短視頻社交媒體倦怠對(duì)用戶不持續(xù)使用行為的影響研究
——以廣東高校大學(xué)生為例

張鳴民，黃碧婷，劉 兢

（華南師范大學(xué)，廣東 廣州 510631）

一、研究背景

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，移動(dòng)社交媒體得到快速發(fā)展并深刻地影響著人們的生活。為了滿足人們的“碎片化”需求，各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，短視頻社交平臺(tái)便是其中之一。短視頻平臺(tái)作為一種新型的社交媒體，憑借著其適應(yīng)碎片化時(shí)間內(nèi)的表達(dá)與觀看需求，受到了大眾的喜愛與追捧。短視頻行業(yè)在中國(guó)于2016 年崛起并快速發(fā)展，到2018 年出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，2020 年6 月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到81786 萬人[1]。我國(guó)的短視頻行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段，分別為蓄勢(shì)期、轉(zhuǎn)型期、爆發(fā)期和平穩(wěn)期。目前處在平穩(wěn)期，短視頻行業(yè)整體發(fā)展較為穩(wěn)定，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。與此同時(shí)，社交平臺(tái)在經(jīng)歷快速發(fā)展后，步入穩(wěn)定期與衰退期時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)用戶流失、用戶活躍度下降等問題。經(jīng)歷了快速發(fā)展的短視頻社交媒體也同樣面臨著這一重大問題。數(shù)據(jù)顯示，2020 年年初因疫情暴發(fā)，用戶足不出門，短視頻月活躍用戶迎來短暫的爆發(fā)期，隨后月活躍用戶數(shù)開始下降，增長(zhǎng)率放緩[2]。媒體和學(xué)者對(duì)短視頻帶來的負(fù)面情緒這一現(xiàn)象的關(guān)注自2018 年起陸續(xù)出現(xiàn)。對(duì)短視頻所引起的社會(huì)問題的關(guān)注也在各類媒體平臺(tái)上產(chǎn)生。用戶從沉迷其中到慢慢清醒，開始冷靜、理性地看待短視頻，越來越多年輕人開始尋求戒掉短視頻的方法，他們?cè)诙拱辍⑽⒉?、知乎乃至抖音等社交平臺(tái)發(fā)帖求助，或打卡自己戒除短視頻的過程。用戶在享受短視頻平臺(tái)帶來的便利與快感的同時(shí)，也承受著信息過載、信息質(zhì)量參差不齊、社交加載、平臺(tái)功能愈加復(fù)雜等問題所導(dǎo)致的焦慮、緊張、惶恐等負(fù)面情緒，并可能導(dǎo)致用戶減少短視頻社交媒體的使用、甚至放棄使用。學(xué)界把這一現(xiàn)象稱為“社交媒體倦?。⊿ocial Media Fatigue）”，該現(xiàn)象開始普遍并逐步蔓延。

近年來，學(xué)術(shù)界開始關(guān)注到了社交媒體用戶消極的心理與使用行為，把研究視角投放到社交媒體的倦怠與消極使用上。陳力丹把社交媒體倦怠列為2020 年中國(guó)新聞傳播學(xué)研究的十大話題之一[3]。近年來，諸多學(xué)者以Facebook、微博、微信等社交媒體為研究對(duì)象，研究社交媒體倦怠的前因后果[4-6]。諸多研究發(fā)現(xiàn)信息過載、社交過載、功能過載、隱私關(guān)注、社會(huì)比較等因素對(duì)社交媒體倦怠及消極使用行為的影響[7-9]。然而，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究對(duì)象都主要是以文字和圖片為主要形式的社交媒體，對(duì)短視頻這一新型的社交媒體的倦怠研究較少。但不同社交媒體屬性上的差異會(huì)造成用戶倦怠及消極使用行為的不同。那么在短視頻社交平臺(tái)中，影響用戶倦怠的因素有哪些？短視頻社交媒體倦怠對(duì)不持續(xù)使用行為是否有影響，又是如何影響的呢？因此，本文將研究短視頻社交媒體倦怠的成因及其對(duì)用戶不持續(xù)使用的影響。

二、研究綜述

（一）社交媒體倦怠

社交媒體倦?。⊿ocial Media Fatigue）也被稱為社交網(wǎng)絡(luò)倦怠、社交媒體疲勞，在學(xué)界中已形成較為成熟的研究，但目前對(duì)其的定義尚未統(tǒng)一。學(xué)界對(duì)社交媒體倦怠的定義主要分為三類，分別是從心理單一視角、行為單一視角、心理與行為的結(jié)合視角進(jìn)行定義。

1.心理單一視角的定義。部分學(xué)者從心理的視角把社交媒體倦怠定義為一種負(fù)面的、消極的情緒。Ravindran 等人認(rèn)為社交媒體倦怠是一種用戶主觀的、多維度的情感體驗(yàn)，如疲勞、煩惱、憤怒、失望、無助，失去興趣或減少對(duì)社交媒體使用的需求和動(dòng)機(jī)[8]。Yamakami 認(rèn)為社交媒體倦怠是一種苦惱的意識(shí)狀態(tài)，通常與使用網(wǎng)絡(luò)社交媒體產(chǎn)生的身體或精神上的虛弱相關(guān)聯(lián)，也稱為社交網(wǎng)絡(luò)枯竭[10]。Dhir 等人指出社交媒體倦怠是用戶因參與社交媒體平臺(tái)中的互動(dòng)而體驗(yàn)到技術(shù)的、信息的和社交的過載后所遭受的精神枯竭狀態(tài)[11]。

