情感視角下直播電商消費者沖動性購買意愿

孫凱，劉魯川、2，劉承林

（1.山東財經大學管理科學與工程學院，山東濟南250014；2.山東財經大學東方學院，山東泰安271000）

一、引言

直播電商是近年來迅速發(fā)展的一種網絡營銷模式[1]。從2016年淘寶直播上線標志直播元年開啟，到2020年末直播電商用戶數已達3.88億戶，總規(guī)模超過1.2萬億元[2]。2020年新冠肺炎疫情期間，直播電商在社會經濟面臨困境時逆勢上漲，成為經濟發(fā)展的重要推動力量[3-4]。目前，直播電商已經成為實現(xiàn)消費升級、品牌推廣、流量聚合、客戶關系管理的重要手段[5]。然而，直播電商也引發(fā)了消費者非常普遍的沖動性購買現(xiàn)象。據中國消費者協(xié)會的調查，有44.1%的受訪者認為沖動消費是直播電商中的首要問題[6]。

沖動性購買是一種非計劃性的、受到購物環(huán)境刺激影響的突發(fā)性購物[7-8]。針對直播電商情境下的消費者沖動性購買行為，相關研究僅僅從人機交互設計的視角，討論了直播網站設計如何通過消費者的情感反應進而導致其沖動性購買行為[9-10]。但是根據皮龍（Piron）的定義，刺激也可以來自商品（Product）、購物環(huán)境（Shopping Environment）和一起購物的人（People Who Accompany）[11]。針對直播電商情境下的消費者沖動購買行為，有研究發(fā)現(xiàn)，除了網站設計之外，促銷手段、主播特征和直播間其他消費者的影響都可能是消費者沖動性購買的重要刺激因素[12-15]。但是，采用實證研究的方法，綜合考慮上述因素是如何影響直播間消費者沖動購買的研究成果尚未見到。

本研究在以情感為主導的消費者沖動性購買理論基礎上，基于刺激—機體—響應（Stimulus-Organism-Response，SOR）框架，從商品、購物環(huán)境和一起購物的人等角度，探討直播電商情境特征對消費者沖動性購買的影響機制，通過問卷收集數據，并使用結構方程模型對研究理論框架和假設進行分析和驗證，以豐富直播電商和沖動性購買等相關領域的研究成果，為消費者和相關企業(yè)的營銷活動提供參考。

二、文獻回顧和理論框架

（一）網絡直播和直播電商

網絡直播剛剛興起之時，更多呈現(xiàn)出基于互聯(lián)網的社會化媒體屬性，主要有“網絡直播+虛擬禮物”“網絡直播+服務訂閱”和“網絡直播+廣告收入”等商業(yè)模式[16]?！熬W絡直播+虛擬禮物”是娛樂型直播平臺，例如斗魚、虎牙、Twitch等經常采用的商業(yè)模式，主播通過幽默搞笑、才藝展示或靚麗外表等吸引粉絲，依靠粉絲的虛擬禮物打賞來實現(xiàn)盈利?！熬W絡直播+服務訂閱”多應用于知識付費平臺，消費者付費觀看平臺或者主播推出的課程和講座等?！熬W絡直播+廣告收入”是指主播在直播中為商品做廣告，主播并不負責銷售，只對商品進行宣傳。

隨著電商購物與網絡直播的相互滲透和融合，“網絡直播+電商購物”即直播電商成為一種全新的網絡直播商業(yè)模式。直播電商是以直播形式銷售商品，以提高用戶使用體驗為目的的新型網絡應用[12]。在直播電商中，主播通過現(xiàn)場使用商品，向用戶展示商品的細節(jié)，實現(xiàn)“品效合一”的商品銷售[17]。主播作為直播的組織者、內容的呈現(xiàn)者，通過與用戶進行互動實現(xiàn)自己的營銷目標[1]。在銷售商品的同時，直播電商也兼具網絡直播的特點，滿足廣大用戶無聊消遣、排解孤獨的需求[18]。因此，主播帶貨成為“網絡直播+電商購物”有別于其他網絡直播商業(yè)模式的突出特點。

