非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)化傳承和產(chǎn)品化路徑研究

程永勝，陳金子，黃奕潔，朱麗云

(廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院 設(shè)計(jì)與創(chuàng)意學(xué)院，福建 漳州 363105)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱“非遺”)作為傳承和弘揚(yáng)中華文化的重要載體，以其獨(dú)特的文化價(jià)值觀念、思想智慧和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成了中華民族深厚的文化底蘊(yùn)[1]。十八大以來，習(xí)近平總書記在多個(gè)場合表達(dá)了對傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想價(jià)值體系的認(rèn)同與尊崇，堅(jiān)定文化自信，建設(shè)文化強(qiáng)國已成我們國家發(fā)展的必經(jīng)之路[2]。隨著“文化自信”理念的提出，非遺、傳統(tǒng)文化等相關(guān)研究逐漸成為各界探討的熱點(diǎn)。近年來我國在非遺傳承與創(chuàng)新工作中做出了大量探索，2016年12月國務(wù)院印發(fā)了《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》將“非遺+旅游”融合納入重點(diǎn)發(fā)展工程[3]。2018年1月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，表明非遺在中國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中發(fā)揮著“非遺+扶貧”的重要作用[4]。2018年2月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》指出，要“繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化”[5]。以上文件通過將“非遺+文旅”“非遺+扶貧”“非遺+鄉(xiāng)村”等內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，大大擴(kuò)展了非遺的傳承思路和創(chuàng)新路徑。也促使地方政府、企業(yè)和高校立足地域非遺進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研合作，積極探索非遺的活態(tài)化傳承與產(chǎn)品化路徑研究。

一、非遺活態(tài)化分析

傳承和創(chuàng)新對非遺的發(fā)展有著舉足輕重的作用，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)變遷，只有少數(shù)的非遺列入國家保護(hù)項(xiàng)目，大部分不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展而消失，殘存的非遺也因無法產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益面臨后繼無人的現(xiàn)狀。因此，如何從創(chuàng)新的角度激活非遺活態(tài)化傳承內(nèi)在生命力和創(chuàng)造力，或是以活態(tài)傳承的角度促進(jìn)非遺轉(zhuǎn)換為具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品是政府、社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，更是學(xué)術(shù)界研究熱點(diǎn)。因此，要對非遺活態(tài)化傳承的傳承特征、傳承人物與傳承思路進(jìn)行重點(diǎn)探討。

1. 傳承特征

非遺傳承特征主要體現(xiàn)在傳承方式和傳承途徑兩方面。傳承方式具體表現(xiàn)為非遺世代相傳的漫長傳承過程中，逐漸形成了以“口傳身授”為核心的傳承方式。傳承人通過“口傳”的形式結(jié)合書籍、藝鋪、實(shí)物等媒介進(jìn)行非遺的傳播；同時(shí)，傳承人也非常注重“身授”藝技結(jié)合，讓學(xué)習(xí)者接受全面且實(shí)用的知識[6]。老一輩的非遺傳承人基本功扎實(shí)，且規(guī)范恪守傳統(tǒng)的方式使得非遺得到有效的傳承。但是隨著科技的發(fā)展，新材料、新工藝不斷出現(xiàn)，口傳身授的傳承方式也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)，非遺傳承形式上多為子承父業(yè)又或是師徒傳承，一方面?zhèn)鞒腥说倪x徒門檻較高，另一方面則是年輕人才的大量外流，導(dǎo)致很多非遺技藝傳承人面臨著身懷絕技，卻后繼無人的窘境。