2.行為單一視角。從行為視角對(duì)社交媒體倦怠進(jìn)行定義，認(rèn)為社交媒體倦怠是一種行為表現(xiàn)——用戶厭倦社交媒體提供的社交功能、內(nèi)容或活動(dòng)，以致減少使用頻率甚至放棄使用社交媒體的行為[12]。

3.心理和行為的多重視角。目前，更多的學(xué)者認(rèn)為社交媒體倦怠是情感與行為的結(jié)合。受眾因社交媒體上的信息過載而產(chǎn)生疲憊感，并導(dǎo)致逐漸放棄使用社交媒體[4]。倦怠產(chǎn)生的原因是太多的信息、過多的好友、過載的分享與社交等因素，倦怠的結(jié)果是感到厭倦、沮喪、精疲力竭之外，對(duì)社交媒體的使用產(chǎn)生了控制、減少、中輟、逃離的行為[13-14]。

基于社交媒體使用動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性，受眾對(duì)社會(huì)關(guān)系的維持等因素的影響，社交媒體倦怠不完全導(dǎo)致受眾減少或放棄社交媒體的使用行為。因此，本研究將社交媒體倦怠視為用戶在使用社交媒體后，產(chǎn)生的疲憊、厭倦、煩惱等消極的、負(fù)面的情緒。

（二）影響社交媒體倦怠的因素

國(guó)內(nèi)外學(xué)者運(yùn)用不同的理論，從不同研究視角討論了影響社交媒體倦怠的因素及其導(dǎo)致的后果。依據(jù)前人的分類，把社交媒體倦怠的影響因素分為用戶個(gè)人因素、平臺(tái)因素和社會(huì)環(huán)境因素[15]。

1.用戶個(gè)人因素。主要包括個(gè)人特質(zhì)、心理和行為三個(gè)方面。首先個(gè)人特質(zhì)是指人格特質(zhì)、自我效能感、自尊等。反映了用戶穩(wěn)定的心理特征，能夠影響個(gè)人的情緒與行為。諸多學(xué)者們探討了個(gè)人特質(zhì)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)倦怠的影響作用。Lee 等人的研究揭示了五大人格特質(zhì)可以解釋38.5%的社交網(wǎng)絡(luò)疲勞現(xiàn)象。五大人格特質(zhì)中神經(jīng)質(zhì)與社交媒體疲勞呈正相關(guān)，外向性、親和性、盡責(zé)性、經(jīng)驗(yàn)開放性人格特質(zhì)與社交媒體疲勞呈負(fù)相關(guān)[16]。萬君和王慧認(rèn)為專注度、涉入度和自我效能三個(gè)方面的個(gè)體特質(zhì)對(duì)社交媒體倦怠都有負(fù)向影響作用，解釋為當(dāng)用戶的注意力越聚集于社交媒體時(shí)受到外界的干擾越少；用戶認(rèn)為與社交媒體關(guān)系密切，則會(huì)降低用戶的消極情感；用戶掌握和使用社交媒體的技術(shù)和能力越高，越容易規(guī)避社交媒體倦怠[17]。Cramer 等人確定了自尊對(duì)社交媒體倦怠存在負(fù)向的影響[18]。

從用戶的心理情緒看，用戶的隱私關(guān)注即對(duì)隱私泄露的擔(dān)憂正向影響社交媒體倦怠。同時(shí)，當(dāng)用戶的愉悅度、激活度、優(yōu)越度下降時(shí)，將可能產(chǎn)生社交媒體倦怠[19-20]。

從用戶的行為看，用戶社交過載、使用過載等行為對(duì)社交媒體倦怠有正向影響作用。使用程度、好友數(shù)量、主觀社會(huì)支持規(guī)范和關(guān)系類型是導(dǎo)致社會(huì)超載的直接因素，而社交超載的結(jié)果是對(duì)社交媒體的厭倦、用戶滿意度的下降、減少甚至停止使用社交媒體[21-22]。

2.平臺(tái)環(huán)境因素。平臺(tái)環(huán)境因素主要是指信息質(zhì)量。信息質(zhì)量包括了社交媒體信息的“質(zhì)”與“量”。在信息的“質(zhì)”方面，信息是否模糊、是否及時(shí)、是否相關(guān)以及是否完整均能夠?qū)氲∑鸬斤@著性的作用，如果信息的這些特征達(dá)不到用戶的預(yù)期，那么用戶對(duì)社交媒體就能產(chǎn)生明顯的倦怠情緒[5，12]。在信息的“量”的特征方面，主要表現(xiàn)為信息量過多，超出了用戶可承受的范圍，即信息過載對(duì)社交媒體倦怠的影響。目前學(xué)界有大量的研究表明信息過載正向影響社交媒體倦怠[7，13，23]。

