不同互動類型直播場景下主播互動策略對受眾打賞意愿的影響

○ 范 鈞 陳婷婷 張 情

引言

網(wǎng)絡直播實現(xiàn)了視頻信息的實時記錄和傳播，改變了人們的信息獲取方式。近年來，我國網(wǎng)絡直播市場經(jīng)歷了一波驚人的快速增長。艾瑞咨詢發(fā)布的《2019-2020中國在線直播行業(yè)研究報告》顯示，2019年中國網(wǎng)絡直播用戶人數(shù)已達5.04 億。但與此同時，網(wǎng)絡直播市場的競爭也日趨激烈，諸多直播平臺存在運維成本高昂、引流難度加大、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、主播素質(zhì)整體偏低等問題，平臺用戶流失率增加、活躍用戶減少、盈利能力下降等現(xiàn)象十分普遍。特別是作為直播平臺重要收入來源的網(wǎng)絡打賞，也逐漸從瘋狂回歸理性。網(wǎng)絡打賞的頭部效應已十分明顯，除少數(shù)網(wǎng)紅主播外，大部分網(wǎng)絡主播一般較難獲得來自受眾的主動打賞。究其原因，網(wǎng)絡主播與受眾的在線互動是一個非常重要的影響因素?；迂灤┝司W(wǎng)絡直播的全過程，是網(wǎng)絡直播最為突出的一個特點，打賞的實質(zhì)就是主播與受眾的在線互動。[1,2]因此，在不同的網(wǎng)絡直播場景下，如何采取合理、巧妙的互動策略打動受眾并激發(fā)其打賞意愿，是網(wǎng)絡直播平臺和主播面臨的一個重要現(xiàn)實問題。

網(wǎng)絡直播的普及和盛行已引起學界關注。網(wǎng)絡直播的現(xiàn)有研究主要集中在賣場直播、[3]直播內(nèi)容、[2,4]參與動機和打賞意愿[5-7]等方面。網(wǎng)絡打賞是指互聯(lián)網(wǎng)用戶對網(wǎng)上發(fā)布和傳播的原創(chuàng)文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，直接給予金錢或虛擬商品獎勵。[7]網(wǎng)絡打賞是受眾對內(nèi)容的付費，屬于一種特殊的消費行為，與在線互動問題緊密相關。[5]Ji 等、[8]Paharia 等、[9]張初兵等、[10]徐鑫亮等[11]分析了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體環(huán)境下，在線互動對消費者購買意愿的影響機制。Hilvert-Bruce 等指出，[2]與流媒體服務（如Televi-Sion、YouTube 等）不同，網(wǎng)絡直播為主播與受眾提供了便利的實時人際交互。此外，Schoefer 等、[12]Ahearne 等、[13]Kuenzel 等[14]指出，受眾的正面情感及對品牌的認同，會促發(fā)其正面口碑傳播、購買等積極行為。總體而言，已有學者研究了網(wǎng)絡直播和網(wǎng)絡打賞問題，但目前尚處于起步階段；對在線互動與消費者購買意愿的關系問題也較為關注，但針對網(wǎng)絡直播場景下主播與受眾的互動，及其對打賞這一特殊購買意愿的影響機制研究仍較為薄弱。

一、理論基礎與概念界定

1.理論基礎

（1）劣勢者效應理論。劣勢者（Underdog）指某人或某群體在某競爭性任務中不被看好或處于劣（弱）勢地位；[15]劣勢者效應即人們有時候會傾向于支持失敗或處于劣勢的一方。[9,16,17]示弱營銷就是劣勢者效應在市場營銷中的具體應用。Paharia 等[9]指出，與示強營銷相比，示弱營銷更能塑造可親、可愛的品牌個性，從而為品牌贏得顧客心智，使顧客表現(xiàn)出更高的購買意愿和品牌忠誠度。楊晨等[18]的研究表明，當弱勢品牌采取示弱營銷策略時，相比采取示強營銷策略的品牌，顧客對示弱品牌的情感認同和忠誠度反而更高。一般情況下，企業(yè)在市場競爭中都不想成為弱勢的一方，即好于示強、恥于示弱；但企業(yè)如果勇于承認和展示自己的弱勢，有時反而更能贏得獲勝機會。[19]王秀芝等[20]對捐贈行為的研究也發(fā)現(xiàn)，捐贈者對募捐組織的劣勢者地位感知越強，其捐贈意愿也越強。