隨著現(xiàn)代傳播方式的不斷演化，非遺傳承方式的邊界不斷擴(kuò)展，越來越多的非遺傳承人與設(shè)計(jì)師之間建立合作，傳統(tǒng)的“口承”向“物承”衍生，產(chǎn)生了非物質(zhì)活態(tài)化傳承這一新型的傳承途徑。以產(chǎn)品作為非遺與消費(fèi)者之間連接的紐帶，拉近非遺與消費(fèi)者的距離，將非遺融合于產(chǎn)品之上，使得非遺產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上更加完善，產(chǎn)品形式與風(fēng)格更加豐富多彩。同時(shí)，活態(tài)化傳承以產(chǎn)品為傳播載體更加具象表現(xiàn)非遺，兩者互惠互利，有效提升了非遺對外傳播的途徑，更加全面地保護(hù)和發(fā)展了非遺。

2. 傳承人物

非遺傳承人掌握著良好的非遺資源和傳承技藝，但傳承人往往只在特定的群體中進(jìn)行傳播，易導(dǎo)致非遺出現(xiàn)傳承斷層的現(xiàn)象；同時(shí)，非遺所處環(huán)境較為封閉，容易導(dǎo)致傳承人很難開發(fā)出被大眾市場所接受的產(chǎn)品，這也是當(dāng)前非遺傳承和發(fā)展的困境。而設(shè)計(jì)師具有專業(yè)的設(shè)計(jì)知識和技能，對大眾市場有著深入了解，具備傳播非遺和開發(fā)符合時(shí)代性非遺產(chǎn)品的能力。消費(fèi)者希望可以了解、保護(hù)和傳承非遺，但由于認(rèn)知途徑的缺乏以及相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和功能局限，導(dǎo)致無法很好地滿足消費(fèi)者需求。因此，傳承人、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者是非遺傳承過程中文化源頭、轉(zhuǎn)化媒介與產(chǎn)品終端的參與者，只有分析清楚三者內(nèi)在關(guān)聯(lián)，才能對非遺產(chǎn)品進(jìn)行合理保護(hù)及開發(fā)。

設(shè)計(jì)師作為傳承人與消費(fèi)者之間的媒介，對實(shí)現(xiàn)非遺產(chǎn)品化起到至關(guān)重要的作用[7]。但大部分設(shè)計(jì)師對非遺并不了解，因此在非遺產(chǎn)品開發(fā)的過程中需要與傳承人建立良好的溝通機(jī)制，獲取設(shè)計(jì)開發(fā)所需的文化資源和傳承技藝。同時(shí)，還需要深入了解消費(fèi)者對于非遺產(chǎn)品的真實(shí)需求，將需求轉(zhuǎn)化為具體的非遺設(shè)計(jì)開發(fā)定位。 傳承人、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者三者之間的傳承關(guān)系如圖1所示。

圖1 傳承人物關(guān)系

3. 傳承思路

當(dāng)前大多數(shù)非遺還保持著自然、原始、未經(jīng)過開發(fā)的原生態(tài)狀態(tài)，這樣的非遺可能只是當(dāng)?shù)鼐用竦囊环N節(jié)日風(fēng)俗，也可能是當(dāng)?shù)鼐用窬S持生計(jì)的一種手藝活，又或者是圖眾人一笑的表演。這樣的原生態(tài)非遺如果不加以傳承、保護(hù)，很快會(huì)在時(shí)代的進(jìn)程中被淹沒。當(dāng)前，我國在非遺研究領(lǐng)域獲得了大量有關(guān)傳承和保護(hù)的成果，但是如何活態(tài)化傳承非遺卻少有人關(guān)注。非遺活態(tài)化傳承的問題固然嚴(yán)峻，但單一關(guān)注活態(tài)化傳承問題對非遺的發(fā)展難題幫助并不大，如何通過活態(tài)化的傳承思路使非遺從原生態(tài)向市場體系下的非遺產(chǎn)品化轉(zhuǎn)變才是真正的治本之策。因此，在活態(tài)化視角下對非遺進(jìn)行產(chǎn)品化路徑研究，就是在保留非遺原生態(tài)的前提下，將原本無法批量生產(chǎn)的非遺制品，運(yùn)用現(xiàn)代化設(shè)計(jì)手段轉(zhuǎn)換為可批量化生產(chǎn)的商品，實(shí)現(xiàn)非遺與產(chǎn)業(yè)市場之間貫通，提升非遺傳承價(jià)值，滿足消費(fèi)者文化需求價(jià)值，推動(dòng)非遺的傳播途徑和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最終達(dá)到多方共贏的目的，活態(tài)化傳承思路如圖2所示。

