我國(guó)旅游公共服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建與評(píng)估①

尚越

（上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院 上海 201600）

新時(shí)代背景下，全域旅游是推動(dòng)區(qū)域旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手［1］，建立健全旅游公共服務(wù)體系是發(fā)展全域旅游的基礎(chǔ)和前提。對(duì)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度直接影響旅游景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量，例如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約下海南省旅游基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱、交通線路數(shù)量有限、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一［2‐4］。自我國(guó)推進(jìn)全域旅游以來(lái)，旅游公共服務(wù)質(zhì)量成為旅游從業(yè)人員和游客重點(diǎn)關(guān)注問(wèn)題，具體表現(xiàn)為旅游公共服務(wù)質(zhì)量能否滿足游客對(duì)景區(qū)高質(zhì)量體驗(yàn)的需求？如何實(shí)現(xiàn)旅游公共服務(wù)體系全覆蓋，化解地區(qū)旅游公共服務(wù)質(zhì)量不均衡現(xiàn)象？本文對(duì)旅游公共服務(wù)體系內(nèi)涵進(jìn)行重新界定，并采用社會(huì)學(xué)領(lǐng)域中的AHP層次分析方法，對(duì)指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行計(jì)算，以我國(guó)海南省旅游公共服務(wù)為研究對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)數(shù)據(jù)整理，分析熱帶地區(qū)旅游公共服務(wù)體系建設(shè)情況，以期為相關(guān)部門(mén)改進(jìn)旅游公共服務(wù)質(zhì)量提供參考。

1 旅游公共服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

1.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

參考國(guó)內(nèi)外旅游公共服務(wù)體系內(nèi)容，學(xué)習(xí)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等政府文件精神，篩選其中與旅游、公共服務(wù)內(nèi)容相關(guān)的政策信息，最終設(shè)定一套包括5大準(zhǔn)則層的旅游公共服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，標(biāo)層涉及旅游中的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資訊信息、旅游交通線路、安全保障、旅游質(zhì)量監(jiān)測(cè)等內(nèi)容。同時(shí)，這五大準(zhǔn)則層還涵蓋28個(gè)指標(biāo)層，每個(gè)指標(biāo)層都圍繞上一級(jí)對(duì)應(yīng)的準(zhǔn)則層展開(kāi)。此外，為了確保旅游公共服務(wù)滿意度的質(zhì)量，特意剔除問(wèn)卷中主觀性強(qiáng)、模糊不清的詞語(yǔ)和選項(xiàng)，剔除一些具有絕對(duì)意義的指標(biāo)，采用具有衡量?jī)r(jià)值的指標(biāo)收集游客的滿意度值（表1）。

表1 旅游公共服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

1.2 AHP法和指標(biāo)權(quán)重計(jì)算方法

AHP法也叫層次分析法，美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家、匹茲堡大學(xué)教授Saaty于1977年提出，1982年AHP法被引入中國(guó)。根據(jù)沙旦對(duì)AHP法內(nèi)容闡述，在處理問(wèn)題之前，首先需要對(duì)問(wèn)題進(jìn)行拆分，對(duì)預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行層次化拆解，即根據(jù)問(wèn)題的屬性，挖掘問(wèn)題背后的影響因素。其次，厘清問(wèn)題產(chǎn)生的邏輯架構(gòu)，明白影響因素之間的作用關(guān)系，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題演變過(guò)程中產(chǎn)生的組態(tài)路徑。最后，根據(jù)影響因素的組合結(jié)果和指標(biāo)層之間的權(quán)重值，構(gòu)建一個(gè)多層次分析結(jié)構(gòu)模型。本文最高層次為目標(biāo)層A，中間層次為準(zhǔn)則層B，最低層次為指標(biāo)層C，指標(biāo)層C的結(jié)果直接影響準(zhǔn)則層B的指標(biāo)，準(zhǔn)則層B的指標(biāo)直接影響目標(biāo)層A，目標(biāo)層A和指標(biāo)層C之間通過(guò)準(zhǔn)則層B產(chǎn)生間接關(guān)系，建立系統(tǒng)的遞階層次結(jié)構(gòu)是AHP法的第一步。