（二）沖動性購買

沖動性購買是一種非計劃的、受刺激的購買行為，是購物過程中特定刺激的結果[11]。一般來說沖動性購買包含四種類型：一是純粹沖動性購買（Pure Impulse Purchase），即打破規(guī)范性購買模式的逃避式購買；二是提醒購買（Reminder Purchase），即當消費者看到某個商品時被提醒需要購買的情況下發(fā)生的購買行為；三是建議購買（Suggestive Purchase），即當消費者看到商品并想象出對這件商品的需求時發(fā)生的購買；四是計劃沖動性購買（Planned Impulse Purchase），即當消費者沒有購買計劃但是因為折扣等促銷活動而發(fā)生的購買行為[19]。上述四種沖動性購買的共同點是行為的非計劃性。消費者在看到該商品之前沒有明確的購買意向，但是在接受相關刺激之后當場決定購買[20]。在購物過程中受到的刺激（Stimulus）是消費者沖動性購買的催化劑[20]。

以往學者多利用環(huán)境心理學中的刺激—機體—響應（SOR）模型分析刺激對于消費者沖動性購買的影響過程[11，20-22]。機體是指消費者受到刺激影響之后所產生的內在心理變化[20]；響應多指消費者的沖動性購買意愿[22]。以往研究發(fā)現(xiàn)情感變化是導致消費者沖動性購買的重要因素[23-24]。沖動產生時需要很少甚至不需要認知努力的參與[24]。溫伯格和戈特瓦爾德（Weinberg&Gottwald）[25]提出購買沖動是消費者情感的激活，較少經過以認知為基礎的決策過程。購物情境中消費者情感主要包括愉悅（Pleasure）和喚醒（Arousal）[22-24]。愉悅是指消費者在購物過程中體驗到開心等正向情感的程度[20]；喚醒是指一種感覺狀態(tài)，從興奮、刺激、警覺或活躍的感覺到疲倦、困倦或無聊的感覺，都包括在其中[24]。高愉悅和高喚醒的情感狀態(tài)使得消費者具有更強的沖動性購買意愿[22，26]。

在以往研究中，以情感為主導的消費者沖動性購買理論得到了廣泛應用。例如，張偉等[22]探討了移動購買環(huán)境下個性化推薦、視覺吸引力和系統(tǒng)易用性如何通過影響消費者的愉悅和喚醒，進而導致其沖動性購買的內在機制。沈和哈利法（Shen&Khalifa）[24]使用該理論分析了在線購物系統(tǒng)的設計特征對消費者沖動性購買的影響。帕波提亞（Parboteeah）等[20]發(fā)現(xiàn)在電子商務情境中，所有環(huán)境線索都通過消費者的情感狀態(tài)間接影響其沖動性購買。基于上述討論，本研究使用以情感為主導的消費者沖動性購買理論，將消費者的情感狀態(tài)作為影響其沖動性購買意愿的機體因素，構建本研究的理論框架，如圖1所示。

圖1 本研究的理論框架

（三）外部刺激

根據SOR模型，外部刺激是影響消費者決策的重要因素[22]。按照皮龍的定義，刺激可以來自商品、購物環(huán)境和一起購物的人[11]。在以往的沖動性購買研究中，學者基于線上（如移動購物）[11]、線下（如店鋪購物）[27]等不同購買情境，發(fā)現(xiàn)商品的相關刺激包括商品展示、商品價格、商品促銷等因素；購物環(huán)境的相關刺激包括網站和應用設計，比如便攜性、視覺吸引、網站易用性等；一起購物的人的相關刺激包括家人或朋友的影響

等[11，21-22，26-29]。

具體到直播電商情境下，外部刺激因素的來源與傳統(tǒng)線上和線下購物情境既有相同點也有其新特點[9-10]。在商品的相關刺激因素中，直播電商往往具有吸引人的促銷力度[6]。直播間的限時折扣、減免券、“買就送”等多樣化的促銷手段吸引了大量消費者的關注。在購物環(huán)境的相關刺激因素中，主播特征是影響消費者購物決策的重要因素[1，30]。在直播間這一虛擬環(huán)境中，主播作為重要的信息源，其特征對于消費者心理產生顯著影響[1，30-31]。符號消費理論揭示了消費者行為的象征性功能，認為商品具有雙重屬性，具有使用價值，并與消費者的社會屬性、個體特征相聯(lián)系[32]。在注意力稀缺的當下，電商直播時消費者的注意力很大程度上從商品轉移到主播，主播本身的特征作為一種關鍵要素進入消費者與電商直播的互動關系中[33-34]。在一起購物的人的相關刺激因素中，直播間活躍度是刺激消費者沖動購買的重要因素。直播間活躍度是區(qū)別于傳統(tǒng)“貨柜展示”型電子商務情境的新特征?；钴S度越高的直播間觀眾數量越多，消費者互動也更活躍。在電商直播間消費者可以觀察到一同觀看直播和在線購物的其他消費者的行為，其他消費者的行動會顯著影響消費者個體的購物決策過程[6]。消費者彼此之間的影響可以引發(fā)從眾效應[35]，進而促使消費者沖動購物。從這個角度來看，直播電商使得電子商務越來越類似于線下面對面交易，使得線上消費者從個人消費者轉向集體消費者[36]。