圖2 活態(tài)化傳承思路

二、活態(tài)化視角下非遺產(chǎn)品化路徑研究

1.非遺產(chǎn)品化面臨的問題

研究非遺活態(tài)化傳承和產(chǎn)品化路徑，一方面有助于從設(shè)計(jì)方法學(xué)的角度解讀非遺活態(tài)化傳承思路，即在保護(hù)非遺“原生態(tài)”的同時(shí)，以融會(huì)創(chuàng)新增強(qiáng)非遺“活態(tài)化”傳承方式。另一方面，非遺作為創(chuàng)意產(chǎn)品靈感源頭，可以推動(dòng)非遺資源以活態(tài)化形式進(jìn)行傳承和延續(xù)，在時(shí)代變遷中賦予非遺更加強(qiáng)勁的生命力和競爭力。探索非遺活態(tài)化傳承與產(chǎn)品化路徑兩者融合形式，推動(dòng)非遺傳承和創(chuàng)新，增強(qiáng)非遺傳播形式。但當(dāng)前非遺產(chǎn)品化過程中也面臨諸多問題：

第一， 非遺傳承人老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，容易導(dǎo)致創(chuàng)新方式單一。非遺傳承人大部分為中老年人，受時(shí)代影響，其文化水平普遍不高，導(dǎo)致在非遺傳承與產(chǎn)品化過程中，沒有足夠的知識體系與產(chǎn)品化專業(yè)能力支撐，對于市場和用戶需求洞察能力不足，無法在非遺產(chǎn)品化過程中進(jìn)行有效的產(chǎn)品開發(fā)[8]。因此，在信息化、數(shù)字化技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，設(shè)計(jì)創(chuàng)意手段不斷推陳出新，非遺傳承人應(yīng)嘗試與設(shè)計(jì)人員進(jìn)行聯(lián)合設(shè)計(jì)，補(bǔ)足自身短板，將非遺傳承技藝與設(shè)計(jì)技術(shù)進(jìn)行合作，促使非遺以多維度進(jìn)行創(chuàng)新。

第二， 非遺提煉與轉(zhuǎn)化過程中，文化屬性與設(shè)計(jì)內(nèi)容未能很好匹配。非遺本身具有很強(qiáng)的地域及文化屬性，然而多數(shù)非遺在產(chǎn)品化的過程中并未考慮如何精準(zhǔn)地提煉歸納非遺地域和文化屬性，將其運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。這直接導(dǎo)致了非遺的地域?qū)傩院臀幕瘜傩耘c產(chǎn)品元素和產(chǎn)品符號等設(shè)計(jì)內(nèi)容無法建立良好的匹配關(guān)系，影響產(chǎn)品化成果轉(zhuǎn)化。為此，產(chǎn)品化的過程中不僅要保證非遺的“原生態(tài)”，還要兼顧如何賦予非遺“活態(tài)化”的傳承方式，因此非遺產(chǎn)品化不僅要“往回看”，更需要“向前看”，不斷吸取新的知識，促使非遺文化屬性與時(shí)代偕行[9]。

第三， 非遺項(xiàng)目下沉不夠深刻，導(dǎo)致非遺商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新。大部分消費(fèi)群體對非遺認(rèn)識處于較為淺顯的層次。因此非遺項(xiàng)目應(yīng)與政府、社區(qū)進(jìn)行更深入的合作，搭建非遺與人民群眾連接的橋梁，努力培養(yǎng)非遺產(chǎn)品更大的受眾面與消費(fèi)市場。同時(shí)，在非遺轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品后，其營銷方式與流通渠道也應(yīng)與產(chǎn)品同步創(chuàng)新，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+非遺”的模式擴(kuò)展產(chǎn)品運(yùn)營、宣傳與銷售多通道模式，形成線上線下同步發(fā)展，促使非遺商業(yè)模式更具前瞻性與未來性。