（2）互動儀式鏈理論。Collins[21]認為互動的實質(zhì)是一種儀式，并據(jù)此提出了互動儀式（Interaction Ritual）概念，將其界定為互動者通過符號資本和情感交換而進行的日常程序化活動。作為一種基于情境的理論，互動儀式鏈從“鏈”的角度將靜態(tài)的互動儀式動態(tài)化，解釋了互動儀式得以持續(xù)進行的過程機制，即互動者在有界的空間聚集，共同參與一個情感驅(qū)動的象征性活動，并由此產(chǎn)生或增強集體認同和情感能量，從而進一步增強彼此持續(xù)互動的意愿。[21-23]潘曙雅等[24]認為，在網(wǎng)絡社群等虛擬空間也會發(fā)生互動儀式，并引發(fā)集體歡騰、群體認同和情感能量。諸葛達維[25]運用互動儀式鏈理論分析了彈幕電影這一互聯(lián)網(wǎng)時代的新型互動觀影儀式，并指出彈幕互動是觀眾在情感能量驅(qū)動下的一種社交性在線互動。Maloney、[22]冉雅璇等[23]指出，包括網(wǎng)絡社交關系在內(nèi)的大多數(shù)社會關系都是通過各種互動儀式來形成和維系的。

2.概念界定

（1）互動類型。在市場營銷領域，根據(jù)李志蘭[26]對顧客間互動問題的相關研究，可以從互動的事件類型、[27]發(fā)生場景、[28,29]接觸形式、[30,31]內(nèi)容特征[32-34]等多個研究視角進行分類。其中基于互動內(nèi)容特征的分類相對較為常見，如Sheth[32]將買賣雙方的互動分為任務導向（Task-oriented）、交互導向（Interaction-oriented）和自我導向（Self-oriented）三類；Finsterwalder 等[33]將消費者之間的互動分為社交導向和任務導向兩類；K?hler等將在線互動分為任務導向和關系導向兩類。[34]本文主要借鑒K?hler 等[34]的觀點，從互動內(nèi)容特征視角，將網(wǎng)絡直播場景下主播與受眾的在線互動分為任務導向和關系導向兩類。任務導向型互動即主播以完成某個特定任務為主要導向與受眾開展互動，一般更注重受眾的任務需求，如游戲直播場景等；關系導向型互動即主播以建立和維護雙方親密關系為主要導向與受眾開展互動，一般更注重受眾的情感需求，如秀場直播場景等。

（2）互動策略。對互動策略的研究同時存在多種視角，在市場營銷領域，企業(yè)（品牌）與消費者之間的互動策略研究是學界關注重點。在Paharia 等[9]對品牌傳記的研究中，將互動策略分為示強策略（Top Dog Strategy）和示弱策略（Underdog Strategy）兩類，其中品牌傳記中“早期面對外部壓力”和“對未來熱情與決心”均高的屬于示弱互動策略，兩者均低的則屬于示強互動策略。沈正舜等[35]也將品牌傳記分為示強策略和示弱策略兩類故事敘述。McGinnis 等[36]認為，示弱互動策略通過傳遞初期的卑微弱小、發(fā)展的艱難及面對市場困境中的不懈奮斗等故事內(nèi)容，滿足受眾對劣勢者的身份認同并影響其行為。楊晨等[18]對跨國并購的研究發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)采取示強互動策略，即以凸顯自身優(yōu)勢方式來贏得消費者青睞，另一些企業(yè)則通過示弱互動策略贏得全球粉絲。本文運用劣勢者效應理論，將網(wǎng)絡直播場景下主播與受眾的互動策略也分為示強策略和示弱策略兩類，并沿用了Paharia 等[9]的概念界定。

（3）情感能量?；觾x式鏈理論指出，促使個體進行持續(xù)互動的內(nèi)在驅(qū)動力主要是為了獲得最大化的情感能量，只有滿足個體內(nèi)心對情感能量的渴求，互動儀式才能順利進行下去。[21]王鵬等[37]分析了情感能量與社會互動狀態(tài)之間的關系，高情感能量會使個體對社會互動充滿自信和熱情；低情感能量則會使個體對社會互動缺乏積極性和主動性。Boyns 等[38]將情感能量分為積極和消極兩個維度，分析了群體在積極和消極情感能量形成中的作用。冉雅璇等[39]認為情感能量帶有明顯的社會取向，將其界定為一種個體參與社會互動以獲得成員身份的渴求，表現(xiàn)為群體歸屬和群體團結(jié)，且積極的情感能量是互動儀式的直接驅(qū)動力。本文結(jié)合網(wǎng)絡直播研究場景，將情感能量界定為受眾內(nèi)心對參與在線互動以獲得身份認同的一種渴求。