然而，現(xiàn)有的直播電商情境下消費者沖動購買的相關研究，并沒有對消費者沖動購買的刺激因素進行深入和全面的挖掘，僅僅側重于分析網站設計對消費者沖動性購買的影響。例如，龔（Gong）等[9]學者發(fā)現(xiàn)出色的直播應用人機交互設計能夠在視覺上吸引消費者尋找和觀看視頻，并且刺激消費者沖動性購買。龔瀟瀟等[10]使用氛圍線索表示直播平臺的信息內容質量、導航系統(tǒng)界面友好性和直播平臺外觀設計的宜人性，發(fā)現(xiàn)氛圍線索對沖動消費意愿具有正向影響。為了彌補既有文獻的缺憾，本研究在SOR模型指導下，基于以情感為主導要素的沖動性購買理論，借鑒皮龍的定義從商品、購物環(huán)境和一起購物的人三個方面出發(fā)，認為直播電商情境下的促銷力度（商品）、主播特征（購物環(huán)境）、直播間活躍度（一起購物的人），將通過影響消費者的情感（愉悅和喚醒）反應，進而導致沖動性購物。

三、研究假設

（一）情感體驗與沖動性購買

根據精細加工可能性理論，消費者主要通過理性思考和情感體驗兩個路徑做出購物決策[26]。當消費者受到某些刺激因素的影響后，可能會感到較高的愉悅感和喚醒狀態(tài)[22]，讓消費者產生自我獎勵的沖動，當這種沖動超過理性思考的閾值時，將產生沖動性購買意愿[37]。艾耶（Iyer）等人[26]證實了積極情感對沖動性購買意愿有正向影響，當消費者的積極情感強烈時，沖動性購買的可能性就會增加。當消費者處于高喚醒、高愉悅感占主導地位的狀態(tài)時，會保持積極的態(tài)度，高估自己的需求和經濟實力，降低理性思考的強度，在這種情境下消費者容易沖動性購買[22]。因此，消費者積極的情感反應，即高感知愉悅和感知喚醒，對沖動性購買意愿產生正向影響?；诖?，提出如下假設：

H1：消費者感知愉悅正向影響沖動性購買意愿。

H2：消費者感知喚醒正向影響沖動性購買意愿。

（二）購物環(huán)境：主播特征與情感體驗

直播電商主播特征的研究發(fā)現(xiàn)，主播的重要特征包括可信性、專業(yè)性、吸引力和互動性[1]?？尚判允侵钢鞑ヌ峁┑男畔⒖煽浚鞑ブ档眯刨?。消費者信任理論認為，信任可以降低消費者對于風險和不確定性的擔憂。當消費者不信任主播時，會對主播推薦的商品和提供的信息產生懷疑和不確定感[38]。這種懷疑和不確定感會使消費者產生疑惑、擔憂等負向情感[26]。當消費者信任主播時，才可能放心地與主播進行互動，將更多的注意力放到直播內容上來[1]。劉洋等[12]的研究發(fā)現(xiàn)，當消費者相信主播提供的信息為真時，能夠體驗到更高的愉悅和喚醒。基于此，提出如下假設：

H3a：可信性正向影響消費者感知愉悅。

H3b：可信性正向影響消費者感知喚醒。

專業(yè)性是指主播所具有的、并向其粉絲和直播觀眾傳播的相關知識、經驗或技能等[30]。在直播中，主播作為主要的信息源，通常會對其推薦的商品進行大量專業(yè)的介紹。主播的專業(yè)性越強，信息傳遞效率和效果越好，消費者越會認為自己能夠從主播處獲得更多關于商品的詳細信息[30]。此時，消費者會認為主播對自己是有幫助的。根據技術接受模型，如果主播能夠帶來幫助，消費者就更有可能喜歡他/她[39]，也更可能參與到直播中[40]。如果主播的專業(yè)能力不強，消費者會認為觀看該直播無法給自己帶來價值反而白白浪費了時間[30]，進而產生負面情感，最終離開直播間[39]。基于此，提出如下假設：