3.社會(huì)環(huán)境因素。從社會(huì)環(huán)境層面看，用戶的社會(huì)關(guān)系等因素會(huì)影響用戶的社交媒體倦怠，包括用戶的社會(huì)比較、社交壓力、趨同心理、社會(huì)影響力等。有證據(jù)表明在社交網(wǎng)絡(luò)中上行社會(huì)比較對(duì)社交媒體倦怠和焦慮產(chǎn)生正向影響，而自尊與社交媒體倦怠呈負(fù)相關(guān)關(guān)系[9]。社會(huì)比較產(chǎn)生的機(jī)制研究中，一般認(rèn)為社交媒體用戶的社會(huì)比較會(huì)產(chǎn)生嫉妒進(jìn)而引發(fā)沮喪、后悔等負(fù)面情緒，從而引起社交媒體用戶使用不滿意，最后導(dǎo)致不持續(xù)使用意向[24]。群體壓力也是社交媒體倦怠的重要因素，例如在一定的環(huán)境中，微信用戶傾向于做出與其他成員一致的行為和言論，用戶的趨同心理在一定程度上會(huì)導(dǎo)致用戶的倦怠心理[25]。此外，社會(huì)影響力因素也是部分學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，社會(huì)影響力高的群體相較于社會(huì)影響力低的群體更容易產(chǎn)生社會(huì)網(wǎng)絡(luò)疲勞[26]。

（三）不持續(xù)使用行為

基于信息系統(tǒng)使用的相關(guān)研究，研究發(fā)現(xiàn)信息系統(tǒng)不持續(xù)使用不僅僅是持續(xù)使用的反面，該行為有著更復(fù)雜的解釋[27]。在社交媒體的研究中，不持續(xù)使用行為意味著用戶降低社交媒體的使用頻率甚至注銷社交媒體賬號(hào)，終止使用社交媒體的意向，滿意度和精神衰竭都會(huì)引發(fā)用戶的不持續(xù)使用行為[21]。更多的學(xué)者認(rèn)為社交媒體不持續(xù)使用行為的表現(xiàn)較為多樣化[8，28]，但是引發(fā)不持續(xù)使用行為產(chǎn)生的重要原因是社交媒體倦怠，倦怠起到了引發(fā)不持續(xù)使用行為的中介作用[7，23]。

三、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

本研究以SSO（Stress-Strain-Outcome）模型為基礎(chǔ)對(duì)用戶的社交媒體倦怠和不持續(xù)使用行為展開討論。該理論早期應(yīng)用于研究工作壓力、工作倦怠和離職三者之間的關(guān)系，近年來被延展到對(duì)社交媒體倦怠的研究上。該理論解釋了壓力（stress）、負(fù)擔(dān)（strain）、結(jié)果（outcome）三者的關(guān)系，負(fù)擔(dān)在壓力和結(jié)果之間起到了中介作用。在壓力的刺激下，個(gè)體可能會(huì)經(jīng)歷情緒下降如心理疲憊或滿意度下降的情況，而疲勞或疲勞形式的緊張會(huì)導(dǎo)致不同的負(fù)面心理或身體后果。本研究采用SSO 理論來解釋各種壓力源如信息過載、低質(zhì)量的信息感知等對(duì)短視頻社交媒體倦怠的影響，進(jìn)而導(dǎo)致用戶對(duì)社交媒體的不持續(xù)使用行為。

（一）信息過載與短視頻社交媒體倦怠

信息過載是指信息系統(tǒng)提供大量的、過多的信息，超出了個(gè)人所能接受和處理的范圍。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們獲取海量信息的渠道越來越多，也越來越容易搜集到需要的信息。然而，個(gè)體接受和處理信息的能力是有限的，根據(jù)米勒定律[29]，人類大腦在短時(shí)間內(nèi)最多能記住14 個(gè)信息塊的數(shù)量是7 個(gè)，過多的信息會(huì)讓大腦出錯(cuò)的概率提高。我們將信息超載稱為一種被信息淹沒的感覺，而過量的信息會(huì)導(dǎo)致用戶的疲勞與壓力感的加重。近年來，過量信息帶來的負(fù)面影響也受到了學(xué)界的關(guān)注，大量的研究證明信息過載與社交媒體倦怠正向相關(guān)[6]。因此，本研究提出假設(shè)：

H1：信息過載對(duì)短視頻社交媒體倦怠產(chǎn)生顯著性影響。

（二）低質(zhì)量的信息感知與短視頻社交媒體倦怠

信息感知質(zhì)量指信息系統(tǒng)中的用戶對(duì)信息的主觀感受。在社交媒體中，信息的類型多種多樣。用戶在使用社交媒體時(shí)，無論其興趣如何，都可以關(guān)注到這些信息。雖然大多短視頻社交媒體的信息推薦都是基于人工智能算法，根據(jù)用戶的使用路徑與觀看習(xí)慣和偏好來進(jìn)行精準(zhǔn)的推送，但用戶的需求是實(shí)時(shí)變化的，智能推薦可能會(huì)讓用戶重復(fù)觀看內(nèi)容類似的視頻，用戶便接收到了大量不必要的信息。在這個(gè)人人都是創(chuàng)作者的短視頻時(shí)代，用戶發(fā)布信息的門檻低，成本低，而內(nèi)容的審核機(jī)制相對(duì)不完善，便導(dǎo)致大量不可靠、不真實(shí)的信息流出。這些低質(zhì)量的信息感知會(huì)降低用戶對(duì)社交媒體的評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生倦怠情緒[12]。因此本研究提出以下假設(shè)：