在比較同一層次中的多個(gè)指標(biāo)重要性時(shí)，需要構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣。同時(shí)，為降低異質(zhì)因素之間的比對(duì)困難度、提高測(cè)量的精準(zhǔn)度，學(xué)者Saaty提出采用相對(duì)尺度的辦法。建立判斷矩陣時(shí)，采用德?tīng)柗品ㄑ?qǐng)專家進(jìn)行打分。本研究采用1－9值法打分，邀請(qǐng)10位專家在互相不見(jiàn)面不商量的情況下進(jìn)行兩兩對(duì)比，判斷同一層次指標(biāo)重要性，見(jiàn)表2。

由于專家眾多，為盡量減少主觀性對(duì)結(jié)果的影響，對(duì)各因素重要性的判斷矩陣的單層一致性進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)公式為：

為衡量CI的大小，Saaty隨機(jī)構(gòu)造500個(gè)成對(duì)比較矩陣，得到隨機(jī)一致性指標(biāo)RI，定義一致性比率：

式（2）中，Saaty對(duì)隨機(jī)一致性指標(biāo)RI進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 隨機(jī)一致性指標(biāo)RI

通常情況下，如果隨機(jī)一致性指標(biāo)不超過(guò)0.1，我們認(rèn)為該值能夠通過(guò)檢驗(yàn)，具備令人滿意的一致性。否則要重新構(gòu)造成對(duì)比較矩陣。將專家對(duì)判斷矩陣的打分錄入專用軟件YAAHP進(jìn)行計(jì)算，得出權(quán)重值和CR，判斷矩陣及結(jié)果如表4。

表4 5個(gè)準(zhǔn)則對(duì)于目標(biāo)層的判斷矩陣及計(jì)算結(jié)果

通過(guò)5階判斷矩陣計(jì)算得到CI值為0.046，查表RI值為1.12，因此計(jì)算得到CR值為0.041＜0.1，意味著本研究判斷矩陣滿足一致性檢驗(yàn)，計(jì)算所得權(quán)重具有一致性，具有比較高的可信度。同時(shí)，分別對(duì)5個(gè)準(zhǔn)則層進(jìn)行一致性檢驗(yàn)（見(jiàn)表5）。

表5 5個(gè)準(zhǔn)則的一致性檢驗(yàn)結(jié)果

每個(gè)準(zhǔn)則的一致性檢驗(yàn)結(jié)果都小于0.1，因此每個(gè)準(zhǔn)則的專家打分都符合一致性，通過(guò)一致性檢驗(yàn)，具有較高的可信度。

2 旅游公共服務(wù)質(zhì)量評(píng)估

政府部門(mén)采用量化指標(biāo)衡量地區(qū)的旅游發(fā)展程度具有一定合理性，但究其本質(zhì)，旅游業(yè)是服務(wù)行業(yè)，分析游客滿意度更能直接反映景區(qū)建設(shè)現(xiàn)狀和服務(wù)體系中亟待解決的問(wèn)題。當(dāng)前，現(xiàn)有研究成果多集中于旅游公共服務(wù)的內(nèi)涵、供給機(jī)制和體系構(gòu)建等方面［5］，很少有學(xué)者從游客滿意度準(zhǔn)則考量旅游公共服務(wù)質(zhì)量，因此，本文采用問(wèn)卷調(diào)查方式對(duì)海南省旅游公共服務(wù)體系的5個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)實(shí)證研究了解旅游公共服務(wù)體系的建設(shè)現(xiàn)狀。

2.1 樣本特征分析

本次問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)以游客對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的滿意度為核心，采用上下層級(jí)互動(dòng)的形式多面了解旅游基礎(chǔ)設(shè)施的安放數(shù)量和設(shè)施質(zhì)量，以此確保調(diào)研數(shù)據(jù)的全面性。本次問(wèn)卷集中于2020年4月1日—6月1日期間發(fā)放，調(diào)查范圍為全國(guó)，調(diào)查對(duì)象為省內(nèi)外游客，共計(jì)500份。其中，本次問(wèn)卷中高質(zhì)量問(wèn)卷有480份，問(wèn)卷數(shù)量達(dá)到實(shí)證分析標(biāo)準(zhǔn)。問(wèn)卷填寫(xiě)對(duì)象均為有過(guò)海南旅游經(jīng)歷的游客，旅游時(shí)間均為近兩年，因此調(diào)研結(jié)果比較符合海南省的旅游情況。問(wèn)卷填寫(xiě)對(duì)象的性別、年齡等個(gè)人具體信息，經(jīng)統(tǒng)一歸納整理，情況如表6。