（4）主播認同。從身份認同視角來看，主播認同就是對主播的身份認同。身份認同是一種想象性的體驗，在這種體驗中，個體放棄了對自己的身份意識，并通過他人的觀點來體驗世界。[40,41]C ohen 指出，[40]身份認同是一種由敘述引起的心理狀態(tài)，主要包括兩個明顯特征：一是共享角色的情感、觀點和目標；二是自我意識的喪失。Klimmt 等[42]在Cohen[40]基礎上，進一步解釋了媒體受眾的身份認同概念，并將其界定為媒體受眾因受特定角色人物的吸引力誘導而暫時性改變其自我構(gòu)念。身份認同發(fā)生后，媒體受眾會通過特定角色人物的視角體驗事件，并內(nèi)化角色的目標和感情。[43,44]借鑒身份認同概念，本文將主播認同界定為網(wǎng)絡直播受眾暫時失去自我意識，接受主播的角色目標、觀點和情感。

二、研究假設

1.互動類型與互動策略對受眾打賞意愿的交互影響

根據(jù)劣勢者效應理論，個體的天性就是想要支持劣勢者，因為大部分人都認為自己現(xiàn)在成功的取得是通過劣勢中堅忍不拔的努力，而不是靠先天的優(yōu)勢。[17,36]因此，劣勢者效應被廣泛運用在營銷實踐中，以塑造品牌形象、建立消費者偏好、獲得更多市場機會。[15,45,46]但與此同時，個體有時也會傾向?qū)⒆约号c優(yōu)勝者聯(lián)系起來；[47]劣勢者品牌形象并非一定能獲得消費者的普遍支持。[48]究其原因，主要是人們?yōu)橹С至觿菡叨敢獬袚某杀竞惋L險是有限的，選擇結(jié)果的重要性會調(diào)節(jié)劣勢者效應的強度。[19]Kim 等[17]的研究也表明，當結(jié)果重要程度較低或與自身利益關聯(lián)度較小時，個體才會選擇支持劣勢者；當結(jié)果重要程度較高或與自身利益關聯(lián)度較大時，個體則會選擇支持優(yōu)勢者。

在網(wǎng)絡直播場景下，受眾打賞行為作為一種特殊的在線消費行為，既是主播與受眾在線互動的典型表現(xiàn)方式，同時又深受互動過程的影響。[49]根據(jù)主播與受眾的互動類型，可將網(wǎng)絡直播場景分為關系導向型和任務導向型兩類。在關系導向型網(wǎng)絡直播場景（如秀場直播）下，主播與受眾以建立和維護雙方親密關系為主要目標進行在線互動，互動內(nèi)容并不涉及太多迫切需要完成的具體任務，互動結(jié)果的重要程度不是很高，對受眾自身利益的影響也不是很大。因此，劣勢者效應就會發(fā)揮較強的影響作用，受眾會傾向于支持劣勢者。此時，與采取示強互動策略的主播相比，受眾會更加傾向于支持采取示弱互動策略的主播。向受眾傳遞自己發(fā)展歷程的艱難曲折及不懈奮斗等示弱內(nèi)容，使他們對主播產(chǎn)生較強的打賞意愿。在任務導向型網(wǎng)絡直播場景（如游戲直播）下，主播與受眾以完成某個特定任務（如游戲通關）為主要目標進行在線互動，互動內(nèi)容聚焦于具體任務本身及主播完成任務的能力（如游戲操作技巧等），互動結(jié)果對任務能否完成十分重要，與受眾自身利益也高度相關。因此，劣勢者效應的影響作用就較為有限，受眾會傾向于支持優(yōu)勢者，即表現(xiàn)出較強任務完成能力的主播。此時，與采取示弱互動策略的主播相比，受眾會更加傾向于支持采取示強互動策略的主播。向受眾傳遞自己完成任務的顯著優(yōu)勢、豐富經(jīng)驗和高超技巧等示強內(nèi)容，使他們對主播產(chǎn)生較強的打賞意愿。據(jù)此，本文提出如下假設：

