)證實色調(diào)與天氣的刺激對消費者預(yù)訂有顯著影響，而根據(jù)潛狀態(tài)—特質(zhì)理論的內(nèi)容，個體特質(zhì)與情境之間的交互會導(dǎo)致不同的心理意向結(jié)果。[57]本研究認(rèn)為色調(diào)與天氣匹配的作用可能受個人特質(zhì)的影響，即不同特質(zhì)的消費者對外界刺激的敏感性不同，這與解釋水平的含義契合，因此實驗3 加入了解釋水平以探究以上過程可能存在的邊界條件。

多數(shù)研究將解釋水平視為一種人格特質(zhì)，是個體表現(xiàn)出的，以更抽象（較高水平）或更具體的方式（較低水平）思考和處理事件或事物的一種長期趨勢，[58]即高水平解釋關(guān)注刺激物的抽象的、一般化的和更加簡單的特征；低水平解釋關(guān)注刺激物具體的、情境化的和更加復(fù)雜的特征。消費者在評價決策過程中，傾向于與其解釋水平相匹配的信息，低解釋水平的個體傾向于處理更具體的信息，而高解釋水平的個體傾向于處理更抽象的信息。且高解釋水平個體傾向于增加跨感官的同化，對于相對抽象現(xiàn)象的認(rèn)知加工過程更有效。[59]結(jié)合本研究情境，消費者在線上預(yù)訂酒店時，圖片的色調(diào)及天氣作為視覺和知覺的刺激，增加了更生動的理解水平。相比于低解釋水平特質(zhì)的消費者，高解釋水平特質(zhì)的消費者更傾向用這類邊緣線索作為評價信息，對刺激的反應(yīng)會更明顯。因此，本研究假設(shè)色調(diào)與天氣的匹配對預(yù)訂意愿的影響對高解釋水平特質(zhì)的消費者更強(qiáng)。

（1）實驗設(shè)計

實驗3 設(shè)計了與實驗2 類似的四種實驗情境。共召集到194 名被試者，被試者被隨機(jī)分配到四種不同情境。隨后使用與前面兩個實驗相同的情境刺激方法，以文字及圖片形式告知被試者感知自己當(dāng)前所處的天氣狀況及在線預(yù)訂場景，根據(jù)天氣情況及圖片的色調(diào)回答“預(yù)訂的可能性”。最后采用已有的成熟量表測量解釋水平，[58]讓被試者回答25 個相關(guān)問題，對回答的情況進(jìn)行匯總評分，較高的BI F 分?jǐn)?shù)表示個體更傾向于抽象地解釋信息，反之則反是。

（2）實驗結(jié)果

首先，對實驗刺激和操縱有效性進(jìn)行檢驗。實驗結(jié)果顯示，被試認(rèn)為晴天（Msunny=6.646，SD=0.615）和陰雨天（Mcloudy/rainy=2.316，SD=1.647）有顯著差異（t（192）=24.154，p<0.001），且被試認(rèn)為暖色調(diào)（Mwarm=5.753，SD=1.109）和冷色調(diào)（Mcool=1.866，SD=0.996）圖片有顯著差異（t（192）=25.679，p<0.001）。同時，為了排除調(diào)節(jié)變量和自變量的相關(guān)性關(guān)系，對調(diào)節(jié)變量與自變量進(jìn)行了卡方檢驗與單因素方差分析。首先，我們把解釋水平作為分類變量做了卡方檢驗，結(jié)果天氣與解釋水平（χ2= 22.311，p=0.218）和顏色與解釋水平（χ2= 17.816，p=0.468）的卡方檢驗結(jié)果均證實了變量之間不顯著相關(guān)。然后，我們將解釋水平看作連續(xù)變量做了單因素方差分析，結(jié)果天氣與解釋水平（F=0.18，p=0.672）與顏色與解釋水平（F=2.064，p=0.153）的單因素方差分析也表明變量之間無顯著相關(guān)性。