H4a：專業(yè)性正向影響消費者感知愉悅。

H4b：專業(yè)性正向影響消費者感知喚醒。

吸引力是指主播在多大程度上能夠引起消費者的關注，外貌精致、身材姣好、聲音甜美、技藝高超等特性構成主播吸引力的重要因素[30]。根據注意力理論，當信息源的吸引力越強時，消費者越可能向其投入更多的注意力，并深入分析、探尋這一信息源的內在特征[41]。主播作為信息源，當其具有較強的吸引力時，會使消費者對商品產生強烈的好奇心和探知欲望，從而使消費者產生更好的情感體驗[42]。因此，主播的吸引力越強，消費者越有可能對主播的美感、魅力和幽默產生愉悅感[39]。權（Quan）等[43]的研究發(fā)現(xiàn)，主播越吸引人，消費者越喜歡觀看他的直播?；诖耍岢鋈缦录僭O：

H5a：吸引力正向影響消費者感知愉悅。

H5b：吸引力正向影響消費者感知喚醒。

互動性是指消費者能夠與主播進行互動、溝通并交換信息，從而形成情感聯(lián)結[30]。在直播中，消費者可以通過發(fā)彈幕和留言主動與主播互動，主播也可以通過拋出話題、舉行活動等方式主動與消費者進行互動。社會互動理論認為，高互動性可以提高消費者的參與感[44]，拉近互動雙方之間的情感，提升消費者的情感體驗[39]。因此，在高互動性的直播情境下，消費者更容易沉浸于直播中，獲得較強的積極情感體驗[44]。基于此，提出如下假設：

H6a：互動性正向影響消費者感知愉悅。

H6b：互動性正向影響消費者感知喚醒。

（三）商品：促銷力度與情感體驗

促銷是影響消費者購物決策的重要營銷手段，大額促銷常常會導致消費者快速決策、沖動購買。直播電商的主要特征之一是主播會在推薦或者銷售商品時給予消費者一定的折扣進行促銷[6]，促銷力度越大消費者可獲得的利益越大[45]。更高的潛在收益能夠使消費者感受到更加積極的正向情感[46]。王求真、姚倩和葉盈[46]在研究網絡團購時發(fā)現(xiàn)，價格折扣越高，消費者的感知愉悅和感知喚醒越強?；诖?，提出如下假設：

H7a：促銷力度正向影響消費者感知愉悅。

H7b：促銷力度正向影響消費者感知喚醒。

（四）一起購物的人：直播間活躍度與情感體驗

直播間活躍度是指正在參與直播的觀眾之間的互動程度，既包括正在觀看直播的觀眾，也包括正在該直播間購買商品的消費者[47]。直播間活躍度越高，表明有越多的觀眾和消費者參與了直播。在直播間，消費者可以通過“觀看人數”等數據實時了解有多少人正在同自己一起觀看該主播的直播。共同觀看行為是直播情境下消費者之間的一種特殊互動方式[34]。共同觀看直播的人數越多，消費者越可能對直播有正向的評價[47]。同一直播間的觀眾之間具有更大的相似性，可能是同一主播的“粉絲”，也可能是都對同一件商品感興趣。除此之外，從眾理論認為，當處于具有相似心理特征的群體中時，消費者更容易受到群體行為和特征的影響，跟隨直播間其他消費者的行為做出決策，實現(xiàn)自己的享樂目標[48]。反之，如果該直播間的活躍度較差，消費者可能會更多地依賴自己的理性思考做出決策，并且會懷疑該主播的能力、可信度等，進而產生懷疑、不安等消極的情感體驗[49]?；诖?，提出如下假設：

H8a：直播間活躍度正向影響消費者感知愉悅。

H8b：直播間活躍度正向影響消費者感知喚醒。

四、研究設計

（一）樣本與數據收集

本研究通過組織20名分布在不同省區(qū)市的學生，在當地發(fā)放和回收問卷，主要包括山東省、河北省、湖北省、河南省和江蘇省。每位填寫問卷的受訪者可獲得一定報酬。問卷發(fā)放和回收時間是2021年7月2日到7月15日，共發(fā)放476份問卷，剔除填寫不完整和規(guī)律性填寫的問卷及沒有直播購物經驗的問卷后，有效問卷415份，有效率達87.18%。為保證收集數據的質量，在問卷發(fā)放和篩選時要求所有參與者都具有電商直播間購物的經歷，保證了沖動性購物發(fā)生的可能性。由表1可見，所有受訪者都有直播中購物經歷，69.9%偶爾購物，30.1%經常購物；50%以上的參與者經?？?，且絕大多數受訪者都有3年以上的互聯(lián)網使用經歷，說明他們對直播和互聯(lián)網使用熟悉度較高；從性別、收入、年齡、學歷來看，受訪者樣本具有較高的網民覆蓋率，較好地保障了問卷填答質量。