H1：關系導向型網(wǎng)絡直播場景下，相對于示強互動策略，主播采取示弱互動策略更易引發(fā)受眾打賞意愿

H2：任務導向型網(wǎng)絡直播場景下，相對于示弱互動策略，主播采取示強互動策略更易引發(fā)受眾打賞意愿

2.情感能量和主播認同的中介作用

互動儀式鏈理論指出，互動儀式會使每個儀式參與者產(chǎn)生各種社會關系、群體認同和情感能量，使其更有動力去參與進一步的互動儀式。[11,21]在網(wǎng)絡虛擬空間中，互動儀式同樣可以發(fā)生，并引發(fā)諸多社會關系、情感能量和在線消費行為。[22,23,25]網(wǎng)絡直播情境下的主播與受眾互動，就是一種典型的在線互動儀式。打賞既是受眾進一步參與在線互動儀式的行為方式，又是一種受眾的在線消費行為；通過主播與受眾在線互動產(chǎn)生的情感能量和主播認同，會激發(fā)受眾的打賞意愿和行為。此外，根據(jù)S-O-R 模型，消費者在受到外界環(huán)境刺激時會產(chǎn)生認知和情感反應并激發(fā)其購買行為。在虛擬品牌社區(qū)中，在線互動會通過情感和品牌認同的中介作用對消費者購買行為產(chǎn)生影響。[11,50]在網(wǎng)絡直播情境下，受眾對與主播在線互動的認知和情感反應則主要體現(xiàn)在情感能量和主播認同上，并由此影響其打賞意愿。付健[6]指出，當受眾通過在線互動產(chǎn)生對主播的認同時，會通過打賞方式表達對主播的感謝。

具體而言，在關系導向型網(wǎng)絡直播場景下，受眾更關注自身的情感和社會需求，對主播互動內(nèi)容的加工以非理性成分為主，劣勢者效應就會發(fā)揮較大作用。一方面，人們之所以支持劣勢者，很大程度上是因為他們認為自己也是劣勢者，示弱互動策略會引發(fā)受眾的身份聯(lián)想，并對主播產(chǎn)生較強烈的身份認同感，從而強化受眾對主播的打賞意愿；[9,19]另一方面，示弱互動策略還會引發(fā)受眾的情感反應及與主播的情感共鳴，并產(chǎn)生較強的情感能量，從而強化受眾對主播的打賞意愿。[11,36]在任務導向型網(wǎng)絡直播場景下，受眾更關注任務結(jié)果和主播能力，對主播互動內(nèi)容的加工較為理性，他們往往會選擇站在贏家一邊。采取示強互動策略可以使受眾與展現(xiàn)優(yōu)勝者形象的主播建立較強的關聯(lián)性，并引發(fā)對主播較強的欣賞、崇拜等情感，即產(chǎn)生較強的主播認同和情感能量，從而強化受眾對主播的打賞意愿。[19,47]據(jù)此，本文提出如下假設：

H3：情感能量在互動類型與互動策略對受眾打賞意愿的交互影響中起中介作用

H4：主播認同在互動類型與互動策略對受眾打賞意愿的交互影響中起中介作用

基于上述研究假設，構(gòu)建本研究的概念模型（見圖1）。

圖1 概念模型

三、實驗一

1.實驗材料準備

（1）直播視頻材料的選取。實驗一的研究目的是檢驗關系導向型網(wǎng)絡直播場景下，主播互動策略（示強策略vs.示弱策略）對受眾打賞意愿的影響。本研究通過預測試來確定正式實驗所采用的關系導向型網(wǎng)絡直播視頻材料。選取4 個不同類型的網(wǎng)絡直播視頻（秀場直播、游戲直播、賣場直播、體育直播）作為刺激物，邀請40名在線大學生被試參與預測試，請他們用Likert 5 點量表，分別對網(wǎng)絡直播中主播與受眾在線互動的關系導向和任務導向程度做出主觀判斷。測試結(jié)果表明：被試認為秀場直播最符合關系導向型網(wǎng)絡直播場景，游戲直播最符合任務導向型網(wǎng)絡直播場景。因此，實驗一采用秀場直播視頻作為關系導向型網(wǎng)絡直播場景。正式實驗所用的2 個秀場直播視頻材料使用同一款直播視頻軟件進行錄制，播放時長均控制在1.5 分鐘左右。視頻材料1 中，主播向受眾講述了自己的成功經(jīng)歷及目前取得的各種成就（即示強互動策略）；視頻材料2 中，主播向受眾講述了自己過去的艱難曲折經(jīng)歷及對改變現(xiàn)狀的決心（即示弱互動策略）。2 個視頻材料除主播講述內(nèi)容不同之外，時長、像素、分辨率、背景等要素均完全一致。視頻的錄制采用同一名主播、同一款濾鏡、同一個背景，錄制位置和主播位置固定不變。使用iMovie 軟件對錄制視頻進行剪輯，2 個視頻材料的音量和橫寬比完全一致，不出現(xiàn)直播平臺的Logo、時間等信息。