H2：低質(zhì)量的信息感知對(duì)短視頻社交媒體倦怠產(chǎn)生顯著性影響。

（三）社交過載與短視頻社交媒體倦怠

社交過載指過量的社交需求超出了用戶所能承受的范圍。社會(huì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，與大量不必要的、與社交需求無關(guān)的交流會(huì)導(dǎo)致心理痛苦[30]。學(xué)者們把這一研究結(jié)果引入到對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的研究中，通過實(shí)證研究驗(yàn)證了社交過載的前因和后果，研究結(jié)果認(rèn)為使用程度、好友數(shù)量、主觀社會(huì)支持規(guī)范和關(guān)系類型是導(dǎo)致社交過載的直接原因，而社交過載的直接后果包括了用戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的厭倦感、用戶滿意度低、減少甚至停止使用社交媒體的意愿增高[21]。經(jīng)典社會(huì)學(xué)理論“鄧巴數(shù)字”理論揭示一個(gè)人能夠與之保持穩(wěn)定社會(huì)關(guān)系的個(gè)體數(shù)量存在一個(gè)認(rèn)知極限，這個(gè)數(shù)字約為150，而超過這個(gè)極限的社交，可能會(huì)導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生疲憊、焦慮、緊張等負(fù)面的情感。短視頻社交媒體中過多的互動(dòng)可能會(huì)導(dǎo)致信息過載進(jìn)而使用戶產(chǎn)生倦怠情緒。因此，本研究提出假設(shè)：

H3：社交過載對(duì)短視頻社交媒體倦怠產(chǎn)生顯著性影響。

（四）上行社會(huì)比較與短視頻社交媒體倦怠

上行社會(huì)比較是指與比自己優(yōu)秀的人進(jìn)行比較。社會(huì)比較是一種普遍的心理，按照比較的方向可以分為上行社會(huì)比較和下行社會(huì)比較，上行社會(huì)比較是和比自己優(yōu)秀的人進(jìn)行比較；與比自己表現(xiàn)差的人比較，則形成了下行社會(huì)比較。本研究關(guān)注的是用戶在社交媒體中的上行社會(huì)比較心理。用戶在媒體中發(fā)布自己較為成功的信息便在無形中與他人形成比較。而瀏覽這些信息的用戶會(huì)不自覺地把自身的經(jīng)歷與其相比較來評(píng)價(jià)與認(rèn)識(shí)自我。已有研究表明上行社會(huì)比較與社交網(wǎng)絡(luò)倦怠存在一定的關(guān)系，大學(xué)生群體中上行社會(huì)比較也會(huì)對(duì)用戶的心理產(chǎn)生負(fù)面影響，從而形成社交媒體倦怠和焦慮[9，18，31]。因此，本研究提出假設(shè)：

H4：上行社會(huì)比較對(duì)短視頻社交媒體倦怠產(chǎn)生顯著性影響。

（五）社交媒體倦怠與不持續(xù)使用行為

把短視頻社交媒體不持續(xù)行為定義為用戶降低對(duì)短視頻社交媒體的使用頻率，短暫停止使用甚至是終止使用短視頻社交媒體。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體處于壓力的環(huán)境下，他們會(huì)采取行為或情緒應(yīng)對(duì)策略來緩解或避免這種不愉快的感覺[32]。社交媒體倦怠與不持續(xù)使用行為之間的因果關(guān)系已經(jīng)得到了證實(shí)[21]。當(dāng)社交媒體用戶體驗(yàn)到較高程度的疲憊和沮喪時(shí)，他們更有可能停止使用社交媒體。短視頻用戶在經(jīng)歷社交媒體帶來的疲倦、焦慮、緊張等消極的情緒后，也可能會(huì)減少使用短視頻媒體，甚至放棄使用。因此，本研究提出假設(shè)：

H5：短視頻社交媒體倦怠對(duì)用戶的不持續(xù)使用行為有顯著性影響。

（六）社交媒體倦怠的中介作用

當(dāng)前研究已經(jīng)驗(yàn)證了社交媒體倦怠在各種壓力因素與社交媒體不持續(xù)使用之間的中介作用[16]。Maier 等人通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，社交過載通過情緒耗竭對(duì)滿意度和不持續(xù)使用產(chǎn)生影響，即情緒耗竭在社交過載與滿意度、社交過載與不持續(xù)使用之間都起著中介作用。依據(jù)SSO（Stress-Strain-Outcome）理論框架，用戶在使用社交媒體中形成的壓力認(rèn)知會(huì)影響用戶對(duì)社交媒體的情緒反應(yīng)，進(jìn)而影響用戶的使用行為。因此，結(jié)合假設(shè)H1-H5，本研究認(rèn)為社交媒體倦怠在信息過載、低質(zhì)量的信息感知、社交過載、上行社會(huì)比較與不持續(xù)使用之間起中介作用，提出以下假設(shè)：

H6：短視頻社交媒體倦怠在信息過載與不持續(xù)使用行為之間發(fā)揮著中介作用。

H7：短視頻社交媒體倦怠在低質(zhì)量的信息感知與不持續(xù)使用行為之間發(fā)揮著中介作用。

H8：短視頻社交媒體倦怠在社交過載與不持續(xù)使用行為之間發(fā)揮著中介作用。

H9：短視頻社交媒體倦怠在上行社會(huì)比較與不持續(xù)使用行為之間發(fā)揮著中介作用。

本研究概念模型如圖1 所示，根據(jù)短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)與用戶的特征，從用戶個(gè)人、平臺(tái)系統(tǒng)、社會(huì)環(huán)境等不同視角選取了信息過載、低質(zhì)量的信息感知、社交過載、上行社會(huì)比較作為壓力源，探究這些因素與短視頻社交媒體倦怠的關(guān)系，并把短視頻社交媒體不持續(xù)使用作為結(jié)果，探究其與短視頻社交媒體倦怠的關(guān)系。