隨后，本研究再次使用P roce ss 程序來檢驗解釋水平的調(diào)節(jié)作用。檢驗結(jié)果表明，色調(diào)、天氣和解釋水平之間的交互作用顯著（c = 0.3459，t = 3.2136，p <0.01，95%置信區(qū)間LLCI = 0.1335，ULCI = 0.5583）。然后我們采用Joh nson-Neyman 程序以檢查解釋水平顯著的邊界值，結(jié)果色調(diào)和天氣的匹配對預(yù)訂意愿的影響僅對高解釋水平的消費者有顯著意義，而對低解釋水平的消費者則不顯著。

在晴天情境下，當(dāng)解釋水平的值為13.45 時，發(fā)現(xiàn)色調(diào)的負(fù)向邊際效應(yīng)（b=-0.495，t=-1.9861，p=0.05，95%置信區(qū)間L L CI=-0.9901，U L CI=0）。當(dāng)解釋水平的值大于13.45 時，色調(diào)的回歸系數(shù)變得越來越小，在解釋水平的值等于25 時負(fù)值達(dá)到最大（b=-3.1896，t=-3.3046，p<0.01，95%置信區(qū)間L L CI=-5.1065，U L CI=-1.2726）。 即當(dāng)解釋水平的值從13.45 到25時，色調(diào)對預(yù)訂意愿的效應(yīng)值逐漸減小，解釋水平充當(dāng)了條件邊界，如圖4 所示。在陰雨天情境下，當(dāng)解釋水平的值為10.73 時，發(fā)現(xiàn)色調(diào)正向邊際效應(yīng)（b=0.6974，t=1.9867，p=0.05，95%置信區(qū)間LLCI=0，U L CI=1.3948）。當(dāng)解釋水平的值大于10.73 時，色調(diào)的回歸系數(shù)變得越來越大，在解釋水平的值為25 時正值達(dá)到最大（b=2.3048，t=3.3446，p<0.01，95%置信區(qū)間LLCI=0.9357，ULCI=3.6738）。即當(dāng)解釋水平的值從10.73 到25 時，色調(diào)對預(yù)訂意愿的效應(yīng)值逐漸增加，解釋水平同樣作為了條件邊界，如圖5 所示。

圖4 晴天情境下解釋水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖5 陰雨天情境下解釋水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)

四、研究結(jié)論與討論

本研究將色調(diào)和天氣作為在線酒店預(yù)訂過程中的邊緣線索，通過實驗探究了二者匹配對消費者預(yù)訂意愿的影響機(jī)制，研究結(jié)果與所提假設(shè)一致。具體而言，實驗1 檢驗了色調(diào)與天氣的匹配對預(yù)訂意愿的主效應(yīng)，在晴天條件下，消費者對暖色調(diào)圖片表現(xiàn)出更高的預(yù)訂意愿；而在陰雨天條件下，冷色調(diào)圖片更能吸引消費者目光，進(jìn)而提高預(yù)訂意愿?？紤]到認(rèn)知與情感在刺激與行為意愿過程中的作用，實驗2 進(jìn)一步檢驗了流暢感與沖動性的中介效應(yīng)，證實晴天與暖色調(diào)的匹配提升了消費者信息處理的流暢感，進(jìn)而影響消費者的預(yù)訂意愿；而陰雨天與冷色調(diào)的匹配則引發(fā)了消費者的沖動性，進(jìn)而提升了預(yù)訂意愿。同時，流暢感能夠正向影響沖動性，進(jìn)而對預(yù)訂意愿產(chǎn)生影響。實驗3 的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究發(fā)現(xiàn)，相較于低解釋水平特質(zhì)的消費者，色調(diào)和天氣匹配對高解釋水平特質(zhì)消費者的預(yù)訂意愿的影響更明顯。

本研究將線下物理環(huán)境與線上視覺線索結(jié)合，首次將天氣作為環(huán)境變量，研究其與圖片色調(diào)匹配對消費者行為的影響。研究結(jié)論驗證了一致性理論，即個體在心理上不愿意體驗失調(diào)，傾向于最小化自己的感知不一致，以緩解緊張和焦慮狀態(tài)。同時，天氣與色調(diào)的匹配結(jié)果與相關(guān)研究一致。[21,45]此外，本文基于M-R 模型，創(chuàng)新性地從認(rèn)知和情感兩方面對邊緣線索對個體的影響展開論述，研究了流暢感和沖動性的中介作用。