（2）互動策略的操控檢驗。實驗一邀請了30 名在校大學生參與前測。為了保證直播視頻材料能夠得到流暢播放，將視頻上傳至無廣告的第三方視頻播放網(wǎng)站。請被試觀看完視頻后，采用Likert 5 點量表對視頻中主播采取的互動策略進行主觀判斷?；硬呗缘臏y量主要借鑒Paharia 等[9]的研究，從前期劣勢和未來決心兩個維度進行測量，共有16 個題項。結(jié)果顯示，在關系導向型網(wǎng)絡直播場景下，示弱策略的前期劣勢維度（Cronbach's α=0.884，M示弱=3.95，M示強=2.43，P=0.000<0.05）和未來決心維度（Cronbach's α=0.932，M示弱=4.03，M示強=2.47，P=0.000<0.05）的均值都顯著高于示強策略。由此可見，實驗一對主播互動策略的操控是成功的。

2.正式實驗

（1）實驗設計與被試。實驗一采用單因素（互動策略：示弱策略vs.示強策略）組間實驗設計。招募100名在校大學生參與實驗，將被試隨機分到2 個實驗組中。進入實驗室后，請被試帶上耳機，全屏進行直播視頻觀看。為保證實驗視頻的流暢播放，先播放一段測試視頻。測試視頻的濾鏡（亮度）和音量大小與正式實驗視頻相同，但內(nèi)容與實驗視頻無關（隨機播放，如“動物世界”等）。如測試視頻能流暢播放且聲音清晰，則開始正式實驗視頻播放。看完實驗視頻之后，請被試填寫問卷。實驗一共發(fā)出100 份問卷，回收90 份，剔除無效問卷后得到71 份有效問卷。

（2）受眾打賞意愿的測量。采用Likert 5 點量表，主要借鑒Dodds 等[51]的研究，結(jié)合網(wǎng)絡直播場景用以下3 個題項對受眾打賞意愿進行測量（Cronbach's α=0.785）：我會考慮打賞該主播；我打賞該主播的可能性非常大；我打賞該主播的意愿很強。

（3）假設檢驗。分析結(jié)果顯示，關系導向型網(wǎng)絡直播場景下，互動策略對受眾打賞意愿的主效應顯著（F=6.507，P=0.013<0.05）。進一步采用獨立樣本T 檢驗，分析不同主播互動策略（示弱策略vs.示強策略）對受眾打賞意愿的影響。結(jié)果顯示（見表1），與示強互動策略相比，主播采取示弱互動策略更易引發(fā)受眾打賞意愿（M示弱=3.06，M示強=2.46，P=0.013<0.05），假設H1 得到有效驗證。

表1 關系導向型直播場景下不同互動策略對受眾打賞意愿的影響（實驗一）

四、實驗二

1.實驗材料準備

（1）直播視頻材料的選取。實驗二的研究目的是檢驗關系導向型網(wǎng)絡直播場景下，情感能量和主播認同對互動策略（示強策略vs.示弱策略）與受眾打賞意愿影響關系的中介作用。實驗二也采用秀場直播作為關系導向型網(wǎng)絡直播場景，為了增強實驗的外部效度，設計了2 個新的網(wǎng)絡直播視頻作為實驗材料。視頻材料3 中，主播向受眾講述了自己的成功經(jīng)歷及目前取得的各種成就（即示強互動策略，內(nèi)容與視頻材料1 不同）；視頻材料4 中，主播向受眾講述了自己過去的艱難曲折經(jīng)歷及對改變現(xiàn)狀的決心（即示弱互動策略，內(nèi)容與視頻材料2 不同）。視頻材料3 和視頻材料4 除主播講述內(nèi)容不同之外，其余錄制要素和剪輯方式等完全一致（參照實驗一），播放時長也均控制在1.5 分鐘左右。