表6 調(diào)查對(duì)象樣本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)

2.2 權(quán)重值計(jì)算及結(jié)果分析

對(duì)旅游公共服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分，采用五分制，即最低分為0分，最高分為5分。由游客根據(jù)自己的旅游體驗(yàn)對(duì)景區(qū)旅游公共服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)分，結(jié)合各指標(biāo)層C對(duì)于目標(biāo)層A的權(quán)重，最后得出加權(quán)得分，結(jié)果見(jiàn)表7。

表7 指標(biāo)層C中各指標(biāo)的游客滿意度、權(quán)重以及加權(quán)得分

由表7可以得出，本省旅游公共服務(wù)質(zhì)量加權(quán)得分總分為3.276，各準(zhǔn)則層加權(quán)得分分別為：1.029、0.842、0.583、0.591和0.231，由于準(zhǔn)則層包含的指標(biāo)層數(shù)量不同，需要計(jì)算各個(gè)準(zhǔn)則層的平均分，分別為：0.114、0.120、0.116、0.118 2、0.115 5，平均分最高的是旅游公共信息、最低的是旅游基礎(chǔ)設(shè)施。從游客滿意度得分來(lái)看，指標(biāo)層得分越高，服務(wù)質(zhì)量越高；相反，得分低說(shuō)明此類服務(wù)質(zhì)量差。由此得出：第一，海南省旅游公共服務(wù)體系中旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后；第二，海南省旅游公共信息整體服務(wù)水平高，但其中的旅游解說(shuō)系統(tǒng)服務(wù)水平較低；第三，游客對(duì)旅游公共信息、公共交通、公共安全保障服務(wù)滿意度較高，但這三類服務(wù)水平仍有待提升。

通過(guò)資料查閱和訪談發(fā)現(xiàn)，旅游公共交通、公共安全保障等服務(wù)水平高離不開(kāi)省政府對(duì)公共交通、景區(qū)安全服務(wù)的重視，而旅游公共信息滿意度高離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和自媒體，微信公眾號(hào)、微博等極大提高了旅游信息傳播速度［6‐7］。同時(shí)，表7顯示本省旅游公共服務(wù)體系中旅游目的地公廁設(shè)施提供、旅游目的地公廁設(shè)施衛(wèi)生、旅游集散地住宿設(shè)施性價(jià)比和旅游解說(shuō)系統(tǒng)服務(wù)四個(gè)方面的加權(quán)得分比較低，且公廁設(shè)施數(shù)量和質(zhì)量都不能滿足游客需求。研究認(rèn)為海南省旅游景區(qū)廁所革命實(shí)施效果不顯著的原因包括：一方面，海南省旅游景點(diǎn)分散，這導(dǎo)致景區(qū)單位面積內(nèi)公廁基數(shù)小；另一方面，海南省年度游客接待量多，其中2019年達(dá)到8 314萬(wàn)人次，如廁人數(shù)膨脹也會(huì)影響景區(qū)公廁質(zhì)量、壓縮公廁數(shù)量。此外，針對(duì)海南省旅游集散地住宿設(shè)施性價(jià)比低這一問(wèn)題，通過(guò)資料查閱認(rèn)為原因在于網(wǎng)紅景區(qū)內(nèi)住宿費(fèi)用高昂，存在價(jià)格不合理現(xiàn)象，這種現(xiàn)象導(dǎo)致公眾降低對(duì)住宿地設(shè)施的滿意度。整體分析得出，海南省旅游公共服務(wù)體系尚不健全問(wèn)題主要源于：科學(xué)發(fā)展觀念意識(shí)不足，忽視生態(tài)環(huán)境問(wèn)題；政府監(jiān)管力度不足，市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)欠缺；自然景觀少導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)難度大、散客化現(xiàn)象嚴(yán)重。