2. 非遺產(chǎn)品化原則

為科學(xué)有效地建立非遺活態(tài)化傳承與產(chǎn)品化路徑兩者之間的關(guān)聯(lián)，尋求非遺保護(hù)、傳承和創(chuàng)新與原生態(tài)、活態(tài)化和產(chǎn)品化幾者之間的平衡點(diǎn)更好地推動(dòng)非遺發(fā)展，非遺在產(chǎn)品化的過程中應(yīng)該遵循以下幾點(diǎn)原則：

第一，保護(hù)非遺“原生態(tài)”的設(shè)計(jì)原則。在產(chǎn)品化設(shè)計(jì)過程中要保證不破壞非遺本體“原生態(tài)”所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵。確保在非遺“原生態(tài)”的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品化路徑賦予非遺“活態(tài)化”的表現(xiàn)形式，使用戶能從非遺產(chǎn)品化成果中更好地了解和體驗(yàn)非遺豐富的文化內(nèi)涵，爭取做到以“文化為核，創(chuàng)意為殼”的設(shè)計(jì)原則。

第二，非遺、產(chǎn)品與用戶屬性匹配原則。產(chǎn)品化設(shè)計(jì)過程就是將抽象的非遺文化屬性提煉為具象的合適非遺產(chǎn)品運(yùn)用的文化元素和文化符號，把非遺文化屬性和產(chǎn)品設(shè)計(jì)屬性相融合，不斷提升產(chǎn)品辨識度；但在運(yùn)用文化元素和文化符號的時(shí)候一定要注意和諧、適度，切勿畫蛇添足。此外，不同用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知、偏好、可操作性等方面存在顯著的差異。因此，對非遺的提煉要符合當(dāng)代大多數(shù)用戶的認(rèn)知水平和情感訴求，同時(shí)也要契合地域文化的定位，使用戶感受到非遺獨(dú)特的文化意象。

第三，提升非遺經(jīng)濟(jì)及社會(huì)價(jià)值原則。通過對非遺產(chǎn)品化路徑的研究可以充分挖掘非遺文化內(nèi)在生命力，提升非遺傳承人及非遺所在地域經(jīng)濟(jì)收入，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)對文化的反哺。同時(shí)，能夠使非遺傳承人依托非遺資源獲得社會(huì)認(rèn)可，對提升民眾的地域文化認(rèn)同和自信起到積極作用，為實(shí)現(xiàn)地域脫貧激活內(nèi)生動(dòng)力；讓非遺不僅具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更能在正向的社會(huì)價(jià)值之下傳承和創(chuàng)新，達(dá)到非遺活態(tài)化傳承和產(chǎn)品化路徑的最終目標(biāo)。

3. 活態(tài)化視角下非遺產(chǎn)品化路徑

非遺活態(tài)化傳承和產(chǎn)品化路徑研究主要包括對非遺文化的提煉、非遺產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換及目標(biāo)用戶的需求等內(nèi)容的獲取。因此，設(shè)計(jì)人員在產(chǎn)品開發(fā)過程中不僅要兼顧產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容，還要考慮非遺文化屬性和目標(biāo)用戶需求兩方面內(nèi)容。為此，非遺產(chǎn)品開發(fā)模式構(gòu)建，首先需要選擇合適的非遺作為主體，提取具有非遺辨識度的文化符號和文化元素，然后通過產(chǎn)品化中功能、材料、造型等設(shè)計(jì)屬性實(shí)現(xiàn)非遺的獲取、傳遞與演化過程，從而開發(fā)出符合用戶情感需求的非遺產(chǎn)品。具體的非遺產(chǎn)品化路徑，如圖3所示。