圖1 研究模型

四、研究方法

（一）研究對(duì)象選擇

本研究的調(diào)查對(duì)象為具有短視頻社交媒體使用經(jīng)歷的大學(xué)生，該群體為短視頻社交媒體的重度用戶，在短視頻平臺(tái)上的活躍度較高，具有豐富的使用經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的第47 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12 月，大學(xué)及以上學(xué)歷的網(wǎng)民占比19.8%，為中國(guó)網(wǎng)民的主要群體之一[33]。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)短視頻用戶中24 歲以下用戶占比28.5%，短視頻逐漸向青年群體滲透[34]。

（二）測(cè)量工具

為了確保量表的可靠性和有效性，本研究的量表設(shè)計(jì)都是參考已有的成熟量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)短視頻社交媒體的特點(diǎn)進(jìn)行修改與調(diào)整。本研究測(cè)量量表如表1 所示。

表1 測(cè)量量表

五、研究結(jié)果

（一）預(yù)調(diào)研

為了確保本研究問卷所搜集的數(shù)據(jù)的科學(xué)性和可靠性，在正式大規(guī)模地發(fā)放問卷前，應(yīng)進(jìn)行小范圍的預(yù)調(diào)研。對(duì)預(yù)調(diào)研的小樣本進(jìn)行信度和效度的分析，判斷研究題項(xiàng)是否合理、數(shù)據(jù)是否真實(shí)可靠，并進(jìn)一步修改和完善問卷。預(yù)調(diào)研共回收105 份問卷，剔除無效問卷后獲得有效問卷92 份，問卷有效率達(dá)87.6%。7 個(gè)變量量表的Cronbachs’α 信度系數(shù)均在0.7 以上，表明信度良好。

（二）正式調(diào)研

本研究通過“問卷星”平臺(tái)以網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)放問卷，以高校大學(xué)生作為研究對(duì)象，共收集問卷358 份，除去無效問卷，最終剩余有效問卷286份，問卷有效率達(dá)79.8%。

1.測(cè)量模型檢驗(yàn)。本研究采用了PLS-SEM 的方法進(jìn)行分析，利用SmartPLS3.0 進(jìn)行數(shù)據(jù)處理[35]，檢驗(yàn)了測(cè)量模型的信度、收斂效度和區(qū)別效度。根據(jù)表2 結(jié)果，各個(gè)潛變量的因子載荷大于0.6；各個(gè)潛變量的組合信度（Construct Reliability,CR）均大于0.7，同時(shí)Cronbach’s Alpha值也大于閾值0.7，說明量表具有很好的信度；平均方差萃取量（average variance extracted,AVE）大于閾值0.5[36]，說明該量表具有較好的收斂效度；潛變量的AVE值的平方根均大于該維度與其他維度之間的相關(guān)系數(shù)（表2 下方對(duì)角線），量表有著良好的區(qū)別效度[37]。

表2 驗(yàn)證性因子分析報(bào)告

2.結(jié)構(gòu)模型分析。繼續(xù)對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析，討論短視頻社交媒體倦怠的影響因素及其對(duì)不持續(xù)使用行為的影響。首先，根據(jù)表3 所示，模型中每個(gè)內(nèi)生變量（即社交媒體倦怠和不持續(xù)使用行為）的解釋方差為0.28 和0.395 之間，大于0.10，因此，模型解釋力令人滿意[38]；此外本研究中社交媒體倦怠和不持續(xù)使用行為的Q2值分別為0.176 和0.251，均大于閾值0.02[39]，表明結(jié)構(gòu)模型的數(shù)據(jù)質(zhì)量良好。

表3 R2 和Q2 報(bào)告

我們使用SmartPLS3.0 進(jìn)行了Bootstrapping（n＝1000）分析，根據(jù)表4 結(jié)果可知，結(jié)構(gòu)模型里5 個(gè)假設(shè)中有4 個(gè)得到了驗(yàn)證，模型整體的驗(yàn)證效果較好。證實(shí)了信息過載（β＝0.287,SD＝0.059,p＜0.001;effect size f2＝0.088）、低質(zhì)量的信息感知（β＝0.215,SD＝0.058,p＜0.001;effect size f2＝0.056）、上行社會(huì)比較（β＝0.192,SD＝0.065,p＝0.003＜0.005;effect size f2＝0.041）對(duì)社交媒體倦怠的影響顯著，即人們對(duì)信息過載、低質(zhì)量信息和上行社會(huì)比較感知越高，那么對(duì)社交媒體倦怠的反應(yīng)越大，因此，假設(shè)H1、H2 和H4 成立。然而，社交過載（β＝0.022,SD＝0.068,p＝0.746＞0.05;effect size f2＝0.001）對(duì)社交媒體倦怠的影響不顯著。因此，假設(shè)H3 不成立。最后，社交媒體倦?。é拢?.692,SD＝0.042,p＜0.001;effect size f2＝0.653）對(duì)社交媒體不持續(xù)使用行為的影響顯著，假設(shè)H5 成立。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型報(bào)告