3 對(duì)策與建議

根據(jù)全域旅游多規(guī)合一建設(shè)思路、結(jié)合海南省旅游公共服務(wù)建設(shè)現(xiàn)狀，體系建設(shè)需要推進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全域化、交通路線網(wǎng)絡(luò)化、旅游信息公開(kāi)化、旅游監(jiān)管監(jiān)測(cè)全覆蓋、產(chǎn)品營(yíng)銷與目的地推廣有效結(jié)合［8］，堅(jiān)持資源優(yōu)化、服務(wù)優(yōu)化、平臺(tái)優(yōu)化、管理優(yōu)化和利益優(yōu)化的發(fā)展邏輯［9］，特別是加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游監(jiān)管檢測(cè)服務(wù)。本文充分考慮海南省旅游景區(qū)的獨(dú)特性、結(jié)合旅游公共服務(wù)質(zhì)量各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)考核結(jié)果，提出健全海南省的旅游公共服務(wù)體系、提高游客滿意度和體驗(yàn)感，需要重點(diǎn)加強(qiáng)海南省旅游景點(diǎn)中旅游基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)量和質(zhì)量，同時(shí)保證旅游公共交通、旅游公共信息、旅游公共安全保障服務(wù)和旅游監(jiān)測(cè)保障服務(wù)等與時(shí)俱進(jìn)。通過(guò)分析海南省旅游現(xiàn)狀，提出如下改善措施。

3.1 統(tǒng)籌規(guī)劃旅游基礎(chǔ)設(shè)施

根據(jù)“十三五”全國(guó)旅游公共服務(wù)規(guī)劃中推出的《全國(guó)旅游廁所建設(shè)管理三年行動(dòng)計(jì)劃》《旅游廁所建設(shè)管理指南》，針對(duì)海南省旅游公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后問(wèn)題，省政府和旅游企業(yè)應(yīng)著重完善景區(qū)內(nèi)公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，重點(diǎn)將廁所革命進(jìn)行到底，提高旅游目的地公廁的數(shù)量和質(zhì)量。定期檢查園區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施老化情況和損壞情況，及時(shí)更新旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高景區(qū)科技元素。

3.2 完善景區(qū)數(shù)字文旅服務(wù)

在旅游公共信息方面，政府應(yīng)該鼓勵(lì)各種公共信息傳播手段的出現(xiàn)，保障旅游文化信息資訊的宣傳力度和覆蓋面；與國(guó)內(nèi)知名旅游公司保持密切的合作關(guān)系，定向培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游、完善景區(qū)數(shù)字講解系統(tǒng)，打造數(shù)字文旅。在此過(guò)程中，政府不僅要及時(shí)迅速地公布公共安全信息，還要提供相關(guān)旅游產(chǎn)品和服務(wù)以此健全旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品，在旅游公共信息披露過(guò)程中保障游客的人身安全，打造人性化旅游景區(qū)體驗(yàn)感。

3.3 加強(qiáng)旅游監(jiān)測(cè)監(jiān)管

旅游公共服務(wù)體系建設(shè)不僅需要政府的資金扶持，而且需要政府相關(guān)部門(mén)對(duì)資金的運(yùn)用情況、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)督管理，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解旺季景區(qū)內(nèi)民宿、酒店等住宿設(shè)施的定價(jià)和實(shí)際價(jià)格，嚴(yán)厲打擊哄抬價(jià)格現(xiàn)象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，政府要做好監(jiān)督監(jiān)測(cè)工作，宣傳旅游公共服務(wù)投訴渠道。同時(shí)，加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)食宿質(zhì)量和價(jià)格監(jiān)管力度，以此增強(qiáng)服務(wù)規(guī)范性。

3.4 提升旅游公共服務(wù)質(zhì)量

在旅游公共服務(wù)領(lǐng)域，以法律為導(dǎo)向提升旅游公共服務(wù)質(zhì)量，并完善地方旅游法規(guī)，指導(dǎo)文化旅游事業(yè)依章辦事，滿足游客訴訟服務(wù)需求。一方面，在景區(qū)內(nèi)宣傳旅游法律知識(shí)，增強(qiáng)游客法律意識(shí)和依章維權(quán)能力；另一方面，政府可以根據(jù)游客反饋信息改進(jìn)旅游公共服務(wù)。