表1 研究樣本的描述性統(tǒng)計（N=415）

（二）測量工具

為了保證量表的信效度，本研究借鑒以往成熟的相關量表。主播特征（可信性、專業(yè)性、吸引力、互動性）的測量借鑒劉鳳軍等[30]的量表。促銷力度的測量在王伶俐等[50]的量表基礎上，結合直播電商的特點進行了改編。感知愉悅和感知喚醒借鑒庫（Koo）等[51]的量表。沖動性購買意愿借鑒龔瀟瀟等[10]的量表。直播間活躍度的測量借鑒萬巖等[47]的量表。使用李克特7級量表（1～7分依次對應非常不贊同、不贊同、比較不贊同、不確定、比較贊同、贊同、非常贊同）進行測量和實證研究。量表內容見表2。

表2 測量量表

五、分析結果

（一）信度、效度分析

由表3可知，各量表的Cronbach'sα值和C.R.值都超過了0.7的標準要求。并且各構念的AVE值均大于0.5的最低要求。因此，各構念之間具有較高的收斂效度[22]。進一步分析發(fā)現(xiàn)各構念AVE值的平方根大于該構念與其他構念之間的相關系數（見表4），這說明構念之間具有較高的區(qū)分效度。綜合表3和表4的分析結果，說明各構念的信度和效度較好，為具體模型構念間關系的實證研究做好了準備。

表3 量表的信度和效度檢驗結果

表4 潛變量AVE值與相關系數對比

（二）共同方法偏差檢驗

由于本研究中多個變量數據均由同一位受訪者通過填寫問卷提供，因此有可能存在共同方法偏差效應。本研究采用哈曼（Harman）單因素檢驗法，對可能存在的共同方法偏差進行檢驗。讓所有構念的測量項在一個公共因子上負載，構建一個單因子結構方程模型，并檢驗該模型的擬合情況。結果表明該模型的擬合效果不理想，

χ2=2 812.954，df=434，RMSEA=0.115，NFI=0.605，CFI=0.643，IFI=0.644，一定程度上說明本研究并不存在嚴重的共同方法偏差[30]。

（三）檢驗結果

使用AMOS 22構建結構方程模型，在對假設進行檢驗前，檢驗了模型擬合程度。優(yōu)度擬合指數GFI=0.879、調整優(yōu)度擬合指數AGFI=0.850、規(guī)范擬合指數NFI=0.877、非正態(tài)擬合指數TLI=0.915，比較擬合指數CFI=0.927，近似誤差均方根RMSEA=0.055等指標說明該研究模型擬合度較好。進一步檢驗假設，模型分析結果如圖2所示。

由圖2可知，感知愉悅、感知喚醒與沖動性購買意愿之間的標準化路徑系數分別為0.406和0.310，且都在0.001的顯著水平下顯著，所以H1和H2得到驗證。主播特征中的可信性、專業(yè)性、吸引力和互動性與感知愉悅之間的標準化路徑系數分別為：0.286、0.113、0.201、0.217；與感知喚醒之間的標準化路徑系數分別為：0.194、0.102、0.153、0.267。所有系數都在0.001的顯著程度下顯著。所以H3～H6得到驗證。直播間情境特征中促銷力度與感知愉悅和感知喚醒之間的標準化路徑系數分別為0.143和0.208，且p值小于0.01的顯著性水平。所以H7得到驗證。直播間情境特征中的直播間活躍度與感知愉悅和感知喚醒之間的標準化路徑系數分別為0.168和0.134，p值都小于0.05的顯著性水平，所以H8得到驗證。

圖2 結構方程模型路徑

六、結論與建議

（一）結論

本研究圍繞消費者為什么會在電商直播間沖動性購買這一問題，在情感主導消費者沖動性購買模型的基礎上，采用問卷調查和結構方程模型方法，發(fā)現(xiàn)促銷力度、主播特征（可信性、專業(yè)性、吸引力和互動性）和直播間活躍度等刺激因素，能夠通過提高消費者的感知愉悅和感知喚醒程度，導致其具有較高的沖動性購買意愿。具體研究結論如下：