（2）互動策略的操控檢驗。實驗二邀請了30 名大學生被試參與前測，測試方法和量表設計與實驗一相同。操控檢驗結(jié)果顯示，在關系導向型網(wǎng)絡直播場景下，示弱策略的前期劣勢維度（Cronbach's α=0.804，M示弱=3.45，M示強=2.68，P=0.000<0.05）和未來決心維度（Cr onbach's α=0.961，M示弱=3.83，M示強=2.36，P=0.000<0.05）的均值都顯著高于示強策略，表明實驗二對主播互動策略的操控是成功的。

2.正式實驗

（1）實驗設計與被試。實驗二采用單因素（互動策略：示弱策略vs.示強策略）組間實驗設計。招募120名在校大學生參與實驗，將被試隨機分到2 個實驗組中，實驗流程和方式與實驗一完全相同。實驗二共發(fā)出120份問卷，回收83 份，剔除無效問卷后得到71 份有效問卷。

（2）變量測量。情感能量的測量主要借鑒Shirom[52]的研究，并結(jié)合網(wǎng)絡直播場景，用以下4 個題項進行測量（Cronbach's α=0.928）：我想在主播面前表現(xiàn)自己的友好；我積極回應主播的一舉一動；我想和主播成為朋友；我對主播有一種崇拜的感覺。主播認同的測量主要借鑒Shamir 等、[53]Liu 等[54]的研究，用以下3 個題項進行測量（Cronbach's α=0.859）：我的個性與該主播的個性相似；主播傳達給我的信息是有用的；主播的價值觀與我的很類似。受眾打賞意愿的測量量表與實驗一相同（Cronbach's α=0.802）。

（3）假設檢驗。分析結(jié)果顯示，關系導向型網(wǎng)絡直播場景下，互動策略對受眾打賞意愿的主效應顯著（F=5.165，P=0.026<0.05）。進一步采用獨立樣本T 檢驗，分析不同主播互動策略（示弱策略vs.示強策略）對受眾打賞意愿的影響。結(jié)果顯示（見表2），與示強互動策略相比，主播采取示弱互動策略更易引發(fā)受眾打賞意愿（M示弱=3.04，M示強=2.51，P=0.026<0.05），假設H1 再次得到有效驗證。根據(jù)陳瑞等[55]提出的中介效應分析程序及Hayes 等[56]提出的多個并列中介變量檢驗方法，使用Process 插件中的Bootstrap，對情感能量和主播認同的中介作用進行檢驗。分析結(jié)果顯示，采用 Process 的模型 4，樣本量選擇5000，在95% 的置信區(qū)間下，共同中介作用顯著（LLCI=0.2657，ULCI=0.9827），作用大小為0.5522；在兩個中介路徑中，情感能量（LLCI=0.0910，ULCI=0.6919）和主播認同（LLCI=0.0557，ULCI=0.4901）均發(fā)揮了顯著的中介作用，大小分別為0.3285 和0.2237。由此可見，關系導向型網(wǎng)絡直播場景下，假設H3 和H4 得到有效驗證。

表2 關系導向型直播場景下不同互動策略對受眾打賞意愿的影響（實驗二）

五、實驗三

1.實驗材料準備

（1）直播視頻材料的選取。實驗二的研究目的是檢驗任務導向型網(wǎng)絡直播場景下，主播互動策略（示強策略vs.示弱策略）對受眾打賞意愿的影響，及情感能量和主播認同的中介作用。根據(jù)實驗一的預測試結(jié)果，實驗三采用游戲直播作為任務導向型網(wǎng)絡直播場景，并選擇受眾熟悉度較高的“王者榮耀”作為具體的直播游戲。正式實驗所用的2 個游戲直播視頻材料使用同一款直播視頻軟件進行錄制，視頻主題均為直播主播玩“王者榮耀”游戲的畫面。視頻材料5 中，主播向受眾講述了自己玩游戲的成功經(jīng)歷及目前取得的游戲成就（即示強互動策略）；視頻材料6 中，主播向受眾講述了自己過去玩游戲的曲折經(jīng)歷及對未來取得游戲成就的決心（即示弱互動策略）。視頻材料5 和視頻材料6 除主播講述內(nèi)容不同之外，其余游戲畫面、錄制要素和剪輯方式等完全一致（參照實驗一、二），播放時長也均控制在1.5 分鐘左右。