3.中介效應(yīng)。中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果（表5）顯示，信息過載（β＝0.181,SD＝0.042,p＜0.001）、低質(zhì)量的信息感知（β＝0.135,SD＝0.039,p＜0.001）以及上行社會(huì)比較（β＝0.121,SD＝0.042,p＝0.004＜0.005）均通過社交媒體倦怠對(duì)不持續(xù)使用行為產(chǎn)生影響，因此，研究假設(shè)H6、H7 和H9 均成立。由于假設(shè)H3 不成立，中介效應(yīng)假設(shè)H8 也因此不成立（p＝0.747＞0.05）。圖2 顯示了最終的結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果

表5 中介效應(yīng)（N＝286，Bootstrap＝1000）

六、結(jié)論與討論

本研究基于短視頻社交媒體用戶活躍度下降的現(xiàn)象，探討短視頻社交媒體倦怠的前因后果。根據(jù)SSO 理論，構(gòu)建了短視頻社交媒體倦怠的結(jié)構(gòu)方程模型，探討信息過載、低質(zhì)量的信息感知、社交過載、上行社會(huì)比較和短視頻社交媒體倦怠的關(guān)系，并進(jìn)一步影響了用戶的不持續(xù)使用行為。通過實(shí)證研究得出以下結(jié)論：

（一）信息過載、低質(zhì)量的信息感知和上行社會(huì)比較是影響短視頻社交媒體倦怠的主要因素

研究發(fā)現(xiàn)，信息過載、低質(zhì)量的信息感知和上行社會(huì)比較是引起短視頻社交媒體倦怠的主要因素，回應(yīng)了李旭、楊邦林、Lee 等人的研究[6，9，12]。且信息過載對(duì)短視頻社交媒體倦怠的影響大于低質(zhì)量的信息感知和上行社會(huì)比較，是影響短視頻社交媒體倦怠的最重要因素。

信息過載對(duì)短視頻社交媒體倦怠影響最大。短視頻社交平臺(tái)的特點(diǎn)與功能造就了信息過載的現(xiàn)象，主要包括以下幾個(gè)方面。一是短視頻生產(chǎn)門檻較低。在短視頻社交媒體上，每一個(gè)用戶既是信息傳播者也是信息生產(chǎn)者，用戶可簡(jiǎn)單、快速地生產(chǎn)大量的信息。過去發(fā)布者需要專業(yè)的攝像機(jī)再加上煩瑣的拍攝、剪輯才能制作和上傳視頻，如今短視頻社交媒體用戶的創(chuàng)作門檻低，平臺(tái)多數(shù)提供快速剪輯、一鍵生成視頻等功能，便于用戶快速地生成大量的信息，導(dǎo)致平臺(tái)上的信息數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增加。二是基于AI 技術(shù)的智能化個(gè)性推薦功能。用戶在短視頻平臺(tái)上留下的個(gè)人信息如性別、年齡及用戶的使用行為數(shù)據(jù)如點(diǎn)擊率、停留時(shí)間等，是短視頻進(jìn)行數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)及智能推送的基礎(chǔ)。根據(jù)這一基礎(chǔ)，平臺(tái)能進(jìn)行精確的、持續(xù)的推送，向用戶推薦可能感興趣的內(nèi)容，并集中性地推薦大量?jī)?nèi)容相似的視頻。這些大量的、類似的信息，會(huì)消耗用戶大量時(shí)間和精力，使其產(chǎn)生焦慮、厭倦、疲憊等倦怠心理。同時(shí)，這種信息推送方式也可能造成用戶信息接受的片面化與狹隘化。再者，智能推薦技術(shù)能實(shí)時(shí)感知到用戶行為數(shù)據(jù)的變化，及時(shí)調(diào)整個(gè)性化推薦的方向，源源不斷地向用戶推薦“所需要”的內(nèi)容，用戶甚至不需要自動(dòng)搜索就能獲取大量的信息。三是大量的廣告營(yíng)銷內(nèi)容。隨著短視頻社交媒體的快速發(fā)展與大量流量的涌入，短視頻社交平臺(tái)通過整合其中的媒體和流量資源，向廣告主售賣變現(xiàn)。大量的用戶流量與忠誠(chéng)的使用群體，使短視頻平臺(tái)成為品牌方進(jìn)行產(chǎn)品及品牌宣傳推廣的主要平臺(tái)之一。除了短視頻內(nèi)容，用戶還需要接受大量的廣告信息，而往往這些廣告信息并非用戶所需要的，在一定程度上干擾了用戶的正常使用。以目前最火爆的短視頻平臺(tái)抖音為例，有用戶表示如今10條短視頻中會(huì)出現(xiàn)1～3 條廣告信息。根據(jù)容量有限模型，用戶處理信息的精力是有限的，大量的信息反而會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn)，導(dǎo)致倦怠心理的產(chǎn)生。