圖3 非遺產(chǎn)品化路徑

首先，圍繞非遺中“時(shí)間、人物、行為、特征”等信息進(jìn)行研究，通過對資料的整理和分析，提煉出具有代表性的文化行為、文化符號和文化元素等非遺文化屬性內(nèi)容。此階段對非遺文化屬性的提煉是非遺活態(tài)化傳承向產(chǎn)品化路徑轉(zhuǎn)化的重要組成部分。非遺產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是創(chuàng)意研究，創(chuàng)意研究的主體可以是群體也可以是個(gè)體。成功的符合非遺產(chǎn)品化的路徑與方法，不僅會(huì)給企業(yè)、單位等群體也會(huì)為產(chǎn)業(yè)相關(guān)的個(gè)人提供更好的技術(shù)指導(dǎo)。因此，針對非遺的產(chǎn)品化路徑可以為非遺提供更優(yōu)秀的創(chuàng)造力。

其次，對于非遺文化屬性的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用要采取合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，將非遺文化行為、文化符號和文化元素轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品化所關(guān)注的外形、體驗(yàn)和價(jià)值等設(shè)計(jì)屬性。同時(shí)，產(chǎn)品化必須以用戶認(rèn)知方式、行為習(xí)慣和情感需求為關(guān)注點(diǎn)，通過設(shè)計(jì)方法不斷優(yōu)化產(chǎn)品來滿足用戶需求；確保所設(shè)計(jì)的非遺產(chǎn)品具有非常高的地域辨識度，體現(xiàn)背后所蘊(yùn)含的非遺價(jià)值。產(chǎn)品化路徑可以更快速、更便捷地將非遺置于產(chǎn)品鏈之中，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過產(chǎn)品化的方式重新煥發(fā)新的活力和生機(jī)，提升非遺保護(hù)和傳承的效率和成功率。

最終，通過產(chǎn)品化不斷擴(kuò)展非遺傳承方式，打造具有地域特色的非遺創(chuàng)意品牌。在此階段，不僅要關(guān)注非遺產(chǎn)品化路徑對深層次非遺文化屬性和歷史價(jià)值的挖掘，還需要關(guān)注非遺中文化、技藝、特征等文化元素或符號，通過不同表現(xiàn)形式應(yīng)用于非遺產(chǎn)品。在這個(gè)轉(zhuǎn)化過程中品牌化是必然的一個(gè)過程，只有不斷將非遺產(chǎn)品與用戶、服務(wù)、文化體驗(yàn)進(jìn)行結(jié)合，增強(qiáng)用戶粘性，才能構(gòu)建非遺核心競爭力，形成品牌化或產(chǎn)業(yè)集群。非遺產(chǎn)品品牌化，不僅可以為非遺傳承與發(fā)展創(chuàng)造更多對外傳播的機(jī)會(huì)，還可以通過將非遺資源引入不同行業(yè)進(jìn)行內(nèi)部組合，打造“1+1”“1+N”等商業(yè)模式，培養(yǎng)出獨(dú)特的非遺創(chuàng)意品牌，形成非遺品牌化符號，讓非遺產(chǎn)品更具經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值。

三、以閩南地域非遺為例的案例實(shí)踐

福建省從地理區(qū)域和傳統(tǒng)文化角度可以劃分為閩南、閩東、閩北三大區(qū)域，這三大地域中，以閩南文化最具代表性。閩南地區(qū)作為全國著名的僑鄉(xiāng)，主要包括廈門、漳州、泉州三個(gè)地級市，三地文化交融形成了獨(dú)具特色的閩南地域文化[9]。2019年6月1日，福建省正式實(shí)施了《福建省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)條例》，重點(diǎn)提到鼓勵(lì)和引導(dǎo)公民、法人和其他組織合理利用代表性項(xiàng)目，開發(fā)特色文化產(chǎn)品和文化服務(wù)[10-11]。