（2）互動策略的操控檢驗。實驗三邀請了30 名在校大學生參與前測，測試方法和量表設計與實驗一、二相同。操控檢驗結(jié)果顯示，在任務導向型網(wǎng)絡直播場景下，示弱策略的前期劣勢維度（Cronbach's α=0.951，M示弱=3.98，M示強=1.71，P=0.000<0.05）和未來決心維度（Cronbach's α=0.940，M示弱=3.97，M示強=1.67，P=0.000<0.05）的均值都顯著高于示強策略，表明實驗三對主播互動策略的操控是成功的。

2.正式實驗

（1）實驗設計、被試與變量測量。實驗三采用單因素（互動策略：示弱策略vs.示強策略）組間實驗設計。招募80 名在校大學生參與實驗，將被試隨機分到2 個實驗組中，實驗流程和方式與實驗一、二相同。實驗三共發(fā)出80 份問卷，回收73 份，剔除無效問卷后，得到58 份有效問卷。情感能量、主播認同和受眾打賞意愿的測量量表均與實驗二相同。

（2）假設檢驗。分析結(jié)果顯示，任務導向型網(wǎng)絡直播場景下，互動策略對受眾打賞意愿的主效應顯著（F=6.911，P=0.010<0.05）。進一步采用獨立樣本T 檢驗，分析不同主播互動策略（示弱策略vs.示強策略）對受眾打賞意愿的影響。結(jié)果顯示（見表3），與示弱互動策略相比，主播采取示強互動策略更易引發(fā)受眾打賞意愿（M示弱=2.12，M示強=2.92，P=0.011<0.05），假設H2 得到有效驗證。與實驗二相同，使用Process 插件中的Bootstrap，對任務導向型網(wǎng)絡直播場景下，情感能量和主播認同的中介作用進行檢驗。分析結(jié)果顯示，采用 Process 的模型4，樣本量選擇5000，在95% 的置信區(qū)間下，共同中介作用顯著（LLCI=-1.1901，ULCI= -0.2032），作用大小為-0.6708；在兩個中介路徑中，情感能量（LLCI=-1.0251，ULCI=-0.1294）和主播認同（LLCI=-0.5443，ULCI=-0.0027）均發(fā)揮了顯著的中介作用，大小分別為-0.4788 和-0.1920。結(jié)合實驗二的檢驗結(jié)果，假設H3 和H4 得到有效驗證。

表3 任務導向型直播場景下不同互動策略對受眾打賞意愿的影響（實驗三）

六、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論與理論貢獻

（1） 研究結(jié)論。第一，在關系導向型網(wǎng)絡直播場景下，主播采取示弱互動策略更易引發(fā)受眾打賞意愿。當主播以建立和維護雙方親密關系為主要目標與受眾在線互動時，在劣勢者效應的影響作用下，與采取示強互動策略的主播相比，受眾會對采取示弱互動策略的主播產(chǎn)生更強的打賞意愿。第二，在任務導向型網(wǎng)絡直播場景下，主播采取示強互動策略更易引發(fā)受眾打賞意愿。當主播以完成某個特定任務為主要目標與受眾在線互動時，主播完成任務的能力成為受眾關注重點，與采取示弱互動策略的主播相比，受眾會對采取示強互動策略的主播產(chǎn)生更強的打賞意愿。第三，情感能量和主播認同在互動類型與互動策略對受眾打賞意愿的交互影響中起中介作用。在不同互動類型網(wǎng)絡直播場景下，主播的不同互動策略通過影響受眾情感能量和主播認同，而對受眾打賞意愿產(chǎn)生差異化影響。徐鑫亮等、[11]靳代平等[57]等相關研究結(jié)論，在網(wǎng)絡直播場景下的受眾打賞意愿研究中得到進一步驗證。