其次，低質(zhì)量的信息感知和上行社會(huì)比較對(duì)短視頻社交媒體倦怠也起到了重要作用。前者是伴隨著平臺(tái)的擴(kuò)張，信息量過載的使然，在海量的信息中必然存在著讓用戶感覺低質(zhì)量的信息，勢(shì)必令人對(duì)該類信息產(chǎn)生厭倦，從而導(dǎo)致社交媒體倦怠。對(duì)于后者，基于社會(huì)比較理論，消極社會(huì)比較指的是在跟別人比較的過程中，感受到他人比自己過得更好的感覺，對(duì)個(gè)人的幸福產(chǎn)生有害的影響?；诙桃曨l社交媒體的特性和用戶的心理特性分析，上行社會(huì)比較在短視頻社交媒體普遍存在的原因有兩點(diǎn)。一是根據(jù)戈夫曼的自我呈現(xiàn)理論，用戶的印象管理分為前臺(tái)和后臺(tái)，用戶在短視頻社交媒體上發(fā)布的動(dòng)態(tài)屬于前臺(tái)展示的內(nèi)容。有強(qiáng)烈印象管理意識(shí)的用戶會(huì)有選擇性地展示自己的生活，通常會(huì)挑選生活中的“高光”時(shí)刻進(jìn)行分享。但這些片面的內(nèi)容往往會(huì)引起觀看者的嫉妒，從而產(chǎn)生了焦慮等負(fù)面心理，為了避免深陷這些負(fù)面的影響，部分用戶會(huì)減少對(duì)短視頻社交媒體的使用甚至是放棄使用。二是為了獲取更多的流量與關(guān)注，為了吸引留存公眾注意力，部分短視頻內(nèi)容制作者往往求新求異，追求獵奇，甚至是打擦邊球和突破底線，利用制度不完善的漏洞，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活情況進(jìn)行了夸張的演繹，導(dǎo)致大量炫富、炫身份地位的奢靡之風(fēng)視頻流出。這些經(jīng)過過度包裝的視頻，在滿足用戶對(duì)上層階級(jí)生活的好奇心與窺探心理的同時(shí)，也讓用戶在對(duì)比中形成較大的落差感，從而導(dǎo)致了焦慮、自卑等負(fù)面情緒，進(jìn)而引發(fā)用戶對(duì)短視頻社交媒體的倦怠感。

（二）短視頻社交媒體倦怠正向影響不持續(xù)使用行為

研究結(jié)果表明，短視頻社交媒體倦怠正向影響用戶的不持續(xù)使用行為，該結(jié)果呼應(yīng)了Ravindran 等人的研究[8]。在壓力的刺激下，個(gè)體可能會(huì)經(jīng)歷情緒下降如心理疲憊或滿意度下降，而疲勞或疲勞形成的緊張會(huì)導(dǎo)致不同的負(fù)面行為后果。由于用戶通常根據(jù)社交媒體帶來的實(shí)用性、愉悅感和倦怠性、無聊感之間進(jìn)行權(quán)衡比較，選擇合適的應(yīng)對(duì)行為。當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)倦怠感產(chǎn)生時(shí)，用戶可能減少對(duì)短視頻社交媒體的使用甚至是放棄使用。

（三）短視頻社交媒體倦怠在信息過載、低質(zhì)量的信息感知和上行社會(huì)比較與不持續(xù)使用行為之間發(fā)揮著中介作用

研究結(jié)果表明，短視頻社交媒體倦怠在信息過載與不持續(xù)使用行為之間發(fā)揮著中介作用，即用戶在短視頻社交媒體上感受到信息過載的壓力后，會(huì)產(chǎn)生社交媒體倦怠的負(fù)面情緒，進(jìn)而誘發(fā)不持續(xù)使用行為。在知乎平臺(tái)上關(guān)于“戒抖音方法”的帖子中，部分用戶表示曾有過多次卸載與重新安裝抖音的行為。在意識(shí)到刷抖音浪費(fèi)了大量的時(shí)間與精力后，部分年輕人開始希望擺脫抖音的束縛，尋求戒抖音的方法，而在評(píng)論里被提及最多的方法就是直接卸載抖音，其次是用其他社交媒體代替抖音。由此可見，過量的信息會(huì)讓用戶產(chǎn)生“被淹沒”的感覺，引發(fā)多種負(fù)面情緒，進(jìn)而導(dǎo)致用戶的不持續(xù)使用行為。

（四）社交過載對(duì)短視頻社交媒體倦怠無直接影響

本研究結(jié)果表明，社交過載對(duì)短視頻社交媒體倦怠無影響，與部分前人的研究結(jié)果存在一定的差異[7]。也有研究認(rèn)為，社交過載不正向影響社交媒體倦怠，僅在社會(huì)影響力較高的內(nèi)向用戶群體中得到驗(yàn)證[26]。而對(duì)于大部分的普通用戶來說，即使接收到大量的社交請(qǐng)求如點(diǎn)贊、評(píng)論等，用戶可選擇性地回復(fù)，也不會(huì)有過大的壓力。

（五）政策建議

社交媒體倦怠對(duì)短視頻媒體運(yùn)營(yíng)商而言存在著用戶活躍度降低與用戶流失的問題。因此，基于本研究的結(jié)論，本文將對(duì)短視頻平臺(tái)優(yōu)化、用戶個(gè)人調(diào)節(jié)和部門監(jiān)管三方面提出相關(guān)的政策建議，確保短視頻平臺(tái)健康、可持續(xù)地發(fā)展以及用戶更合理、安全地使用短視頻社交媒體。

1.平臺(tái)優(yōu)化：加強(qiáng)監(jiān)管，減少信息的“量”，提升信息的“質(zhì)”。解決信息過載的問題是優(yōu)化短視頻社交媒體的關(guān)鍵。面對(duì)大量信息的干擾，用戶極易產(chǎn)生“被淹沒”的感覺，因花費(fèi)過多的時(shí)間與精力處理信息而產(chǎn)生倦怠感。同時(shí)，大量無用信息背后也折射出了信息內(nèi)容質(zhì)量堪憂的問題。作為內(nèi)容社交平臺(tái)，內(nèi)容是短視頻媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是其長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，短視頻社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)著力于改進(jìn)優(yōu)化信息過載的問題，提升視頻內(nèi)容質(zhì)量。