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1. 泉州提線木偶活態(tài)化分析

本文以閩南地域泉州提線木偶戲非遺為例，進(jìn)行案例實(shí)踐。泉州提線木偶戲古時(shí)稱之為懸絲傀儡，生于秦漢，唐末五代流行于泉州及周邊地區(qū)。經(jīng)歷數(shù)個(gè)朝代繼續(xù)傳承至今。目前保存數(shù)千獨(dú)有劇種音樂“傀儡調(diào)”，同時(shí)形成了一整套精湛規(guī)范的操線功夫，以及獨(dú)具特色的偶頭雕刻、偶像造型藝術(shù)與制作工藝，是首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一[12-13]。但當(dāng)前由于非遺傳承群體的特定性和傳承形式的特殊性，導(dǎo)致泉州提線木偶戲傳承和發(fā)展難以大眾化，出現(xiàn)明顯的斷層，非遺傳承人很難通過自己的能力扭轉(zhuǎn)現(xiàn)代文化對其造成嚴(yán)重沖擊的局面[14]。雖然當(dāng)?shù)亻}南地區(qū)部分學(xué)校開設(shè)了泉州提線木偶戲非遺選修課程，地方文化機(jī)構(gòu)也在積極推廣泉州提線木偶戲；但泉州提線木偶戲表演形式較為局限，加之宣傳不足導(dǎo)致受眾群體越發(fā)狹窄，少有年輕人愿意欣賞傳統(tǒng)提線木偶戲，傳統(tǒng)木偶戲劇場日漸衰退，新興力量也更加難以注入其中，從而導(dǎo)致泉州提線木偶這樣一個(gè)優(yōu)秀的非遺陷入發(fā)展的窘境[15]。通過對相關(guān)資料的整理和分析，當(dāng)前泉州提線木偶戲非遺應(yīng)該從以下幾點(diǎn)作為活態(tài)化的突破口：

第一，保留最傳統(tǒng)的演出形式，解決非遺傳承人實(shí)際需求。通過匯集泉州當(dāng)?shù)靥峋€木偶戲的非遺傳承藝人組建劇場表演團(tuán)隊(duì)，將原本零散的木偶戲劇團(tuán)整合起來，為傳承人提供環(huán)境良好的專業(yè)表演場地和穩(wěn)定合理的表演收入。這樣可以有效地改善泉州提線木偶戲傳承人所面臨的收入不穩(wěn)定和利益失衡問題，推動(dòng)年輕人學(xué)習(xí)和傳承泉州提線木偶戲的想法，從而緩解非遺傳承上的斷層。同時(shí)，非遺傳承人要根據(jù)時(shí)代需要，開發(fā)多元化的表演內(nèi)容來滿足不同人群的需求，在不同時(shí)間段安排不同內(nèi)容的提線木偶戲表演。

第二，圍繞泉州提線木偶戲非遺活態(tài)化傳承思路，通過產(chǎn)品化路徑以多元化視野打造泉州提線木偶非遺產(chǎn)品，不斷擴(kuò)展泉州提線木偶非遺傳承形式，通過再創(chuàng)新、再設(shè)計(jì)，在傳承泉州提線木偶非遺文化屬性的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)。同時(shí)，努力將泉州的木偶非遺產(chǎn)品與現(xiàn)代流行文化、互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，優(yōu)化相關(guān)非遺產(chǎn)品宣傳和銷售模式；推動(dòng)泉州提線木偶戲逐漸形成具備獨(dú)立IP的品牌文化，擴(kuò)大其大眾認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)更高層次的非遺傳承與保護(hù)。

第三，現(xiàn)階段泉州提線木偶戲非遺主要的受眾群體為中老年人，年輕人并不了解其獨(dú)特的魅力所在。對于非遺產(chǎn)品的開發(fā)而言，當(dāng)泉州提線木偶戲非遺經(jīng)過產(chǎn)品化路徑之后，具備產(chǎn)品屬性作為在市場流通的商品被銷售時(shí)，其所面對的受眾群體也將發(fā)生質(zhì)的變化。然而，不同的受眾群體對非遺的理解和認(rèn)知是不盡相同的，如何針對不同群體對非遺產(chǎn)品的認(rèn)知、行為及情感等用戶特征進(jìn)行精準(zhǔn)分析，將最終影響泉州提線木偶戲非遺產(chǎn)品設(shè)計(jì)的具體方向。