1.理論啟示

第一，本研究聚焦在線酒店預(yù)訂過程中的線上和線下邊緣線索。以往相關(guān)研究多集中討論網(wǎng)站設(shè)計，如顏色、音樂等在線感官刺激對在線預(yù)訂的影響，但鮮有研究考慮線上感官刺激會與消費者線下環(huán)境相關(guān)聯(lián)，即消費者在不同物理環(huán)境下對線上刺激的感知可能存在差異。本研究聚焦圖片色調(diào)與天氣兩類邊緣線索，證實了色調(diào)與天氣存在交互作用，其不同類型的匹配對消費者酒店預(yù)訂意愿的影響存在差異。同時，本研究還探究了解釋水平作為邊界條件的作用，進(jìn)一步揭示了色調(diào)和天氣匹配對預(yù)訂酒店意愿的影響機(jī)制，豐富了現(xiàn)有的在線酒店預(yù)訂研究體系。第二，流暢感與沖動性作為消費者信息處理過程中的認(rèn)知與情感狀態(tài)，被納入本研究情境。本研究最終證明了色調(diào)與天氣的匹配對消費者預(yù)訂意愿的影響是由流暢感和沖動性所介導(dǎo)的，即流暢感和沖動性具有中介作用，晴天與暖色調(diào)的匹配產(chǎn)生流暢感，而陰雨天與冷色調(diào)的匹配則影響沖動性。這為更好理解消費者在線酒店預(yù)訂過程中的認(rèn)知與情感狀態(tài)提供了理論依據(jù)。第三，Mehrabian-Russell 模型已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于消費者行為研究中，[39]本研究借鑒了現(xiàn)有的理論基礎(chǔ)，將M-R 模型擴(kuò)展到了在線酒店預(yù)訂情境中，構(gòu)建了影響在線預(yù)訂意愿的假設(shè)模型，豐富了M-R 模型的適用范圍。

2.管理啟示

第一，本研究證實了邊緣線索（色調(diào)與天氣）對預(yù)訂意愿的重要影響，即色調(diào)與天氣的不同匹配會產(chǎn)生差異化的效果，因此酒店網(wǎng)站管理人員可以根據(jù)不同的天氣展示不同色調(diào)的酒店主圖。同時，平臺可以根據(jù)消費者所處地理位置的天氣向其推送顏色相匹配的酒店圖片，提升平臺整體的預(yù)訂量。即在晴天的條件下，使用暖色調(diào)的圖片會更加吸引消費者的目光，增加預(yù)訂的可能性；而在陰雨天的情況下，網(wǎng)站應(yīng)該多展示冷色調(diào)的圖片。第二，實驗還證實顏色偏好作為控制因素對預(yù)訂意愿的影響同樣顯著。酒店管理者應(yīng)該重視色調(diào)的使用，對于同一張房間圖片可以使用圖片處理軟件對色調(diào)進(jìn)行處理，增加不同圖片數(shù)量，在線展示時以不同色調(diào)適應(yīng)不同消費者的色彩偏好。

3.研究不足及展望

第一，本研究對邊緣線索的分類不夠全面，顏色僅分為暖色調(diào)和冷色調(diào)，但亮度和飽和度同樣能夠作為顏色的屬性。晴天和陰雨天也不能完全代表天氣狀況。未來可以多方位考慮顏色和天氣的不同類型對在線酒店預(yù)訂的作用，如空氣污染對消費者的影響。第二，本研究的實驗對象大多為在校大學(xué)生，實驗樣本僅代表一部分年輕的消費群體，可能缺乏代表性，未來可以擴(kuò)大被試樣本范圍，使被試樣本具有多樣性和代表性。第三，本研究僅探索了天氣與顏色匹配對流暢感、沖動性及線上預(yù)訂意愿的作用，未來可以考慮環(huán)境刺激對其他因素的影響，如天氣可以影響消費者的時間取向。