首先，加強(qiáng)信息的審核和監(jiān)管力度，適當(dāng)?shù)靥岣咝畔l(fā)布的門檻，從源頭上控制信息的生產(chǎn)數(shù)量。目前，短視頻平臺(tái)多采用人工與機(jī)器審核的機(jī)制。海量的信息與工作的復(fù)雜性使得人工審核的難度加大。機(jī)器算法能快速地篩選掉含有違規(guī)字眼的內(nèi)容，但由于技術(shù)的限制，這種審核還處于初步的篩選，人工審核并不能完全被替代。因此，短視頻平臺(tái)一方面應(yīng)大力研發(fā)算法審核技術(shù)，提升智能審核的水平；同時(shí)提高信息發(fā)布的門檻，對(duì)視頻作者采用實(shí)名制機(jī)制，對(duì)信息發(fā)布者的個(gè)人身份信息進(jìn)行嚴(yán)格審核，做到違法違規(guī)內(nèi)容可查、可追溯，并對(duì)違法賬號(hào)實(shí)施嚴(yán)格的封號(hào)管理。把大量重復(fù)的、質(zhì)量不過關(guān)信息扼殺在搖籃里，在滿足用戶需求的同時(shí)，減少平臺(tái)的總信息量，建立小而精的信息庫(kù)。

其次，平衡好商業(yè)收益和用戶的體驗(yàn)，適度營(yíng)銷，限制廣告的數(shù)量。用戶是一切產(chǎn)品與平臺(tái)的核心，平臺(tái)的商業(yè)化應(yīng)該在不過分影響用戶的使用體驗(yàn)下進(jìn)行。大量的廣告信息無疑會(huì)給用戶帶來一定的干擾，廣告信息在一定程度上影響了視頻質(zhì)量，從而降低用戶的觀看欲望。短期轟炸式的廣告推廣不僅會(huì)讓用戶對(duì)品牌留下不好的印象，也會(huì)給用戶帶來不佳的使用體驗(yàn)。因此，適度營(yíng)銷、追求質(zhì)量而不是數(shù)量才是最佳的營(yíng)銷方式。短視頻平臺(tái)應(yīng)提升廣告投放的準(zhǔn)入門檻，對(duì)投放宣傳的視頻內(nèi)容及產(chǎn)品本身嚴(yán)格審核把關(guān)，同時(shí)強(qiáng)化智能算法在廣告投放方面的運(yùn)用，根據(jù)用戶的歷史數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)推送與用戶需求相匹配的廣告內(nèi)容，做到千人千面的營(yíng)銷推廣方式。

2.用戶個(gè)人：提高信息鑒別能力，擺正心態(tài)。在社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶個(gè)體才是主體，而社交媒體平臺(tái)只是客體，用戶應(yīng)該發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，把握與控制自己對(duì)社交媒體平臺(tái)的使用。

加強(qiáng)信息鑒別能力，擺正心態(tài)，理性看待短視頻媒體上的信息。作為短視頻的發(fā)布者，門檻低并不意味著素養(yǎng)低，發(fā)布者應(yīng)該樹立正確的價(jià)值觀，在發(fā)布視頻時(shí)嚴(yán)格遵守平臺(tái)的規(guī)則，在法律與道德允許的范圍內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。作為普通的用戶，應(yīng)對(duì)信息內(nèi)容的真假是非有一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)，辯證性地看待短視頻信息，不能一味地輕信視頻內(nèi)容。同時(shí)，用戶應(yīng)該理性地看待短視頻平臺(tái)的信息，減少與社交媒體好友的非理性的攀比，避免因攀比而產(chǎn)生的嫉妒情緒，從而引發(fā)焦慮、緊張、不安等負(fù)面心理。

3.監(jiān)管部門：加大監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊違規(guī)內(nèi)容。促進(jìn)短視頻健康、可持續(xù)、良性發(fā)展需要平臺(tái)、用戶與監(jiān)管部門三方共同發(fā)力。平臺(tái)要自查，監(jiān)管者也不應(yīng)缺位。短視頻龐大的數(shù)量無疑給監(jiān)管帶來一定的難度，目前網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管還未能實(shí)現(xiàn)有效的全面監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門應(yīng)加大監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊短視頻中出現(xiàn)的違規(guī)違法行為，對(duì)生產(chǎn)違規(guī)違法、低俗的內(nèi)容的相關(guān)機(jī)構(gòu)及責(zé)任人追究法律責(zé)任。監(jiān)管部門應(yīng)加快建立與完善相應(yīng)的反饋機(jī)制與投訴受理部門，及時(shí)處理用戶反饋的問題，讓用戶參與到監(jiān)管中。

（六）研究展望

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，各大短視頻平臺(tái)在內(nèi)容和功能上不斷創(chuàng)新，打造了屬于自身平臺(tái)的特色。而且不同平臺(tái)主攻的用戶市場(chǎng)有所不同，如抖音平臺(tái)的用戶主要集中在一二線城市，快手的獲客策略則是從下沉市場(chǎng)快速獲取用戶。面對(duì)不同的平臺(tái)特征與用戶特性，用戶的倦怠感也應(yīng)有所不同，不同短視頻平臺(tái)的社交媒體倦怠影響因素或許存在差異，這問題尚待研究。通過比較不同短視頻平臺(tái)倦怠的成因與后果，能為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商帶來更多的借鑒。