（2）理論貢獻。第一，針對當前網(wǎng)絡直播大規(guī)模盛行現(xiàn)象及存在的現(xiàn)實問題，對受眾打賞意愿這一影響網(wǎng)絡直播平臺生存發(fā)展的關鍵問題，進行較為深入的理論和實證研究，在一定程度上彌補了現(xiàn)有研究的不足，豐富和拓展了網(wǎng)絡營銷、社會化媒體營銷的研究領域。第二，將網(wǎng)絡直播分為關系導向互動和任務導向互動兩類場景，借鑒劣勢者效應理論深入探討不同網(wǎng)絡直播場景下，主播示弱和示強互動策略對受眾打賞意愿的差異化影響。網(wǎng)絡打賞既是一種特殊的在線消費行為，也是一種與主播的在線互動行為，本文進一步深入和細化了新媒體環(huán)境下在線互動與消費者行為的關系研究。第三，將社會學中的互動儀式鏈理論應用于市場營銷領域和網(wǎng)絡直播場景，從認知和情感兩個角度深入分析情感能量、主播認同的中介效應，較全面地厘清了互動類型與互動策略對受眾打賞意愿的具體影響機制。本文進一步拓展了互動儀式鏈理論的應用范疇，對后續(xù)網(wǎng)絡直播相關問題研究也有一定的借鑒意義和推動作用。

2.管理啟示

（1）善于通過在線互動來激發(fā)受眾打賞意愿和行為。對網(wǎng)絡直播平臺和主播而言，受眾的打賞是非常重要的收入來源，在一定程度上決定了平臺的生存和發(fā)展。網(wǎng)絡打賞作為一種特殊的在線消費行為，其實質(zhì)是受眾與主播之間的在線互動，屬于互動儀式鏈范疇。打賞意愿不是平臺或主播刻意強求的必然結(jié)果，而是受眾在與主播的在線互動過程中自然引發(fā)的。因此，在平臺向受眾提供優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容基礎上，主播還應結(jié)合具體直播場景的互動類型，采取合理、巧妙的互動策略與受眾進行在線互動，優(yōu)化受眾的情感體驗和社會認知，并激發(fā)其打賞意愿和行為。

（2）根據(jù)不同互動類型直播場景，合理選擇相應的在線互動策略。具體而言，在關系導向型網(wǎng)絡直播場景下（如秀場直播等），主播應盡可能采取示弱互動策略，如向受眾講述自己的艱難曲折經(jīng)歷及改變現(xiàn)狀的決心和激情等，以充分發(fā)揮劣勢者效應，贏得受眾的憐愛和支持，并激發(fā)他們的打賞意愿和行為。在任務導向型網(wǎng)絡直播場景下（如游戲直播等），主播則應盡可能采取示強互動策略，如向受眾講述自己完成任務的豐富經(jīng)驗、高超技巧和成功經(jīng)歷等，以贏得受眾的欣賞和崇拜，并激發(fā)他們的打賞意愿和行為。

（3）不斷強化受眾的情感能量和主播認同。研究結(jié)果表明，情感能量和主播認同在互動類型與互動策略對受眾打賞意愿的交互影響中起中介作用，即情感能力和主播認同對受眾打賞意愿有積極的促進作用。因此，除前文所述的采取與不同互動類型直播場景相匹配的互動策略之外，網(wǎng)絡直播平臺和主播還應采取各種互動方式、營銷策略和激勵手段，如提升主播自身的文化素養(yǎng)，與受眾分享共同的情感體驗，營造輕松歡快的在線互動氛圍，增強在線互動的儀式感，設置目標定向的獎勵機制，開展線上線下多渠道互動，保持直播平臺的差異化和獨特性，引導受眾之間的高頻互動，提供健康有趣的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容等，以不斷強化受眾在互動過程中的情感能量和主播認同。

3.研究局限

本研究也存在一定的局限性：一是實驗設計為被試觀看網(wǎng)絡直播視頻，而非親身參與在線互動，視頻材料播放時長僅為1.5 分鐘，三個實驗的被試均為在校大學生，在一定程度上影響了研究結(jié)論的科學性；二是由于對打賞行為的測量難度較大，本研究僅以受眾打賞意愿為結(jié)果變量，未充分考慮打賞意愿與打賞行為之間的區(qū)別與聯(lián)系；三是網(wǎng)絡直播業(yè)發(fā)展迅速，目前已從秀場直播、游戲直播等娛樂性直播拓展至賣場直播、帶貨直播等商業(yè)性直播，打賞也不再是直播平臺的唯一收入來源，本文僅以娛樂性直播中的受眾打賞意愿為主要研究對象。在后續(xù)研究中，應充分考慮上述問題，對網(wǎng)絡直播問題做更為深入、系統(tǒng)的理論和實證分析。