1.促銷力度是影響消費者電商直播沖動性購買的重要因素

當主播給予的折扣力度足夠大時，消費者會產生強烈的購買沖動。促銷力度是影響消費者沖動性購買意愿的重要因素。促銷折扣，尤其是限時促銷是直播電商的重要特征，是分析直播電商情境下消費者沖動性購買時不可忽略的因素。

2.主播特征會促使消費者做出非計劃性的購買行為

在直播間這一虛擬環(huán)境中，主播作為重要的信息源，可以對于消費者情感（感知愉悅和感知喚醒）產生重要影響[1，30-31]。能夠提高消費者愉悅和喚醒程度的主播特征主要是可信性、專業(yè)性、吸引力和互動性強。當消費者觀看具有這些特征的主播的直播時，更可能感受到較強的愉悅、專注和興奮，進而會有更強烈的沖動并做出非計劃性的購買行為。

3.直播間活躍度越高越容易引起沖動消費

當直播間的觀眾數量越多時，消費者越有可能受到從眾效應的影響而跟隨購買[35]。直播間活躍度是直播電商不同于傳統(tǒng)電商的新特征。在傳統(tǒng)電商情境下的消費是個人消費過程，缺乏消費者之間的直接互動和影響。但是，直播間消費者共同觀看直播的氛圍是一種非常強烈的社會影響力[35]。除此之外，直播間活躍度也是消費者對于主播能力和信任的一種投票機制?；钴S度高的直播間，其主播更可能受到消費者喜愛，消費者也更可能在該類直播間沖動消費。

4.消費者在電商直播間的愉悅和喚醒是導致其沖動性購買的重要內在機制

當消費者感受到較強的沖動性購買意愿時，往往是受到內在感知愉悅和感知喚醒體驗的推動。同時，內在感知愉悅和感知喚醒體驗也能夠受到外部刺激的影響。例如，吸引人的促銷活動、優(yōu)秀的主播、活躍的直播間氛圍等都可以顯著影響消費者的感知愉悅和感知喚醒等情感體驗。

（二）建議

本研究探討了直播電商情境下的各種刺激因素對消費者沖動性購買意愿的作用機制，旨在為直播電商經營者和消費者提供參考和建議，凸顯理論應用價值。

1.增加直播電商情境下的刺激因素的針對性

直播電商平臺、主播及其運營團隊除了應當提供大量促銷活動吸引消費者關注和促使其下單購買之外，還需要通過強化自身的可信性、專業(yè)性、吸引力和互動性等特征，提高消費者的購買意愿。與此同時，還可以通過調動直播間氛圍，加強主播與消費者之間以及消費者群體內部的互動，進而促進消費者在愉悅的情緒中產生沖動性購買意愿。

2.把握消費者的情感動態(tài)，促進沖動性購買欲望的實現(xiàn)

直播電商平臺、主播及其運營團隊應當運用多種營銷手段，積極促進消費者在直播間愉快、興奮等積極情感的產生，同時避免消極情感的產生。消費者在持續(xù)的積極情感中會逐漸產生購買沖動，而且這種購買沖動是超出消費者需求和購買計劃的，既能滿足消費者潛在需求，又能促進產品銷售[22]。

3.消費者應當在日常直播購物時保持理性

在主播信任度高、專業(yè)性強、有魅力、互動性好的直播間，消費者需要留意此時產生的購買意愿很有可能是沖動性購買意愿。如果主播再拋出大額的折扣券或者給出讓人十分心動的促銷優(yōu)惠，消費者需要小心沖動性購買意愿超越自我控制能力。尤其是當直播間觀眾數量多甚至形成“搶購”局面時，消費者需要努力拽住以百米沖刺般的速度點擊下單按鈕的自己，以免事后后悔[52]。

（三）不足與展望

本研究也存在一定的局限，一是消費者沖動性購買行為是一個復雜的過程，除了情感機制之外還有其他的可能原因，因此，今后可以從主播特征和直播間情境特征出發(fā)，考慮其他的中間機制；二是本研究使用了截面數據分析直播電商情境下的消費者沖動性購買問題，但是沖動性購買行為可能會隨著消費者購物經驗的增加而發(fā)生變化[53]，因此，今后可以收集縱向數據，分析直播電商情境下消費者沖動性購買的動態(tài)變化過程；三是在問卷中請受訪者回憶過去的直播電商購買經歷，回憶偏差可能會影響研究結論的準確性，因此，今后可以使用實驗研究方法，重新驗證本研究的發(fā)現(xiàn)，并在研究發(fā)現(xiàn)的基礎上，深入分析各個刺激因素的影響和作用。