2. 用戶特征分析

泉州提線木偶戲不論傳統(tǒng)劇場演出還是作為非遺產(chǎn)品，其成功關(guān)鍵在于如何與受眾群體產(chǎn)生情感共鳴。本文將泉州提線木偶戲受眾群體按年齡層次分為老年群體、中年群體和青年群體，對其認(rèn)知、行為和情感需求進(jìn)行詳細(xì)分析，尋求非遺產(chǎn)品化設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，表1為各受眾群體產(chǎn)品需求分析。

表1 受眾用戶產(chǎn)品需求分析

(1)老年群體。對傳統(tǒng)泉州提線木偶戲了解較深入，愿意接受傳統(tǒng)的木偶戲劇場形式，以線下購買門票為主，希望以較為低廉的票價(jià)觀看提線木偶戲演出，大部分不能接受票價(jià)較高的高端劇場。其很少有消費(fèi)文化衍生產(chǎn)品的習(xí)慣，消費(fèi)重點(diǎn)在于購買劇場的傳統(tǒng)提線木偶戲門票。

(2) 中年群體。對傳統(tǒng)泉州提線木偶戲了解較少，但并不排斥觀看傳統(tǒng)木偶戲，愿意陪同家人觀看傳統(tǒng)木偶劇場的表演。其購買門票的方式為線下+線上，多渠道購買，有一定的經(jīng)濟(jì)能力，可以接受各個(gè)不同檔次的劇場。其有一定的文化衍生品消費(fèi)能力，且易于接受不同形式的提線木偶戲表演內(nèi)容，具有多元化的文化消費(fèi)習(xí)慣。

(3) 青少年群體。不排斥傳統(tǒng)文化，但是喜歡新事物，大部分不愿意拘泥于只欣賞傳統(tǒng)的泉州提線木偶戲表演，愿意通過更有趣的渠道了解和支持提線木偶戲。多于線上渠道了解和購買文化產(chǎn)品，希望能夠通過別樣的形式參與和體驗(yàn)到非遺的文化樂趣。對于傳統(tǒng)木偶戲表演的消費(fèi)能力不強(qiáng)，但對于文化衍生品有著較強(qiáng)的興趣與消費(fèi)能力。

通過上述對用戶特征的分析可以發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)代的發(fā)展，年輕一代必將成為消費(fèi)市場的主流。因此在非遺產(chǎn)品化的過程中我們應(yīng)更加重視對于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新型發(fā)展，以更加豐富的形式融入大眾的生活與教育之中。同時(shí)我們要在尊重傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行多元?jiǎng)?chuàng)新，以“文化為核，創(chuàng)意為殼”，以大眾為根基，弘揚(yáng)和發(fā)展非遺。

3. 泉州提線木偶產(chǎn)品化路徑

針對泉州提線木偶產(chǎn)品化路徑研究，第一步就是對其表象的文化元素進(jìn)行挖掘。挑選泉州提線木偶戲中具有代表性的劇目，找出其中代表性人物形象，并參考人物在木偶戲中的服飾、配件包括其動(dòng)作。通過對非遺文化元素的提煉，運(yùn)用形態(tài)創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法，將傳統(tǒng)人物形象融入現(xiàn)代審美風(fēng)格進(jìn)行平面視覺二維設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換，并且依據(jù)這一系列人物形象進(jìn)行平面非遺產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)，如：手機(jī)殼、筆記本、明信片等系列化泉州提線木偶非遺產(chǎn)品。

在人物形象平面視覺的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步融入文化符號，賦予非遺產(chǎn)品更深層的文化內(nèi)涵。將木偶人物形象進(jìn)行設(shè)計(jì)屬性的擴(kuò)充，把平面視覺轉(zhuǎn)換為立體形象，并在此過程中結(jié)合當(dāng)前潮流文化元素，將提線木偶人物形象代表性符號木偶的表情和肢體形態(tài)進(jìn)行夸張和變形，設(shè)計(jì)成為當(dāng)前年輕人追捧的卡通潮玩手辦。雖然手辦可以更好地呈現(xiàn)提線木偶的人物形象，但手辦是無法活動(dòng)的展示品，而提線木偶的精髓在于用戶操控和參與行為，使之完成各種各樣的動(dòng)作。因此，在立體形象的基礎(chǔ)上，可以通過模塊化、細(xì)節(jié)化、結(jié)構(gòu)化等產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，擴(kuò)展非遺產(chǎn)品實(shí)際操作功能。進(jìn)一步滿足用戶對于非遺產(chǎn)品體驗(yàn)行為的渴望，滿足消費(fèi)者多元化需求。此類非遺產(chǎn)品可以設(shè)計(jì)為模塊化可組裝的提線木偶親子互動(dòng)玩具，或是結(jié)構(gòu)式泉州提線木偶劇場搭建教具等產(chǎn)品。具體的泉州提線木偶非遺產(chǎn)品路徑如表2所示。

表2 泉州提線木偶產(chǎn)品化路徑

基于上述泉州提線木偶非遺產(chǎn)品化路徑分析，首先通過對泉州提線木偶人物形象進(jìn)行二維設(shè)計(jì)，得到平面視覺形象，并將其應(yīng)用于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品；然后將文化符號融入人物形象中，將平面視覺形象轉(zhuǎn)換為三維立體形象，結(jié)合當(dāng)前潮流文化設(shè)計(jì)成為潮玩手辦盲盒；最終通過行為設(shè)計(jì)，將立體形象加入泉州提線木偶“操控”這個(gè)最本質(zhì)的特征，設(shè)計(jì)為模塊化提線木偶親子互動(dòng)玩具，進(jìn)而增強(qiáng)用戶對泉州提線木偶非遺產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)需求。將泉州傳統(tǒng)提線木偶非遺進(jìn)行產(chǎn)品化的過程，以劇目、場景、人物為載體，將非遺產(chǎn)品寓于日常生活之中，將弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化建立文化自信的理念貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程。通過非遺產(chǎn)品再設(shè)計(jì)的方式，喚起用戶對非遺的認(rèn)識，增強(qiáng)大眾與文化的互動(dòng)，促進(jìn)文化傳播與發(fā)展。最終案例設(shè)計(jì)效果圖如圖4平面視覺設(shè)計(jì)、圖5立體形象設(shè)計(jì)和圖6互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)所示。

圖4 平面視覺設(shè)計(jì)

圖5 立體形象設(shè)計(jì)

圖6 互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)

結(jié) 論

本文嘗試將“活態(tài)化”和“產(chǎn)品化”概念引入到非遺研究之中，通過對非遺活態(tài)化傳承特征、人物與思路的分析，提出了一種活態(tài)化視角下的非遺產(chǎn)品化路徑研究。針對非遺活態(tài)化傳承研究，不僅可以將抽象的非遺內(nèi)涵和特征提煉為合適非遺產(chǎn)品運(yùn)用的具象文化元素、文化符號和文化行為；同時(shí)又能推動(dòng)非遺的保護(hù)、傳承和推廣，設(shè)計(jì)符合當(dāng)前市場和用戶需求的相關(guān)產(chǎn)品，為提升產(chǎn)品辨識度和非遺宣傳提供創(chuàng)新理論支持。針對非遺產(chǎn)品化路徑研究，可以促使非遺產(chǎn)品更好地呈現(xiàn)非遺內(nèi)在生命力，讓用戶更好地理解和認(rèn)知非遺內(nèi)涵與文化特征，同時(shí)也為以非遺為開發(fā)載體的研究提供借鑒。